Khách Hàng Tiếp Theo Của Bạn Sẽ Hỏi AI Về Bạn

Tháng trước tôi mua một đôi giày chạy bộ, và cách tôi mua chúng là lý do tôi viết bài này.

Tôi chưa bao giờ thấy một trang kết quả, một tổng hợp đánh giá, hay một danh sách “giày chạy bộ tốt nhất 2026” có các liên kết liên kết tiếp thị sâu ba đoạn. Tôi mở trợ lý trò chuyện, gõ rằng đầu gối tôi đã đau vì chạy gần đây, và hỏi liệu Hoka có phù hợp với tôi không. Nó trả lời có, hơn hay ít, và hai mươi phút sau đơn hàng đã được đặt.

Vào thời điểm tôi gõ câu hỏi đó, tôi không thể nói cho bạn biết điều gì khiến Hoka khác biệt so với bất kỳ thương hiệu nào khác. Chỉ sau đó tôi nhớ đã xem một video về các vận động viên marathon phá vỡ rào cản hai giờ, và nhận thấy gì trên chân của người chạy.

Somebody in marketing made that purchase happen, and they received nothing their analytics could capture even in principle: no click, no promo code, no referral source. As far as their dashboard is concerned, I do not exist.

Đây Không Còn Là Giai Thoại

Adobe đã phân tích hơn một nghìn tỷ lượt truy cập vào các trang bán lẻ ở Hoa Kỳ, và xu hướng tăng mạnh. Lưu lượng từ các nguồn AI đến các trang này đã tăng 393% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu năm 2026, sau mức tăng 693% trong mùa lễ trước.

Sự tăng trưởng là phần ít thú vị hơn của câu chuyện, vì điều đã đảo ngược là chất lượng của lưu lượng đó. Một năm trước, khách truy cập đến từ trợ lý AI chuyển đổi kém 38% so với mọi kênh khác. Đến tháng 3 năm 2026, họ chuyển đổi tốt hơn 42%, đạt mức cao kỷ lục và tăng 80 điểm trong vòng mười hai tháng.

Độ chuyển đổi này nói nhiều hơn về người mua hơn là về lưu lượng, vì những người đến từ trợ lý đã quyết định trước họ muốn gì.

Tôi nên tiết lộ rằng tôi điều hành một nền tảng trí tuệ ảnh hưởng; chúng tôi đo lường các nhà sáng tạo và khán giả, không phải giỏ hàng, vì vậy dữ liệu này đến từ bên ngoài hệ thống của tôi, nhưng xu hướng không hề mập mờ. Nghiên cứu người tiêu dùng của Adobe cho thấy 39% người trả lời đã sử dụng AI để mua sắm và 85% cho rằng nó cải thiện trải nghiệm, và mẫu này hiện xuất hiện rộng rãi hơn cả lĩnh vực bán lẻ.

Máy Không Thể Xem Video

Khi một trợ lý nghiên cứu một sản phẩm, nó đọc các đánh giá, bảng thông số kỹ thuật, chủ đề trên diễn đàn và tài liệu. Đánh giá video dài mười hai phút thực sự thuyết phục con người chỉ tới mô hình dưới dạng bản ghi âm tối đa, và thường không tới.

Giọng điệu, cảnh quay phụ, và khuôn mặt mà ai đó đã tin tưởng trong ba năm không bao giờ được truyền tới.

Các nhà nghiên cứu mới chỉ bắt đầu xem xét những gì xảy ra trong khoảng trống đó. Một nghiên cứu năm 2026 của Møller và cộng sự phát hiện rằng những người trích xuất thông tin từ video với sự hỗ trợ của AI thực sự tốt hơn khi bỏ qua video, với độ chính xác cải thiện tới 35%. Nhưng khi trợ lý nhận được thông tin sai, độ chính xác sụp xuống 32% trong khi sự tự tin của người tham gia vẫn ổn định ở khoảng 4,5 trên 5, nghĩa là mọi người không thể nhận ra khi bản tóm tắt sai.

Định dạng tiếp thị thuyết phục nhất trong thập kỷ qua gần như vô hình đối với hệ thống hiện đang chốt giao dịch, và con người trong vòng lặp không được trang bị tốt để nhận ra sự thay thế.

Ảnh Hưởng Không Biến Mất, Nó Đã Di Chuyển

Tôi rời khỏi đây với quan điểm lạc quan hơn về tiếp thị sáng tạo, không phải ít hơn, và lý do nằm trong cách diễn đạt chính xác của câu hỏi của tôi.

Tôi có thể đã hỏi giày chạy bộ nào là tốt nhất cho đầu gối yếu, điều này sẽ khởi đầu một so sánh mười lăm thương hiệu trong đó bảng thông số kỹ thuật tốt nhất thắng cuộc. Thay vào đó, tôi hỏi về một thương hiệu cụ thể, điều này đã ràng buộc trợ lý: nó sẽ không bao giờ cho tôi các lựa chọn thay thế, vì tôi chưa yêu cầu bất kỳ.

Thương hiệu trong câu hỏi bỏ qua hoàn toàn việc so sánh, trong khi mọi người khác cạnh tranh trong câu trả lời.

Tên đó xuất hiện vì những người chạy mà tôi theo dõi đang mang chúng. Trong suốt năm qua, các nhà sáng tạo đã đưa thương hiệu đó vào đầu tôi, vì vậy khi tôi cuối cùng ngồi xuống để mua, mọi đối thủ đã bị loại bỏ trước khi cuộc đua bắt đầu.

Những lần nhấp chuột biến mất nhưng ảnh hưởng không; nó di chuyển ngược lên, vào chính câu hỏi.

Cộng Đồng Viết Lớp Bằng Chứng

Được nhắc đến chỉ là một nửa chiến thắng, vì trợ lý sau đó kiểm tra câu trả lời của mình với văn bản do con người viết.

Đây là nơi cộng đồng không còn là một chỉ số mềm mà trở thành hạ tầng. Phân tích 30 triệu nguồn trên ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity và AI Overviews cho thấy các miền được trích dẫn nhiều nhất là Reddit, YouTube, LinkedIn, Wikipedia và Forbes, với các nền tảng đánh giá như G2 và Yelp xuất hiện mạnh trong các truy vấn đề xuất. Khán giả không còn chỉ ảnh hưởng đến người mua; nó còn tạo ra tập hợp dữ liệu mà mô hình kiểm tra câu trả lời.

Ngành game đã tự giải quyết điều này một cách tình cờ: một trò chơi với hàng chục nghìn đánh giá trên Steam có lớp bằng chứng máy đọc được phong phú hơn so với hầu hết các sản phẩm tiêu dùng sẽ bao giờ tập hợp có chủ đích.

Hệ quả là điều này gây khó chịu cho các tài sản của thương hiệu. Kiểm toán của Adobe đối với các trang bán lẻ cho thấy trang sản phẩm chỉ 66% có thể máy đọc được, là loại trang có hiệu suất kém nhất được đo, và là nơi quyết định mua hàng nên diễn ra.

Điều Này Thay Đổi Thực Tiễn Như Thế Nào

Không có gì trong số này đòi hỏi phải tin rằng tìm kiếm đã chết. Khả năng nhớ thương hiệu trở thành một chỉ số hiệu suất thay vì một chỉ số mềm, vì nó quyết định những tên nào sẽ được gõ vào lời nhắc. Bề mặt văn bản mà một thương hiệu và cộng đồng của nó tạo ra, bao gồm đánh giá, câu trả lời trên diễn đàn, tài liệu và dữ liệu sản phẩm có cấu trúc, hiện nay được máy móc đọc ít nhất thường xuyên như con người, và cần được duy trì cho phù hợp. Đo lường nhà sáng tạo phải tính đến ảnh hưởng mà không bao giờ chạm tới liên kết được theo dõi, nghĩa là các thử nghiệm giữ lại và công việc tăng cường thương hiệu thay vì chỉ cải thiện pixel.

Việc Ghi Nhận Luôn Là Một Ảo Dụ Lịch Sự

Phần này nên khiến các nhà tiếp thị cảm thấy tốt hơn chứ không tệ hơn. Đo lường lần nhấp cuối cùng chỉ đo khoảng cách tới thanh toán chứ không phải ảnh hưởng, và AI không hẳn phá vỡ một hệ thống đang hoạt động mà chỉ loại bỏ sự giả vờ. Điều còn lại bên dưới là tài sản luôn thực hiện công việc: được nhớ đến.

Một máy có thể so sánh và tóm tắt các đánh đổi suốt ngày, nhưng nó không thể quyết định con người quan tâm đến gì. Khi ngày càng nhiều giao dịch được phần mềm xử lý, ký ức của con người trở thành yếu tố khan hiếm, và những thứ khan hiếm trở nên có giá trị hơn.

Tiếp thị người ảnh hưởng không đang chết; nó sắp được đo lường một cách trung thực lần đầu tiên.

Tôi đã dành nhiều năm làm người sáng tạo nội dung trước khi bắt đầu xây dựng công cụ cho họ, vì vậy tôi sẽ nói thẳng: những thương hiệu thắng trong thập kỷ tới sẽ không phải là những thương hiệu la hét to nhất hay mua nhiều click nhất, mà là những thương hiệu mà một người thực sự nhớ tới một cách trìu mến đủ để gọi tên to lên và chứng minh lời khẳng định bằng văn bản mà máy móc có thể đọc.