Đối tượng khán giả mô phỏng và tầm quan trọng của việc khó đoán

Thật bất ngờ! Thế giới đang tăng tốc. Các bộ phận tiếp thị được yêu cầu làm điều mà mọi nơi khác cũng đang làm: tạo ra nhiều nội dung hơn, chi tiêu ít hơn và bằng cách nào đó vẫn nâng cao chất lượng công việc.

AI hiện gần như chiếm lĩnh hoàn toàn tinh thần thời đại, và khi công nghệ này mở ra cách thử nghiệm ý tưởng nhanh hơn với chi phí chỉ bằng một phần so với nghiên cứu truyền thống, các nhà tiếp thị có lý do chính đáng để lắng nghe.

Đối tượng khán giả mô phỏng là những nhóm người tiêu dùng được tái tạo bằng dữ liệu, có thể bao gồm hồ sơ khách hàng, các cuộc phỏng vấn và thông tin nhân khẩu học. Một nhóm có thể trình bày sản phẩm của mình với những đối tượng này, xem xét phản hồi dự đoán, điều chỉnh rồi thử lại mà không cần tuyển thêm một nhóm người tham gia khảo sát.

Với một công ty hiểu khách hàng của mình và đã đối chiếu những dự đoán đó với hành vi thực tế, phương pháp này có thể vô cùng hữu ích. Phần lớn hoạt động tiếp thị là cải thiện những việc chúng ta vốn đã làm, và làm tốt những việc ấy chẳng hề đơn giản. Tránh được một sai lầm tốn kém hoặc cải thiện một chiến dịch kém hiệu quả đã là kết quả hoàn toàn đáng ghi nhận. Thật vậy, hầu hết các bộ phận đều nên tận dụng những cơ hội này.

Tuy nhiên, sức hấp dẫn của phương pháp này không chỉ nằm ở việc nâng cao hiệu quả vì mục tiêu hiệu quả. Đối tượng khán giả mô phỏng còn hứa hẹn mang lại một điều đã trở nên vô giá: một lý do vững chắc để triển khai.

Câu nói “Chúng tôi đã thử nghiệm và đây là điều khách hàng ưa thích” có sức thuyết phục khác hẳn với “Chúng tôi nghĩ đây là một ý tưởng hay”, ngay cả khi những khách hàng được nhắc đến chỉ là đối tượng mô phỏng.

Các nhà đầu tư đang đặt cược lớn vào sức thuyết phục đó. Tháng 7, Simile, công ty xây dựng các mô phỏng AI về người tiêu dùng thực để doanh nghiệp khảo sát, đã huy động 200 triệu USD với mức định giá 2 tỷ USD, khoảng 5 tháng sau vòng Series A. Adobe cho phép các nhà tiếp thị thử nghiệm nội dung sáng tạo và thông điệp với các hồ sơ khách hàng do AI tạo ra ngay trong sản phẩm Trí tuệ Thương hiệu của hãng.

Dù vậy, khi những công cụ này trở thành một phần trong quy trình phê duyệt sản phẩm sáng tạo, chúng sẽ ảnh hưởng đến những gì mọi người cho là đáng đề xuất ngay từ đầu. Có thể chúng ta sẽ ngày càng giỏi dự đoán phản ứng của khán giả, nhưng dần mất đi khả năng mang đến cho họ điều gì đó bất ngờ.

Học nhanh hơn

Tiềm năng của nghiên cứu bằng đối tượng mô phỏng nằm trong một thay đổi rộng lớn hơn về cách doanh nghiệp vận hành trước công nghệ mới này. Như Steven Waterhouse lập luận trong Máy học đến tận cùng, AI giúp giảm chi phí thử nghiệm, xem xét kết quả và điều chỉnh. Những công ty tổ chức hoạt động xoay quanh quy trình này có thể đưa điều đã học được vào quyết định tiếp theo, nhờ đó vừa cải thiện vừa đẩy nhanh tiến độ trên suốt chặng đường.

Tiếp thị vốn luôn bao gồm một hình thức nào đó của quy trình này. Chúng ta phán đoán điều gì có thể thu hút mọi người, đưa nó ra thị trường rồi nhận ra phán đoán ấy chính xác đến đâu. Nghiên cứu giúp chúng ta chuẩn bị, trải nghiệm định hình cách chúng ta diễn giải, còn khán giả thường vẫn có thể khiến chúng ta bất ngờ.

Đại tá Không quân Hoa Kỳ John Boyd đã diễn đạt quy trình này một cách chính thức hơn qua khái niệm vòng lặp OODA: Quan sát, Định hướng, Quyết định, Hành động (rồi lặp lại). Doanh nghiệp thường viện dẫn quy trình này để đề cao tốc độ, nhưng trong cách trình bày của Boyd, việc chúng ta hiểu những gì đang diễn ra cũng được chú trọng đáng kể. Định hướng dựa trên kinh nghiệm, văn hóa và thông tin mới. Trong sơ đồ của ông, quyết định là một giả thuyết, còn hành động là một phép thử; kết quả sẽ quay trở lại, góp phần định hình hiểu biết của chúng ta.

Đối tượng khán giả mô phỏng có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn trước khi cam kết nguồn lực. Chúng có thể làm lộ ra một giả định mà chúng ta chưa nhận thấy hoặc gợi ý một cách diễn giải mà chúng ta chưa cân nhắc. Nhưng một phản hồi mô phỏng khác, tự nó, không bổ sung thêm quan sát nào về hành vi của con người. Dù cải thiện được mức độ đón nhận dự đoán của một chiến dịch, chúng ta vẫn còn điều cần khám phá khi mọi người thực sự tiếp xúc với chiến dịch đó.

Sự khác biệt này trở nên quan trọng khi chúng ta bắt đầu điều chỉnh chủ yếu để cải thiện dự đoán. Một nhóm có thể thực hiện hàng trăm vòng lặp và ngày càng tin tưởng vào một chiến dịch mà vẫn chưa biết liệu khán giả có cùng mức độ tin tưởng ấy hay không. Quy trình đã được đẩy nhanh, nhưng một phần bất định vẫn nguyên vẹn như trước.

Boyd cũng viết rằng “khả năng thích ứng đòi hỏi sự đa dạng và tốc độ”, đồng thời gắn cả hai điều này với khả năng khó đoán và ứng phó với những tình huống không lường trước của chúng ta. Áp dụng vào công việc sáng tạo, sự kết hợp ấy đòi hỏi nhiều hơn việc nhanh chóng tạo ra các biến thể. Nó đòi hỏi chúng ta phải giữ lại một phạm vi khả năng đủ rộng để khám phá điều mà nếu không, chúng ta đã chẳng thử thực hiện.

Đáng tiếc, áp lực phải tăng tốc có thể khiến chúng ta khó cân nhắc những khả năng xa lạ ấy hơn. Khi thời hạn đang đến gần và ngân sách cần được phê duyệt, ý tưởng mà mọi người đã hiểu rõ sẵn có một số lợi thế nhất định.

Cái giá của việc chọn phương án an toàn

Gần đây, David Perell đã mô tả động lực này trên TBPN, đồng thời ghi nhận nhận xét của Derek Thompson rằng Hollywood đã sa vào “tình trạng Moneyball hóa thế giới của chúng ta”. Theo cách ông lý giải, ngành công nghiệp này trở nên nhàm chán một phần vì đã trở nên quá khôn ngoan trong việc đánh giá rủi ro: “Vấn đề là rốt cuộc bạn sẽ có Spider-Man 74 hoặc Lord of the Rings 7 thay vì một chương trình mới.”

Lời phàn nàn này có cơ sở về mặt thương mại. Một thương hiệu giải trí đã có chỗ đứng sẽ có sẵn lượng khán giả, thành tích trong quá khứ và phần nào hiểu được khán giả mong đợi điều gì. Đầu tư kinh phí cho phần tiếp theo có thể là lựa chọn hợp lý, và khán giả có thể thực sự thích thú khi trở lại một thế giới quen thuộc.

Tuy nhiên, phần đầu tiên phải chấp nhận sự bất định khi chưa có bằng chứng về lượng khán giả. Một hãng phim có thể đưa ra liên tiếp nhiều quyết định hợp lý mà vẫn tạo nên một nền văn hóa khiến những câu chuyện xa lạ khó được thực hiện.

Nói cách khác, một chuỗi quyết định hợp lý có thể tạo ra một nền văn hóa mang cảm giác lặp đi lặp lại, ngay cả khi mỗi dự án đều đáp ứng những tiêu chí phê duyệt. Chúng ta thường xuyên “phê duyệt” những ý tưởng khiến mình ngày càng ít hào hứng hơn.

Thông tin tốt hơn giờ đây không nhất thiết dẫn đến những kết quả này. Hiểu rõ rủi ro có thể khiến chúng ta sẵn lòng chấp nhận rủi ro hơn, nhất là nếu trước đó chúng ta đã phóng đại mặt trái. Nhưng bản thân thông tin không quyết định mức độ sẵn sàng chấp nhận bất định của một tổ chức.

Nghiên cứu tổng hợp đưa phép tính này vào thực tiễn sáng tạo hằng ngày. Chúng ta có thể tham khảo ý kiến khán giả sớm hơn, thường xuyên hơn và về những quyết định ngày càng nhỏ. Điều đó có thể cải thiện đáng kể tác phẩm. Nhưng phản ứng dự kiến của khán giả cũng có thể luôn hiện diện đến mức mọi người bắt đầu chiều theo nó trước khi kịp phát triển ý tưởng của riêng mình.

Khán giả rèn luyện chúng ta

Một nhóm sáng tạo không cần được chỉ thị phải làm theo mô hình. Nếu điểm số tích cực giúp họ được phê duyệt, các thành viên sẽ tự nhiên chú ý đến những gì giúp đạt được điểm số đó. Họ sẽ nhận ra loại đề xuất nào dễ được thông qua và loại nào đòi hỏi phải bảo vệ lập luận dài dòng.

Khi chịu áp lực, hiểu biết đó trở nên hữu ích. Một ý tưởng có thể được điều chỉnh trước khi trình lên, một yếu tố vụng về có thể bị loại bỏ, một hướng đi xa lạ có thể bị bỏ ngỏ. Mỗi lần nhượng bộ có thể chỉ là chuyện nhỏ. Tuy nhiên, theo thời gian, những điều đó có thể làm thay đổi phạm vi tác phẩm mà nhóm tạo ra.

Đây cũng là một vòng lặp học hỏi, và những người trong đó đang học chính xác điều gì được môi trường của họ tưởng thưởng. Một khả năng đáng lo ngại là thành công trong quy trình dần trở thành định nghĩa thực tế của họ về năng lực phán đoán sáng tạo tốt. Họ có thể vẫn giữ quyền chính thức để phản đối, nhưng ngày càng ít thực hiện quyền đó.

Hiệu quả đạt được có thể khiến người ta yên tâm. Các chiến dịch được phê duyệt đáp ứng kỳ vọng, đề xuất của mô hình có vẻ hợp lý và quy trình ngày càng đáng tin cậy. Thế nhưng, điều đó cho chúng ta biết rất ít về những tác phẩm chưa từng được đề xuất hoặc những khán giả mà chúng có thể tiếp cận. Một hệ thống có thể trở nên xuất sắc trong việc lựa chọn giữa những khả năng quen thuộc, đồng thời khiến người dùng không nhận ra mình đã thôi cân nhắc những gì.

Trong phần “Hình ảnh phản chiếu” của bài luận, Waterhouse mô tả một diễn biến có liên quan. Ông viết rằng chúng ta đang xây dựng trí tuệ theo hình ảnh của mình, rồi tái tổ chức các công ty và thể chế xoay quanh hình ảnh đó. Trong một bộ phận sáng tạo, sự tái tổ chức ấy có thể diễn ra thông qua thói quen của từng cá nhân. Chúng ta thích nghi với công cụ cho đến khi những gì công cụ ưa chuộng bắt đầu giống như phán đoán của chính mình.

Đến lúc đó, một phần tính dễ đoán mà chúng ta nhận thấy có thể bắt nguồn từ cách mình đã học để làm việc. Chúng ta tạo ra những thứ mà hệ thống hiểu được vì đã quen với việc xin hệ thống phê duyệt.

Con La

Isaac Asimov hình dung một biến cố đặc biệt kịch tính làm gián đoạn tương lai dễ đoán trong Nền tảng và Đế chế. Thuật tâm lý sử của Hari Seldon có thể dự báo hành vi của những quần thể đông đảo, giúp ông lập nên một kế hoạch kéo dài nhiều thế kỷ sau khi ông qua đời. Thành công của kế hoạch khiến những người dựa vào nó vô cùng tin tưởng vào những gì sắp tới.

Rồi Con La xuất hiện. Là một dị nhân có khả năng thay đổi cảm xúc và lòng trung thành của con người, hắn tạo ra ảnh hưởng mà những tính toán của Seldon chưa tính đến. Dân chúng bắt đầu hành xử khác đi, khiến Kế hoạch chệch hướng. Một cá nhân nằm ngoài những giả định của mô hình đã làm thay đổi tương lai mà mô hình được cho là sẽ dự đoán.

Giữ gìn khả năng tạo bất ngờ

Với một thương hiệu, mục tiêu tương ứng là tạo ra điều gì đó đủ sức hấp dẫn để thay đổi kỳ vọng của mọi người. Điều đó đòi hỏi một dạng khó đoán nhất định. Khán giả có thể tin tưởng vào phán đoán và chất lượng công việc của chúng ta, nhưng vẫn không thể đoán trước bước tiếp theo. Thật vậy, chính sự kết hợp ấy có thể góp phần duy trì mối quan hệ.

Sự kinh ngạc phụ thuộc vào khả năng chúng ta bắt gặp điều gì đó mà trước đó không thể mô tả cụ thể, nhưng vẫn nhận ra giá trị của nó. Thách thức sáng tạo là tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ như vậy thông qua tác phẩm đủ chất lượng, tinh tế và mạch lạc để xứng đáng với sự chú ý của mọi người. Khi các công cụ ngày càng mạnh mẽ hơn, chúng ta nên mong muốn có tự do thử sức với nhiều tác phẩm như vậy hơn.

Trong lĩnh vực tiếp thị, điều này đặt ra một vấn đề đặc biệt. Công việc của chúng ta có thể giúp mọi người khám phá ra điều mà trước đó họ chưa biết mình mong muốn. Một chiến dịch có thể thay đổi những liên tưởng gắn với sản phẩm, khiến một trải nghiệm xa lạ trở nên hấp dẫn hoặc mang đến cho mọi người một cách nhìn mới về thương hiệu. Sở thích của công chúng phần nào hình thành qua những gì họ tiếp xúc trong thế giới xung quanh, bao gồm cả những điều chúng ta chọn đưa vào đó.

Điều đó có nghĩa là việc tìm hiểu những gì mọi người đang ưa chuộng chỉ giải quyết được một phần vấn đề. Chúng ta cũng phải cân nhắc xem điều gì có thể thu hút họ khi nó trở thành hiện thực, cũng như thương hiệu nên đóng góp điều gì. Những hoài bão ấy có thể hình thành trước khi có đủ bằng chứng để chúng ta yên tâm theo đuổi.

Trong Đỉnh cao của năng lực phân tích con người, chúng tôi lập luận rằng năng lực phân tích ngày càng dồi dào sẽ khiến những lựa chọn chúng ta đưa ra khi sử dụng năng lực ấy trở nên quan trọng hơn. Sự khác biệt giữa điều chúng ta có thể làm và điều chúng ta nên làm trở nên đặc biệt hệ trọng khi một công cụ có thể tạo ra và đánh giá vô số khả năng tưởng chừng như không bao giờ cạn.

Một dự đoán đáng tin cậy có thể giúp chúng ta đưa ra lựa chọn mà không quyết định thay chúng ta. Chúng ta có thể dự đoán chính xác rằng một cách tiếp cận quen thuộc sẽ đạt hiệu quả tốt, nhưng vẫn quyết định theo đuổi một hoài bão thú vị hơn. Quyết định đó phụ thuộc vào cách chúng ta hiểu về thương hiệu, mối quan hệ chúng ta muốn xây dựng với công chúng và khoảng thời gian mà chúng ta kỳ vọng công việc này sẽ còn có ý nghĩa. Dự báo góp phần định hình nhận định của chúng ta, nhưng chúng ta vẫn chịu trách nhiệm về hoài bão ấy.

Để giữ vững trách nhiệm đó, chỉ tin vào gu thẩm mỹ của mình là chưa đủ. Mọi người hoàn toàn có thể nhầm lẫn sự nuông chiều sở thích cá nhân với một bước đột phá, và cần cân nhắc cả những dự đoán bất lợi. Sự độc lập chỉ phát huy tác dụng khi chúng ta có thể xem xét ý kiến phản đối, xác định vì sao một ý tưởng vẫn xứng đáng có cơ hội và tạo điều kiện để ý tưởng đó thực sự được đưa đến với công chúng, qua đó giúp chúng ta học hỏi được điều gì đó.

Nghiên cứu sơ bộ ít tốn kém hơn sẽ giúp tạo điều kiện cho nhiều cuộc tiếp xúc như vậy. Một phần khoản tiết kiệm có thể được dùng để thực hiện công việc với những nhóm công chúng chưa quen thuộc hoặc tiến hành các thử nghiệm có quy mô hạn chế đối với những ý tưởng mà giá trị vẫn chưa chắc chắn. Nhờ đó, tổ chức có thêm bằng chứng về những khả năng mà nếu không có thể đã bị loại bỏ, còn những người thực hiện công việc vẫn duy trì được thói quen hành động dựa trên nhận định đã cân nhắc kỹ.

AI có thể tham gia vào mọi giai đoạn của quá trình này, kể cả việc tạo ra những ý tưởng bất ngờ. Sử dụng AI hiệu quả có thể mở rộng đáng kể trí tưởng tượng của chúng ta. Điều đáng giữ gìn là quyền theo đuổi một khả năng mà giá trị vẫn chưa được các hệ thống chúng ta dùng để đánh giá nó xác định.

Tái bút. Có lẽ một ngày nào đó, AI sẽ dự đoán được mọi thay đổi có ý nghĩa trong sở thích của con người, kể cả phản ứng của chúng ta trước những tác phẩm độc đáo nhất có thể hình dung. Nếu điều đó xảy ra, mọi dự đoán đều có thể trở nên vô nghĩa. Cho đến lúc ấy, chúng ta vẫn phải đưa ý tưởng đến trước mọi người và xem họ đón nhận chúng ra sao.