Nghiên cứu Tìm ra Emotive AI Không Luôn Cải thiện Dịch vụ Khách hàng

Một nhóm nghiên cứu tại Trường Kinh doanh Schiller của Viện Công nghệ Georgia đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để xem liệu việc hiển thị cảm xúc tích cực có cải thiện dịch vụ khách hàng hay không. Nhóm nghiên cứu đã phát hiện ra rằng emotive AI chỉ được đánh giá cao khi khách hàng mong đợi nó, điều này có nghĩa là nó có thể không luôn đáng đầu tư cho các công ty.

Nghiên cứu có tiêu đề “Bots With Feelings: Should AI Agents Express Positive Emotion in Customer Service?” đã được công bố trên Information Systems Research.

Thông tin mới này được đưa ra khi các rô-bốt trò chuyện AI tiếp tục chiếm lĩnh thương mại trực tuyến, với ước tính cho thấy rằng vào năm 2025, 95% công ty sẽ có một rô-bốt trò chuyện AI.

Han Zhang là Giáo sư Steven A. Denning về Công nghệ và Quản lý.

“Thông thường, mọi người tin rằng và đã chứng minh rằng nhân viên con người có thể thể hiện cảm xúc tích cực để cải thiện đánh giá dịch vụ của khách hàng,” Zhang nói. “Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khả năng AI thể hiện cảm xúc tích cực để mang lại lợi ích hoặc gây hại cho đánh giá dịch vụ phụ thuộc vào loại mối quan hệ mà khách hàng mong đợi từ đại lý dịch vụ.”

Thực hiện Ba Nghiên cứu Riêng biệt

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện ba nghiên cứu để hiểu rõ hơn về AI cảm xúc trong giao dịch dịch vụ khách hàng. Mỗi nghiên cứu có các tham gia khác nhau, và các rô-bốt trò chuyện AI sử dụng các tính từ cảm xúc tích cực như hào hứng, vui mừng, hạnh phúc hoặc hài lòng. Họ cũng sử dụng nhiều dấu chấm than hơn.

Trong nghiên cứu đầu tiên với 155 tham gia, các nhà nghiên cứu nhằm mục đích hiểu tác động của cảm xúc tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng. Các đối tượng được yêu cầu trả lời như thể họ đã đặt hàng một mặt hàng từ một nhà bán lẻ và nó bị thiếu; sau đó họ gặp các đại lý (cả con người và rô-bốt) thể hiện cảm xúc trung lập hoặc tích cực. Kết quả cho thấy rằng khi được hỗ trợ bởi các đại lý con người, khách hàng phản ứng thuận lợi hơn đối với cảm xúc tích cực so với các kịch bản chỉ có rô-bốt – đặt ra những ý nghĩa thú vị cho các doanh nghiệp về cách tương tác tốt nhất với khách hàng của họ trực tuyến.

Nghiên cứu thứ hai cho thấy rằng kỳ vọng của khách hàng có thể ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng đối với rô-bốt dựa trên cảm xúc. Khi được yêu cầu đánh giá định hướng của họ trên một thang điểm, 88 tham gia đã tưởng tượng việc trả lại sách giáo khoa và thể hiện các sở thích khác nhau dựa trên việc họ có xu hướng cộng đồng hay giao dịch. Kết quả cho thấy rằng khi khách hàng dự kiến nhiều hơn về tâm lý trao đổi, rô-bốt cảm xúc tích cực thực sự có tác động tiêu cực – nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các công ty phải hiểu ý định của người dùng để cung cấp các phương pháp tương tác hiệu quả.

“Công việc của chúng tôi cho phép các doanh nghiệp hiểu được kỳ vọng của khách hàng khi họ được tiếp xúc với dịch vụ do AI cung cấp trước khi họ trang bị cho AI các khả năng thể hiện cảm xúc một cách tùy tiện,” Zhang nói.

Sử dụng 177 sinh viên đại học, nghiên cứu cuối cùng đã xem xét lý do tại sao rô-bốt với cảm xúc tích cực có thể không luôn có tác động mong muốn. Khách hàng không nhất thiết phải dự kiến máy móc sẽ thể hiện cảm xúc và đôi khi có thể bị tắt bởi rô-bốt thể hiện quá nhiều cảm xúc.

Tất cả các kết quả cho thấy rằng việc sử dụng cảm xúc tích cực trong rô-bốt trò chuyện có thể là một thách thức đối với các doanh nghiệp vì họ không biết được sự thiên vị và kỳ vọng của khách hàng.

“Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng tác động tích cực của việc thể hiện cảm xúc tích cực đối với đánh giá dịch vụ có thể không được hiện thực hóa khi nguồn gốc của cảm xúc không phải là con người,” Zhang nói. “Các nhà thực hành nên thận trọng về những lời hứa hẹn của việc trang bị cho các đại lý AI với khả năng thể hiện cảm xúc.”