GEO rộng hơn SEO, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có cơ cấu phù hợp để triển khai

Trước đây, chiến lược tìm kiếm khá đơn giản. Khách hàng có câu hỏi, nhập câu hỏi vào công cụ tìm kiếm, còn các thương hiệu cạnh tranh để đứng đầu trang kết quả. Nhưng mô hình này đang thay đổi nhanh chóng.

Ngày càng nhiều hoạt động khám phá thông tin diễn ra trong các hệ thống AI có khả năng diễn giải thông tin, tổng hợp nguồn và đưa ra câu trả lời trước khi khách hàng truy cập trang web của thương hiệu. Generative Engine Optimization (GEO) đã xuất hiện như một cách ứng phó, nhưng các doanh nghiệp có nguy cơ hiểu quá hẹp về những gì sự chuyển dịch này thực sự đòi hỏi.

Trong bản cập nhật tháng 9 của Nghiên cứu Triển vọng 2026 của IAB, 44% người mua quảng cáo tại Mỹ cho biết thích ứng với hành vi người tiêu dùng đang thay đổi, trong đó có hoạt động tìm kiếm do AI hỗ trợ, là thách thức lớn nhất đối với đầu tư truyền thông của họ. Bên cạnh đó, 76% đang tăng cường tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung cho câu trả lời do AI tạo ra, nhiều hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác.

Sai lầm là xem GEO đơn thuần như bước phát triển tiếp theo của SEO. Hoạt động khám phá thông tin nhờ AI đang trở thành thách thức về khả năng hiện diện trên toàn doanh nghiệp, liên quan đến các bộ phận tiếp thị, dữ liệu, công nghệ, nội dung, truyền thông và trải nghiệm khách hàng. Những doanh nghiệp thích ứng tốt sẽ không chỉ tối ưu hóa cho một giao diện tìm kiếm mới. Họ sẽ xem xét lại cách sự hiện diện trên môi trường số, tri thức trong tổ chức và uy tín từ bên ngoài phối hợp với nhau.

Kết quả tìm kiếm đang trở thành câu trả lời

SEO truyền thống được xây dựng quanh thứ hạng, với mục tiêu rõ ràng và cách đo lường tiến độ cụ thể. GEO mở ra một dạng hiện diện khác. Thay vì chỉ hỏi một trang có xếp hạng cho một từ khóa cụ thể hay không, các doanh nghiệp ngày càng cần hiểu liệu thương hiệu của mình có xuất hiện trong câu trả lời cho những câu hỏi khách hàng đang đặt ra hay không, thương hiệu được mô tả như thế nào và những nguồn nào đang ảnh hưởng đến cách mô tả đó.

Sự chuyển dịch này đã ảnh hưởng đến các doanh nghiệp. Reach, nhà xuất bản tại Vương quốc Anh đứng sau Mirror và Express, cho biết lưu lượng truy cập từ Google giảm 46% so với cùng kỳ năm trước; công ty cho rằng nguyên nhân là những tính năng như AI Overviews và AI Mode, vốn làm giảm nhu cầu nhấp vào liên kết để truy cập trang web. Lưu lượng tìm kiếm truyền thống giảm không phải lúc nào cũng có nghĩa là mọi người ít quan tâm đến một lĩnh vực hay một thương hiệu hơn. Điều đó cũng có thể cho thấy hoạt động khám phá thông tin đang phân tán qua nhiều giao diện khác nhau và ngày càng diễn ra trước cả khi người dùng truy cập trang web.

Với các thương hiệu, điều đó làm thay đổi câu hỏi cần đặt ra. Khả năng hiện diện không còn chỉ phụ thuộc vào thứ hạng. Còn cần xem các hệ thống AI có đủ thông tin và bối cảnh phù hợp để hiểu vì sao thương hiệu của bạn liên quan đến câu hỏi được đặt ra hay không.

GEO bắt đầu từ những nền tảng của SEO

Thật dễ nghĩ rằng GEO tách biệt với SEO, nhưng phần lớn công việc nền tảng vẫn có thể áp dụng cho cả hai. Các hệ thống AI vẫn cần tìm, diễn giải và đánh giá thông tin, vì vậy khả năng truy cập về mặt kỹ thuật, cấu trúc trang web và nội dung rõ ràng đều rất quan trọng.

Năm nay, dữ liệu Radar của Cloudflare cho thấy bot tạo ra hơn một nửa số yêu cầu truy cập trang web trên mạng lưới của công ty. Không phải tất cả những bot đó đều là tác nhân AI, nhưng phần mềm hiện chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong số đối tượng truy cập của bất kỳ trang web nào, và cần có đủ nội dung cùng bối cảnh để hiểu những gì nó tìm thấy. Điều đó có thể đòi hỏi doanh nghiệp quay lại những nguyên tắc cơ bản mà nhiều nơi đã lơ là.

Nếu thông tin quan trọng bị chôn vùi trong một giao diện phức tạp, được trình bày không nhất quán giữa các trang hoặc khó để trình thu thập dữ liệu truy cập, hệ thống AI sẽ có ít thông tin hơn để xử lý, và khách truy cập là con người cũng vậy. Có thể dễ dàng nhận ra những nguyên nhân thường gặp: thông tin sản phẩm chỉ xuất hiện sau khi JavaScript chạy, trong khi không phải trình thu thập dữ liệu AI nào cũng thực thi JavaScript; hay thông tin về giá cả hoặc chính sách được diễn đạt khác nhau giữa các trang.

Tuy nhiên, khả năng truy cập về mặt kỹ thuật mới chỉ là điểm khởi đầu. Mọi thương hiệu đều cạnh tranh trong cùng một nhóm nhỏ các hệ thống AI, nghĩa là bản thân những hệ thống đó không tạo nên khác biệt. Yếu tố tạo khác biệt là bối cảnh. Với các thương hiệu, bối cảnh đó đến từ dữ liệu, chuyên môn, nội dung, hiểu biết về khách hàng và hệ sinh thái thông tin rộng lớn hơn nơi họ xuất hiện.

Chất lượng nội dung càng quan trọng khi AI là bên đọc

Có rất nhiều cuộc thảo luận về cách viết nội dung để các hệ thống AI hiển thị. Một số ý kiến tập trung vào thủ thuật định dạng hoặc nỗ lực đảo ngược cách hoạt động của từng mô hình. Phần lớn những thủ thuật đó nhanh chóng lỗi thời, và tôi sẽ không xây dựng chiến lược dựa trên chúng.

Các mô hình, hệ thống truy xuất và nguồn thông tin sẽ tiếp tục thay đổi. Một thủ thuật có vẻ hiệu quả hôm nay có thể đem lại kết quả rất khác chỉ sau vài tháng. Cách tiếp cận bền vững hơn là tạo ra nội dung hữu ích, có uy tín, trả lời rõ ràng những câu hỏi mà khách hàng thực sự đặt ra và thể hiện chuyên môn trong lĩnh vực. Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc xem xét những nội dung mình đã xuất bản. Nội dung đó có trả lời những câu hỏi quan trọng của khách hàng không? Chuyên môn có được thể hiện rõ ràng không? Thông tin quan trọng có nhất quán trên toàn bộ hệ sinh thái số không?

Khả năng hiển thị trong các hệ thống AI chịu ảnh hưởng của nhiều tín hiệu hơn, bao gồm chất lượng nội dung, nền tảng kỹ thuật, dữ liệu có cấu trúc, uy tín và các đề cập từ bên thứ ba. Nghiên cứu mới nhất của Muck Rack về các trích dẫn của AI cho thấy 84% đường dẫn được trích dẫn trong câu trả lời của ChatGPT, Claude và Gemini đến từ các kênh truyền thông tự nhiên, bao gồm báo chí, nghiên cứu học thuật và các nguồn bên thứ ba khác. Vì vậy, GEO vượt xa phạm vi nội dung một thương hiệu tự đăng trên trang web của mình, đồng thời các nhóm truyền thông cũng cần tham gia vào cuộc thảo luận này.

Thách thức về quy trình làm việc còn lớn hơn thách thức về công nghệ

Theo kinh nghiệm của tôi, công nghệ hiếm khi là phần khó nhất khi thích ứng với hoạt động khám phá thông tin do AI dẫn dắt. Thách thức lớn hơn là cách các nhóm phối hợp với nhau khi AI trở thành một phần của quy trình tìm kiếm và khám phá thông tin. Trước đây, chiến lược tìm kiếm được phân chia cho nhiều bộ phận khác nhau: nhóm SEO theo dõi thứ hạng, nhóm nội dung sản xuất các trang, nhóm truyền thông quản lý hoạt động đưa tin trên báo chí, còn nhà phát triển phụ trách khía cạnh kỹ thuật của trang web. Hoạt động khám phá thông tin bằng AI làm mờ ranh giới giữa các bộ phận này, vì câu trả lời của AI có thể chịu ảnh hưởng đồng thời từ tất cả những lĩnh vực đó.

Khảo sát State of AI năm 2026 của McKinsey nêu bật một vấn đề rộng hơn: gần ba phần tư số đơn vị đạt hiệu quả cao về AI được khảo sát xác định đã tái thiết kế căn bản quy trình làm việc nhờ AI, so với một phần tư ở những người trả lời khảo sát khác. Khả năng hiển thị trong AI cũng hoạt động theo cách tương tự. Nếu nhóm nội dung phát hiện một công cụ AI đang mô tả sai thương hiệu, giải pháp khắc phục có thể nằm ở trang web, dữ liệu sản phẩm, danh sách thông tin của bên thứ ba hoặc nội dung báo chí mà mô hình sử dụng.

Để giải quyết vấn đề này, các nhóm phụ trách những lĩnh vực đó cần phối hợp với nhau, thay vì xem GEO là một nhiệm vụ khác do một bộ phận đảm nhận.

Điều đó đặt ra một câu hỏi mà ban lãnh đạo ngày càng cần trả lời: Ai chịu trách nhiệm về khả năng hiển thị trong AI?

Công việc này sẽ trải rộng trên nhiều nhóm, nhưng một lãnh đạo cần chịu trách nhiệm chung về bảng chỉ số, lịch rà soát và cách ứng phó khi một hệ thống AI đưa thông tin sai về thương hiệu. Sau đó, các lãnh đạo phụ trách tiếp thị, truyền thông, công nghệ và dữ liệu cần có chung nhận thức về cách thương hiệu được thể hiện trên các hệ thống AI, những yếu tố ảnh hưởng đến câu trả lời của các hệ thống đó và cách tổ chức ứng phó khi phát hiện thiếu sót.

Đo lường khả năng hiển thị bằng tỷ lệ, không phải thứ hạng

Một trong những thay đổi lớn nhất sắp tới là cách các công ty đo lường khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm. Từ trước đến nay, thứ hạng tìm kiếm mang đến cho các nhà tiếp thị một chỉ số tương đối dễ theo dõi, nhưng câu trả lời do AI tạo ra biến động nhiều hơn. Không có vị trí duy nhất nào đảm bảo thương hiệu sẽ được nhìn thấy, và chỉ xuất hiện trong câu trả lời thôi thì chưa đủ để phản ánh toàn bộ câu chuyện. Một thương hiệu có thể được nhắc đến thường xuyên nhưng lại bị mô tả không chính xác, được đưa vào câu trả lời mà không có trích dẫn, hoặc được trích dẫn ở thị trường này nhưng hoàn toàn không xuất hiện ở thị trường khác.

Điều đó có nghĩa là GEO đang chuyển trọng tâm từ vị trí xếp hạng của thương hiệu sang tần suất thương hiệu xuất hiện, cách thương hiệu được mô tả và những nguồn ảnh hưởng đến câu trả lời. Hoạt động đo lường vẫn chưa theo kịp sự thay đổi này. Trong cùng nghiên cứu của IAB, 86% người mua cho biết họ đang thay đổi hoặc dự kiến sẽ thay đổi cách đo lường hiệu quả truyền thông do các công cụ AI hội thoại và tác nhân AI, còn 45% nêu việc so sánh hành trình khách hàng do AI dẫn dắt với hành trình truyền thống là thách thức đo lường lớn nhất. Trên thực tế, GEO là thách thức về đo lường và quy trình làm việc không kém gì thách thức về tìm kiếm.

Một điểm khởi đầu thiết thực là những câu hỏi khách hàng đã đặt ra. Hãy lập một bộ câu hỏi tiêu biểu, thường xuyên đưa chúng lên các nền tảng AI lớn và ghi lại liệu thương hiệu có xuất hiện hay không, thương hiệu được mô tả như thế nào, những đối thủ nào xuất hiện cùng thương hiệu và nguồn nào được trích dẫn. Hãy chạy mỗi câu hỏi nhiều hơn một lần. Cùng một câu lệnh có thể cho ra những câu trả lời khác nhau ở mỗi lần chạy, vì vậy cần báo cáo khả năng hiển thị dưới dạng tỷ lệ, thay vì chỉ dựa vào một ảnh chụp màn hình. Theo thời gian, có thể liên kết khả năng hiển thị này với các tín hiệu ở những giai đoạn tiếp theo, bao gồm lưu lượng truy cập được giới thiệu từ AI, mức độ tương tác và chuyển đổi.

Đã có những dấu hiệu cho thấy tình hình này có thể thay đổi nhanh đến mức nào. Dữ liệu mua sắm mùa lễ hội của Adobe cho thấy lưu lượng truy cập từ các công cụ AI tạo sinh đến các trang web bán lẻ tại Mỹ tăng 693,4% so với cùng kỳ năm trước trong mùa lễ hội năm 2025; những khách truy cập được AI giới thiệu cũng có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với các nguồn lưu lượng khác. Mức tăng trưởng này bắt đầu từ một nền thấp và không phải công ty nào cũng sẽ có mức tăng tương tự. Tuy vậy, điều này cho thấy hiện nay có thể đo lường khả năng hiển thị trong AI và liên kết nó với kết quả kinh doanh thực tế.

Xem GEO là năng lực vận hành, không phải chiến dịch

Tìm kiếm do AI dẫn dắt không có nghĩa là doanh nghiệp phải vứt bỏ mọi điều đã biết về SEO. Điều đó có nghĩa là cần nhìn xa hơn thứ hạng và nhận ra rằng khách hàng ngày càng có thêm một lớp trung gian giữa câu hỏi họ đặt ra và thông tin họ nhận được.

Tuy nhiên, các công ty nên tránh biến khả năng hiển thị trong AI thành một chiến thuật tiếp thị riêng lẻ khác hoặc một đợt kiểm tra chỉ thực hiện một lần. Các mô hình và nguồn thông tin liên tục thay đổi, nên đợt kiểm tra đầu tiên không phải là đích đến. Cơ hội lớn hơn là sử dụng những thông tin thu được để xác định nội dung, dữ liệu, công nghệ, truyền thông và trải nghiệm khách hàng cần phối hợp khác đi như thế nào. Hoạt động tìm kiếm ngày càng mang tính hội thoại và được dẫn dắt bởi tác nhân AI, khi các hệ thống AI bắt đầu tìm hiểu và hành động thay mặt khách hàng. Khi điều đó xảy ra, khả năng hiển thị phụ thuộc vào những gì các hệ thống ấy có thể tìm thấy, xác minh và nhắc lại về thương hiệu của bạn.