من KYC إلى KYA: طبقة ثقة جديدة في التجارة بالذكاء الاصطناعي

يزداد التسوق سهولة عامًا بعد عام. لم يعد من الضروري اليوم الذهاب إلى مركز تجاري في الطرف الآخر من المدينة لشراء مؤونة الأسبوع أو ملابس لحفلة. تكفي بضع نقرات على الهاتف ليصل كل شيء إلى الباب بأسرع وقت ممكن.

يبدو أن وكلاء الذكاء الاصطناعي يمثلون مرحلة جديدة في تسهيل التسوق. ففي ثوانٍ يمكنهم فحص مئات المواقع للعثور على أفضل العروض، أو تحديد منتج من وصف مبهم مثل «كان شيئًا صغيرًا ومستديرًا وأخضر». للوهلة الأولى، يبدو الذكاء الاصطناعي مجرد خطوة أخرى في تطور واجهات الاستخدام السهلة. لكن اختزاله في ذلك خطأ جسيم؛ فوراء هذه الراحة تغييرات غير مسبوقة في البنية التحتية للتجارة بأكملها.

معرفة من يجري عملية الشراء فعلًا

بُنيت منصات التجارة الإلكترونية على فكرة بسيطة: كل عملية شراء يجريها إنسان. فمن غيره كان يستطيع ذلك قبل 10 أو 15 عامًا؟ تشكلت سلسلة تصرفات المستخدم كاملة حول أنظمة معرفة العميل، أو KYC، وأدوات مراقبة الاحتيال، وكانت فعالة إلى حد كبير في منع إساءة الاستخدام. إلى أن تغير كل شيء مؤخرًا.

قلب ظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي هذه الأنظمة الراسخة رأسًا على عقب، إذ أصبح بين الإنسان وزر «ادفع الآن» وسيط مستقل. وليس من السهل دائمًا تتبع المنطق الذي يحكم تصرفاته. فالوكيل يستطيع، مثل صاحبه، البحث عن منتج ومقارنة الأسعار واستخدام رمز خصم، لكن المستخدم قد لا يكون حتى في الغرفة لحظة الشراء. وهذا يثير مخاوف متزايدة بشأن التفويض والمساءلة.

ولهذا أيضًا لم تعد معرفة العميل كافية وحدها. قد تتمكن المنصة من التحقق من المستخدم، لكن كيف تتأكد من أن الشراء لم ينفذه وكيله، الذي ربما لم يُفوَّض أصلًا بالتصرف على ذلك النحو؟ تنشأ هنا الحاجة إلى نظام جديد لتتبع نشاط الوكلاء، يمكن تسميته «اعرف وكيلك»، أو Know Your Agent واختصارًا KYA.

ولكي يعمل هذا البروتوكول الجديد بفاعلية، عليه معالجة أسئلة مهمة عدة في آن واحد: ما مدى موثوقية الوكيل؟ ومن يقف وراءه تحديدًا؟ وما الصلاحيات التي منحه إياها المستخدم؟ وما الأدلة التي يمكن الاحتفاظ بها إذا نشأ نزاع؟ والسؤال الأخير من أهمها، إذ قد تتوقف عليه خسائر بمليارات الدولارات.

جذب انتباه آلة تعمل كصندوق أسود

حين تبدأ شركات التجارة الإلكترونية بأخذ هذه الأسئلة كلها في الحسبان، ستدرك مدى التحول الجذري في نموذجها بأكمله. فالمستخدم بات يكلف الوكيل بمهمة تجارية، ثم تفسرها الآلة بنفسها، مع أن طريقة عملها أشبه بصندوق أسود. وسيضطر البائعون والمنصات إلى التكيف مع منطقها ومحاولة لفت انتباهها إلى منتجاتهم.

يختار الناس غالبًا علامات تجارية بارزة بصريًا أو تستخدم الإعلان لمخاطبة تجاربهم ومشاعرهم. أما التأثير في الوكيل بهذه الطريقة فسيكون أصعب بكثير. وكثيرًا ما يتكاسل الناس، فلا ينظرون إلا إلى أول صفحتين من نتائج البحث أو ينقرون أولى القوائم الإعلانية. في المقابل، يستطيع الوكيل فحص عشرات الصفحات في ثوانٍ والعثور، حتى في آخر صفحة، على المنتج الذي يراه الأنسب تمامًا. لذلك قد لا تعود المنصات قادرة على جني الإيرادات من الإعلان والترويج للعلامات بالطريقة نفسها، وقد يصعب على البائعين توسيع ظهورهم ووصولهم عبر المواضع المدفوعة.

وسيتطلب البقاء في هذا العالم السريع التغير أن تطور منصات التجارة الإلكترونية بنية جديدة كليًا تتمحور حول نية الشراء المرتبطة بهوية المشتري. وقد بدأ كبار اللاعبين التنافس على انتباه الوكلاء، لذا تعمل OpenAI وStripe على دمج الشراء في واجهات الذكاء الاصطناعي. لكن حين تبدأ التجارة بالاعتماد على نية يفوَّض الوكيل بتنفيذها، لا بد من تحديد التصرف المناسب إذا أصبحت هذه النية محل نزاع.

وهنا يكتسب التحول أهمية خاصة للتكنولوجيا المالية والبنية التحتية للمدفوعات. فلا يكفي التحقق من استخدام العميل بطاقة صالحة ومن أن المعاملة لا تبدو احتيالية. ينبغي لشركات الدفع مراجعة كل عملية لتحديد ما إذا كان وكيل موثوق قد نفذها نيابة عن مستخدم حقيقي. وتتزايد أهمية هذه المهام يومًا بعد يوم، إذ سبق لما يقارب 40% من العملاء أن استخدموا الذكاء الاصطناعي القائم على الوكلاء في التسوق بشكل أو بآخر.^{[1] [2]}

تشكيل البنية التحتية للمدفوعات

لمواجهة هذا التحدي، سيتعين على الجيل التالي من البنية التحتية للمدفوعات ربط الهوية والنية وتنفيذ المعاملة في نظام واحد. ينبغي أن تتمحور المدفوعات حول السياق، لا المعاملة وحدها. ففي عالم مليء بوكلاء الذكاء الاصطناعي، لن تكفي المؤشرات التقليدية، مثل بيانات البطاقة وفئة التاجر والموقع والجهاز. تحتاج المنصة إلى وسيلة لفهم من يبدأ المعاملة تحديدًا، وما الصلاحيات التي يملكها بشأنها.

وسيصبح الحد من خطر تنفيذ الوكلاء معاملة خاطئة أهم مهام أنظمة الدفع. وبالطبع، لن يحل KYA محل التقييم التقليدي لمخاطر الاحتيال، بل ينبغي أن يكون طبقة إضافية إلى جانبه.

والشركات الراسخة تتحرك بالفعل في هذا الاتجاه. فعلى سبيل المثال، تعمل Mastercard على بناء نظام Agent Pay بوصفه بنية تحتية لمدفوعات آمنة في التجارة التي ينفذها الوكلاء، تتمحور حول وكلاء مسجلين ومعاملات قابلة للتتبع. ومن جانبها، قامت Google بتقديم بروتوكول جديد باسم Agents Payment Protocol، يسهم في تشكيل كيفية تنفيذ المعاملات. وليست هذه الأمثلة الوحيدة؛ إذ تدرك شركات متزايدة أن ذلك ينبغي أن يمثل المرحلة التالية في تطوير البنية التحتية للمدفوعات.^{[1] [2]}

وتكتسب إقامة هذه الأنظمة أهميتها من أن شركات كثيرة ربما لم تبدأ بعد بقياس المشكلة. فقد لا يميز بعض التجار بين حركة الوكلاء وحركة البوتات، بينما قد يسمح آخرون بكل معاملة ينفذها الذكاء الاصطناعي دون مشكلة. ويمكن لشركات التكنولوجيا المالية تطوير منتج جديد تمامًا هنا، يقدم تحليلًا آنيًا من جانبها، ويكسب ثقة مقدمي خدمات التجارة، ويفتح مصادر إيرادات جديدة.

قد لا يعتمد مستقبل التجارة على هوية من يدفع فحسب، بل أيضًا على الوكيل الذي اتخذ القرار، وما إذا كان ذلك القرار يعكس حقًا نية العميل.