Budoucnost reklamy po převratu umělé inteligence v dopravě

Velké jazykové modely postupně nahrazují tradiční vyhledávání, a to nejen tím, že přímo odpovídají na dotazy, ale také tím, že transformují rozhraní samo o sobě do uzavřeného prostoru – stále více vyhledávaného prostoru, který se zdá být určen k nahrazení tradičních vyhledávačů, a pro který je nyní zahájena zoufalá pozemková grabě.

Mínění V úterý článek ve Wall Street Journal upozornil na průmyslový pokles vyhledávacího provozu napříč zpravodajskými weby – fakt, který lze potvrdit pomocí bezplatných portálů pro analýzu domén, každým, kdo má několik minut volného času:

Klesající provoz za posledních tři měsíce pro The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch a Business Insider. Zdroj: similarweb.com

Zatímco se to shoduje s obdobím prudkého růstu používání LLM, a přestože je obtížné empiricky prokázat, že tento pokles provozu je přímým důsledkem vzestupu AI chatu a efektu souhrnů Google, vztah mezi těmito dvěma jevy je v zpravodajství považován za samozřejmý.

Zpravodajské vydavatelství závisela po desetiletí na viditelnosti svého obsahu ve vyhledávacích výsledcích, a nyní musí sledovat, jak se tato doporučená návštěvnost snižuje, spolu s atraktivitou jejich platforem pro inzerenty. Pro každého, kdo je v tomto oboru po desetiletí a doufal, že nebude muset brzy trpět dalšími změnami v odvětví, jako byla smrt tištěných novin, je to vyčerpávající i znepokojivý vývoj.

Statistiky klesajícího provozu jsou pravděpodobně pouze varovnými signály; jednou, když se konsolidace a tržní síly vyjasní hlavní hráče AI, budou konečně známy nové centrum komerčního zájmu, a my ostatní budeme muset koupit nebo získat nějaký prostor v těchto nových pevnostech.

Jako veřejnost unavená předplatnými v balkanizovaném trhu se smíří se staršími modely podporovanými reklamami, interaktivní prostor AI je nastaven pro masovou migraci, jednu z nejvíce rušivých změn od úsvitu internetu.

Reklamní prostor v latentním prostoru

Uživatelé ChatGPT nejsou目前 podrobeni reklamě, ve většině případů; ale v klimatu, kde se modely obsahu podporované předplatným posunuly zpět k modelům podporovaným reklamami, je terén vhodný pro chat-based reklamy.

Nečekaně, hlavní hráči jsou ochotni: na konci roku 2024 OpenAI CFO Sarah Friar přiznala, že společnost nevylučuje reklamy pro budoucnost svých AI rozhraní. Do dubna letošního roku společnost již oznámila plánovanou nákupní funkci v ChatGPT. Kromě toho, v souladu s přístupem sociálních sítí, který využívá zákazníka jako produkt, jeden z výhledů firmy na výnosy v dubnu zvláště zahrnoval ‘monetizaci bezplatných uživatelů’ jako plánovaný výnosový tok.

V Google prostoru je již spuštěna integrace placené pozice v rámci souhrnů AI na vrcholu vyhledávacích výsledků, a má ‘velmi dobré nápady’ pro native reklamu ve svém prostředí Gemini AI chat.

Falešní přátelé

Ve stejnou dobu, kdy se zhoršuje pokles vyhledávání, nová práce z této týdne také spekuluje o tom, jakou formu může mít reklama založená na chatu, ve srovnání se současnou zkušeností (například) ChatGPT.

Název Falešní přátelé a sponzorované reklamy: Rizika reklamy v konverzačním vyhledávání, práce, pochází od Jacoba Ericksona, hostujícího asistenta profesora počítačových věd na newyorské Vassar University.

V ní Erickson znovu uvádí přednost native reklamy nad ‘odděleným’ obsahem. Poskytuje einige fiktivní příklady, vytvořené pro práci, včetně nejméně požadovaného formátu – bannerové reklamy:

Z nové práce, možný layout pro bannerovou reklamu na spodní straně GPT-style AI rozhraní. Zdroj: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Kdokoli, kdo se již setkal s reklamními partnery, ví, že to není to, co chtějí, a určitě to není to, za co jsou ochotni platit prémiovou cenu: to by byla native reklama, kde je placená pozice tak hluboce zakotvena v obsahu, že uživatel může považovat za objektivní, bez agendy.

V této fiktivní projekci z práce AI chat prostředí zahrnuje reklamní sdělení pro lék proti depresi.

Jako práce pozoruje, výše uvedený (simulovaný) příklad, kde ad-enabled AI chat prostředí představuje reklamní sdělení pro lék proti depresi zranitelnému uživateli, vyvolává řadu otázek*:

‘Obava zde není, že doporučení antidepresiva je samo o sobě špatné – může být skutečně užitečné – ale že se zdá být lékařským doporučením, které by mohlo skrývat reklamní sdělení.

‘Zatímco existuje nesouhlas o škodlivosti přímé reklamy na léky proti depresi v USA, konverzační vyhledávací reklama na tyto produkty představuje výzvy, zejména s online přímou reklamou na léky, která umožňuje laikům získat léky bez dostatečné lékařské potřeby .

Jasnější etický konflikt by vznikl, pokud by AI využívalo slabost zranitelného uživatele navrhnout nevhodná nebo dokonce destruktivní řešení citlivých sdělení:

Škodlivé doporučení v odpovědi na zranitelného uživatele – ale co když uživatel již pije tento produkt a AI o tom ví, takže doporučení je v kontextu s předchozími konverzacemi, spíše než ‘zleva’..?

Opět, ti, kteří jsou obeznámeni s reklamním světem, uznají, že poplatky za umístění se zvyšují v závislosti na tom, jak ‘eticky závažné’ je produkt (alkohol, hazard, atd.).

Práce poznamenává, že jakmile se chat-based AI platformy seznámí s preferencemi uživatelů, aby mohli (například) určit, jaký je preferovaný nápoj konkrétního uživatele, může být obtížnější určit, zda je diskuse o tomto produktu v chatu ‘pouze mluvení’, nebo kalkulovaným aktem komerční příležitosti^†:

V této spekulativní simulaci z práce, uživatel milující Pepsi je vyzván k pití svého oblíbeného nápoje – ale proběhla nějaká peněžní transakce za toto doporučení?

Tato obava se zvyšuje, pokud chat-based reklamní systémy budou potichu umožňovat společnostem cílit na uživatele, kteří již mají rádi určitý produkt, opakující se skryté taktiky, které vedly ke skandálům s údaji v roce 2010, následkům Cambridge Analytica a nedávnému skandálu o preferenční manipulaci voleb v Rumunsku.

Podporující reklamy

Etické a právní úvahy jsou vedlejší, jedním z největších zdrojů tření pro přijetí jakékoli reklamy v LLM prostředích je to, jak pravděpodobně sníží uživatelskou základnu. Ve skutečnosti retence čísla pro streamovací video platformy, které zavedly reklamní úrovně, naznačují, že lidé budou tolerovat reklamu v prostředích, která původně fungovala s předplatným (místo reklamou podporovaného přístupu).

Avšak, jak jsme viděli, native a uzavřené reklamy jsou velmi odlišné koncepty v kontextu AI chatu, kde uživatel není pasivně absorbován obsahem, ale aktivně se účastní hlubší a vzájemné interakce.

Nejistá aliance

Nejdříve však reklamy potřebují obsahově bohaté médium, ve kterém by mohly cirkulovat. Několik nejvýznamnějších AI chat platforem je aktuálně zapojeno do nákladných kol dohod o právech na obsah s hlavními platformami: například v roce 2024 OpenAI uzavřela dohodu s Rupertem Murdochem NewsCorp, která by umožnila tech gigantu spotřebovat a vyškolit své AI modely na obsahu z hlavních médií, jako je Wall Street Journal a The New York Post.

Tento vývoj, kdy společnosti obsahu ‘uzavírají mír’ s AI společnostmi, které by jinak považovaly za predátorské, možná odvrátí letošní žaloby; ale klade alespoň tři otázky:

1) Je tato druh multiroční dohody ‘dohodou s ďáblem’, určenou k oddálení, spíše než zabránění, zániku konsolidovaných zpravodajských médií, a nutnou kvůli nutnosti nahradit vyhledávací provoz, který AI jasně začal přisvojovat?

2) Je to, místo toho, způsob, jakým zpravodajské poskytovatelé mohou zajistit, aby jejich obsah skončil v inference výstupu LLM, spolu s hyperlinky – čímž se stává vysokou úrovní ‘předplatného’ od AI společnosti k publikacím pokrytým těmito dohodami?

3) Z více zlověstného hlediska, zda zahrnutí pouze hlavních publikací, jako je Wall Street Journal, konsoliduje komerčně založená zpravodajská média jako ‘rozhodčí pravdy’, navzdory jejich sklonu se ohýbat podle vůle inzerentů? A pokud ano, mohli by uživatelé zažít ‘reklamu-náhradou’, jak se kommerční sklon partnerů publikací citovaných v AI chattech stane zjevným, i když chat platforma se nesnaží přímo inzerovat uživatele?

Krmení stroje

V prvním scénáři uvedeném výše je nepravděpodobné, že by použití licencovaného zpravodajského obsahu AI společností zůstalo omezeno na retrieval-augmented dotazy. Bez ohledu na to, co dohody technicky umožňují, spotřebovaný materiál pravděpodobně informuje budoucí generativní systémy (AI systémy, které mohou shromažďovat a/nebo psát zprávy), které mohou soutěžit se zpravodajskými platformami, nebo umožnit AI společnosti získat zpět svou investici nabídkou pokročilejších AI-driven zpravodajských produktů, než mohou vydavatelé sami vyvinout.

Proto v tomto scénáři buď zpravodajské redakce ztenčí nebo se vyprázdní, jak se obávali nejpesimističtější předpovědi; ale instituce zůstanou, jako ‘autoritativní’ značky, jejichž lidsky získaná pověst bude mít určitou pokračující PR hodnotu.

Zablokování východů

Ve druhém scénáři by priorita odkazů z ‘důvěryhodných’ zpravodajských partnerů v AI chat odpovědích mohla vyvolat podezření ze strany regulátorů, kteří se zabývají monopolními praktikami – nebo alespoň se může zdát méně politicky neutrální než organické výsledky tradičních vyhledávacích výsledků.

Existují dvě další úvahy ve druhém scénáři: poprvé, platformy nenávidí, když uživatelé klikají pryč z jejich portálu (LinkedIn dokonce trestá externí odkazy v uživatelsky generovaném obsahu^††). Jako Discord, ChatGPT nutí uživatele ‘důvěřovat’ externím kliknutím na jiné weby na základě domény, přidávající tření, které by mohlo být považováno za odrazující uživatele od opuštění chatu:

Pozorně! Discord-style varování, které se objeví, když kliknete na nové ChatGPT dodané URL, i pro velmi hlavní stránky. Zdroj: chatgpt.com

Z pohledu AI chat portálu jsou hyperlinky závadou – nežádoucí zátěží, která hostovi nepřinese žádné peníze. Proto varovná vyskakovací okna zůstávají a hyperlinky v chatu pravděpodobně zůstanou v 6,75 bodovém typu:

Najděte odkazy, pokud můžete. Ačkoli ChatGPT poskytuje hyperlinky, jsou vykresleny v.5625em (6,75 bodovém) typu, v světlé šedé paletě. V rivalech, jako je Google Notebook, jsou odkazy skryty konverzí na poznámky pod čarou, vyžadující další kliknutí, aby se dostalo na odkaz. Toto odrazování od opuštění domény je ekvivalentní ‘SEO lepkosti’ nebo ‘bounce rate’, kde je přidělena hodnota doménám, u kterých je příležitostný uživatel ochoten setrvat, prozkoumat a zůstat.

Druhý, regulátoři a komentátoři mohou být více zajímáni o autoritativní odkazy než uživatelé: navzdory riziku AI halucinace, uživatel je vlastně platí chat platformě, aby za něj četla a prováděla výzkum; být odeslán na doménu, která původně vytvořila znalosti, může být pro průměrného uživatele neatraktivní perspektiva, který může místo toho rozvinout zvyk důvěřovat zpracované verzi LLM.

To znamená málo nebo žádné kliknutí na podpůrné domény – nebo alespoň mnohem méně, než ve věku vyhledávačů. V tomto scénáři mohou prosperovat pouze ztenčené redakce partnerů korporací, protože jsou placeny tak či onak.

Částečná pravda

Nakonec, v éře, kdy je objektivní zpravodajství pod největší otevřenou útokem v historii vydavatelství, a kdy jsou největší zpravodajské platformy podřízeny výstřednostem miliardářské třídy, je třeba uvážit, že zpravodajské subjekty jsou také obchodní subjekty.

Pro každou příležitost, kdy jsou platformy odhaleny, že se uchylují k inzerentům (jako Bloomberg, NBC, a Buzzfeed, mezi ostatními), můžeme předpokládat mnoho dalších stranických rozhodnutí v zpravodajském proudu.

Některá jsou hříchy opomenutí: stojí za to uvážit, že to, co není pokryto, nebo špatně pokryto, v médiích je také politické rozhodnutí, a často komerční nebo korupční rozhodnutí, spíše než rozhodnutí založené na předpokládaném zájmu čtenářů.

S velkými zpravodajskými sítěmi a platformami uvnitř AI pevnosti je možné, možná pravděpodobné, že menší hlasy budou slyšet méně často, jak se veřejný konsensus ‘společné pravdy’ stává stále více informován o odpovědích LLM, bez dalšího výzkumu ze strany koncového uživatele.

Avšak tento aspekt se značně podobá současné situaci, kdy hlavní média mohou citovat menší publikace, jako jsou sociální média, nebo Substacky s dostatečnou autoritou a sledujícími.

Zatímco každá účastnická publikace, která přispěla k AI diskusi, filtruje zprávy skrze svou vlastní potřebu, AI prostředí samo o sobě má své vlastní redakční politiky – a brzy i své vlastní reklamní priority.

Pro informace a to, co považujeme za ‘pravdu’, je to docela výzva.

* Moje konverze autorových inline citací na hyperlinky

** Neměli bychom předpokládat, že ChatGPT a Google jsou nevyhnutelnými dlouhodobými lídry, nicméně, jak je potvrzují různé historie Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives a mnoha dalších ‘raných lídrů’, kteří ztratili svou výhodu.

^† Skutečně, mnohem starší otázka produktového umístění v televizních pořadech také vyvolává mnoho otázek kolem integrity a interpretace ‘reklamy’, podle FTC.

^†† Kromě toho, já a mnozí jiní uživatelé jsme zjistili, že ChatGPT může mít potíže s vykreslením klikatelných odkazů. Současně GPT často zdá se být přeceně nakloněn k prohledávání webu bez vyžádání; to by mohlo být způsobeno tím, že RAG vyhledávání spotřebuje tokeny na low-cost předplatných, umožňující prostor pro upsell. Méně cynicky, mohlo by to být prostě proto, že GPT cut-off datum bylo poměrně dávno.

Poprvé zveřejněno v pátek, 13. června 202
Opraveno v pátek, 13. června 2025 12:21:38, opravou překlepů a jednou rekonstrukcí.