Facebook: ‘Nanotargeting’ uživatelů na základě jejich předpokládaných zájmů

Výzkumníci vyvinuli metodu, jak doručit reklamní kampaň na Facebooku pouze jednomu člověku z 1,5 miliardy, na základě zájmů uživatele, a nikoli na základě osobních identifikačních informací (PII), jako jsou e-mailové adresy, telefonní čísla nebo geografická poloha, které jsou obvykle spojovány s „cílením“ skandály posledních let.

Uživatelé mají omezenou kontrolu nad těmito zájmy, které jsou algoritmicky určeny na základě prohlížení, „líbí se mi“ a dalších forem interakce, které Facebook dokáže identifikovat, a které jsou zahrnuty do kritérií pro zobrazování reklam na Facebooku.

Pokud jsou zájmy spojeny s uživateli Facebooku na základě obsahu, který zveřejňují a s nímž interagují, mohou být uživatelé individuálně cíleni bez toho, aby explicitně uvedli, co jsou jejich zájmy, v jakémkoli obsahu, který zveřejňují, a v rozporu s téměř všemi současnými opatřeními, která by mohla chránit před hyper-specifickým cílením reklam.

Výzkum také naznačuje, že „nanocílení“ uživatelů tímto způsobem není pouze levné, ale někdy bezplatné, protože Facebook často neúčtuje inzerentovi za kampaň, která nebyla dostatečně served (tj. kampaň, která dosáhla pouze jednoho člověka).

V roce 2018 studie AdNews zjistila, že v průměru Facebook algoritmicky přiřazuje 357 zájmů na uživatele, z nichž 134 byly hodnoceny jako „přesné“.

Vysoké úrokové sazby

Autoři nové studie otestovali své předpoklady na sobě, vytvořili reklamní kampaň na Facebooku, která byla navržena tak, aby „nanocílila“ autory z potenciální audiences 1,5 miliardy uživatelů Facebooku, na základě náhodně vybraných zájmů; reklamy byly úspěšně a výhradně doručeny cílovým osobám, kde byly zvažovány vyšší počty náhodně vybraných zájmů (viz výsledky tabulky na konci článku).

Výzkumníci odhadují, že jedinec může být identifikován a cílen, na základě pouze svých zájmů, s 90% přesností, i když počet zájmů potřebných se liší v závislosti na tom, jak běžné jsou tyto zájmy:

‘Naše výsledky ukazují, že 4 nejvzácnější [Facebook] zájmy uživatele ho činí jedinečným v uvedené uživatelské základně s 90% pravděpodobností. Pokud bychom místo toho zvažovali náhodný výběr zájmů, pak by 22 zájmů bylo vyžadováno, aby uživatel byl jedinečný s 90% pravděpodobností.’

Autoři naznačují, že tento přístup k cílenému cílení na uživatele Facebooku je pouze „špičkou ledovce“ v použití ne-PII dat k zrušení nedávných úsilí a iniciativ na ochranu soukromí uživatelů v důsledku skandálu Cambridge Analytica.

Studie, nazvaná Unikátní na Facebooku: Formulace a důkazy (nano)cílení jednotlivých uživatelů s ne-PII daty, je spoluprací mezi třemi výzkumníky na Universidad Carlos de III v Madridu, spolu s datovým vědcem z GTD System & Software Engineering a profesorem na Rakouské univerzitě technologie v Grazu.

Metodika

Výzkum byl proveden na datové sadě shromážděné v lednu 2017. Následující rok Facebook zvýšil minimální Potenciální dosah velikost publika pro reklamní kampaň z 20 na 1000, ale výzkumníci poznamenávají, že to nezabrání inzerentům v cílení na skupiny menší než 1000, ale pouze jim znemožňuje znát skutečnou velikost cílového publika.

Výzkumníci také poznamenávají, že předchozí práce prokázala, že limit 1000 uživatelů lze účinně snížit na pouhých 100, a že 100 uživatelů je nejmenší cílová skupina dostupná pro ty, kteří chtějí reprodukovat práci.

Data

Data byla získána z 2 390 skutečných uživatelů Facebooku, kteří nainstalovali prohlížečový doplněk FDVT (viz obrázek níže a video na konci článku) před lednem 2017, všichni dobrovolníci. Doplněk poskytuje uživatelům reálný odhad příjmů, které jejich prohlížení generuje pro Facebook, na základě PII a demografických dat, která dobrovolníci souhlasí sdílet s výzkumníky.

Doplněk FDVT poskytuje přihlášeným uživatelům Facebooku proud informací o soukromí a ziskovosti (pro Facebook) jejich prohlížení. Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Výzkumníci získali 1,5 milionu datových bodů z 99 000 unikátních zájmů Facebooku spojených s účastníky, kteří měli medián 426 registrovaných zájmů.

Výzkumníci poté vypočítali vzorec pro stanovení minimálního počtu zájmů nezbytných pro „nanocílení“ na jednotlivce, přičemž zjistili, že jsou vyžadovány pouze 4 „okrajové“ zájmy, a že pravděpodobnost útoku se zvyšuje, jak se zájmy stávají specializovanějšími a méně reprezentativními pro široké trendy zájmů.

Test nanocílení

Autoři vytvořili cílené reklamní kampaně zaměřené na sebe pomocí náhodně vybraných sad zájmů přiřazených rozhraním Facebook Ads. Ačkoli by могли získat přesnější výsledky nastavením „okrajových“ zájmů, autoři dali přednost prokázání široké aplikovatelnosti teorie, spíše než „podvádění“ pomocí hyper-specifických zájmů.

Použitím několika kritérií, včetně snímků „Proč vidím tuto reklamu?“ zobrazených s reklamami Facebooku, autoři stanovili kritéria pro úspěch v rámci cílového publika, které bylo výhradně served na základě svých zájmů alone. „Neúspěch“ byl definován jako případy, kdy reklama byla zobrazena nejen autorovi, ale i jiným čtenářům.

Devět z 21 kampaní, které byly spuštěny s různým počtem zájmů jako cílová kritéria, úspěšně „monocílily“ cílovou osobu, s rostoucím úspěchem podle počtu identifikovaných zájmů (a pamatujte, že byly použity „náhodné“ zájmy, nikoli zkonstruované a uživatelsky specifické zájmy).

Obcházení ochrany Facebooku

Studie poznamenává, že reklamní služby Facebooku mají „minimální velikost seznamu“, kterou lze cílit, což technicky znemožňuje nahrát konkrétního jednotlivce jako cíl reklamní kampaně. Autoři nicméně poznamenávají, že tato omezení jsou snadno obcházena.

Například zpráva pozoruje, že CEO hlásil v roce 2017, jak byl schopen získat potenciálního zaměstnance z jiné společnosti orchestrací reklamní kampaně na Facebooku, která byla navržena pouze pro dosažení tohoto cílového jednotlivce, muže. To zahrnovalo splnění minimálních kritérií Facebooku (30) nahráním seznamu 29 žen a jednoho muže (cíle) a poté výběr „Muž“ jako kritérium dodávky.

Studie tvrdí, že omezení Facebooku, i když byla aktualizována, jsou nedokonalá a nekonzistentní. Zatímco výsledky předchozí studie donutily sociální média giganta zakázat konfiguraci publika menšího než 20 v jeho Ads Campaign Manager, autoři zpochybňují účinnost této změny politiky, uvádějí, že ‘Naše výzkum ukazuje, že toto omezení není目前 aplikováno’.

Falešné dojmy

Kromě obecné kulturní reakce na skandál Cambridge Analytica, který vedl k váhající změně ze strany reklamních gigantů, jako je Google, „nanocílení“ reklam podkopává běžné chápání, že reklamní kultura je „obecná“ kultura, sdílená, pokud ne všemi, tak alespoň širokou demografickou nebo geografickou skupinou.

Autoři studie poukazují na několik případů, kdy bylo „nanocílení“ použito způsobem, který byl klamavý, včetně případu v roce 2017, kdy labouristický politik Jeremy Corbyn, tehdejší vůdce opozice, rozhodl, že labouristická strana by měla spustit reklamní kampaň na Facebooku, aby povzbudila registraci voličů.

Labouristická strana odmítla tuto myšlenku, ale místo toho, aby vstoupili do konfliktu, prostě implementovali reklamní kampaň v hodnotě 5000 liber, která byla navržena tak, aby cítila pouze Corbyn a jeho spolupracovníky, jakož i vybranou skupinu sympatizujících novinářů. Nikdo jiný tyto reklamy neviděl.

Autoři uvádějí:

‘[Nanocílení] lze účinně použít k manipulaci uživatele, aby ho přesvědčilo k nákupu produktu nebo k přesvědčení, aby změnil názor na určitou otázku. Kromě toho lze nanocílení využít k vytvoření falešného dojmu, v němž je uživatel vystaven realitě, která se liší od toho, co vidí ostatní uživatelé (jako se stalo v případě Corbyn). Nakonec lze nanocílení využít k implementaci dalších škodlivých praktik, jako je vydírání.’

‘Nakonec je důležité poznamenat, že naše práce odhalila pouze špičku ledovce, pokud jde o to, jak ne-PII data lze použít pro nanocílení. Naše práce se výhradně opírá o zájmy uživatelů, ale inzerent může použít další dostupné socio-demografické parametry pro konfiguraci publika v [Facebook] Ads Manager, jako je domácí umístění (země, město, poštovní směrovací číslo atd.), pracoviště, kolej, počet dětí, mobilní zařízení (iOS, Android) atd., aby rychle snížil velikost publika na nanocílení uživatele.’