Laura Beussman, CMO a CRO ve společnosti CallRail – Interview Series

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) a Chief Revenue Officer (CRO) ve společnosti CallRail, je zkušený líder v oblasti výnosů, který dohlíží na marketing, prodej, partnerství a strategické projektové řízení v high-growth PLG společnosti. Řídí rozsáhlou go-to-market organizaci, přičemž vybudoval a vedl týmy, které identifikují růstové příležitosti, podporují nové produktové spuštění a generují výnosy napříč několika segmenty. Jeho přístup se zaměřuje na rozvoj datově orientovaných lídrů a vytváření spolupracující, mezioborové kultury zaměřené na škálování obchodního výkonu.

CallRail je platforma pro sledování hovorů a konverzí, která pomáhá podnikům propojit marketingové kampaně, konverzace a zákazníky pro lepší ROI. Umožňuje uživatelům sledovat hovory, texty, formuláře a chaty stejným způsobem, jako sledují kliky, umožňující inteligentnější výdaje napříč kanály, personalizované zkušenosti zákazníků prostřednictvím automatizace a zlepšenou kvalifikaci leadů prostřednictvím konverzační inteligence. Společnost integruje více než 700 marketingových nástrojů a podporuje podniky všech velikostí při optimalizaci výkonu kampaní a zapojení zákazníků.

Vybudujete pozoruhodnou kariéru, která zahrnuje Dell, Blackbaud, Social Solutions a nyní CallRail. Jak vám vaše cesta prostřednictvím těchto organizací utvořila váš pohled na marketingové vedení v technologickém sektoru, a jak se váš přístup vyvinul za posledních 15 let?

Každá z mých zkušeností během mé kariéry mi pomohla utvořit můj leadership filozofii významným způsobem – umožňující mi kombinovat operativní rigor s rychlostí a agilitou.

Tato cesta také utvořila mou posedlost zákaznickou hodnotou. Na počátku své kariéry jsem strávil čas jako vertikální marketér v odvětví, kde jsem měl hluboké znalosti s kupujícím. Jak můj rozsah rostl, naučil jsem se aplikovat tuto mentalitu na více funkcí a širší škálu odvětví, zaměřující se na řešení skutečných problémů pro konkrétní zákaznické segmenty, místo toho, aby se zaměřoval na marketing jako programy a kampaně. Čím blíže je tým ke svým zákazníkům, tím více je jeho rozhodování efektivní a efektivní.

Další významnou evolucí bylo uznání, že dopad vedení škáluje prostřednictvím lidí, ne osobní výstup. Jak mé role byly více seniorní, naučil jsem se najímat komplementární odbornosti a prioritizovat lidi, kteří běží do ohně, kteří vymyslí věci, a kteří prosperují v nejistotě. Když si vybudujete pověst lídra, kterého lidé skutečně chtějí pracovat, sestavení high-performancing týmu se stává jednou z vašich nejsilnějších výhod.

Nakonec, vzestup AI a automatizované datové analýzy zásadně změnil můj přístup. Dnes AI umožňuje přístup k reálným, prediktivním informacím, které pohání mnohem přesnější a škálovatelnější růst. Týmy, které vynikají, jsou ty, které tyto nástroje přijmou brzy a vyvinou procesy, které mohou držet krok s rychlostí inteligentní automatizace. Všechny tyto zkušenosti přispěly k přístupu k marketingovému vedení, který je zákaznicky posedlý, lidmi první a poháněný daty a AI.

Jak AI transformuje marketingové operace dnes, zejména v datově orientovaném rozhodování a zákaznickém zapojení?

AI transformuje marketingové operace tím, že poskytuje informace v měřítku a rychlosti, které byly dříve nemožné. Marketéři byli vždy datově orientovaní, ale AI odemkla schopnost jít za prostou analýzou do okamžité a prediktivní inteligence, která pohání proaktivní strategie poháněné reálnými informacemi.

Dnešní marketéři mají přístup k přílivu dat napříč zákaznickými formuláři, hovory, texty a více. Předtím byla syntéza těchto dat izolovaná, vyžadující marketéry ručně analyzovat informace napříč každým dotekem. AI pomohla mostem tuto separaci, umožňující marketérům analyzovat celý zákaznický proces v reálném čase, poskytující holistický pohled na to, které kanály, kampaně a klíčová slova pohání kvalifikované leady.

AI poháněné nástroje, jako je Conversation Intelligence od CallRail, mohou automaticky shrnout konverzace, přesně označit a kvalifikovat leady a odhalit kritické informace, jako je sentiment volajícího a běžná klíčová slova. Tyto schopnosti nešetří pouze čas, ale poskytují okamžité, akční informace, které umožňují marketérům opravit kampaně okamžitě, maximalizovat ROI v daném okamžiku, ne týdny později.

AI informace umožňují marketérům rychle vylepšit zákaznickou zkušenost prostřednictvím personalizace v měřítku. Po hovoru mohou AI řešení, jako je CallRail, vytáhnout informace z přepisů hovorů, aby automaticky doporučily personalizované následné kroky na základě interakce volajícího, nabízející včasná další kroky pro každý hovor na základě jeho jedinečné situace.

Voice AI také nabízí marketérům nové možnosti zapojení se zákazníky s asistenty, jako je Voice Assist, umožňující podnikům interagovat se zákazníky 24/7 a poskytovat významnou podporu, jako je zodpovězení otázek a plánování schůzek, i když jsou kanceláře uzavřeny, eliminuje zmeškané hovory a maximalizuje zachycení leadů po celý den.

CallRail je dobře známý pro své produkty voice a konverzační inteligence. Jak AI mění krajinu zákaznické zkušenosti?

Voice AI mění krajinu zákaznické zkušenosti tím, že mostí mezeru mezi zákaznickými očekáváními a provozní kapacitou podniku. Žijeme ve světě, kde zákaznická očekávání rostou rychlostí, se kterou podniky bojují, aby držely krok, což činí počáteční dojmy zásadními a zmeškané hovory škodlivé pro podniky. Ve skutečnosti výzkum CallRail odhalil, že 78 % spotřebitelů opustilo podnik po nezodpovězeném hovoru.

S rostoucí poptávkou po okamžitých a personalizovaných interakcích, voice AI umožňuje podnikům nabízet komunikaci 24/7, kterou zákazníci hledají, a zároveň snižuje finanční náklady, které zmeškané hovory mají na podnik.

AI poháněné hlasoví agenti, jako je Voice Assist, umožňují podnikům jít za tradičními CX schopnostmi. Voice Assist není pouze AI recepční, který zodpovídá hovory, ale jedná se o rozšíření podniku, které čerpá z existujících obsahu a předchozích přepisů hovorů, aby přesně zodpověděl otázky a poskytl vysokou kvalitu služeb. Inteligentní hlasové AI schopnosti umožňují Voice Assist pochopit a adaptovat se na tón volajícího, umožňující mu upravit odpovědi z profesionálních na empatické a rozlišit, kdy je třeba hovory předat lidskému agentovi.

Výhody voice AI sahají také za počáteční interakce hovorů. Automatické přepisy a shrnutí zdůrazňují cenné informace z každého hovoru, aby umožnily hladké předání lidským zaměstnancům a nasměrovaly automatické následné zprávy personalizované pro každého volajícího.

Voice AI nemění pouze krajinu CX, ale pomáhá také重新definovat CX, aby splňoval dnešní zákazníky tam, kde jsou.

Jaké jsou některé z nejzajímavějších způsobů, jak váš tým využívá AI poháněné analytiky, aby pochopil zákaznickou intenci a chování?

Řešení CallRail umožňuje našim uživatelům, včetně nás, získat hlubší pohled do zákaznické intence a chování. Náš tým využívá sledování hovorů a konverzační inteligenci, aby odhalil zdroje, klíčová slova a kampaně, které pohání high-kvalitní leady.

Naše AI schopnosti umožňují nám získat intel beyond tradiční metriky. Informace ze zákaznických konverzací byly dříve skryty v nestrukturovaných datech, jako jsou telefonní hovory, ale nyní jsme schopni automaticky odhalit tyto informace a aplikovat je na naše marketingové, prodejní a CX programy.

Tyto informace pomáhají utvořit, jak zlepšujeme naši CX a produktové nabídky průběžně. S reálným pohledem na trendy, které naši zákazníci zajímají, a jakékoli problémy nebo výzvy, kterým čelí, jsme schopni rychle řešit a přizpůsobit, abychom splnili jejich potřeby. Tento přímý zpětný chod umožňuje nám priorizovat změny produktového roadmapu a řešit CX výzvy rychleji než kdykoli předtím.

Mnohé marketingové týmy experimentují s generativní AI pro tvorbu obsahu. Jak vidíte AI zapojený do strategie obsahu bez obětování autenticity nebo brand hlasu?

Používání AI k informování strategií obsahu je zásadním změnou, zejména pro malé až středně velké marketingové týmy, které čelí rozpočtovým omezením. Vidíme GenAI ne jako náhradu, ale jako urychlovač obsahu. To streamuje nákladné, časově náročné části procesu, umožňující podnikům maximalizovat své marketingové investice. Klíčem je stanovení jasných rámců, kde AI podporuje proces, zatímco lidé vlastní brand.

Předtím, než využijete AI nástroje, je zásadní pro marketéry stanovit jasnou správu a workflow plán. Například AI nástroje jsou skvělé zdroje pro přidání do raných fází vývoje obsahu, jako je pomoc s výzkumem klíčových slov, generování nárysů a vytváření počátečních verzí obsahu. Je také neuvěřitelně prospěšné v cyklu úpravy pro úkoly, jako je kontrola tónu, a identifikace gramatických nebo jasnostních problémů.

Marketéři, kteří používají AI nástroje ve svých strategiích obsahu, také potřebují pevné pochopení omezení AI. Výstup obsahu AI je pouze tak dobrý, jako jsou data, na kterých byl vyškolena, což znamená, že omezení dat mohou vést k nesprávnostem a dokonce i názorovým předpojatostem. Lidská kontrola je nezbytná k zajištění, že data jsou zkontrolována, brandové směrnice jsou splněny, a konečný výstup poskytuje perspektivu, kterou může poskytnout pouze lidský autor.

Marketéři, kteří prioritizují strategie obsahu, které kombinují znalosti AI s marketingovou odborností a jedinečnou schopností vytvářet emocionální spojení se čtenáři, budou vynikat.

Vy jste zdůrazňoval týmovou kulturu a rozvoj vedení po celou svou kariéru. Jak budujete high-performancing marketingový tým, který může přizpůsobit se rychlé technologické změně?

Budování marketingového týmu, který je AI-fluent, začíná stejnými základními principy, které pomáhají budovat jakýkoli high-performancing tým: stanovení důvěry a povzbuzení kultury zvědavosti v rámci týmu.

Zaměstnanci mohou být skeptičtí ohledně toho, co znamená použití AI pro jejich vlastní role, stejně jako učení, které přichází s touto technologií. Jasně stanovíme, kde AI automatizuje rutinní, opakující se úkoly, uvolňující zaměstnance, aby se soustředili na strategičtější oblasti. To pomáhá budovat základnu důvěry. Uklidnění obav a otázek, než jsou AI nástroje zavedeny, pomáhá zaměstnancům vidět je jako zdroj, nikoli jako náhradu.

Když máte tým, který důvěřuje AI, jsou více nakloněni použít tuto technologii. Tato zvědavost, kombinovaná s častými AI školeními, pomáhá týmům úspěšně využívat AI nástroje, zatímco také umožňuje držet krok s jeho rychlým pokrokem.

Kromě nabídky školení by marketingoví lídři měli povzbuzovat své týmy, aby pravidelně testovaly nové AI nástroje, aby získaly praktické zkušenosti. Jedním ze způsobů, jak to lze udělat, je vedení příkladem, s marketingovými lídry, kteří sdílejí své vlastní úspěchy a zkušenosti s nasazením AI.

Stanovení AI-literate týmu není pouze o technických aspektech; je to také o vytváření prostředí, které vyvolává zvědavost a umožňuje vašemu týmu neustále vyvíjet své znalosti a dovednosti.

Product-led růst (PLG) byl centrálním pro úspěch CallRail. Jak může AI dále vylepšit marketingovou automatizaci a získání uživatelů v rámci PLG modelu?

AI bere PLG strategie na další úroveň, dělaje je inteligentnějšími a dynamičtějšími. AI může táhnout kritické informace napříč uživatelskou cestou – od onboardingu po konverzi – odhalující cenné vzory všeho, od uživatelského chování po bolesti.

Tyto informace umožňují týmům upravit svůj přístup. Marketéři mohou odhalit typy interakcí, na které uživatelé jsou nejvíce citliví, jako jsou e-maily nebo zprávy v aplikaci, stejně jako typy zpráv, které budou u uživatelů nejvíce rezonovat.

Nakonec, integrace AI do PLG zajišťuje, že marketingové zdroje jsou nasazeny s maximální přesností. To posouvá náš focus z širokých marketingových aktivit na cílené, předvídatelné růstové akce, které konvertují uživatele rychleji a efektivněji.

Podle vašeho názoru, jaký je největší mýtus o AI v marketingu dnes, a jak mohou CMO využívat AI strategičtěji?

Největší mýtus je víra, že AI je magická kulka nebo “nastav a zapomeň” systém. CMO si často myslí, že investice do nástroje okamžitě řeší složité problémy, snižuje potřebu strategického lidského dohledu. Ve skutečnosti AI vyžaduje více správy, ne méně.

Tento mýtus je okamžitě zřejmý ve změně na AI Search. AI poháněné vyhledávání nahrazuje tradiční keyword-based dotazy s přirozeným jazykovým výsledkem a souhrnem informací. Tento zero-klik prostředí kompletně mění tradiční atribuci. Pokud AI poskytuje odpověď bez návštěvy stránky, jak prokážeme vliv značky a měříme ROI? Uživatelova cesta je zkrácena, a poslední klik atribuce, na které se mnoho spoléhá, se stává zastaralým. To není pouze nová SEO taktika; je to fundamentální transformace, jak zákazníci objevují a zkoumají značky.

Pro CMO, cesta vpřed zahrnuje tři strategie: První, přijmout AI poháněnou atribuci. Přesunout investice od rigidních, klik-based modelů k sofistikovanějším, multi-dotekovým algoritmickým modelům, které mohou přiřadit hodnotu non-klik interakcím. Druhé, priorizovat brand autoritu._since AI je trénována na high-autoritativních zdrojích, content strategie musí se zaměřit na odborně vedené myšlenkové vedení, které AI je povinna odkázat. Třetí, institutionalizovat správu. Implementovat lidský dohled a jasný workflow, aby se zajistilo, že AI výstup je fakticky zkontrolován a strategicky sladěn, uznávající, že role lidského marketéra se změnila z výkonu na správu.

Pohledem do budoucnosti, jak vidíte AI měnící vztah mezi značkami a zákazníky v příštích pěti letech?

AI již významně ovlivňuje vztah mezi značkami a zákazníky. Blízká budoucnost bude definována zásadním posunem: Personalizace v měřítku se stane standardem, ne diferencátorem. Jak zákaznické základní očekávání pro okamžitou, přizpůsobenou službu rostou, značky budou stále více využívat AI, aby splnily tuto poptávku.

Čím více se automatizovaná a personalizovaná služba stává, tím více zákazníci budou hluboce toužit po autentické, lidské spojení. Budoucí budování vztahů mezi lidmi se stane ještě více cenným a bude to, co odliší značky.

Značky nebudou odstupovat od používání AI v CX, ale jejich strategie se budou vyvíjet. Značky budou pokračovat v používání AI pro škálování CX procesů, ale budou přijímat hybridní přístup. AI bude zpracovávat většinu transakčně zaměřených, rutinních úkolů, a jeho primární strategická hodnota bude identifikovat okamžiky vysoké-frakční tření nebo vysoké-hodnotové příležitosti, kde je lidská intervence vyžadována. To reclaims lidskou kapacitu, umožňující zaměstnancům trávit čas vytvářením high-kvalitních, pamětihodných interakcí se špičkovými leady a prospekty.

Jako někdo, kdo se dříve účastnil Chief, sítě pro ženy výkonné, jaký máte rady pro ženy, které aspirují na vedení role v AI poháněných marketingových organizacích?

Pro ženy, které aspirují na vedení role v AI poháněných marketingových organizacích, má první rada najít advokáta a ne pouze mentora. Mentoré nabízejí vedení, ale advokáti aktivně vytvářejí příležitosti, říkají vaše jméno v místnostech, kde nejste, a tlačí vás směrem k významnému růstu. Taková podpora může být kariérně definující. Stejně důležité je stát se lídrem, kterého lidé chtějí následovat. Nejlepší lídři hluboce investují do svých týmů, a když pravidelně podporujete, vyvíjíte a šampionujete lidi kolem vás, stavíte pozitivní flywheel: top talent hledá vás, což posiluje výkon vašeho týmu a váš vliv jako lídra.

Je také kritické stát se AI architektem, nikoli pouze AI spotřebitelem. V prostředí, kde AI mění jak marketingovou strategii, tak výkon, lídři musí proaktivně hledat příležitosti k implementaci AI, zhluboka se učit AI, zvládnout návrh promptů a brát vlastnictví AI poháněných výstupů. Současně je důležité ostřit emoční inteligenci. Jak AI automatizuje více workflow, tak jedinečně lidské dovednosti (jako empatie, komunikace, vyjednávání a schopnost budovat důvěru) se stanou ještě více cennými.

Ženy, které kombinují technickou gramotnost v AI s silnou advokacií, lidmi první a vysokou emoční inteligencí, budou výjimečně dobře positionovány, aby vedly příští generaci marketingových organizací.

Děkuji za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří chtějí se dozvědět více, by měli navštívit CallRail.