Od zadávání pokynů k agentům: jak AI mění marketingový tým

V prvních letech generativní AI patřili marketéři k jejím nejčasnějším uživatelům. Učili se zadávat pokyny a žádali AI, aby navrhovala nápady na kampaně, vytvářela osnovy, shrnovala výsledky výzkumů a připravovala návrhy textů. Díky této technologii šlo jednotlivé úkoly plnit rychleji, základní struktura marketingové práce se však příliš nezměnila. Marketér určil, co je třeba udělat, zadal AI pokyn a zkontroloval výsledek.

Dnes se tato éra rychle mění a AI začínáme využívat jako spolupracovníka. Z nástroje, který čeká na pokyny, se AI posunula k něčemu, co se podobá neustále dostupnému kolegovi: dokáže pracovat v několika krocích, analyzovat informace a zvládat stále složitější pracovní postupy. Důsledky této širší role sahají daleko za hranice produktivity. Jak se agenti stávají součástí marketingu, mění to, čemu věnujeme svůj čas, a nakonec i samotnou strukturu týmů.

AI se posouvá od „Pomoz mi psát“ k „Pomoz mi přemýšlet“

Tento posun už můžeme pozorovat na tom, jak se AI využívá. Výzkum společnosti Ahrefs Stav AI v obsahovém marketingu v roce 2026 zjistil, že AI nyní k tvorbě obsahu používá 93 % respondentů, zatímco před rokem to bylo 87 %. Zajímavější změna se však odehrává pod povrchem tohoto hlavního čísla.

Využívání AI k analýze dat během jediného roku vzrostlo z 28 % na 60 %, zatímco seskupování klíčových slov se zvýšilo z 23 % na 46 %. Marketéři už AI nežádají jen o to, aby napsala více textu. Chtějí, aby interpretovala informace, hledala vzorce a pomáhala určit, co dělat dál.

Už jsme překonali zřejmé prvotní možnosti využití generativní AI: psaní většího množství textů a vytváření většího počtu obrázků. Jak si marketéři na tyto pracovní postupy zvykají, přestává AI připomínat robotického stážistu a stále více se podobá kreativnímu a analytickému protějšku. Agenti jsou logickým dalším krokem.

Místo toho, aby marketér požádal AI o jednorázovou analýzu datové sady, může agent data průběžně sledovat. Namísto občasné kontroly konkurence, viditelnosti ve vyhledávání nebo výkonnosti kampaní mohou marketéři vytvářet systémy, které sledují změny a upozorňují na příležitosti, jakmile se objeví. Automatizace se přesouvá od jednotlivých úkolů k celým pracovním postupům.

Marketing se mění v nepřetržitý proces

Tento posun zásadně mění rytmus práce, produktivitu i výsledky. Namísto dosavadního fungování, kdy někdo v pondělí kontroluje pozice, jednou měsíčně hodnotí konkurenci a na konci čtvrtletí analyzuje výkonnost kampaní, pracují agenti nepřetržitě. Dosavadní postupy existují mimo jiné proto, že lidská pozornost má své limity. Agenti stejnému omezení nepodléhají.

Systém AI může nepřetržitě sledovat viditelnost značky ve vyhledávání, analyzovat změny, hledat jejich možné příčiny a upozorňovat na několik málo událostí, které skutečně vyžadují pozornost člověka. Podobné pracovní postupy by se mohly rozšířit i do oblasti konkurenčního zpravodajství, aktualizace obsahu, zákaznického výzkumu a optimalizace kampaní. Role moderního marketéra se změnila: místo neustálého shromažďování informací rozhoduje o tom, co si zaslouží další kroky.

To je důležité, protože zavádění AI už nyní přináší větší objem výstupů. Podle výzkumu společnosti Ahrefs uvádí 85 % uživatelů AI, že jim AI urychlila tvorbu obsahu. Když každý marketingový tým dokáže vytvářet více, samotné zvýšení objemu přestává být takovou konkurenční výhodou. Rozhodující se stává úsudek.

Lidé jako tvůrci vkusu

Je lákavé domnívat se, že stále autonomnější AI vytlačí lidi z marketingových pracovních postupů. Opak je však pravdou. Čím náročnější úkoly AI přebírá, tím závažnější mohou být důsledky chybných výstupů.

Špatně napsanou větu lze snadno opravit. Nevhodně zvolený tón komunikace nebo chybná analýza však mohou poškodit pověst nebo vést ke špatným strategickým rozhodnutím. Agent, který pracuje nepřetržitě pod lidským dohledem, může chybu odhalit a zmírnit její dopady dříve, než si jí někdo všimne. Proto se odbornost stává pojistkou.

Vidíme, že se tento přístup uplatňuje v praxi. Výzkum společnosti Ahrefs zjistil, že 89 % uživatelů AI ručně kontroluje obsah vytvořený AI, zatímco 66 % mu důvěřuje pouze tehdy, když ho zkontroloval člověk. Tato důkladná kontrola nedokazuje, že AI selhává. Je přirozeným důsledkem toho, že se AI využívá k závažnějším úkolům.

Strategii pro vyhledávání vytvořenou AI by měl nejlépe kontrolovat někdo, kdo se ve vyhledávání dobře vyzná. Totéž platí pro placená média, kreativní činnost, výzkum i jakýkoli jiný obor. Čím lépe AI vytváří výstupy, které působí sofistikovaně, tím důležitější je, aby zkušení odborníci dokázali rozlišit mezi prací, která vypadá přesvědčivě, a prací, která skutečně přinese výsledky.

Příští marketingový tým nebude mít jen více nástrojů AI

Největší změna se tedy může týkat organizace práce. Týmy, které z agentů vytěží nejvíc, jednoduše nepřidají další nástroj AI do stávajícího pracovního postupu každého marketéra. Znovu promyslí samotné rozdělení práce: které úkoly mají probíhat nepřetržitě, která rozhodnutí vyžadují lidskou odbornost a kde mohou lidé přinášet největší hodnotu.

To by mohlo znamenat méně času stráveného shromažďováním dat, formátováním zpráv a opakovaným prováděním stejných procesů a více času věnovaného interpretaci informací, výběru obsahu, tvorbě strategie, uplatňování kreativního úsudku a experimentování se zcela novými přístupy.

Éra promptů naučila marketéry, jak požádat AI, aby věci dělala rychleji. Éra agentů nutí marketingové týmy odpovědět na mnohem zásadnější otázku: čemu vůbec stojí za to věnovat lidskou pozornost?