Audiens Sintetis dan Pentingnya Menjadi Tak Terduga

Kejutan! Dunia bergerak semakin cepat. Departemen pemasaran dituntut melakukan hal yang sama seperti semua pihak lainnya: menghasilkan lebih banyak, berbelanja lebih sedikit, dan entah bagaimana sekaligus meningkatkan kualitas pekerjaan.

Kini, AI nyaris sepenuhnya mendominasi perbincangan, dan ketika teknologi ini menawarkan cara untuk menguji gagasan dengan lebih cepat dan hanya dengan sebagian kecil biaya riset konvensional, ada alasan kuat bagi para pemasar untuk menyimaknya.

Audiens sintetis adalah kelompok konsumen simulasi yang dibuat menggunakan data yang dapat mencakup catatan pelanggan, wawancara, dan profil demografis. Sebuah tim dapat menyajikan karyanya kepada audiens ini, menelaah respons yang diprediksi, merevisinya, lalu mencoba lagi tanpa perlu merekrut panel manusia lain.

Bagi perusahaan yang memahami pelanggannya dan telah mencocokkan prediksi tersebut dengan perilaku nyata, hal ini bisa sangat bermanfaat. Sebagian besar kegiatan pemasaran berfokus pada penyempurnaan hal-hal yang sudah kita lakukan, dan melakukannya dengan baik bukanlah perkara sepele. Menghindari kesalahan yang merugikan atau memperbaiki kampanye yang lemah merupakan hasil yang sangat layak. Bahkan, sebagian besar departemen akan bijak jika memanfaatkan peluang ini.

Namun, daya tariknya bukan semata-mata efisiensi. Audiens sintetis juga menjanjikan sesuatu yang kian tak ternilai: alasan yang dapat dipertanggungjawabkan untuk melanjutkan.

“Kami sudah mengujinya, dan inilah yang lebih disukai pelanggan” memiliki otoritas yang berbeda dari “menurut kami ini gagasan yang bagus”, bahkan ketika pelanggan yang dimaksud hanyalah hasil simulasi.

Para investor bertaruh besar pada otoritas tersebut. Pada Juli, Simile, yang membuat simulasi AI konsumen nyata agar perusahaan dapat melakukan survei, menggalang dana sebesar $200 juta dengan valuasi $2 miliar, sekitar lima bulan setelah putaran pendanaan Seri A-nya. Adobe memungkinkan pemasar menguji materi kreatif dan pesan terhadap profil pelanggan yang dihasilkan AI melalui produknya, Intelijen Merek.

Meski demikian, ketika alat-alat ini menjadi bagian dari proses persetujuan karya kreatif, alat tersebut akan memengaruhi gagasan apa yang sejak awal dianggap layak diajukan. Kita mungkin akan semakin mahir mengantisipasi audiens, tetapi lambat laun kehilangan kemampuan untuk memberinya sesuatu yang tak terduga.

Belajar Lebih Cepat

Potensi riset sintetis merupakan bagian dari perubahan yang lebih luas dalam cara bisnis beroperasi menghadapi teknologi baru ini. Seperti yang dikemukakan Steven Waterhouse dalam Mesin Pembelajaran hingga ke Dasar, AI menurunkan biaya untuk mencoba berbagai hal, mengkaji hasilnya, dan melakukan penyesuaian. Perusahaan yang menata organisasinya berdasarkan proses ini dapat menerapkan hal-hal yang dipelajari pada keputusan berikutnya, sehingga terus meningkatkan kinerja sekaligus mempercepat langkah.

Pemasaran selalu melibatkan suatu bentuk proses seperti ini. Kita memperkirakan apa yang mungkin menarik bagi orang, meluncurkannya ke publik, lalu mengetahui seberapa tepat perkiraan tersebut. Riset membantu kita bersiap, pengalaman menjadi landasan penafsiran, dan audiens biasanya tetap berhak memberikan kejutan.

Kolonel Angkatan Udara Amerika Serikat John Boyd merumuskan proses ini secara lebih formal dengan istilah siklus OODA: Amati, Orientasikan, Putuskan, Bertindak (lalu ulangi). Perusahaan kerap mengutipnya untuk mendukung pentingnya kecepatan, tetapi uraian Boyd memberi perhatian besar pada cara kita memahami apa yang sedang terjadi. Orientasi bertumpu pada pengalaman, budaya, dan informasi baru. Dalam diagramnya, keputusan merupakan hipotesis dan tindakan merupakan pengujian, sementara hasilnya memberi masukan kembali bagi pemahaman kita.

Audiens sintetis dapat membantu kita memperdalam pemahaman tersebut sebelum mengalokasikan sumber daya. Audiens ini mungkin mengungkap asumsi yang luput dari perhatian atau menyarankan penafsiran yang belum pernah kita pertimbangkan. Namun, respons simulasi lainnya tidak dengan sendirinya menambah pengamatan tentang perilaku manusia. Meskipun perkiraan penerimaan terhadap suatu kampanye membaik, kita tetap perlu mencari tahu bagaimana orang akan menanggapinya saat mereka melihat kampanye itu.

Perbedaan ini menjadi penting ketika kita mulai merevisi terutama demi meningkatkan akurasi prediksi. Sebuah tim dapat menjalankan ratusan iterasi dan semakin yakin terhadap suatu kampanye tanpa pernah mengetahui apakah audiens juga memiliki keyakinan yang sama. Prosesnya memang semakin cepat, tetapi sebagian ketidakpastian tetap persis seperti sebelumnya.

Boyd juga menulis bahwa “kemampuan beradaptasi mengandaikan keragaman dan kecepatan,” serta mengaitkan keduanya dengan kemampuan kita untuk menjadi tak terduga dan menghadapi keadaan yang tak terantisipasi. Dalam karya kreatif, kombinasi itu menuntut lebih dari sekadar menghasilkan variasi dengan cepat. Kita perlu mempertahankan beragam kemungkinan yang cukup luas agar dapat menemukan sesuatu yang biasanya tak akan kita coba.

Sayangnya, tekanan untuk bergerak lebih cepat dapat membuat kemungkinan-kemungkinan yang belum dikenal itu semakin sulit dipertimbangkan. Ketika tenggat semakin dekat dan anggaran perlu disetujui, gagasan yang sudah dipahami semua orang memiliki keunggulan tersendiri.

Harga dari Bermain Aman

David Perell baru-baru ini membahas dinamika ini di TBPN, dengan mengutip pengamatan Derek Thompson bahwa Hollywood telah terjangkiti “fenomena Moneyball di dunia kita”. Menurutnya, industri ini menjadi membosankan sebagian karena semakin cermat dalam mengelola risiko: “Masalahnya, akhirnya kita malah mendapatkan Spider-Man 74 atau Lord of the Rings 7, bukannya serial baru.”

Keluhan itu memiliki logika komersial. Waralaba yang sudah mapan memiliki basis penonton, rekam jejak kinerja, dan gambaran tentang apa yang diharapkan orang. Membiayai seri berikutnya bisa menjadi keputusan yang masuk akal, dan penonton bisa benar-benar menikmati kembali ke dunia yang sudah akrab.

Namun, seri pertama harus menerima ketidakpastian sebelum ada bukti tentang keberadaan penontonnya. Studio bisa mengambil serangkaian keputusan yang masuk akal, tetapi tetap menghasilkan budaya yang menyulitkan kisah-kisah tak familier untuk diwujudkan.

Dengan kata lain, serangkaian keputusan yang masuk akal dapat menghasilkan budaya yang terasa repetitif, meskipun setiap proyek memenuhi kriteria yang menjadi dasar persetujuannya. Kita rutin “menyetujui” gagasan yang semakin lama semakin tidak membuat kita antusias.

Namun, informasi yang lebih baik tidak selalu harus berujung pada hasil seperti ini. Memahami risiko bisa membuat kita lebih bersedia mengambilnya, terutama jika sebelumnya kita melebih-lebihkan dampak buruknya. Namun, informasi saja tidak menentukan seberapa besar kesediaan sebuah organisasi menghadapi ketidakpastian.

Riset sintetis membawa pertimbangan ini ke dalam praktik kerja kreatif sehari-hari. Kita bisa meminta masukan dari audiens lebih awal, lebih sering, dan untuk keputusan-keputusan yang semakin kecil. Hal itu dapat meningkatkan kualitas karya secara signifikan. Namun, reaksi yang diperkirakan juga bisa terus-menerus hadir hingga orang mulai menyesuaikan diri dengannya sebelum sempat mengembangkan gagasan sendiri.

Audiens yang Melatih Kita

Tim kreatif tidak perlu diperintah untuk mematuhi model. Jika skor yang baik membantu mereka mendapatkan persetujuan, para anggotanya tentu akan memperhatikan hal-hal yang menghasilkan skor tersebut. Mereka akan mencermati jenis proposal yang mudah disetujui dan jenis proposal yang membutuhkan pembelaan panjang lebar.

Dalam situasi penuh tekanan, pengetahuan itu berguna. Sebuah gagasan bisa disesuaikan sebelum diajukan, unsur yang canggung bisa dihilangkan, dan arah yang tak familier bisa dibiarkan tanpa dijajaki. Setiap penyesuaian mungkin kecil. Namun, seiring waktu, penyesuaian tersebut dapat mengubah cakupan karya yang dihasilkan tim.

Ini juga merupakan lingkaran pembelajaran, dan orang-orang di dalamnya belajar persis apa yang dihargai oleh lingkungan mereka. Kemungkinan yang meresahkan adalah keberhasilan dalam proses itu lambat laun menjadi tolok ukur mereka dalam menilai kreativitas yang baik. Mereka mungkin tetap memiliki wewenang formal untuk berbeda pendapat, tetapi semakin jarang menggunakannya.

Kinerja yang dihasilkan bisa terasa meyakinkan. Kampanye yang disetujui memenuhi harapan, rekomendasi model tampak masuk akal, dan prosesnya terlihat semakin andal. Namun, hal ini hanya sedikit memberi tahu kita tentang karya yang tak pernah diajukan atau audiens yang mungkin dijangkaunya. Sebuah sistem bisa sangat piawai memilih di antara berbagai kemungkinan yang sudah familier, sementara penggunanya tak menyadari hal-hal yang sudah tak lagi mereka pertimbangkan.

Waterhouse menguraikan perkembangan terkait dalam bagian “Citra Cermin” di esainya. Ia menulis bahwa kita sedang membangun kecerdasan yang menyerupai diri kita, lalu menata ulang perusahaan dan lembaga kita berdasarkan citra kecerdasan itu. Di departemen kreatif, penataan ulang tersebut bisa terjadi melalui kebiasaan masing-masing individu. Kita menyesuaikan diri dengan alat itu sampai preferensinya terasa seperti penilaian kita sendiri.

Pada tahap itu, sebagian prediktabilitas yang kita amati mungkin merupakan akibat dari cara kita belajar bekerja. Kita menghasilkan hal-hal yang dipahami sistem karena kita sudah terbiasa meminta persetujuannya.

Si Bagal

Isaac Asimov membayangkan gangguan yang sangat dramatis terhadap masa depan yang dapat diprediksi dalam Foundation and Empire. Psikosejarah Hari Seldon dapat meramalkan perilaku populasi yang sangat besar, sehingga ia mampu menyusun rencana yang jangkauannya melampaui hidupnya sendiri hingga berabad-abad. Keberhasilan rencana itu membuat orang-orang yang mengandalkannya sangat yakin akan apa yang akan terjadi.

Lalu muncullah Si Bagal. Ia adalah seorang mutan yang mampu mengubah emosi dan kesetiaan orang lain, dan pengaruhnya tidak diperhitungkan dalam kalkulasi Seldon. Populasi mulai berperilaku berbeda, dan Rencana itu melenceng dari jalurnya. Seorang individu yang berada di luar asumsi model mengubah masa depan yang seharusnya dapat diprediksi oleh model tersebut.

Mempertahankan Kemampuan untuk Mengejutkan

Bagi sebuah merek, ambisi yang sepadan adalah menciptakan sesuatu yang cukup memikat untuk mengubah ekspektasi orang. Hal itu membutuhkan jenis ketakterdugaan tertentu. Audiens dapat memercayai penilaian kita dan kualitas karya kita, tetapi tetap tak mampu menebak apa yang akan kita lakukan selanjutnya. Bahkan, perpaduan itu mungkin menjadi salah satu hal yang menjaga hubungan tetap hidup.

Rasa takjub bergantung pada kemampuan kita untuk menjumpai sesuatu yang tak mungkin kita rumuskan sebelumnya, tetapi tetap mampu kita kenali nilainya. Tantangan kreatifnya adalah memungkinkan perjumpaan semacam itu melalui karya yang memiliki kualitas, nuansa, dan koherensi yang layak mendapat perhatian orang. Seiring kemampuan alat kita meningkat, kita seharusnya menginginkan kebebasan untuk mencoba lebih banyak karya semacam itu.

Bagi pemasaran, hal ini menimbulkan masalah tersendiri. Karya kita dapat membantu orang menemukan sesuatu yang sebelumnya tidak mereka sadari mereka inginkan. Sebuah kampanye dapat mengubah asosiasi seputar suatu produk, membuat pengalaman yang asing menjadi menarik, atau memberi orang cara baru untuk memahami sebuah merek. Preferensi audiens berkembang sebagian melalui perjumpaan mereka dengan dunia, termasuk hal-hal yang kita pilih untuk dihadirkan di dalamnya.

Artinya, gambaran tentang apa yang saat ini disukai orang hanya dapat memenuhi sebagian kebutuhan. Kita juga harus menggunakan pertimbangan untuk menilai apa yang mungkin menarik bagi mereka setelah hal itu terwujud, serta apa yang ingin kita kontribusikan melalui merek tersebut. Ambisi semacam itu dapat muncul sebelum tersedia cukup bukti untuk membuat kita merasa mantap.

Dalam Puncak Kemanusiaan Analitis, kami berpendapat bahwa semakin melimpahnya kemampuan analitis akan membuat pilihan yang kita ambil dalam memanfaatkannya semakin penting. Perbedaan antara apa yang dapat kita lakukan dan apa yang seharusnya kita lakukan menjadi sangat berarti ketika sebuah alat mampu menghasilkan dan mengevaluasi kemungkinan yang seolah tak ada habisnya.

Prediksi yang andal dapat membantu kita mempertimbangkan pilihan itu tanpa menentukan jawabannya. Kita mungkin memperkirakan dengan tepat bahwa pendekatan yang sudah dikenal akan berhasil, tetapi tetap memutuskan bahwa ada ambisi yang lebih menarik untuk dikejar. Keputusan itu melibatkan pemahaman kita tentang merek, hubungan yang ingin kita jalin dengan audiensnya, serta rentang waktu ketika kita berharap karya tersebut tetap bermakna. Prakiraan itu turut menjadi bahan pertimbangan, tetapi kitalah yang tetap bertanggung jawab atas ambisi tersebut.

Mempertahankan tanggung jawab itu membutuhkan lebih dari sekadar keyakinan pada selera kita sendiri. Orang bisa saja keliru menganggap sesuatu yang sekadar memuaskan diri sebagai sebuah terobosan, dan prediksi yang tidak menguntungkan patut dipertimbangkan. Kemandirian menjadi berguna ketika kita mampu mencermati keberatan, memutuskan mengapa sebuah gagasan tetap layak diberi kesempatan, dan mengupayakan perjumpaan langsung dengan audiens yang dapat mengajarkan sesuatu kepada kita.

Riset awal yang lebih murah semestinya memungkinkan lebih banyak perjumpaan semacam itu. Sebagian penghematan dapat digunakan untuk mendanai pekerjaan bersama audiens yang belum dikenal atau pengujian terbatas atas gagasan yang nilainya masih belum pasti. Dengan begitu, organisasi memperoleh bukti tentang berbagai kemungkinan yang mungkin sudah mereka singkirkan, sementara orang-orang yang mengerjakan proyek tersebut tetap terbiasa bertindak berdasarkan pertimbangan yang matang.

AI dapat berperan sepanjang proses ini, termasuk dalam menciptakan gagasan tak terduga. Pemanfaatannya dengan baik dapat memperluas imajinasi kita secara signifikan. Kebebasan yang patut dipertahankan adalah kemampuan untuk mengejar kemungkinan yang nilainya belum ditetapkan oleh sistem yang kita gunakan untuk mengevaluasinya.

Catatan: Barangkali AI pada akhirnya akan mampu mengantisipasi setiap perubahan berarti dalam preferensi manusia, termasuk tanggapan kita terhadap karya paling orisinal yang bisa dibayangkan. Jika itu terjadi, tak ada lagi yang bisa dipastikan. Sampai saat itu tiba, kita tetap harus mengajukan gagasan kepada orang-orang dan melihat bagaimana mereka menanggapinya.