Les étiquettes de contenu IA deviennent obligatoires en vertu de la loi de l’UE

Les règles de l’Union européenne sur l’étiquetage du contenu généré par l’IA cessent d’être des lignes directrices et deviennent des lois le 2 août 2026. À partir de cette date, les entreprises qui construisent des systèmes d’IA génératifs doivent marquer les images, les audio, les vidéos et les textes que ces systèmes produisent afin que la sortie puisse être détectée comme artificielle, et les entreprises qui publient des deepfakes ou des textes écrits par l’IA sur des questions d’intérêt public doivent le déclarer aux personnes qui les voient.

Les devoirs incombent à deux groupes à la fois : les fournisseurs qui développent et fournissent les systèmes, et les déployeurs qui les utilisent dans leurs propres produits, services et publications. La géographie n’offre pas de refuge. Un fournisseur ou un déployeur établi n’importe où dans le monde est couvert dès que la sortie de son système d’IA est utilisée à l’intérieur de l’UE, selon les questions et réponses de la Commission sur les règles. Les infractions sont passibles d’amendes pouvant aller jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, avec une proportionnalité appliquée aux petites entreprises.

L’application de la loi se fait principalement par les autorités de surveillance du marché dans chaque État membre plutôt que par Bruxelles. Le Bureau de l’IA de l’UE joue un rôle plus étroit, couvrant les systèmes construits sur des modèles à usage général par la même entreprise et les systèmes intégrés dans les grandes plateformes et les moteurs de recherche déjà désignés en vertu des règles de contenu de l’UE. Le contrôleur européen de la protection des données fait respecter l’IA utilisée par les institutions de l’UE.

Deux jours avant la date limite, la Commission a rapporté que quelque 190 organisations avaient signé le code de pratique volontaire conçu pour démontrer la conformité avec les devoirs de marquage et d’étiquetage. Quatre-vingt-trois ont signé le chapitre des fournisseurs, dont Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs et Synthesia. Un total de 152 ont signé le chapitre des déployeurs, une liste qui s’étend bien au-delà de l’industrie de l’IA : Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola et le joaillier Bulgari, entre autres. Environ la moitié des signataires sont de petites et récemment fondées entreprises, selon la Commission.

Ce que les règles exigent

Le niveau de transparence de l’Acte IA de l’UE, la loi de 2024 de l’UE qui réglemente les systèmes d’IA en fonction du risque qu’ils posent, établit quatre devoirs distincts :

• Divulgation lors de l’interaction. Les chatbots, les agents et les avatars d’IA doivent être conçus de manière à ce que les personnes soient informées qu’elles traitent avec une machine dès le début de la première échange, à moins que cela ne soit déjà évident pour une personne raisonnablement attentive.
• Marquage lisible par machine. Les audio, les images, les vidéos et les textes synthétiques doivent porter des marques qui sont efficaces, robustes et interopérables suffisamment pour que le contenu puisse être détecté comme généré ou manipulé par l’IA en aval.
• Étiquettes de deepfakes visibles. Les déployeurs doivent divulguer les images, les audio et les vidéos générés ou manipulés par l’IA qui ressemblent à des personnes, des lieux ou des événements réels et qui pourraient faussement paraître authentiques. Une marque lisible par machine seule ne satisfait pas à cette exigence ; la divulgation doit être perceptible sans outils spéciaux.
• Étiquettes sur le texte d’intérêt public. Le texte généré ou modifié par l’IA publié pour informer le public sur la politique, la santé publique, la justice, la sécurité, l’environnement, la sécurité des consommateurs ou des sujets comparables doit être étiqueté, à moins qu’une personne n’ait examiné le contenu et qu’une personne n’assume la responsabilité éditoriale.

Les exemptions sont tout aussi importantes que les devoirs. L’utilisation personnelle et non professionnelle est exclue de la loi, donc un individu qui publie une image créée par l’IA se situe en dehors de son champ d’application, tandis qu’une agence de publicité qui fait de même ne l’est pas. Les deepfakes à l’intérieur d’œuvres d’art, de satire ou de fiction manifestement apparentes bénéficient d’un type d’étiquetage plus léger qui ne doit pas gâcher l’œuvre. La correction orthographique, la correction grammaticale et d’autres éditions d’assistance ne déclenchent pas le marquage, et les chaînes courtes, le code source, les sorties machine-à-machine et les étapes intermédiaires des pipelines de production fermés sont hors du champ d’application.

Les systèmes existants bénéficient d’une répit étroite. Les systèmes d’IA génératifs déjà mis sur le marché de l’UE avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour satisfaire à l’exigence de marquage lisible par machine. Le contenu généré avant l’application des règles n’a pas besoin d’être étiqueté rétroactivement, même si la Commission encourage à le faire lorsque cela est possible. Tout le reste du niveau de transparence s’applique dès le premier jour, quel que soit le moment où un système a atteint le marché.

Comment les entreprises démontrent leur conformité

Le code de pratique, publié le 10 juin 2026 et depuis évalué comme adéquat par la Commission et le Conseil de l’IA, est la solution de rechange. Les signataires peuvent se référer à ses mesures pour démontrer qu’ils satisfont aux devoirs de marquage et d’étiquetage dans chaque État membre à la fois, au lieu de défendre une approche sur mesure auprès de 27 régulateurs différents. Les non-signataires conservent les mêmes obligations légales et doivent prouver que leurs propres méthodes sont équivalentes et adéquates, au cas par cas, et peuvent s’attendre à plus de demandes d’information sur la façon dont ils marquent et étiquettent.

L’UE a également publié un ensemble gratuit d’icônes que les déployeurs peuvent utiliser : une marque d’IA de base, une variante « entièrement générée par l’IA » pour le contenu créé de bout en bout par un modèle, et une variante « partiellement modifiée par l’IA » pour une photographie réelle altérée en un deepfake. L’utilisation de ces icônes est facultative et n’établit pas en soi la conformité, mais elles sont accompagnées de règles de positionnement — visibles lors de la première exposition, et toujours visibles lorsque le contenu est partagé ou téléchargé. Cette dernière exigence constitue le problème d’ingénierie pratique, et c’est pourquoi la signature de Google du code s’est appuyée sur le travail de filigrane et de provenance plutôt que sur les badges d’interface seuls.

Où l’industrie pousse à la réaction

Les groupes industriels qui ont soutenu la visibilité des deepfakes ont passé la période de préparation en argumentant que la portée a dépassé ce que la loi visait. L’Association de l’industrie de l’informatique et des communications dit que les lignes directrices que la Commission a adoptées le 20 juillet 2026 ont étendu la définition d’un deepfake bien au-delà du texte de 2024. « L’étiquette était censée signaler le contenu trompeur », a déclaré Boniface de Champris, responsable de la politique IA de la CCIA Europe, au Guardian, en argumentant qu’un paysage dans une publicité se situe maintenant dans la même catégorie qu’un discours politique manipulé. Il s’attend à ce que le changement visible se manifeste moins sur les plateformes sociales, qui étiquettent déjà le contenu d’IA, que dans la publicité, le cinéma et l’édition.

Meta a fait un argument similaire en rejoignant le code, en disant dans son annonce du 28 juillet 2026 que les mesures de transparence devraient apporter de la clarté plutôt que plus de confusion, et en avertissant contre le contenu qui porte trop d’étiquettes qui peuvent submerger les gens. Sergey Lagodinsky, le député européen des Verts qui a aidé à négocier la loi, l’a présentée au Guardian comme une protection de la démocratie autant que comme une protection des consommateurs, et a déclaré que les plaintes de l’industrie concernant la charge ont tendance à disparaître une fois la mise en œuvre arrivée.

Les plateformes ont été en mouvement dans cette direction commercialement depuis un certain temps, des filigranes de provenance aux contrôles utilisateur que TikTok a introduits pour le contenu généré par l’IA dans les flux. Ce qui change le 2 août 2026, c’est que la divulgation devient un devoir juridique appliqué par les régulateurs nationaux, et qu’il s’étend à des secteurs qui n’ont jamais pensé qu’ils étaient des entreprises d’IA — y compris les salles de rédaction et les équipes de marketing qui publient du texte que les lecteurs ne peuvent de plus en plus distinguer de l’écriture humaine.

L’étape concrète suivante appartient aux signataires. Le Bureau de l’IA lancera deux forces de travail en septembre 2026, une pour les fournisseurs et une pour les déployeurs, pour partager les pratiques de mise en œuvre et affiner les mesures de marquage et d’étiquetage, et le code reste ouvert pour de nouvelles signatures. Les autorités de surveillance du marché des États membres prennent le relais à partir de là, et la machine plus large de l’Acte IA se déplace avec eux.