Doug Tallmadge, đồng sáng lập kiêm CEO của Gradial – Loạt phỏng vấn

Doug Tallmadge, đồng sáng lập kiêm CEO của Gradial, là doanh nhân công nghệ và nhà lãnh đạo kỹ thuật có sự nghiệp trải rộng từ hàng không vũ trụ, truyền thông vệ tinh, tài chính đến AI cho doanh nghiệp. Trước khi thành lập Gradial năm 2023, ông làm việc gần năm năm tại SpaceX (SPCX ). Tại đây, ông góp phần mở rộng mạng Starlink từ giai đoạn đầu, dẫn dắt hoạt động phân tích mạng hỗ trợ tăng trưởng từ con số không lên hơn 500.000 khách hàng, đồng thời quản lý các nhóm kỹ sư phần mềm và nhà khoa học dữ liệu làm việc về tối ưu hóa và mô phỏng mạng. Ông cũng tham gia các sáng kiến Starlink kết nối vệ tinh trực tiếp với điện thoại di động và phát triển những hệ thống cấp điện ban đầu cho vệ tinh. Trước đó, Tallmadge từng đảm nhiệm các vị trí tại Lockheed Martin (LMT ) và Bridgewater Associates, kết hợp chuyên môn kỹ thuật sâu với kinh nghiệm về hệ thống quy mô lớn và vận hành doanh nghiệp.

Gradial là công ty AI cho doanh nghiệp, tập trung vào lĩnh vực mà hãng gọi là vận hành tiếp thị dựa trên tác nhân. Công ty giúp các tổ chức lớn tự động hóa công việc vận hành nằm giữa chiến lược sáng tạo và triển khai chiến dịch. Thay vì chỉ chú trọng nội dung do AI tạo ra, nền tảng Gradial điều phối các tác nhân AI trên những hệ thống như Adobe Experience Manager, Salesforce, Jira, nền tảng quản lý nội dung, công cụ quản lý tài nguyên số và quy trình làm việc tiếp thị. Nền tảng có thể soạn, tối ưu hóa, gắn thẻ, kiểm tra chất lượng và xuất bản tài liệu tiếp thị, đồng thời bảo đảm các yêu cầu về quản trị, tuân thủ, khả năng tiếp cận và tiêu chuẩn thương hiệu. Thông qua một lớp tri thức dùng chung của tổ chức kết nối các hệ thống doanh nghiệp, Gradial hướng tới giảm khâu phối hợp thủ công thường làm chậm các nhóm tiếp thị lớn. Nhờ đó, tổ chức có thể ra mắt chiến dịch nhanh hơn, mở rộng quy mô sản xuất nội dung cá nhân hóa và quản lý hiệu quả hơn những trải nghiệm số ngày càng phức tạp.

Trước khi thành lập Gradial, ông đã góp phần đưa Starlink tại SpaceX từ con số không lên hàng trăm nghìn người dùng và làm việc với các hệ thống mạng phức tạp. Khi nào ông nhận ra hạ tầng tiếp thị doanh nghiệp cũng có những điểm kém hiệu quả mang tính hệ thống tương tự, và nhận định đó đã dẫn tới việc thành lập Gradial như thế nào?

Trong vai trò trước đây, tôi trực tiếp chứng kiến cách những trở ngại trong tổ chức lớn tạo ra tác động dây chuyền. Ngay cả một điểm kém hiệu quả rất nhỏ cũng có thể làm chậm mọi quy trình phía sau. Tiếp thị là nơi tôi nhận thấy tác động tiêu cực lớn nhất của những nút thắt này. Các nhóm dành nhiều thời gian để thao tác giữa các nền tảng, tải tài liệu lên, quản lý phê duyệt và phối hợp bàn giao công việc. Tư duy chiến lược và định hướng sáng tạo bị vùi lấp dưới nhiều lớp công việc triển khai.

Đây là ứng dụng rất phù hợp cho AI, nhưng điều khiến tôi chú ý là hướng tập trung của ngành. Phần lớn nền tảng dùng AI để viết nội dung. Tuy nhiên, khi trao đổi với người làm tiếp thị tại các tổ chức lớn, tôi thấy thiếu nội dung không phải vấn đề. Họ có thể tạo nội dung dễ dàng, nhưng không thể xuất bản nhanh. Từ ý tưởng đến một chiến dịch được đưa vào hoạt động mất nhiều ngày, nhiều tuần, đôi khi nhiều tháng. Phần lớn đầu tư AI hướng vào khâu sáng tạo, trong khi bài toán khó hơn là thực sự đưa nội dung ra ngoài lại bị bỏ qua hoàn toàn. Chúng tôi xây dựng Gradial để lấp khoảng trống đó: triển khai các tác nhân xử lý mọi việc, từ soạn thảo và phê duyệt đến xuất bản, tuân thủ tiêu chuẩn thương hiệu và tối ưu hiệu quả. Nhờ vậy, người làm tiếp thị có thể tập trung vào công việc cần sự cân nhắc của con người.

Ông cho rằng các hệ thống lưu giữ dữ liệu chính thức truyền thống, hay “systems of record”, trên thực tế đã trở thành hệ thống nợ kỹ thuật. Cụ thể, điều gì trục trặc trong hệ thống công nghệ tiếp thị cũ của doanh nghiệp khi họ cố gắng đưa AI vào sử dụng?

Các hệ thống lưu giữ dữ liệu chính thức, như CMS, công cụ quản lý dự án, quy trình phê duyệt và thư viện tài liệu, được xây dựng để sắp xếp thông tin, không phải để làm việc nhanh. Khi doanh nghiệp gắn thêm AI lên những hệ thống hiện có, vấn đề xuất hiện rất nhanh. Công cụ không hiểu hoạt động kinh doanh mình phục vụ, phong cách diễn đạt của thương hiệu, yêu cầu tuân thủ hay quy trình phê duyệt. Vì vậy, người làm tiếp thị phải xem xét từng đầu ra và sửa lỗi do thiếu ngữ cảnh. Với tổ chức đã quản lý hàng nghìn nội dung trên nhiều kênh, AI bổ sung theo cách đó trở thành một quy trình phức tạp nữa cần quản lý.

Phần lớn thảo luận về AI trong tiếp thị tập trung vào tạo nội dung. Vì sao ông tin cơ hội thực sự nằm ở khâu triển khai, và sự chuyển dịch đó thể hiện thế nào trong thực tế?

Người làm tiếp thị không gặp khó khăn trong việc nghĩ ra ý tưởng. Họ gặp khó khăn khi đưa nội dung qua các vòng rà soát, giữ phong cách thương hiệu nhất quán, làm việc trên hàng chục công cụ và tối ưu cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau.

Cách công chúng tìm thấy thương hiệu cũng đang thay đổi về cấu trúc. Số lượt tìm kiếm trên Google giảm gần 20% trong năm qua, nghĩa là thương hiệu không thể chỉ dựa vào SEO nữa. Họ cần xuất hiện trong câu trả lời của công cụ tìm kiếm AI. Muốn vậy, phải xuất bản nội dung mà mô hình AI dễ diễn giải, trích dẫn và đưa ra cho người dùng. Vấn đề là các mô hình liên tục thay đổi nguồn thông tin chúng sử dụng. Một thương hiệu có mặt trong câu trả lời hôm nay có thể âm thầm biến mất vào ngày mai. Đến khi người làm tiếp thị phát hiện khoảng trống, cập nhật nội dung và hoàn tất phê duyệt, mô hình đã thay đổi tiếp.

Chỉ tạo nội dung không giải quyết được vấn đề này. Dù sản xuất nhanh hơn, nội dung vẫn có thể mắc trong cùng những hàng đợi phê duyệt và chưa được tối ưu để xuất hiện trong câu trả lời AI. Gradial kết nối với các công cụ mà người làm tiếp thị đang sử dụng và đảm nhận những việc thường làm chậm toàn bộ quá trình, như chỉnh sửa nội dung, kiểm tra tuân thủ tiêu chuẩn thương hiệu và xuất bản trên nhiều nền tảng. Kết quả là chiến dịch được đưa vào hoạt động trong vài giờ thay vì vài tuần, với nội dung chính xác, đúng định hướng thương hiệu và xuất hiện tại nơi đối tượng mục tiêu thực sự tìm kiếm thông tin.

Gradial thường được mô tả là nền tảng dựa trên tác nhân. Ông có thể giải thích một tác nhân AI thực sự làm những gì hằng ngày trong quy trình tiếp thị của một công ty Fortune 500 không?

Câu trả lời rõ nhất đến từ trải nghiệm của khách hàng. Tại T-Mobile, triển khai một chiến dịch từng đồng nghĩa với việc phối hợp nhiều nhóm, thu thập phê duyệt và chờ trong các hàng đợi sản xuất kéo dài nhiều tuần. Với Gradial, một tác nhân AI xử lý toàn bộ quy trình từ bản yêu cầu sáng tạo đến rà soát và xuất bản. Những gì trước đây đòi hỏi người làm tiếp thị phải theo sát từng bước thủ công giờ tự diễn ra. Kết quả là triển khai chiến dịch nhanh hơn 90%.

Tại AWS, mỗi trang web mới đều đòi hỏi giao yêu cầu cho một đơn vị dịch vụ, chờ bản nháp, thực hiện nhiều vòng chỉnh sửa và phối hợp thủ công để xuất bản. Một tác nhân chuyên biệt đã giúp việc tạo trang nhanh hơn 20 lần.

Niềm tin là một trong những thách thức lớn nhất khi doanh nghiệp áp dụng AI. Gradial bảo đảm độ tin cậy và quản trị như thế nào khi tác nhân AI đưa ra quyết định triển khai trên nhiều hệ thống?

Niềm tin có vai trò quyết định trong doanh nghiệp, nhất là tài chính và y tế, nơi sai sót về tuân thủ gây hậu quả thực tế. Mỗi lần triển khai Gradial đều bắt đầu bằng việc cung cấp cho tác nhân ngữ cảnh về phong cách diễn đạt của thương hiệu, hướng dẫn thông điệp, yêu cầu tuân thủ, quy trình phê duyệt và tiêu chuẩn ngành.

Mức độ tham gia của con người có thể tùy chỉnh hoàn toàn. Các nhóm mới áp dụng hoặc hoạt động trong môi trường chịu sự điều tiết có thể yêu cầu phê duyệt mọi thứ trước khi xuất bản. Mỗi hành động của tác nhân cũng được ghi lại với dấu vết kiểm toán đầy đủ. Chúng tôi nhận thấy niềm tin hình thành tự nhiên: những nhóm bắt đầu với kiểm soát chặt chẽ sẽ dần mở rộng quyền tự chủ của tác nhân khi năng lực của nó được chứng minh qua công việc thật. Mục tiêu chưa bao giờ là giao hết mọi thứ ngay ngày đầu, mà là xây dựng một hệ thống xứng đáng được giao thêm trách nhiệm khi chứng minh được khả năng đảm đương.

Nền tảng của ông tích hợp với các công cụ hiện có thay vì thay thế trực tiếp. Tầm nhìn dài hạn là tăng cường hệ thống hiện tại hay thay thế hoàn toàn?

Hiện tại, chúng tôi tập trung vào điều kiện làm việc sẵn có của các nhóm. Phần lớn tổ chức tiếp thị doanh nghiệp đã mất nhiều năm xây dựng quy trình quanh những công cụ cụ thể như Figma, Adobe và hệ thống quản lý dự án. Yêu cầu họ từ bỏ hạ tầng đó là không thực tế. Gradial kết nối vào đó và đảm nhận công việc triển khai vốn làm chậm các quy trình này.

Tầm nhìn dài hạn tham vọng hơn. Nhiều phần mềm cũ làm nền tảng cho tiếp thị doanh nghiệp được xây dựng cho thế giới trước AI, và điều đó thể hiện rõ. Những hệ thống chỉ được thiết kế để lưu trữ và sắp xếp nội dung sẽ rất khác khi tác nhân có thể giữ nguyên ngữ cảnh và đồng thời hành động dựa trên đó. Chúng tôi cho rằng ranh giới giữa nơi lưu giữ nội dung và nơi thực hiện công việc cuối cùng sẽ biến mất. Chúng tôi đang xây dựng để trở thành lớp hạ tầng nơi cả hai việc cùng diễn ra.

Doanh nghiệp lớn thường có quy trình làm việc đã ăn sâu và sự phản đối thay đổi từ bên trong. Điều gì thực sự cần thiết để triển khai thành công một hệ thống được xây dựng ngay từ đầu dựa trên AI trong tổ chức Fortune 500?

Trước hết, chúng tôi khẳng định rõ Gradial không yêu cầu ai thay đổi cách làm việc. Nghe đơn giản, nhưng đây là rào cản lớn nhất khi doanh nghiệp áp dụng AI. Hầu hết công cụ mang đến hệ thống mới, giao diện mới và cách làm mới, rồi lại thắc mắc vì sao việc áp dụng đình trệ sáu tháng sau. Chúng tôi bắt đầu bằng việc xác định cách nhóm thực sự vận hành, sau đó cấu hình Gradial cho phù hợp.

Việc sử dụng trở nên bền vững khi các nhóm sớm thấy hệ thống có tác dụng trong công việc thật. Không phải bản trình diễn hay dự án thử nghiệm được sắp đặt trong điều kiện lý tưởng, mà là chiến dịch, nội dung và quy trình của chính họ. Khi một nhóm thấy thời gian xuất bản giảm từ ba tuần xuống ngay trong ngày, sự phản đối nội bộ thường tự giảm đi.

Về kỹ thuật, điều gì phân biệt một bộ máy thực thi với lớp AI tạo sinh thông thường?

Lớp AI tạo sinh đưa ra bản nháp, còn bộ máy thực thi đưa bản nháp đến khâu xuất bản. Hầu hết công cụ AI cho tiếp thị dừng lại ở đầu ra: viết nội dung hoặc đề xuất chỉnh sửa. Nhưng khi đầu ra phải qua phê duyệt hoặc được đưa lên một trang đã xuất bản, người làm tiếp thị lại phải tự lo. Chính khâu bàn giao này thực tế chiếm nhiều thời gian nhất.

Bộ máy thực thi khác ở chỗ được tích hợp trong các công cụ nhóm đang dùng và hiểu cách vận hành của chính doanh nghiệp đó. Khi người làm tiếp thị giao yêu cầu, tác nhân đưa công việc qua mọi bước bắt buộc, xin phê duyệt và chỉ trình lên những quyết định thực sự cần con người. Người làm tiếp thị vẫn giữ quyền kiểm soát mà không phải đứng giữa từng công đoạn.

Nhiều công ty thử nghiệm AI nhưng ít công ty có lợi tức đầu tư đáng kể. Theo ông, phần lớn tổ chức hiện nay sai ở đâu?

Sai lầm phổ biến nhất là xem AI như công cụ tăng năng suất thay vì cách sửa một quy trình không hiệu quả. Nếu mỗi đầu ra cần chỉnh sửa nhiều, phải sao chép thủ công sang hệ thống khác hoặc vẫn cần năm lượt phê duyệt trước khi xuất bản, thì vấn đề chưa được giải quyết.

Những công ty có lợi tức thực sự đã xác định vấn đề cụ thể. Họ tìm đúng điểm công việc bị mắc và áp dụng AI để giải quyết điểm đó. Không triển khai dàn trải hay chỉ thử nghiệm, mà hiểu rõ tình trạng chậm trước đây là gì và tốc độ sau đó cần đạt mức nào. Sự chính xác ấy phân biệt lợi tức đầu tư thật với công cụ gây ấn tượng trong bản trình diễn rồi bị bỏ xó sáu tháng sau.

Nếu thực hiện đúng, kết quả rất cụ thể: khách hàng Gradial đã đưa chiến dịch vào hoạt động nhanh hơn tám lần, tiết kiệm ít nhất 35% chi phí vận hành trong năm đầu và bảo đảm mọi nội dung tuân thủ 100% yêu cầu thương hiệu cũng như khả năng tiếp cận.

Nếu nhìn về năm năm tới, một tổ chức tiếp thị hoàn toàn dựa trên AI sẽ như thế nào và Gradial giữ vai trò gì trong tương lai đó?

Sau năm năm, lớp vận hành của tiếp thị sẽ tự chủ. Người làm tiếp thị yêu cầu tác nhân khởi động chiến dịch, và chiến dịch được đưa vào hoạt động trước cuối ngày vì tác nhân đã xử lý mọi công đoạn trung gian. Mức độ xuất hiện của thương hiệu trong tìm kiếm AI được theo dõi và điều chỉnh tự động. Việc tuân thủ được bảo đảm liên tục suốt quy trình, thay vì kiểm tra vào phút cuối. Người làm tiếp thị dành thời gian cho đúng công việc mà họ được tuyển để làm: xây dựng thương hiệu, phát triển công việc sáng tạo và đưa ra quyết định chiến lược về trải nghiệm khách hàng cần sự cân nhắc của con người.

Vai trò của Gradial là giúp các tổ chức tiếp thị đến được giai đoạn đó trước tiên. Không phải thuyết phục họ bỏ hết và làm lại từ đầu, mà chứng minh ngay trong quy trình hiện có rằng cách vận hành này khả thi. Những nhóm sớm hiểu điều đó sẽ có lợi thế tăng dần theo thời gian so với các nhóm vẫn triển khai chiến dịch theo cách cũ.

Cảm ơn ông về cuộc phỏng vấn hữu ích. Độc giả muốn tìm hiểu thêm có thể truy cập Gradial.