De ce sectorul călătoriilor are nevoie de adoptarea stratificată a AI, nu de o cursă spre autonomie

Discuțiile despre AI în domeniul călătoriilor tind adesea să se concentreze pe modul în care tehnologia poate transforma rapid sectorul și poate genera rezultate cu impact ridicat. Realitatea, totuși, este mai nuanțată. Deși AI a demonstrat o valoare concretă în domenii precum personalizarea, serviciul clienți și eficiența operațională, nu toată lumea o adoptă în același ritm. Un motiv major pentru aceasta este ecosistemul tehnologic complex.

Companiile aeriene, agențiile de turism online (OTA) și firmele de management al călătoriilor (TMC) operează pe rețele interconectate construite de-a lungul decadelor. Multe continuă să se bazeze pe medii de date fragmentate și pe infrastructuri moștenite care limitează viteza cu care AI poate fi implementat și scalat. Îngrijorările crescânde privind transparența, responsabilitatea și fiabilitatea agravează și mai mult problema.

În timp ce majoritatea companiilor de călătorii vorbesc despre AI ca despre o singură poveste de transformare, adoptarea sa se desfășoară pe trei straturi distincte, dar interconectate: (i) progresul în automatizarea orientată către client și operațională, (ii) frecarea creată de infrastructura moștenită și (iii) lipsa încrederii instituționale. Fiecare avansează în ritm diferit, generând dinamici unice care necesită răspunsuri adaptate. Înțelegerea acestor diferențe oferă un cadru mai practic pentru identificarea celor mai mari oportunități (și riscuri) probabile.

1. Evaluarea progresului

Indiferent dacă caută zboruri, își gestionează itinerariile sau rezolvă perturbări, călătorii așteaptă din ce în ce mai mult ca fiecare interacțiune să fie fluidă, personalizată și receptivă. Asistenții Gen AI ajută prin simplificarea planificării călătoriilor și a suportului pentru clienți. În 2025, aproape 40% dintre călătorii din SUA au folosit Gen AI pentru a planifica călătorii. În același timp, modelele de învățare automată permit oferte hiperpersonalizate bazate pe comportamentul călătorului, preferințele de loialitate și istoricul de achiziții.

AI creează, de asemenea, o valoare imensă în culise. Companiile de călătorii utilizează analize avansate pentru a prezice mai bine cererea, a gestiona capacitatea, a consolida planificarea forței de muncă și a gestiona perturbările. De exemplu, un furnizor major de servicii de călătorie și-a redus costul per rezervare cu 10% anual cu ajutorul Gen AI, în timp ce o companie aeriană canadiană a raportat o creștere de 2% a veniturilor pe unitate și o majorare de 10% a veniturilor generate de rețea prin prețuri susținute de AI.

Totuși, în ciuda dovezilor tot mai numeroase privind valoarea concretă pe care AI o poate oferi, sistemele moștenite rămân un obstacol semnificativ în calea adoptării pe scară largă.

2. Abordarea frecării

Infrastructura moștenită a industriei nu a fost concepută pentru a susține conductele de date unificate și în timp real de care AI are nevoie. În centrul problemei se află Sistemul Global de Distribuție (GDS). Platformele GDS au fost proiectate cu câteva decenii în urmă pe protocoale de mesagerie EDIFACT și încă reprezintă cota dominantă a vânzărilor indirecte de bilete aeriene la nivel global. Integrarea New Distribution Capability (NDC) cu un sistem de servicii pentru pasageri (PSS) moștenit poate dura luni de testare și dezvoltare, în special pentru companiile aeriene care oferă multiple branduri de tarife sau produse auxiliare. Provocarea cuprinde restricții contractuale privind distribuția de conținut, pregătirea organizațională și absența datelor standardizate în piețele regionale.

Lipsa vizibilității datelor de la capăt la capăt restricționează și mai mult capacitatea unei organizații de a scala AI eficient.  O sondaj GBTA a relevat că doar 12% dintre cumpărătorii corporativi de călătorii au o vedere consolidată a datelor programului lor, o constrângere fundamentală care limitează ce poate livra orice sistem AI, indiferent de sofisticarea modelului.

Companiile aeriene, OTA-urile și TMC-urile navighează această situație adoptând strategii hibride care adaugă inteligență peste sistemele existente folosind API-uri pregătite pentru agenți. Între timp, jucătorii nativi NDC adoptă o abordare diferită, construind servicii și conformitate a politicilor bazate pe AI direct în arhitectura lor și reducând dependența de canalele GDS tradiționale.

Însă integrarea tehnologică singură nu garantează succesul. Pe măsură ce AI devine tot mai integrat și începe să influențeze decizii cu impact mai mare, următoarea provocare apare: încrederea.

3. Consolidarea încrederii

Cercetările GBTA arată că, în timp ce 92% dintre cumpărătorii de călătorii sunt interesați de prognoza cheltuielilor bazată pe AI și 89% de gestionarea automată a perturbărilor, doar 57% dintre aceiași cumpărători se simt confortabil cu AI care modifică sau anulează rezervări în mod autonom. Acest contrast evidențiază un decalaj fundamental de încredere.

Conducătorii din domeniul călătoriilor caută soluții explicabile și auditabile. Între timp, clienții solicită din ce în ce mai mult transparență și responsabilitate. Construirea încrederii în rândul grupurilor diverse de părți interesate necesită un angajament față de „evoluție responsabilă”, echilibrând inovația cu transparența și guvernanța.

Acest lucru înseamnă că organizațiile care înregistrează cele mai mari progrese nu sunt neapărat cele care implementează cele mai avansate modele sau se mișcă cel mai rapid. Mai degrabă, ele urmează o abordare structurată: consolidarea fundațiilor de date înainte de scalarea AI, validarea cazurilor de utilizare în medii controlate și cu impact ridicat și încorporarea guvernanței proporționale în parcursul transformării. Spre deosebire de guvernanța uniformă, guvernanța proporțională organizează agenții AI în niveluri de autonomie, fiecare având limite de încredere definite și cerințe de guvernanță.

Transformarea ambiției AI în impact durabil

Pentru organizațiile din domeniul călătoriilor care avansează spre următoarea fază, adoptarea acestei abordări secvențiale nu mai este opțională; ea este ceea ce separă liderii de cei întârziati. În acest context emergent, partenerii de management al proceselor de afaceri joacă un rol esențial de facilitare, ajutând organizațiile să operationalizeze AI în ecosisteme complexe de date, procese și luare de decizii umane. În final, organizațiile care transformă execuția disciplinată într-un avantaj durabil, greu de replicat, vor ieși învingătoare.