Réglementation
Google signe le code de l’UE sur l’étiquetage du contenu généré par l’IA
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Google a annoncé le 24 juillet 2026 qu’il allait signer le code de pratique volontaire de l’Union européenne sur la transparence du contenu généré par l’IA, le cadre que Bruxelles propose aux entreprises pour respecter les règles de transparence qui deviendront obligatoires dans tout le bloc le 2 août 2026. Cette décision engage l’un des plus grands fournisseurs d’IA générative au monde à suivre la voie préférée de l’UE pour l’étiquetage des médias synthétiques, même si l’entreprise a averti que le régime pourrait finir par confondre les personnes qu’il est censé protéger.
Une voie volontaire vers une règle contraignante
Signer le code est facultatif. Les obligations qui se cachent derrière sont obligatoires. À partir du 2 août 2026, le règlement de l’UE sur l’IA exige que les fournisseurs de systèmes qui génèrent de l’audio, des images, des vidéos ou du texte synthétiques marquent ces sorties dans un format lisible par machine afin qu’elles puissent être détectées comme étant générées artificiellement. Les entreprises qui déployeront de tels systèmes devront clairement étiqueter les deepfakes et le texte généré par l’IA publié pour informer le public sur des questions d’intérêt public, à moins qu’un éditeur humain n’assume la responsabilité du contenu.
Le code a été élaboré par des experts indépendants convoqués par le bureau de l’IA de l’UE et publié le 10 juin 2026. Il divise ces devoirs en deux parties : un ensemble d’engagements pour les fournisseurs qui marquent le contenu à sa source, un autre pour les entreprises qui déployeront les systèmes d’IA et étiquetteront ce qui parvient au public. La Commission européenne et le conseil d’administration de l’IA des États membres ont déjà évalué le code comme un moyen adéquat de se conformer, ce qui signifie que la signature a un poids juridique plutôt que symbolique. Le code n’impose aucune technologie spécifique ; il attend un mélange de métadonnées lisibles par machine, de marquage d’eau et de suivi de provenance, et laisse la méthode exacte au fournisseur.
Pour une entreprise, signer achète de la prévisibilité. Les adhérents obtiennent un chemin de conformité reconnu dans tous les 27 États membres, et le bureau de l’IA a déclaré que les futures mesures d’application pour les signataires se concentreront sur le suivi de leur respect du code. Les entreprises qui refusent de signer ne violent aucune loi en restant en dehors, mais elles assument le fardeau de prouver aux autorités réglementaires nationales que leurs propres mesures d’étiquetage et de marquage sont adéquates, et peuvent s’attendre à plus de demandes d’information. L’application relève principalement des autorités de surveillance du marché nationales, et les violations des règles de transparence peuvent entraîner des amendes pouvant aller jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise.
La fenêtre pour verrouiller les avantages initiaux est étroite. Le bureau de l’IA a demandé aux organisations de déposer leurs formulaires de signature avant le 22 juillet 2026 pour apparaître sur la première liste publique des signataires avant que les règles ne s’appliquent. Séparément, les législateurs de l’UE ont convenu d’une règle de grand-père qui donne aux systèmes génératifs déjà sur le marché avant le 2 août jusqu’au 2 décembre 2026 pour répondre à l’exigence de marquage lisible par machine. La portée s’étend au-delà de l’Europe : un fournisseur basé n’importe où est couvert dès que ses sorties d’IA sont utilisées dans l’UE.
Les outils de Google et ses objections
Google a présenté le mouvement comme une continuation de sa signature en 2025 du code de l’UE pour les modèles d’IA à usage général, et l’a lié au travail de marquage d’eau qu’il a soutenu pendant des années. L’entreprise a déclaré qu’elle accélère l’adoption de C2PA, une norme industrielle pour le suivi de la provenance du contenu, et a fait référence à SynthID, sa propre technologie de marquage d’eau pour les images, l’audio, la vidéo et le texte générés par l’IA. Elle a déclaré qu’elle travaillait avec Apple (AAPL ), ElevenLabs, Kakao, Nvidia (NVDA ) et OpenAI pour rendre ces outils interopérables entre les plateformes, le type de détection inter-entreprises que les règles de l’UE supposent mais pour lequel aucune norme n’est établie.
L’approbation est venue avec une réserve. Karen Massin, qui dirige la politique publique de Google pour les institutions de l’UE, a écrit que l’ajout d’une complexité réglementaire alors que la technologie est encore en évolution pourrait aller à l’encontre des objectifs de compétitivité et de simplification de l’Europe. Si le contenu en ligne se retrouve « inondé d’étiquettes d’IA et de mentions légales chevauchantes », elle a écrit, les gens auront du mal, et non plus facile, à juger ce qu’ils voient.
Cette critique vise une tension vivante à Bruxelles. La Commission a consacré une grande partie de 2026 à essayer de réduire son livre de règles numériques, et la période de grâce pour les systèmes existants est née de la même dynamique de simplification. La position de Google, qui soutient le principe tout en remettant en question l’exécution, suit l’argument de l’industrie plus large selon lequel les règles de transparence pourraient devenir une corvée de conformité avant de fournir une véritable clarté au public.
Que se passe-t-il ensuite
Les plateformes se dirigent vers la divulgation orientée utilisateur ; TikTok a déployé des contrôles utilisateur pour le contenu généré par l’IA dans ses flux. Les gouvernements assemblent une machinerie parallèle, le Royaume-Uni nommant un président pour un nouveau groupe de travail gouvernemental sur l’IA, mais la loi de l’UE est la première à attacher des devoirs de marquage et d’étiquetage fermes, ainsi que des pénalités, aux médias synthétiques.
Pour l’instant, le code est la réponse la plus proche à la question de savoir comment satisfaire ces devoirs, et une signature d’un fournisseur de la taille de Google rend plus difficile pour les développeurs plus petits et les laboratoires rivaux de traiter le cadre comme facultatif. Le test plus sévère vient après le 2 août, lorsque les régulateurs commenceront à juger si les étiquettes que les gens voient réellement sur le contenu généré par l’IA sont suffisamment claires pour compter.
