Pembeli yang Lebih Cerdas: Bagaimana AI Menulis Ulang Buku Pedoman B2B untuk Tahun 2026

Sebagai CEO perusahaan SaaS, saya telah membeli teknologi selama lebih dari satu dekade. Dan saya bisa mengatakan dengan yakin: pengadaan teknologi baru saat ini rasanya berbeda sekali dengan satu tahun yang lalu, apalagi sepuluh tahun yang lalu.

Proses membawa teknologi baru ke pasar dulunya bersifat linear. Sebuah perusahaan akan mengidentifikasi masalah pelanggan, merancang solusi, meluncurkan, dan menjual melalui saluran yang dikelola manusia. Kini, saat saya memasuki siklus perencanaan untuk tahun 2026, satu hal menjadi sangat jelas bagi saya: bahwa gerakan linear tidak lagi ada.

Mengapa? Karena AI telah menjadi mesin penggerak bagaimana teknologi ditemukan, dievaluasi, dan dipercaya. Pergeseran ini telah mengubah cara industri teknologi bersaing. Laju inovasi berbasis AI tidak hanya mengubah cara kita membangun teknologi, tetapi juga mendefinisikan ulang bagaimana seluruh pasar menentukan apa yang layak mendapat perhatian. Perusahaan teknologi harus memperhatikan hal ini.

AI menginformasikan pilihan teknologi sebelum pertemuan pertama

Beberapa dekade yang lalu, saya dan tim akan bertemu dengan berbagai vendor – seringkali secara langsung – sebagai salah satu langkah awal dalam memilih teknologi baru untuk bisnis kami. Dengan AI, pembeli saat ini mungkin sudah setengah jalan dalam proses pengambilan keputusan sebelum mereka berbicara dengan manusia.

Tentu saja, para pembeli teknologi telah melakukan riset daring selama bertahun-tahun, bahkan puluhan tahun. Riset Responsif terbaru menemukan bahwa sembilan dari sepuluh pembeli datanglah ke meja dengan persiapan matang, lakukan riset sebelum menghubungi vendor pertama. Pada tahun 2020, Gartner meramalkan bahwa 80% interaksi penjualan B2B antara pemasok dan pembeli akan terjadi di saluran digital pada tahun 2026. Dari pengamatan saya sendiri, perkiraan tersebut tidak jauh dari kenyataan.

Namun, AI justru menambah bahan bakar pada pergeseran ini. Laporan Perilaku Pembeli G2 tahun 2025 menemukan bahwa 79% pembeli perangkat lunak Secara global, pencarian AI telah mengubah cara mereka melakukan riset, dengan 29% responden menyatakan bahwa mereka kini lebih sering memulai riset melalui model bahasa besar (LLM) daripada Google. Menurut riset terbaru Responsive, kesenjangannya bahkan lebih lebar: dua pertiga pembeli bisnis dilaporkan menggunakan AI generatif sebanyak, atau lebih, daripada, mesin pencari tradisional untuk keputusan penting.

Bagi perusahaan teknologi, ini berarti algoritma menceritakan kisah Anda kepada calon pembeli jauh sebelum percakapan penjualan dimulai. Jejak digital Anda, mulai dari halaman produk hingga komentar di komunitas pengguna, dan bahkan kemampuan penemuan AI merek Anda telah menjadi pembeda yang kompetitif.

Vendor harus memahami pembeli yang dipengaruhi AI

Mengingat pergeseran ini, penyedia teknologi harus memahami dan beradaptasi dengan pembeli modern. Berikut tiga perubahan yang perlu diingat.

1. Penyelarasan kepemimpinan telah bergeser seputar teknologi.

Jika dulu pembelian selalu berkaitan dengan pengadaan, kini setiap pemimpin bisnis, mulai dari produk, keuangan, hingga kepatuhan, dapat berperan. Hal ini karena risiko yang terkait dengan cara kita mengadopsi atau mengintegrasikan AI bisa sama pentingnya dengan inovasi itu sendiri, dan kualitas data, paparan regulasi, serta tata kelola model kini memengaruhi percakapan, sama pentingnya dengan biaya atau kinerja. Strategi AI telah menjadi strategi bisnis; faktanya, organisasi yang menyelaraskan kepemimpinan dengan prioritas AI hampir dua kali lebih mungkin melaporkan pertumbuhan di atas rata-rata, menurut McKinsey.

Perusahaan teknologi paling progresif yang saya kenal tidak memperlakukan AI sebagai fitur produk, melainkan sebagai kapabilitas perusahaan. Mereka membangun literasi bersama seputar tata kelola, keamanan model, dan integritas data di seluruh fungsi, bukan hanya di internal tim teknik; hal ini telah menjadi prasyarat bagi inovasi yang bertanggung jawab. Saat kami merencanakan tahun 2026, saya memperlakukan keselarasan seputar AI sebagai disiplin organisasi bersama, memastikan setiap tim memahami potensi sekaligus tanggung jawabnya.

2. AI telah mendefinisikan ulang risiko dan kredibilitas.

Anda tidak bisa melempar batu di Silicon Valley tanpa menemukan alat AI baru. Setiap perusahaan kini memiliki slide "bertenaga AI" di presentasi mereka. Namun, pertanyaan yang semakin ingin dijawab oleh pembeli bukanlah apakah Anda menggunakan AI, melainkan apakah Anda menggunakannya secara bertanggung jawab.

Bukan rahasia lagi bahwa AI semakin menarik perhatian dan pengawasan. Pada tahun 2024 saja, jumlah perusahaan yang mengungkapkan pengawasan AI tingkat dewan tumbuh lebih dari 84% dari tahun ke tahun, dan lebih dari 150% sejak 2022.

Pembeli masa kini juga tidak kalah teliti. Menurut laporan terbaru dataHampir separuh pengambil keputusan di bidang teknologi telah menerapkan AI ke alur kerja penting, mulai dari riset pasar hingga peta jalan produk. Sebanyak 71% lainnya memperkirakan penggunaan AI akan meningkat tahun depan, dan satu dari tiga responden mengatakan penggunaan GenAI oleh suatu perusahaan membuat mereka lebih cenderung memercayai merek tersebut.

Hal ini menunjukkan bahwa AI bukan lagi pembeda yang sesungguhnya; melainkan filter bagi kredibilitas perusahaan. Saat mengevaluasi klaim AI, saya kini bertanya kepada penyedia teknologi: Bagaimana Anda melindungi data yang mendukung model Anda? Apa kerangka tata kelola dan pengungkapan Anda? Apakah Anda menguji penyimpangan atau bias, dan membagikan temuan tersebut? Inovasi yang bertanggung jawab telah menjadi keunggulan kompetitif yang baru.

3. Bukti masih mengalahkan janji.

Satu hal yang tidak berubah selama dua puluh tahun: mantra saya dalam kepemimpinan teknologi masih "tunjukkan, jangan ceritakan." AI dapat mempercepat penemuan saya dan mengotomatiskan komunikasi, tetapi pada akhirnya, saya perlu melihat buktinya.

Aku tidak sendirian. Sebagian besar Pembeli masih mengatakan bahwa tanggapan RFP formal "sangat" atau "luar biasa penting" dalam keputusan akhir mereka. Baik itu akurasi keluaran LLM, transparansi data pelatihan, atau kejelasan hasil pelanggan, pembeli teknologi saat ini masih menginginkan bukti bahwa teknologi tersebut memberikan hasil—tidak hanya secara teori, tetapi juga dalam praktik, dan lebih baik daripada pesaing.

Dalam satu contoh terbaru yang saya saksikan, sebuah perusahaan global membandingkan dua perangkat GenAI dengan mengajukan pertanyaan sederhana namun berisiko tinggi: "Berapa banyak karyawan yang dimiliki perusahaan kita?" Model populer tersebut mengambil angka usang dari internet terbuka; model lainnya menampilkan angka pasti yang terverifikasi dari sistem internal perusahaan. Momen akurasi itu mengubah percakapan dari sekadar antusiasme menjadi kepercayaan—dan kepercayaan pun menang.

Kepemimpinan teknologi membutuhkan penguasaan lensa AI

Saat ini, saya mendapati diri saya lebih banyak menghabiskan waktu daripada sebelumnya untuk memikirkan bagaimana perusahaan teknologi, termasuk perusahaan saya sendiri, dipersepsikan melalui lensa AI. Sebagai CEO, peran saya adalah membentuk proses yang menentukan bagaimana perusahaan kami dievaluasi, dipercaya, dan dipilih di pasar yang didominasi AI.

Kita telah memasuki era di mana kepercayaan, bukti, dan tata kelola AI sama pentingnya dengan kecepatan dan inovasi. Ini adalah perubahan krusial bagi para pemimpin teknologi: momen untuk mengubah perubahan yang didorong AI menjadi keunggulan kompetitif jangka panjang. Para pemimpin teknologi punya pilihan: biarkan AI membentuk kembali pasar Anda, atau secara proaktif membentuk bagaimana perusahaan Anda muncul dalam perjalanan pembelian yang digerakkan oleh AI. Mulailah dengan meningkatkan tata kelola, membuktikan hasil Anda, dan menyelaraskan kepemimpinan Anda dengan inovasi yang bertanggung jawab.