Laura Beussman, CMO a CRO ve společnosti CallRail – rozhovor

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) a Chief Revenue Officer (CRO) ve společnosti CallRail, je zkušený líder v oblasti výnosů, který dohlíží na marketing, prodej, partnerství a strategické projektové řízení ve společnosti s vysokým růstem PLG. Vede rozsáhlou organizaci go-to-market, která má na starosti identifikaci příležitostí pro růst, podporu nových produktů a generování výnosů napříč několika segmenty. Její přístup se soustředí na rozvoj lídrů s daty a na vytváření spolupracující, mezioborové kultury zaměřené na škálování obchodních výsledků.

CallRail je platforma pro sledování hovorů a konverzí, která pomáhá podnikům propojit marketingové kampaně, konverzace a zákazníky pro lepší návratnost investic. Umožňuje uživatelům sledovat hovory, textové zprávy, formuláře a chaty stejným způsobem, jako sledují kliky, což umožňuje chytřejší výdaje napříč kanály, personalizované zkušenosti zákazníků prostřednictvím automatizace a zlepšenou kvalifikaci leadů prostřednictvím konverzační inteligence. Společnost se integruje s více než 700 marketingovými nástroji a podporuje podniky všech velikostí při optimalizaci výkonu kampaní a zapojení zákazníků.

Vybudila jste pozoruhodnou kariéru, která zahrnuje Dell, Blackbaud, Social Solutions a nyní CallRail. Jak vám vaše cesta prostřednictvím těchto organizací utvořila váš pohled na marketingové vedení v technologickém sektoru, a jak se váš přístup vyvinul během posledních 15 let?

Každá z mých zkušeností během mé kariéry mi pomohla utvořit můj filozofický přístup k vedení smysluplným způsobem – umožnila mi spojit operativní přísnost s rychlostí a pružností.

Tato cesta také utvořila můj zájem o hodnotu zákazníků. Na počátku své kariéry jsem strávila čas jako vertikální marketérka v odvětví, kde jsem měla hluboké znalosti s kupujícím. Jak se můj rozsah zvětšil, naučila jsem se aplikovat tuto mentalitu na více funkcí a širší řadu odvětví, zaměřenou na řešení skutečných problémů pro konkrétní segmenty zákazníků, místo toho, aby se soustředila na marketing jako programy a kampaně. Čím blíže je tým ke svým zákazníkům, tím účinnější a efektivnější je jeho rozhodování.

Jinou významnou evolucí bylo rozpoznání, že dopad vedení roste prostřednictvím lidí, ne osobní produkce. Jak se mé role staly seniornějšími, naučila jsem se najímat lidi s komplementárními odbornými znalostmi a prioritizovat lidi, kteří běží do ohně, kteří vymýšlejí věci, a kteří prosperují v nejistotě. Když si jako lídr vybudovali reputaci, kterou lidé skutečně chtějí následovat, sestavení high-performancing týmu se stává jednou z vašich největších výhod.

Nakonec, vzestup AI a automatizované datové analýzy zásadně změnil můj přístup. Dnes AI umožňuje přístup k okamžitému, prediktivnímu vhledu, který pohání daleko přesnější a škálovatelnější růst. Týmy, které vynikají, jsou ty, které tyto nástroje přijmou brzy a vytvoří procesy, které mohou držet krok s rychlostí inteligentní automatizace. Všechny tyto zkušenosti přispěly k přístupu k marketingovému vedení, který je zákaznicky orientovaný, lidmi první a poháněn daty a AI.

Jak AI transformuje marketingové operace dnes, zejména v datovém rozhodování a zapojení zákazníků?

AI transformuje marketingové operace tím, že poskytuje vhledy v rozsahu a rychlosti, které byly dříve nemožné. Marketéři byli vždy datově orientovaní, ale AI odemkla schopnost přesáhnout jednoduchou analýzu do okamžité a prediktivní inteligence, která pohání proaktivní strategie poháněné skutečnými vhledy.

Dnešní marketéři mají přístup k přílivu dat napříč formulářovými odesíláním, hovory, texty a dalšími. Předtím bylo syntetizování těchto dat izolované, vyžadující marketéry ručně analyzovat vhledy napříč každým kontaktním bodem. AI pomohla mostem toto oddělení, umožňující marketérům analyzovat celou zákaznickou cestu v reálném čase, poskytující holistický pohled na to, které kanály, kampaně a klíčová slova pohání kvalifikované leady.

AI poháněné nástroje, jako je Conversation Intelligence CallRail, mohou automaticky shrnout konverzace, přesně označit a kvalifikovat leady a odhalit kritické vhledy, jako je sentiment volajícího a běžná klíčová slova. Tyto schopnosti nešetří pouze čas, ale poskytují okamžitou, akční inteligenci, která umožňuje marketérům okamžitě opravit kampaně, maximalizovat ROI v daném okamžiku, ne týdny později.

AI vhledy umožňují marketérům rychle vylepšit zákaznickou zkušenost prostřednictvím personalizace v měřítku. Po hovoru mohou AI řešení, jako je CallRail, vytáhnout vhledy z transkriptů hovorů, aby automaticky doporučily personalizované následné kroky na základě interakce volajícího, nabízející včasné další kroky pro každý hovor na základě jeho jedinečné situace.

Voice AI nabízí marketérům nové možnosti zapojení se zákazníky s asistenty, jako je Voice Assist, umožňující podnikům interagovat se zákazníky 24/7 a poskytovat smysluplnou podporu, jako je zodpovězení otázek a plánování schůzek, i když jsou kanceláře uzavřeny, eliminuje tak zmeškané hovory a maximalizuje zachycení leadů po celý den.

CallRail je dobře známý pro své produkty Voice a Conversation Intelligence. Jak AI mění krajinu zákaznické zkušenosti?

Voice AI mění krajinu zákaznické zkušenosti tím, že mostí mezeru mezi očekáváním zákazníků a provozní kapacitou podniku. Žijeme ve světě, kde očekávání zákazníků rostou rychlostí, se kterou podniky bojují, aby držely krok, což dělá počáteční dojmy kritickými a zmeškané hovory škodlivé pro podniky. Ve skutečnosti výzkum CallRail odhalil, že 78 % spotřebitelů opustilo podnik po nezodpovězeném hovoru.

S rostoucí poptávkou po okamžitých a personalizovaných interakcích umožňuje Voice AI podnikům nabízet komunikaci 24/7, kterou zákazníci hledají, a současně snižuje finanční náklady, které zmeškané hovory mají na podnik.

AI poháněné hlasoví agenti, jako je Voice Assist, umožňují podnikům přesáhnout tradiční CX schopnosti. Voice Assist není pouze AI recepční, který zodpovídá hovory, ale jedná se o rozšíření podniku, které čerpá z existujících obsahu a předchozích transkriptů hovorů, aby přesně zodpověděl otázky a poskytl vysokou kvalitu služby. Inteligentní hlasoví AI schopnosti umožňují Voice Assist porozumět a přizpůsobit se tónu volajícího, aby upravil odpovědi z profesionálních na empatické a rozpoznal, kdy je třeba hovor přenést na lidského agenta.

Voice AI přináší výhody, které sahají za počáteční interakce hovoru. Automatické transkripty a souhrny zvýrazňují cenné vhledy z každého hovoru, aby umožnily plynulé předávání hovorů lidským zaměstnancům a směrovaly automatické následné zprávy personalizované pro každého volajícího.

Voice AI není pouze transformuje krajinu CX, ale pomáhá předefinovat CX, aby splňovala dnešní zákazníky tam, kde jsou.

Jaké jsou některé z nejzajímavějších způsobů, jak váš tým využívá AI poháněné analýzy k pochopení záměru a chování zákazníků?

Řešení CallRail umožňuje našim uživatelům, včetně nás, získat hlubší pohled do záměru a chování zákazníků. Náš tým využívá sledování hovorů a konverzační inteligenci k odhalení zdrojů, klíčových slov a kampaní, které pohánějí high-quality leady.

Naše AI schopnosti nám umožňují získat intel beyond tradiční metriky. Vhledy zákaznických konverzací byly dříve skryty v nestrukturovaných datech, jako jsou hovory, ale nyní jsme schopni automaticky odhalit tyto vhledy a aplikovat je na naše marketingové, prodejní a CX programy.

Tyto vhledy pomáhají tvarovat, jak zlepšujeme CX a produktové nabídky nangoing. S reálným pohledem na trendy, které se zákazníci starají, a jakékoli problémy nebo výzvy, kterým čelí, jsme schopni rychle řešit a přizpůsobit se, aby rychle splnili jejich potřeby. Tento přímý zpětný kanál umožňuje nám priorizovat změny produktového roadmapu a řešit CX výzvy rychleji než kdykoli předtím.

Mnohé marketingové týmy experimentují s generativní AI pro tvorbu obsahu. Jak vidíte AI zapojenou do strategie obsahu bez obětování autenticity nebo brandové hlasu?

Používání AI k informování strategií obsahu je zásadním posunem, zejména pro malé a středně velké marketingové týmy, které čelí omezením rozpočtu. Považujeme GenAI ne jako náhradu, ale jako urychlovač obsahu. Streamline nákladné, časově náročné části procesu, aby podniky maximalizovaly své marketingové investice. Klíčem je stanovit jasný rámec, kde AI podporuje proces, zatímco lidé vlastní brand.

Předtím, než budou využity AI nástroje, je pro marketéry crucial stanovit jasnou správu a workflow plán. Například AI nástroje jsou skvělé zdroje pro přidání do raných fází vývoje obsahu, jako je pomoc s výzkumem klíčových slov, generování nárysů a vytváření počátečních verzí obsahu. Je také neuvěřitelně prospěšné v cyklu úpravy pro úkoly, jako je kontrola tónu a identifikace problémů s gramatikou nebo jasností.

Marketéři, kteří používají AI nástroje ve svých strategiích obsahu, také potřebují pevné pochopení limitů AI. Výstup obsahu AI je pouze tak dobrý, jako jsou data, na kterých je trénován, což znamená, že omezení dat mohou vést k nesprávnostem a dokonce i偏见. Lidský dohled je nezbytný, aby se zajistilo, že data jsou zkontrolována, brandové směrnice jsou splněny a konečný výstup poskytuje perspektivu, kterou může poskytnout pouze lidský autor.

Marketéři, kteří priorizují strategie obsahu, které kombinují znalosti AI s marketingovými odbornými znalostmi a jedinečnou schopností vytvářet emocionální spojení se čtenáři, budou vynikat.

Vy jste zdůrazňovala týmovou kulturu a rozvoj vedení po celou svou kariéru. Jak budujete high-performancing marketingový tým, který může přizpůsobit se rychlé technologické změně?

Budování marketingového týmu, který je AI-fluent, začíná stejnými základními principy, které pomáhají budovat jakýkoli high-performancing tým: stanovení důvěry a povzbuzení kuriózního myšlení uvnitř vašeho týmu.

Zaměstnanci mohou být skeptičtí ohledně toho, co použití AI znamená pro jejich vlastní role, stejně jako učení, které přichází s touto technologií. Jasně stanovíme, kde AI automatizuje nudné, opakující se úkoly, uvolňující zaměstnance, aby se soustředili na více strategických oblastech. To pomáhá budovat základnu důvěry. Uvolnění obav a otázek, než jsou AI nástroje zavedeny, pomáhá zaměstnancům vidět je jako zdroj, nikoli jako náhradu.

Když máte tým, který důvěřuje AI, jsou více nakloněni chtít jej skutečně použít. Tato zvědavost, spojená s častými AI školeními, pomáhá týmům úspěšně využívat AI nástroje, zatímco také jim umožňuje držet krok s jejich rychlým pokrokem.

Vedle nabídky školení by marketingoví lídři měli povzbuzovat své týmy, aby pravidelně testovali nové AI nástroje, aby získali praktické zkušenosti. Jedním ze způsobů, jak toho lze dosáhnout, je vedení příkladem, kdy marketingoví lídři sdílejí své vlastní úspěchy a poznatky z nasazení AI.

Stanovení AI-literate týmu není pouze o zvládnutí technických aspektů, ale také o vytvoření prostředí, které vyvolává zvědavost a umožňuje vašemu týmu neustále vyvíjet své znalosti a dovednosti.

Product-led růst (PLG) byl centrálním pro úspěch CallRail. Jak může AI dále vylepšit marketingovou automatizaci a získání uživatelů v rámci modelu PLG?

AI bere PLG strategie na další úroveň, dělaje je inteligentnějšími a dynamičtějšími. AI může vytáhnout kritické vhledy napříč uživatelskou cestou – od onboardingu po konverzi – odhalující cenné vzorce všeho, od chování uživatelů po problémy.

Tyto vhledy umožňují týmům upravit svůj přístup. Marketéři mohou odhalit typy interakcí, na které uživatelé jsou nejvíce vnímaví, jako jsou e-maily nebo v-app zprávách, stejně jako typy zpráv, které budou rezonovat nejlépe s nimi.

Nakonec, integrace AI do PLG zajišťuje, že marketingové zdroje jsou nasazeny s maximální přesností. Posouvá náš focus z širokých marketingových aktivit na vysoce cílené, předvídatelné akty růstu, které konvertují uživatele rychleji a efektivněji.

Co je podle vás největší mýtus o AI v marketingu dnes, a jak mohou CMO přistupovat k němu strategičtěji?

Největší mýtus je víra, že AI je magická kulka nebo “nastav a zapomeň” systém. CMO si často myslí, že investice do nástroje okamžitě řeší složitý problém, snižuje potřebu strategického lidského dohledu. Ve skutečnosti AI vyžaduje více governance, ne méně.

Tento mýtus je okamžitě patrný ve směru k AI Search. AI poháněné vyhledávání nahrazuje tradiční keyword-based dotazy přirozenými jazykovými výsledky a sumarizovanými vhledy. Tento zero-click prostředí kompletně rozdrtí tradiční atribuci. Pokud AI poskytuje odpověď bez návštěvy webu, jak prokážeme brandový vliv a měříme ROI? Uživatelova cesta je zkrácena a last-click atribuce, na které se mnoho spoléhá, se stává zastaralou. Toto není pouze nová SEO taktika; je to fundamentální transformace toho, jak zákazníci objevují a zkoumají brandy.

Pro CMO je cesta vpřed zahrnuje tři strategie: První, přijmout AI poháněnou atribuci. Přesunout investice od rigidních, click-based modelů k sofistikovanějším, multi-dotykovým algoritmickým modelům, které mohou přiřadit hodnotu non-klik interakcím. Druhý, priorizovat brandovou autoritu. Protože AI je trénován na high-authority zdrojích, strategie obsahu musí se soustředit na odborné myšlenkové vedení, které AI je povinna odkázat. Třetí, institutionalizovat governance. Implementovat lidský dohled a jasný workflow, aby se zajistilo, že AI výstup je fakticky zkontrolován a strategicky zarovnán, uznávající, že role lidského marketéra se posunula z výkonu na governance.

Jak vidíte AI přetvářet vztah mezi značkami a zákazníky v příštích pěti letech?

AI již významně ovlivňuje vztah mezi značkami a zákazníky. Okamžitá budoucnost bude definována zásadním posunem: Personalizace v měřítku se stane standardem, ne diferencátorem. Jak se zákazníkův základní očekávání pro okamžitou, přizpůsobenou službu zvyšuje, značky budou stále více využívat AI, aby splnily tuto poptávku.

Čím více se automatická a personalizovaná služba stává, tím více budou zákazníci toužit po autentických, lidských vazbách. Osobní vztahy budou ještě více cenné a budou to, co odliší značky. Značky neopustí použití AI v CX, ale uvidíme, jak se jejich strategie vyvine.

Značky budou pokračovat ve využívání AI, aby škálovaly CX procesy, ale přijmou hybridní přístup. AI bude zpracovávat většinu transakčních, rutinních úkolů, a jeho primární strategická hodnota bude identifikovat okamžiky vysokého tahu nebo vysoké hodnoty, kde je lidská intervence vyžadována. To reclaims lidskou kapacitu, umožňující zaměstnancům trávit čas vytvářením high-quality, pamětných interakcí s top leady a prospecty.

Jako někdo, kdo dříve participoval v Chief, síti pro ženy výkonné, co máte rady pro ženy, které aspirují na vedoucí role v AI poháněných marketingových organizacích?

Pro ženy, které aspirují na vedoucí role v AI poháněných marketingových organizacích, má první rada najít advokáta a ne pouze mentora. Mentoré nabízejí vedení, ale advokáti aktivně vytvářejí příležitosti, říkají vaše jméno v místnostech, kde nejste, a tlačí vás směrem k významnému růstu. Taková podpora může být kariérně definující. Stejně důležité je stát se lídrem, kterého lidé chtějí následovat. Nejlepší lídři investují hluboce do svých týmů, a když jste konzistentně podporujete, vyvíjíte a šampiónujete lidi kolem vás, budujete pozitivní dynamiku: top talent hledá vás, což posiluje výkon vašeho týmu a vaši vliv jako lídra.

Je také kritické stát se AI architektem, ne pouze AI spotřebitelem. V prostředí, kde AI mění jak marketingovou strategii, tak výkon, lídři musí proaktivně hledat příležitosti k implementaci AI, prohloubit svou literaci, zvládnout návrh promptů a převzít vlastnictví AI poháněných výstupů. Současně je důležité zostřit emocionální inteligenci. Jak AI automatizuje více workflow, jedinečné lidské dovednosti (jako empatie, komunikace, vyjednávání a schopnost budovat důvěru) se stanou ještě cennějšími.

Ženy, které kombinují technickou gramotnost v AI se silnou advokacií, lidmi první a vysokou emocionální inteligencí, budou výjimečně dobře positionovány, aby vedly příští generaci marketingových organizací.

Děkuji vám za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří chtějí se dozvědět více, by měli navštívit CallRail.