Trí tuệ nhân tạo sinh (Generative AI) cho Nghiên cứu Thị trường: Cơ hội và Rủi ro

“Với quyền lực lớn đến mức tuyệt vời, trách nhiệm cũng lớn đến mức tuyệt vời.” Bạn không cần phải là một người hâm mộ Marvel để nhận ra câu nói này, được phổ biến bởi loạt phim Spider-Man. Và trong khi cảm xúc ban đầu được đề cập đến siêu tốc độ, sức mạnh, sự nhanh nhẹn và khả năng phục hồi siêu phàm, nó là một cảm xúc hữu ích để giữ trong tâm trí khi cố gắng hiểu sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo sinh (Generative AI).

Mặc dù công nghệ này không phải là mới, nhưng việc ra mắt ChatGPT đã đưa nó vào tay của 100 triệu người chỉ trong 2 tháng, điều mà nhiều người cảm thấy như có được siêu năng lực. Nhưng giống như tất cả các siêu năng lực, điều quan trọng là bạn sử dụng chúng để làm gì. Trí tuệ nhân tạo sinh không khác gì.

Thế giới các thương hiệu lớn nhất hiện đang đứng tại một ngã rẽ quan trọng để quyết định cách họ sẽ sử dụng công nghệ này. Đồng thời, sự không chắc chắn về kinh tế và lạm phát tăng cao đã tồn tại – khiến người tiêu dùng không chắc chắn về cách ưu tiên chi tiêu.

Xét cả hai yếu tố, Trí tuệ nhân tạo sinh có thể giúp các thương hiệu có lợi thế trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, họ cần phải có một quan điểm cân bằng – nhìn thấy những cơ hội nhưng cũng nhìn thấy những rủi ro, và tiếp cận cả hai với một tâm trí cởi mở.

Trí tuệ nhân tạo sinh có nghĩa gì đối với công việc nghiên cứu

Ngành công nghiệp nghiên cứu thị trường không phải là người lạ với sự thay đổi – các công cụ và phương pháp luận có sẵn cho các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã phát triển nhanh chóng trong vài thập kỷ qua.

Ở giai đoạn này, mức độ và tốc độ của những thay đổi mà trí tuệ nhân tạo sinh ngày càng có thể tiếp cận sẽ mang lại là điều mà chúng ta chỉ có thể suy đoán. Nhưng có một số nền tảng cần phải có để giúp những người ra quyết định hiểu rõ cách phản ứng nhanh chóng khi có thêm thông tin.

Cuối cùng, mọi thứ đều quay trở lại việc đặt câu hỏi đúng.

Các cơ hội là gì?

Hiện tại, cơ hội chính được cung cấp bởi trí tuệ nhân tạo sinh là năng suất tăng cao. Nó có thể tăng tốc đáng kể các quá trình tạo ra ý tưởng, thông tin và văn bản, như bản nháp đầu tiên của email, báo cáo hoặc bài viết. Bằng cách tạo ra hiệu quả trong những lĩnh vực này, nó cho phép nhiều thời gian hơn để dành cho các nhiệm vụ đòi hỏi chuyên môn con người đáng kể.

Thời gian đến khi có thông tin nhanh hơn

Đối với công việc nghiên cứu cụ thể, một lĩnh vực chúng ta thấy nhiều tiềm năng là tóm tắt thông tin. Ví dụ, nền tảng Stravito đã được sử dụng trí tuệ nhân tạo sinh để tạo ra tóm tắt tự động của các báo cáo nghiên cứu thị trường cá nhân, loại bỏ nhu cầu viết mô tả gốc cho mỗi báo cáo.

Chúng ta cũng thấy tiềm năng để phát triển trường hợp sử dụng này进一步 với khả năng tóm tắt lượng lớn thông tin để trả lời các câu hỏi kinh doanh nhanh chóng, trong một định dạng dễ tiêu thụ. Ví dụ, điều này có thể trông giống như nhập một câu hỏi vào thanh tìm kiếm và nhận được một câu trả lời ngắn gọn dựa trên cơ sở kiến thức nội bộ của công ty.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là có thể trả lời các câu hỏi đơn giản nhanh hơn, và nó cũng có thể giúp xử lý nhiều công việc nền khi đào sâu vào các vấn đề phức tạp.

Đồng bộ hóa thông tin thông qua tự phục vụ tốt hơn

Trí tuệ nhân tạo sinh cũng có thể làm cho nó dễ dàng hơn cho tất cả các bên liên quan kinh doanh để truy cập thông tin mà không cần phải trực tiếp liên quan đến một người quản lý thông tin mỗi lần. Bằng cách loại bỏ các rào cản để truy cập, trí tuệ nhân tạo sinh có thể giúp hỗ trợ các tổ chức đang tìm cách tích hợp sâu sắc hơn các thông tin của người tiêu dùng vào hoạt động hàng ngày của họ.

Nó cũng có thể giúp giảm bớt các mối quan ngại chung liên quan đến tất cả các bên liên quan truy cập nghiên cứu thị trường, như đặt câu hỏi sai. Trong trường hợp sử dụng này, trí tuệ nhân tạo sinh có thể giúp các bên liên quan kinh doanh mà không có nền tảng nghiên cứu bằng cách nhắc họ với các câu hỏi liên quan đến truy vấn tìm kiếm của họ.

Truyền thông được tùy chỉnh cho khán giả nội bộ và ngoại bộ

Cơ hội khác mà trí tuệ nhân tạo sinh mang lại là khả năng tùy chỉnh truyền thông cho cả khán giả nội bộ và ngoại bộ.

Trong một ngữ cảnh thông tin, có một số ứng dụng tiềm năng. Nó có thể giúp việc chia sẻ kiến thức trở nên có tác động hơn bằng cách làm cho việc truyền thông thông tin trở nên dễ dàng hơn cho các bên liên quan kinh doanh khác nhau trong toàn tổ chức. Nó cũng có thể được sử dụng để tùy chỉnh các bản tóm tắt cho các cơ quan nghiên cứu như một cách để tối ưu hóa quá trình nghiên cứu và giảm thiểu việc đi lại.

Các rủi ro là gì?

Trí tuệ nhân tạo sinh có thể là một công cụ hiệu quả cho các nhóm thông tin, nhưng nó cũng đặt ra các rủi ro mà các tổ chức nên nhận thức trước khi triển khai.

Sự phụ thuộc vào lời nhắc

Một rủi ro cơ bản là sự phụ thuộc vào lời nhắc. Trí tuệ nhân tạo sinh là thống kê, không phải phân tích, vì vậy nó hoạt động bằng cách dự đoán thông tin có khả năng được nói tiếp theo. Nếu bạn đưa cho nó lời nhắc sai, bạn vẫn có thể nhận được một câu trả lời rất thuyết phục.

Tin cậy

Điều trở nên phức tạp hơn là cách trí tuệ nhân tạo sinh có thể kết hợp thông tin chính xác với thông tin không chính xác. Trong các tình huống ít quan trọng, điều này có thể là thú vị. Nhưng trong các tình huống mà quyết định kinh doanh trị giá hàng triệu đô la đang được thực hiện, các đầu vào cho mỗi quyết định cần phải đáng tin cậy.

Ngoài ra, nhiều câu hỏi về hành vi của người tiêu dùng là phức tạp. Trong khi một câu hỏi như “Làm thế nào để những người millennials sống ở Mỹ phản ứng với thử nghiệm khái niệm gần đây của chúng tôi?” có thể tạo ra một câu trả lời rõ ràng, các câu hỏi sâu sắc hơn về giá trị hoặc cảm xúc của con người thường đòi hỏi một quan điểm tinh tế hơn. Không phải tất cả các câu hỏi đều có một câu trả lời đúng, và khi cố gắng tổng hợp các tập hợp nghiên cứu lớn, các chi tiết quan trọng có thể bị bỏ qua.

Minh bạch

Rủi ro quan trọng khác cần chú ý là thiếu minh bạch về cách các thuật toán được đào tạo. Ví dụ, ChatGPT không thể luôn cho bạn biết nó đã nhận được câu trả lời từ đâu, và ngay cả khi nó có thể, các nguồn đó có thể không thể xác minh hoặc thậm chí không tồn tại.

Và vì các thuật toán AI, sinh hoặc không, được đào tạo bởi con người và thông tin hiện có, chúng có thể bị thiên vị. Điều này có thể dẫn đến các câu trả lời có phân biệt chủng tộc, phân biệt giới tính hoặc gây khó chịu. Đối với các tổ chức đang tìm cách thách thức các thiên vị trong việc ra quyết định và tạo ra một thế giới tốt hơn cho người tiêu dùng, đây sẽ là một ví dụ về trí tuệ nhân tạo sinh làm cho công việc kém hiệu quả hơn.

Bảo mật

Một số trường hợp sử dụng phổ biến cho ChatGPT là sử dụng nó để tạo email, chương trình họp, hoặc báo cáo. Nhưng việc nhập các chi tiết cần thiết để tạo ra các văn bản đó có thể khiến thông tin công ty nhạy cảm gặp rủi ro.

Thực tế, một phân tích được thực hiện bởi công ty an ninh mạng Cyberhaven cho thấy rằng trong số 1,6 triệu nhân viên tri thức trên các ngành, 5,6% đã thử ChatGPT ít nhất một lần tại nơi làm việc, và 2,3% đã nhập dữ liệu công ty bí mật vào ChatGPT.

Các công ty như JP Morgan, Verizon, Accenture và Amazon đã cấm nhân viên sử dụng ChatGPT tại nơi làm việc vì lo ngại về bảo mật. Và gần đây, Italy đã trở thành quốc gia phương Tây đầu tiên cấm ChatGPT trong khi điều tra các vấn đề về quyền riêng tư, thu hút sự chú ý từ các cơ quan quản lý quyền riêng tư ở các quốc gia châu Âu khác.

Đối với các nhóm thông tin hoặc bất kỳ ai làm việc với nghiên cứu và thông tin độc quyền, điều quan trọng là phải nhận thức được các rủi ro liên quan đến việc nhập thông tin vào một công cụ như ChatGPT, và phải cập nhật về cả chính sách bảo mật dữ liệu nội bộ của tổ chức và chính sách của các nhà cung cấp như OpenAI.

Chúng tôi tin chắc rằng tương lai của việc hiểu người tiêu dùng sẽ vẫn cần kết hợp chuyên môn con người với công nghệ mạnh mẽ. Công nghệ mạnh mẽ nhất trên thế giới sẽ vô dụng nếu không ai thực sự muốn sử dụng nó.

Do đó, trọng tâm của các thương hiệu nên là thử nghiệm có trách nhiệm, để tìm ra các vấn đề đúng để giải quyết với các công cụ đúng, và không chỉ thực hiện công nghệ vì lợi ích của nó. Với quyền lực lớn đến mức tuyệt vời, trách nhiệm cũng lớn đến mức tuyệt vời. Bây giờ là thời điểm để các thương hiệu quyết định cách họ sẽ sử dụng nó.