Anastasia Leng, Themelues dhe CEO i CreativeX – Seria e Intervistave

Anastasia Leng është Themeluesja dhe CEO e CreativeX, një kompani që fuqizon përsosmërinë krijuese për markat më të dashura në botë. Duke analizuar kreativitetin në shkallë, teknologjia synon të avancojë shprehjen krijuese përmes qartësisë së të dhënave.

Mësove marketingun në Google dhe qëndrove për 6 vjet. Cilat ishin pikat tuaja kryesore nga kjo përvojë?

Marketingu në Google është larg marketingut tradicional. Puna që bëra gjatë kohës sime atje nga 2007 - 2012 ishte një përzierje e marketingut, produktit dhe zhvillimit të biznesit. E gjithë puna ime u fokusua në prezantimin, pozicionimin dhe bindjen e njerëzve që të përdorin ose blejnë një teknologji ose produkt të ri për herë të parë. Këtu janë tre mësimet kryesore që i mbaj me vete edhe sot (dhe i bezdis ekipin tonë të marketingut):

1. Gjithmonë vendosni përdoruesit në radhë të parë: Duket mjaft e thjeshtë, por është befasuese se sa shumë tregtarë e trajtojnë këtë si një zhgënjim. Mos supozoni se ajo që dëshironi është ajo që duan përdoruesit tuaj (një gabim që e shoh vazhdimisht). Në fakt, një studim i Thinkbox i vitit 2016 dhe një studim i Reach Solutions i vitit 2018 krahasuan bindjet e tregtarëve me ato të publikut të gjerë vetëm për të zbuluar se ne gabimisht ia atribuojmë shumë nga besimet tona klientëve tanë. Studiuesit e përshkruan këtë si një "iluzion empatie" dhe me të vërtetë vendosi disa të dhëna pas faktit që ne duhet të bëjmë një punë më të mirë duke kuptuar përdoruesit tanë.

2. Shmangni gjithmonë zhargonin: Google bëri një punë të mrekullueshme duke na rrënjosur vlerën e komunikimit të qartë dhe të thjeshtë. Edhe kushtet e tyre ishin shkruar në një mënyrë që dikush pa diplomë juridike kishte një shans për t'i kuptuar. Si rezultat, unë kam një përgjigje të ashpër pavloviane ndaj termave si "udhëheqja e mendimit" ose "i gjithë kanali" dhe bëj çmos për të shtyrë ekipin tonë dhe veten time që të artikulojnë pikëpamjet tona në një gjuhë koncize, njerëzore dhe të arritshme.

3. Matni gjithçka: Që në fillim të karrierës sime në Google, bëra gabimin fillestar duke racionalizuar arsyetimin tim për një vendim duke thënë se "ne e bëmë kështu në të kaluarën, kështu që duhet ta bëjmë përsëri në këtë mënyrë këtu." Zgjodha rehatinë dhe familjaritetin në vend të të kuptuarit të vërtetë të asaj që garantonte në të vërtetë situata përballë meje dhe përgjigja e homologëve të mi ishte e mjaftueshme që të mos e bëja përsëri këtë gabim. Është e qartë, por praktikohet rrallë: përdorni të dhëna për të informuar vendimet tuaja.

CreativeX është në fakt start-up-i juaj i dytë, a mund të ndani historinë e zanafillës pas saj?

U largova nga Google në 2012 për të filluar Hatch, një kompani e-commerce që shiste produkte të personalizueshme të stilit të jetesës. Teza jonë ishte se përvoja tipike e blerjeve në internet ishte rraskapitëse, me konsumatorët që duhej të lëviznin nëpër faqe dhe faqe produktesh që nuk ishin aspak të drejta. Bizneset e vogla dhe të mesme morën barrën e parashikimit të kërkesës së konsumatorit dhe mbetën të mbanin inventarin e mbetur që nuk u shit. Zgjidhja jonë ishte krijimi i një eksperience të personalizueshme të shitjes me pakicë, një vend ku çdo produkt mund të modifikohej për të përmbushur specifikimet e klientit duke reduktuar rrezikun e inventarit që mbart prodhuesi.

Mbetet një ide në të cilën besoj thellësisht, por bizneset e tregtisë elektronike janë të vështira për t'u nisur pa investime të konsiderueshme kapitale. Ndërsa po ndërtonim Hatch, natyrisht kaluam shumë kohë duke menduar se si t'i çojmë konsumatorët në faqen tonë dhe u detyruam të konkurronim për vëmendjen e konsumatorit me të gjithë të dyshuarit e zakonshëm (Google, Facebook, etj.), por me një fraksion të burimet financiare. Duke pasur parasysh se nuk mund t'i tejkalonim lojtarët kryesorë të tregtisë elektronike, filluam të pyesim veten se si mund t'i tejkalojmë ata. Ne po merrnim vendime të bazuara në të dhëna për gjithçka: audiencën tonë, kohën e ditës kur reklamonim, fjalët kyçe, etj. Gjithçka përveç vetë krijuesit. Kuptuam se asetet krijuese ishin pjesa më e rëndësishme e marketingut tonë, por pjesa që ne e kuptonim më pak.

Ne filluam të ndërtonim teknologji për të adresuar atë problem, dhe ishte ajo teknologji, e destinuar fillimisht për analitikën tonë të brendshme, që çoi në lindjen e CreativeX. Sot, CreativeX ofron teknologji për të ndihmuar markat të arrijnë përsosmërinë krijuese duke matur, gjurmuar dhe përmirësuar cilësinë krijuese, qëndrueshmërinë e markës dhe përfaqësimin në përmbajtje.

A mund të diskutoni teknologjitë e ndryshme të mësimit të makinerive që përdoren në CreativeX për të zbërthyer imazhet dhe videot në mijëra atribute?

CreativeX përpunon çdo aset të vetëm krijues të tërhequr në sistemin tonë (imazhe, video dhe GIF) dhe përdor një sërë teknologjish për të mbledhur dhe krijuar një grup gjithëpërfshirës të meta të dhënave që na mundëson t'i kategorizojmë saktë ato asete në një mënyrë të personalizuar.

Ne analizojmë katër elementë të çdo aseti krijues.

1. Skedari i imazhit dhe i videos: Ne nxjerrim vetitë e zakonshme nga çdo skedar, duke përfshirë dimensionet e gjatësisë së asetit, llojin e skedarit, etj.

2. Përmbajtja e imazhit dhe e videos: Ne përdorim dy lloje teknologjish për të kuptuar përmbajtjen brenda çdo imazhi dhe videoje.

• Vizioni kompjuterik: Kjo na lejon të kuptojmë përmbajtjen e çdo vizuali në shkallë dhe të dhënat kthehen si dhjetëra, ndonjëherë qindra etiketa për çdo aset krijues.
• Njohja optike e karaktereve: Kjo na lejon të marrim çdo fjalë të përdorur brenda krijuesit. Teknologjia përcakton jo vetëm sasinë e tekstit që përdoret, por çdo kërkesë specifike për markën e tekstit (p.sh. etiketat, pozicionimin, gjuhën, etj.)

3. Kopja që shoqëron çdo vizuale: Nëse krijimtaria është e drejtpërdrejtë, ne tërheqim gjithashtu çdo përshkrim teksti shoqërues.

4. Skedari i zërit për video: Çdo skedar audio përkthehet në tekst të analizueshëm që mundëson vendosjen e rregullave audio për çdo markë.

Ne kemi ndërtuar mjete për të kombinuar të gjitha ato të dhëna në mënyra të zgjuara për të analizuar në mënyrë të përshkallëzuar dhe të saktë dhe përmbajtje si për praninë e objekteve ashtu edhe për konceptet që tregtarët duan të matin.

Sa i rëndësishëm është personalizimi i shenjave vizuale dhe elementeve që maten?

Aftësia për të personalizuar atë që gjurmojmë për çdo markë është kritike. Të dhënat janë po aq të fuqishme sa aftësia e tyre për të ofruar qartësi për diçka që është aktuale për organizatën tuaj, kjo është arsyeja pse njohja e vizionit kompjuterik të një madhësie të vetme mund të jetë e vështirë për tregtarët që ta përdorin jashtë raftit. Ky është problemi me të cilin kemi luftuar në ditët e para të Hatch: ne mund të zbulojmë praninë e fustaneve dhe të kuptojmë se sa shpesh po i përdorim ato, por nëse jeni një kompani makinash, kjo njohuri është e parëndësishme. Kjo është arsyeja pse ne kemi investuar një sasi të madhe kohe për të qenë në gjendje të personalizojmë llojin e zbulimit që ofrojmë, në mënyrë që ta vendosim atë në atë që është unike për atë markë, industrinë e saj dhe sfidat e saj. Kjo shpesh përfshin zbulimin e ndërtesave që pasqyron udhëzimet ose zërin e asaj marke, mënyrën se si pozicionohet në treg, si po diferencohet nga konkurrentët e saj dhe që përfundimisht hyn në thelbin e pyetjeve të mëdha krijuese që tregtuesit në atë ekip po debatojnë.

Çfarë lloj njohurish të zbatueshme mund të fitohen nga ky aplikacion?

Teknologjia CreativeX mund t'ju ndihmojë të merrni njohuri në lidhje me cilësinë krijuese, qëndrueshmërinë e markës, pajtueshmërinë dhe përfaqësimin e të gjithë përmbajtjes së imazhit dhe videove tuaja. Me këtë informacion, tregtarët mund të përcaktojnë se sa nga përmbajtja e tyre plotëson standardin e tyre minimal të cilësisë dhe është vendosur për sukses bazuar në parametrat unikë që kërkohen në secilën platformë dhe sa para ata (dhe agjencitë e tyre) po shpenzojnë për promovimin dhe promovimin dhe duke prodhuar përmbajtje që i përmbahet (dhe jo) këtyre standardeve. Ata mund të matin se sa vazhdimisht po komunikojnë ekipet e tyre të markës për markën (a po marshojnë në ritmin e të njëjtit daulle? Duke përdorur vazhdimisht të njëjtat asete të dallueshme të markës?) dhe sa përfaqësuese kanë qenë vendimet e tyre për kast. E gjithë kjo mund t'i ndihmojë tregtarët të marrin përsëri kontrollin mbi përmbajtjen e tyre krijuese për të kuptuar dhe matur me të vërtetë, në shkallë, shëndetin dhe përafrimin e vendimeve të tyre krijuese.

CreativeX ka kryer një analizë racore dhe gjinore të mijëra reklamave, cilat ishin disa nga rezultatet nga kjo analizë?

Ne analizuam 2,378 reklama FMCG (mallra konsumi me lëvizje të shpejtë) në SHBA dhe kemi gjetur se pavarësisht vëmendjes së madhe që i është kushtuar temës së përfaqësimit, realiteti i përfaqësimit gjithëpërfshirës kërkon ende shumë punë. Tona analiza e diversitetit racor, për shembull, tregoi se zezakët kanë më shumë gjasa të përfshihen në reklama ku sporti ose stërvitja është një temë dhe më pak të ngjarë të përfshihen në role drejtuese. Kur shikuam përfaqësimi gjinor, zbuluam se markat ende po përjetësojnë stereotipe negative gjinore: meshkujt dominojnë rolet profesionale dhe femrat kanë më shumë gjasa të shfaqin aktivitete të caktuara shtëpiake si pastrimi. Edhe me më pak paraqitje në ekran, burrat shfaqen në më shumë role të të folurit, por ne po shohim një përparim me portretizimin e shtuar të grave në role drejtuese.

Cilat janë disa mënyra të tjera me të cilat mund të shihni mësimin e makinerisë duke përmirësuar peizazhin e reklamave në 5 vitet e ardhshme?

Një nga investitorët tanë thoshte se shumë industri që pretendojnë se përdorin mësimin e makinerive kanë makina dhe kanë të mësuar, por nuk është gjithmonë e qartë se janë makinat ato që mësojnë.

Pikëpamja ime është se ne do të shohim aplikim më të thellë (ose në disa raste, aktual) të mësimit të makinerive në reklama për të vazhduar përmirësimin e gjërave të bukës dhe gjalpit që industria po bën tashmë: parashikimi i prirjes së konsumatorit për të klikuar dhe blerë (shënjestrimin), gjenerimi i variacioneve krijuese bazuar në të dhënat e konsumatorit (kreativiteti dinamik i reklamave), analizimi i më shumë të dhënave për të gjeneruar njohuri (raportimi).

Mësimi i makinerisë ka të ngjarë të vendoset në rastin e zbulimit të sinjaleve të tjera që mund të zëvendësojnë humbjen e kukive të palëve të treta në Chrome dhe IDFA në iOS dhe se si mund të vazhdojmë të personalizojmë reklamat pavarësisht nga humbja e atij informacioni.

A ka ndonjë gjë tjetër që dëshironi të ndani në lidhje me CreativeX?

Pak i pacipë, por... po punësojmë! Nëse keni arritur deri në fund të këtij artikulli dhe jeni të interesuar se si t'i bashkoni më mirë të dhënat dhe shprehjen krijuese, do të donim të flisnim!

Faleminderit për intervistën e mrekullueshme, lexuesit që dëshirojnë të mësojnë më shumë duhet ta vizitojnë CreativeX.