I consumatori non vogliono l’IA. Vogliono sicurezza.

Negli ultimi anni, nel settore della bellezza si è parlato molto di intelligenza artificiale. Suggerimenti più intelligenti, prove virtuali, analisi della pelle e, più di recente, assistenti agli acquisti basati sull’IA sono stati tutti presentati come la prossima grande innovazione del commercio al dettaglio.

Ma ci stiamo ponendo la domanda sbagliata, perché i consumatori non entrano in un negozio né aprono un’app per gli acquisti in cerca di intelligenza artificiale. Cercano un fondotinta adatto al proprio incarnato, un siero che risponda alle loro esigenze o un prodotto per capelli che dia loro il risultato desiderato.

Vogliono essere sicuri di fare la scelta giusta. Questo cambia il modo in cui i marchi dovrebbero accostarsi alla tecnologia. L’obiettivo non dovrebbe essere convincere i consumatori a usare l’IA, ma eliminare l’incertezza che rende difficile fare acquisti.

Il vero problema non è trovare i prodotti. È l’incertezza.

La bellezza è una categoria insolitamente personale. Due persone possono acquistare lo stesso prodotto e avere esperienze del tutto diverse. Il tono e la texture della pelle, la sensibilità, il tipo di capelli e le preferenze personali influiscono tutti sulla sua efficacia.

Gli acquisti online hanno reso i prodotti più accessibili, ma hanno anche eliminato gran parte dei consigli personalizzati che aiutano le persone a sentirsi sicure nell’acquistarli. Un fondotinta può sembrare perfetto su una modella e apparire completamente diverso alla luce naturale. Un prodotto per la cura della pelle può promettere risultati notevoli senza rispondere alle esigenze specifiche di una persona. Il risultato sono acquisti abbandonati, esperienze deludenti e una perdita di fiducia nel marchio.

Una ricerca di The Harris Poll conferma questa tendenza. Nel suo studio Algorithmic Aisle, condotto su 3.222 adulti negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Brasile e in India, l’85% ha dichiarato di volere suggerimenti di bellezza basati sull’IA che aiutino a sentirsi sicuri, anziché giudicati.

Noi di Perfect Corp collaboriamo con oltre 800 marchi partner in tutto il mondo nell’ambito delle prove virtuali, dell’analisi della pelle basata sull’IA e dell’analisi dei capelli. Questo ci offre una visione ampia dei modi in cui la tecnologia può rendere più utile il percorso d’acquisto. Avon, ad esempio, ha registrato un tasso di conversione superiore del 320% tra i clienti che hanno utilizzato la prova virtuale rispetto a quelli che non l’hanno fatto, e attribuisce questo risultato in parte alla maggiore sicurezza con cui gli acquirenti effettuano i loro acquisti. Il valore medio degli ordini è stato superiore del 33%.

I consumatori sono già aperti all’IA. Ora i marchi devono guadagnarsi la loro fiducia.

La ricerca Consumer Pulse di Accenture ha rilevato che il 76% dei consumatori di prodotti di bellezza è disposto a usare un personal shopper affidabile basato sull’IA. Tuttavia, il settore non deve più spendere energie per convincere le persone che l’IA abbia un ruolo in questo ambito: la parola chiave è «affidabile».

La sfida consiste nel proporre un’esperienza che giustifichi questo interesse. Si pensi alla differenza tra un assistente agli acquisti che consiglia un fondotinta popolare e uno che aiuta una persona a capire come potrebbero apparire sul proprio viso tonalità diverse. Entrambi potrebbero usare l’IA, ma solo uno riduce davvero l’incertezza.

E la fiducia va guadagnata. Ai consumatori interessa che il consiglio sia pertinente, che la prova virtuale appaia realistica e che le informazioni ricevute siano affidabili. L’analisi basata sull’IA dovrebbe essere trasparente riguardo ai propri limiti, soprattutto quando riguarda caratteristiche personali come le condizioni o la sensibilità della pelle. Un’esperienza d’acquisto utile dovrebbe guidare i consumatori senza fingere che la tecnologia possa garantire un risultato.

L’esperienza sta diventando il vantaggio competitivo.

Per anni il settore ha discusso su quali modelli di IA fossero più potenti, ma un modello potente non crea automaticamente una migliore esperienza d’acquisto. La prossima fase della competizione nel settore della bellezza sarà determinata da ciò che avviene tra la tecnologia e il consumatore: dalle informazioni accurate sui prodotti e dalle visualizzazioni realistiche alle interfacce che si integrano in modo naturale nel percorso d’acquisto.

Questo aspetto è ancora più importante man mano che gli agenti di acquisto basati sull’IA diventano comuni. Un agente potrebbe comprendere una richiesta come «Trovami un fondotinta leggero da usare tutti i giorni». Ma capire la richiesta è solo l’inizio. Può tenere conto dell’incarnato del consumatore? Può collegare i consigli a prodotti effettivamente disponibili? Può offrire un’anteprima realistica? Può spiegare perché un’opzione potrebbe essere più adatta di un’altra?

Sono queste le domande che abbiamo posto ai leader dei settori della bellezza, della moda e della tecnologia riuniti al Global Beauty & Fashion Tech Forum, ospitato da Perfect Corp a New York a settembre. Una sessione dedicata alle API, agli agenti e alla democratizzazione della tecnologia le ha poste al centro del programma.

Queste funzionalità trasformano l’IA da argomento interessante in un’esperienza commerciale utile. Spiegano inoltre perché le tecnologie specializzate e le API diventeranno sempre più importanti. Invece di sviluppare autonomamente ogni funzionalità, i rivenditori possono integrare l’analisi della pelle, le prove virtuali e la scoperta personalizzata dei prodotti nelle piattaforme che già utilizzano. L’obiettivo non è aggiungere altra tecnologia con cui i consumatori debbano destreggiarsi, ma rendere più semplice l’intera esperienza.

La personalizzazione dovrebbe ridurre gli ostacoli, non crearne di nuovi.

Una delle idee sbagliate più diffuse sulla personalizzazione è che i consumatori vogliano sempre più possibilità di scelta. In realtà, un flusso infinito di consigli può rendere più difficile fare acquisti. Chi cerca una crema idratante non vuole necessariamente confrontare 40 prodotti, leggere centinaia di recensioni o compilare un lungo questionario prima di acquistare.

I consumatori vogliono aiuto per restringere le opzioni e un’IA efficace dovrebbe semplificare questo processo comprendendo le preferenze pertinenti, fornendo informazioni utili e aiutandoli ad avvicinarsi a una decisione senza sopraffarli.

Questo significa anche sapere quando non intervenire. Non tutte le interazioni durante gli acquisti richiedono un chatbot. Non tutti i prodotti hanno bisogno di una spiegazione generata dall’IA. A volte la tecnologia più utile è una prova virtuale che funziona all’istante o un consiglio su un prodotto che compare proprio al momento giusto. I marchi che lo capiscono saranno avvantaggiati rispetto a quelli che si limitano ad aggiungere funzionalità di IA perché lo fanno anche i concorrenti.

Questo cambia anche il modo in cui dovremmo misurare il successo. Il numero di interazioni con l’IA ci dice ben poco. Ciò che conta è se chi fa acquisti trova più facilmente i prodotti adatti, si sente abbastanza sicuro da completare l’acquisto e torna perché si fida dell’esperienza. L’IA dovrebbe essere valutata in base ai problemi che risolve, non all’attenzione che suscita.

La prossima era del commercio di prodotti di bellezza si fonderà sulla fiducia.

Man mano che le funzionalità di IA diventano accessibili a marchi di ogni dimensione, offrire semplicemente un’esperienza basata sull’IA non sarà più sufficiente a distinguere un marchio. Ciò che farà la differenza sarà quanto quell’esperienza risulterà davvero utile, accurata e personalizzata. L’adozione dell’IA non è il traguardo. Lo è la fiducia dei consumatori.

Le aziende che avranno successo non saranno necessariamente quelle che faranno gli annunci più clamorosi sull’intelligenza artificiale. Saranno quelle che la useranno per rendere gli acquisti meno incerti, più semplici e più gratificanti.

Quando qualcuno trova il fondotinta giusto, scopre una routine di cura della pelle adatta alle proprie esigenze o fa un acquisto senza ripensarci, non pensa alla tecnologia alla base di quell’esperienza.

Pensa semplicemente: «Questo fa al caso mio». È proprio qui che l’IA crea il suo massimo valore.