Nên bán gì khi thị trường không còn mua tăng trưởng

Một thay đổi đã diễn ra trong lĩnh vực bán hàng B2B vào quý 2, nhưng nhiều đội ngũ bán hàng vẫn chưa nhận ra.

Nghiên cứu của Matthew Dixon và Ted McKenna cho thấy hiện nay, từ 40% đến 60% giao dịch B2B thất bại vì khách hàng do dự, chứ không phải vì đối thủ giành được hợp đồng. Sự do dự ấy ngày càng chồng chất: Bức tranh về hoạt động mua hàng trong doanh nghiệp của Forrester cho thấy hiện nay, 89% thương vụ mua sắm B2B có sự tham gia của từ hai phòng ban trở lên. Vì vậy, mỗi bên liên quan bổ sung lại là thêm một người có thể âm thầm khiến thương vụ đình trệ. Tình trạng này diễn ra trong bối cảnh The Conference Board cho biết chỉ số Đo lường niềm tin của CEO đã giảm từ 59 điểm trong quý 1 năm 2026 xuống còn 47 điểm trong quý 2 — đủ để bất kỳ ai cũng dự đoán tình hình sẽ chỉ tệ hơn. Khi niềm tin sụt giảm mạnh như vậy, tâm lý thận trọng lan khắp mọi ban ra quyết định mua hàng trên thị trường.

Là người chịu trách nhiệm về doanh thu tại Sombra, tôi gần như ngày nào cũng nhận thấy sự thay đổi này. Giờ đây, không còn ai hỏi thương vụ sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng được bao nhiêu nữa. Thay vào đó, ai cũng hỏi mọi chuyện có thể tệ đến mức nào nếu họ ký kết. Ngay từ cuộc gọi đầu tiên, giọng điệu đã chuyển từ tham vọng sang tự bảo vệ.

Đây là một sự đảo chiều và mọi người cần biết cách thích ứng. Sau đây là những gì đã phát huy hiệu quả với chúng tôi.

Ổn định là yếu tố quyết định

Khi nền kinh tế chững lại, các công ty ngừng tập trung vào việc có thêm “nhiều hơn” và chuyển sang bảo vệ những gì họ đang có, bao gồm biên lợi nhuận, nhân sự, tệp khách hàng hiện tại và dòng tiền. Đây là cơ hội cho những người làm tiếp thị trong bối cảnh kinh tế ấy, nhưng chỉ khi thông điệp phù hợp với tình hình. Những đội ngũ vẫn tiếp tục bán câu chuyện của ngày hôm qua thường chứng kiến đường ống bán hàng âm thầm đình trệ.

Trước đây, thông điệp của chúng tôi luôn xoay quanh việc khách hàng có thể hưởng lợi thế nào từ giải pháp của mình. Giờ đây, chúng tôi tập trung vào những tổn thất mà họ có thể tránh được. Trước kia, chúng tôi nói về tăng trưởng; còn hiện nay, chúng tôi tập trung vào lãng phí, khả năng dự đoán và tác động của việc không hành động đối với biên lợi nhuận của họ. Khi nền kinh tế bất ổn, câu nói “giải pháp này sẽ giúp quý này của bạn bớt biến động và dễ dự đoán hơn” thuyết phục hơn câu “giải pháp này sẽ cách mạng hóa mọi thứ”. Trong thị trường này, sự nhàm chán đã âm thầm trở thành một lợi thế bán hàng thực sự.

Làm rõ ROI trước khi ký kết, không phải sau đó

Những buổi giới thiệu tính năng không còn hấp dẫn như trước. Ngay từ cuộc gọi đầu tiên, điều mọi người quan tâm là cuộc sống của họ sẽ thay đổi ra sao sau khi ký kết. Giải pháp có bảo vệ được biên lợi nhuận không? Có loại bỏ được khoản mục chi phí nào không? Có ngăn được sai sót mà họ đang mắc phải không? Nếu kết thúc cuộc gọi đầu tiên với suy nghĩ rằng mình cần chứng minh điều đó cho khách hàng, thì chúng ta đã mất lợi thế.

Điều đó có nghĩa là cần thảo luận về ROI trước khi bàn đến đề xuất, đồng thời gắn ROI với một khoản mục đã có trên báo cáo tài chính của khách hàng, chứ không chỉ với điều chúng ta muốn phô diễn. Nếu không thể liên hệ giải pháp với kết quả kinh doanh cuối cùng của khách hàng, cuộc thảo luận sẽ dừng lại ở đó.

Hãy cho họ thấy chính họ, thay vì nghiên cứu tình huống tốt nhất của bạn

Ai cũng có một nghiên cứu tình huống tâm đắc nhất, nhưng rất ít người thực sự quan tâm đến nghiên cứu tình huống bạn trình bày — ít nhất là không theo cách bạn nghĩ. Trông đẹp mắt khi có logo của họ, đúng vậy; nhưng giúp chuyển đổi khách hàng ư? Không đời nào. Điều cốt yếu ở đây là tính phù hợp.

Chúng tôi không còn mở đầu bằng những nghiên cứu tình huống tốt nhất, mà chọn những trường hợp phù hợp nhất — có quy mô nhân sự tương tự, chịu áp lực tương tự và gặp những vấn đề tương tự. Khiến người mua nhận ra “này, chuyện này giống hệt chúng tôi” là lúc bạn thôi nói mình giỏi đến đâu và bắt đầu bàn xem mình có thể giải quyết vấn đề của họ hay không. Nghiên cứu tình huống nên như một tấm gương, chứ không chỉ để khoe thành tích.

Nỗi sợ quyết định sai lấn át mong muốn quyết định đúng

Khách hàng ngày nay lo ngại quyết định sai hơn là hào hứng trước những kết quả có thể đạt được. Điều này làm thay đổi trình tự các bước trong chu kỳ bán hàng. Lợi ích tiềm năng sẽ chẳng bao giờ thành hiện thực nếu giao dịch bị xem là quá rủi ro hoặc tốn kém để đảo ngược, ngay cả khi nó mang lại lợi nhuận cực cao, hoặc nếu khách hàng không hình dung được điều gì có thể xảy ra sai sót.

Ngay từ đầu, chúng tôi đã trao đổi về các rủi ro có thể phát sinh — cách triển khai, 30 ngày làm việc đầu tiên cùng nhau và cách khắc phục nếu có vấn đề, chứ không phải liệu có vấn đề hay không. Chỉ khi cảm thấy rủi ro tiềm ẩn ở mức thấp, khách hàng mới có thể hào hứng với những lợi ích có thể đạt được. Nói thẳng về tình huống xấu nhất là cách giúp bạn có được cơ hội trình bày về tình huống tốt nhất.

Chọn lọc là một chiến lược, không phải điều xa xỉ

Ngân sách ngày càng eo hẹp, vì vậy các công ty muốn làm việc với ít nhà cung cấp hơn và có được điều khoản tốt hơn từ mỗi bên. Điều đó tạo ra sức ép lớn, khiến chúng ta muốn đồng ý với mọi cơ hội tìm đến, nhất là khi đường ống bán hàng vốn đã có vẻ mỏng.

Nhưng điều đó không có nghĩa là thương vụ nào chốt được cũng sẽ là một thương vụ tốt. Một số khách hàng có thể đem lại biên lợi nhuận thấp, mục tiêu không rõ ràng hoặc liên tục đòi hỏi tùy chỉnh, tiêu tốn nhiều thời gian mà bạn không có. Những thương vụ như vậy có thể khiến công ty tốn kém và làm bạn xao nhãng khỏi những khách hàng khác phù hợp hơn. Từ chối một thương vụ không phù hợp không phải là đánh mất việc kinh doanh — mà là giữ lại nguồn lực để giành được thương vụ phù hợp. Mỗi lần đồng ý với một khách hàng không phù hợp là một lần âm thầm từ chối một khách hàng tốt mà bạn chưa gặp.

Điều này không có nghĩa là từ bỏ tăng trưởng. Mà là phải xứng đáng để được bàn về tăng trưởng. Hãy chứng minh bạn là lựa chọn an toàn trước khi cố chứng minh mình hấp dẫn: giảm thiểu rủi ro, làm rõ lợi tức đầu tư (ROI), giúp người mua nhận ra chính họ trong đề xuất và thành thật về những thương vụ nào thực sự đáng theo đuổi. Hãy làm những điều đó trước, rồi việc thuyết phục khách hàng về tăng trưởng sẽ không còn khó khăn. Đó sẽ là bước tiếp theo dễ dàng.