Yapay Zeka Ürün Fiyatlarını Düzenleyici Müdahale Olmaksızın Daha Yüksek Fiyata Çıkarabilir

Amerika Birleşik Devletleri Ulusal Ekonomik Araştırma Bürosu’ndan (NBER) yeni bir çalışma, gelişmiş otomatik fiyatlandırma algoritmalarının artan kullanımının, tüketiciler için genel olarak daha yüksek fiyatlara yol açabileceğini, bu durumun ise faydalanacak şirketleri fiyat sabitlenmesi suçlamalarına maruz bırakmayacağını ortaya koyuyor.

Araştırma bulguları, rakiplerinin fiyatlarını en sık güncelleyen perakendecilerin genellikle en düşük fiyatları sunduğunu, ancak rakiplerinin de benzer şekilde güçlü sistemlere geçtiklerinde, algoritmik pazarın varsayılan davranışı fiyatları artıracağı ve aslında yalnızca “eski” ve menos etkili fiyat eşleştirmesi teknolojilerinin bu hareketi şu an için geri çektiği sonucuna varıyor.

Rapor ayrıca, devlet veya federal müdahalenin, şirketlerin rakip fiyat verilerini kendi fiyatlandırma algoritmalarına beslemelerini önlemek için gerekli olabileceğini, bunun yerine daha genel ve menos sık güncellenen bilgileri değerlendirmelerini öneriyor. Ancak böyle bir sistemin yasalaşmasının, uygulanmasının ve yürütülmesinin zor olacağını kabul ediyor.

Perakendecilerin fiyatlandırma kalıplarını geliştirme yöntemleri genellikle açıklanmasa da, NBER araştırmacıları, belirli bir pazardaki rakiplerin birbirlerinin fiyat değişikliklerine nasıl tepki verdiklerini inceleyerek algoritmik fiyatlandırma çerçevelerini tanımlayabildiler. Araştırmacılar, bu olgunun ‘standart ampirik eşzamanlı fiyat belirleme davranışı modeli’ne aykırı olduğunu gözlemliyor.

Bulgular, şirketlerin bir sektörde teknoloji dağıtımındaki asimetrinin güvenilir bir şekilde daha yüksek fiyatlara yol açabileceğini gösteriyor:

‘Fiyatlandırma teknolojisindeki asimetri temel olarak denge davranışını değiştirebilir: bir şirket süperior teknoloji benimserse, her iki şirket de daha yüksek fiyatlar elde edebilir. Her iki şirket de yüksek frekanslı algoritmaları benimserse, geleneksel kolluysal stratejilerin kullanılması olmadan kolluysal fiyatlar desteklenebilir.’

İleri Düzey Fiyat Sabitlenmesi

Bu durum, şirketler arasında açık veya mahkumiyet getirici bir işbirliği olmadan, kartel benzeri fiyatlandırma ve zımni işbirliğini mümkün kılıyor, bu durum ise tüketici aleyhine olarak perakendeci segmenti veya genel olarak perakendeci sektörüne fayda sağlıyor.

Araştırmacılar, ‘süper rekabetçi’ fiyatlandırma stratejilerini modellediler, burada perakendecilerin teorik olarak rakip fiyatlarındaki değişikliklere eşit erişimi var ve algoritmaların rakip fiyatlarını hedef aldığını buldular, bu durum ‘tamamen kolluysal’ fiyatların desteklenmesini sağlıyor.

Sol, bir perakendecinin diğerine göre daha hızlı ve daha sık güncellenen bir algoritması olan bir düopolinin analizi. Sağ, perakendecilerin eşdeğer, yüksek frekanslı fiyatlandırma algoritmalarına dayalı fiyat doruk noktasının analizi. Sonuç daha yüksek fiyatlar. Kaynak: https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

Araştırmacılar gözlemliyor:

‘Bu şekilde, algoritmalar temel olarak fiyatlandırma oyununu değiştiriyor ve fiyatları artırmak için kolluysal davranışa başvurmadan bir yol sağlıyor.’

Önceki algoritmik işbirliği araştırmaları, şirketlerin simetrik ve eşit fiyat belirleme mekanizmalarına sahip olduğunu varsayıyordu. Raporun, bazı perakendecilerin ‘süper analitik’ yüksek frekanslı sistemlere sahip olduğunu ortaya çıkarması, bu varsayımı sorguluyor ve perakendeci fiyatlarının artmasına yol açıyor.

Yöntemler

Araştırmacılar, beş büyük ABD online perakendecisinin açıkça bulunan alerji ilaçları için saatlik fiyatlar veritabanını oluşturdular, ancak çalışmanın (anonimleştirilmiş) mağazaların çok daha geniş bir ürün yelpazesi ve ilaç kategorisinde satış yaptığını vurguluyorlar.

Şirketlerin fiziksel mağazalarının, fiyatlandırma ve giderleri üzerindeki etkileri ve son on sekiz ay içinde online alışverişin büyük artışını göz önünde bulundurarak, veritabanı yalnızca online fiyatları içermektedir, bu fiyatlar genellikle daha kolay değiştirilebiliyor. Veriler, Nisan 2018 ile Ekim 2020 arasında bir buçuk yıl boyunca toplandı ve nihai temizlenmiş veri kümesi, yedi alerji ilacı markası – toplam 59 ürün – için 3.606.956 fiyatlandırma verisi içeriyor.

Araştırmacılar, fiyatlandırma teknolojisindeki farklı yaklaşımlara ve rakip fiyatlarındaki değişikliklere tepki olarak fiyat değişikliklerinde yüksek varyanslara dair kanıtlar buldular. Mağazalardan biri, fiyatlarını bir saat içinde birden fazla kez değiştirirken, diğerleri günlük veya daha uzun aralıklarla fiyat değişikliği yapan bir senaryo benimsemiş gibi görünüyor.

‘Eski’ Fiyatlandırma Teknolojilerinin Dengeleyici Etkisi

Bu analizden çıkan sonuç, sistemdeki herhangi bir adilliğin, fiyatlarını daha az sıklıkla değiştiren, daha az teknolojiye sahip perakendeciler tarafından sağlanıyor olması ve ortalama fiyatları düşürmede bir ‘aşağı yönlü çekme’ etkisi yaratmasıdır. Rapor, bu duruma katkıda bulunabilecek faktörlerin arasında, perakendecilerin eski sistemlerinde teknik borç ve daha reaktif ve yüksek frekanslı bir fiyatlandırma politikasına geçişin zorluğu olduğunu belirtiyor.

Çalışılan perakendeciler arasında yeniden fiyatlandırma sıklığındaki varyasyonlar. Şirket ‘A’, rakip fiyatları hakkında kazıntı verilerine en hızlı tepki veren ve en yoğun dönüşü olan gibi görünüyor.

Aslında, ‘eski’ teknolojinin fiyatları nispeten stabil tuttuğunu söylemek mümkün.

İleriye dönük projeksiyon, algoritmik fiyatlandırma perakendeciliği alanındaki yeni ve daha iyi donanımlı oyuncuların, daha yavaş olanların etkisini azaltmaya veya daha büyük oyuncuların bir kategoride birbirleriyle eşleştiği zaman fiyat artışının gerçekleşmesine yol açabileceğini anlamak kolay.

Devlet veya Federal Müdahale

Araştırmacılar, ‘sürtünmesiz ticaret’ olarak adlandırılan ve e-ticaret devriminin başlangıcında şirketler arasında fiyatları dengeleyici bir etki olarak tasarlanan durumun, ermögleyen teknolojiler tarafından doğrudan tehdit edildiği sonucuna varıyor.

Araştırmacılar, çözümlerin zor olduğunu söylüyor: politika yapıcıların, şirketlerin rakip fiyat verilerini kendi fiyatlandırma algoritmalarına beslemelerini sınırlaması veya daha genel ve daha az sık güncellenen rakip fiyatları değerlendirmeleri gerekiyor. Ancak böyle bir sistemin mevcut antitröst ve düzenleyici çerçevelere uymadığını, parametrelerinin belirlenmesinin ve çerçevelendirilmesinin zor olacağını kabul ediyorlar.

Araştırmacılar, rekabetçi dengeyi (tüketiciyi satıcıdan daha çok favori gören) ‘ceza’ olarak görmeyen alternatif fiyat değerlendirme sistemlerini zorunlu kılma olasılığını da öne sürüyor; ancak bu yaklaşımın, yasama eğilimlerine (ve böyle sistemlerin formüle edilmesi ve dağıtılmasındaki kaçınılmaz zorluklara rağmen) popüler ve yasal zorluklarla karşılaşabileceğini belirtiyorlar.