Gil Rosen, Chief Marketing Officer di Amdocs – Seri Wawancara

Gil Rosen adalah Chief Marketing Officer di Amdocs, bertanggung jawab untuk mengelola merek global, pemasaran produk, dan pemasaran pelanggan. Dalam peran ini, ia memimpin pengembangan visi Amdocs, pengiriman wawasan penelitian strategis kepada pelanggan, serta kegiatan pemasaran secara keseluruhan perusahaan. Gil memimpin tim profesional pemasaran global dan merupakan anggota tim manajemen eksekutif perusahaan. Sebelum mengambil peran sebagai CMO, Gil menjabat sebagai Presiden Divisi amdocs:next, bertanggung jawab untuk mengembangkan dan menginkubasi mesin pertumbuhan masa depan dan teknologi disruptif, termasuk IoT dan pengalaman broadband rumah yang ditenagai AI.

Apakah Anda dapat membagikan bagaimana latar belakang Anda yang luas dalam pemasaran, inovasi, dan teknologi telah membentuk visi Anda untuk Amdocs dan perannya dalam industri telekomunikasi?

Setelah bekerja di kedua sisi industri telekomunikasi, dari meluncurkan perangkat dan layanan cloud yang memenangkan penghargaan hingga memimpin pemasaran dan inovasi di Deutsche Telekom dan Bezeq, saya telah melihat langsung bagaimana teknologi mengubah kehidupan. Di Amdocs, posisi unik saya memberikan perspektif global, memungkinkan saya untuk menyelaraskan produk kami dengan visi yang kami temukan melalui penelitian kami yang luas. Fokus saya adalah memungkinkan pelanggan kami untuk membangun pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan mereka sambil mendorong batas-batas apa yang mungkin dilakukan dengan teknologi seperti AI generatif.

Amdocs telah memposisikan dirinya sebagai pemimpin di sektor telekomunikasi dan media. Apa yang membedakan Amdocs dari pesaingnya di ruang AI generatif?

Amdocs telah bekerja dengan penyedia layanan global terkemuka selama lebih dari 40 tahun. Kepemimpinan kami berasal dari tetap berada di depan pergeseran teknologi seperti broadband, cloud, dan 5G, dan sekarang membantu pelanggan kami bernavigasi di era agen. Memahami data sangat kritis untuk AI, dan kami telah menyematkan keahlian ini ke dalam platform telecom-GPT kami, amAIz, yang menangani tantangan khusus CSP seperti pengalaman pelanggan, efisiensi operasional, dan lain-lain. Tidak seperti solusi AI generik yang berfokus pada konsumen, amAIz meningkatkan dukungan pelanggan, mengoptimalkan operasi, dan menskalakan dengan cerdas. Hubungan kami dengan pelanggan melampaui perangkat lunak dan layanan; kami bekerja sebagai mitra sejati, menawarkan solusi yang netral terhadap LLM atau penyedia cloud.

Apakah Anda dapat menjelaskan lebih lanjut tentang peran platform amAIz Amdocs dalam mengubah pengalaman pelanggan dan operasional untuk CSP?

Platform amAIz menunjukkan bagaimana GenAI dapat merevolusi telekom dengan menggabungkan interaksi pelanggan yang sangat personal dengan efisiensi operasional. Ini memungkinkan resolusi masalah proaktif, mengotomatisasi tugas berulang, dan menskalakan dengan mudah. Misalnya, penyedia di Amerika Utara yang menggunakan amAIz melihat penurunan 63% dalam waktu penanganan, 50% resolusi pertama yang lebih baik, dan peningkatan 49% dalam Skor Net Promoter Transaksional. Peningkatan ini sangat signifikan bagi industri dan menyoroti bagaimana teknologi baru di tangan yang tepat dapat meningkatkan baik efisiensi dan pengalaman pelanggan yang lebih personal.

Laporan Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era menyoroti kesenjangan signifikan antara harapan konsumen dan persepsi CSP tentang agen AI. Bagaimana CSP harus menangani kesenjangan ini untuk lebih sejalan dengan kebutuhan konsumen dan memperkuat identitas merek mereka?

Kesenjangan ini berasal dari dua masalah kunci: CSP sering fokus pada tujuan operasional di balik layar yang tidak disadari pelanggan, dan mereka meremehkan seberapa siap konsumen untuk menerima GenAI. Misalnya, hanya 45% konsumen yang mengungkapkan kekhawatiran tentang GenAI dalam perawatan pelanggan, namun CSP memperkirakan angka ini sebesar 60%.

Seiring kita memasuki era agen, agen AI tidak lagi hanya menjadi alat—mereka adalah perwakilan merek dan sering lebih disukai oleh konsumen, membentuk hubungan dengan berkomunikasi dalam suara merek dan mencerminkan nilai-nilainya. CSP harus merevisi pendekatan mereka untuk menciptakan pengalaman AI yang beradaptasi secara dinamis dengan konteks dan menyampaikan interaksi yang bermakna dan personal. Dengan penelitian kami menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih rendah dengan chatbot saat ini dibandingkan dengan agen manusia, ada ruang yang jelas untuk perbaikan. Untuk berkembang, CSP harus memastikan agen AI menyampaikan pengalaman yang bermakna dan personal yang memenuhi harapan konsumen yang tinggi saat ini dan membangun kepercayaan.

Laporan tersebut juga menyoroti bahwa 80% konsumen mengharapkan empati dari agen AI, namun hanya 43% CSP yang mengakui hal ini. Bagaimana merek dapat merancang agen AI untuk memenuhi kebutuhan emosional dan kontekstual seperti itu?

Empati dimulai dengan memahami merek, konteks, dan pelanggan. Merek harus mengakui bahwa empati sangat penting dalam interaksi berorientasi layanan—seperti menyelesaikan masalah telepon yang hilang atau kejutan tagihan yang tidak terduga—tetapi mungkin kurang penting dalam menambahkan layanan seperti rencana perjalanan internasional. Dengan menyesuaikan nada dan keterlibatan berdasarkan konteks, CSP dapat menyeimbangkan empati dengan kepraktisan. Kemampuan bahasa alami yang canggih, dataset yang beragam, dan loop umpan balik membantu memperhalus interaksi ini untuk memastikan mereka tetap autentik dan sejalan dengan harapan pelanggan.

Dengan 61% konsumen yang bersedia beralih ke CSP yang menawarkan agen AI yang unggul, apa langkah-langkah segera yang harus dilakukan penyedia untuk meningkatkan penawaran AI mereka?

CSP harus bertindak dengan meluncurkan pilot GenAI untuk menangani kesenjangan keterlibatan, mengumpulkan umpan balik pelanggan, dan memperbarui kemampuan. Namun, pemimpin pemasaran dan merek harus mengambil alih dan memimpin diskusi-diskusi ini—tidak membiarkan tim teknologi bekerja dalam isolasi. Chatbot yang diaktifkan oleh tim teknologi sering kali kurang memuaskan, dan mengembangkan agen AI memerlukan pendekatan yang lebih strategis dan berorientasi merek yang melampaui teknologi saja.

Sekarang agen AI menjadi perpanjangan identitas merek, apa strategi yang harus diterapkan merek untuk memastikan agen AI mereka mencerminkan nilai inti dan memenuhi harapan pelanggan?

Untuk sukses, CSP harus mendefinisikan kepribadian agen AI mereka dengan presisi—mengatur nada, perilaku, dan pesan dengan nilai merek. Pelatihan dan tata kelola yang berkelanjutan akan memastikan agen-agen ini tetap sejalan dengan nilai inti dan responsif terhadap kebutuhan pelanggan yang berkembang.

Bagaimana Anda memprediksikan evolusi kepribadian agen AI dan kustomisasi mereka mempengaruhi loyalitas merek dalam jangka panjang?

Agen AI akan menjadi lebih dari sekadar alat—mereka akan mengatur dan bertindak, membuat mereka menjadi duta merek yang sangat penting. Dalam jangka panjang, mungkin agen-agen ini bisa mencapai tingkat pengakuan yang setara dengan dukungan selebriti, seperti Ryan Reynolds dengan Mint Mobile. Dengan konten yang terpelihara dengan baik dan interaksi sosial yang menarik, agen AI bisa menjadi ikon yang menjelmakan identitas merek, mendorong loyalitas yang lebih dalam.

Apa prediksi Anda untuk industri telekomunikasi dalam lima tahun ke depan ketika AI generatif dan platform seperti amAIz menjadi lebih umum?

AI generatif akan mendefinisikan kembali keterlibatan pelanggan, memungkinkan CSP untuk menyampaikan pengalaman yang ditingkatkan dalam skala besar. Anak-anak kita tidak akan memahami konsep menunggu di telepon. Agen AI akan menyampaikan dukungan yang cepat, ramah, dan dalam bahasa asli serta dialek, tanpa variabilitas emosi manusia. Di sisi jaringan, AI akan memaksimalkan ROI dengan mengoptimalkan penggunaan sumber daya, memastikan jaringan beroperasi seefisien mungkin. CSP yang gagal beradaptasi berisiko jatuh ke dalam ketidakrelevanan.

Sebagai pemimpin di ruang ini, apa yang paling Anda banggakan tentang era agen dan dampak potensialnya terhadap masyarakat?

Apa yang paling saya banggakan adalah potensi untuk menciptakan interaksi yang bermakna dan empatik antara merek dan konsumen. Agen akan menjadi “aplikasi” baru, dan setiap orang akhirnya bisa memiliki agen pribadi mereka sendiri. Mengapa mencari atau mengisi formulir ketika agen pribadi Anda bisa menangani semuanya sendiri? Dengan waktu, agen-agen ini bahkan bisa berkomunikasi satu sama lain, mengotomatisasi tugas dengan mulus di latar belakang. Dengan ini, masa depan menawarkan interaksi digital yang lebih konversasional dan humanis yang menyederhanakan dan meningkatkan kehidupan sehari-hari.

Terima kasih atas wawancara yang luar biasa, pembaca yang ingin mempelajari lebih lanjut dapat mengunjungi Amdocs.