De ce liderii CPG trebuie să separe grâul de neghină pentru o optimizare reală a creșterii veniturilor bazată pe IA

Optimizarea nu mai este doar un cuvânt la modă. Este un rezultat pe deplin definibil și măsurabil care nu poate fi atins cu tehnici învechite și sisteme IA ineficiente.

————————
Optimizarea creșterii veniturilor este o prioritate de top în sectorul CPG în prezent. Incertitudinea generată de adversitățile economice globale, inflația persistentă, provocările lanțului de aprovizionare și schimbarea comportamentului cumpărătorilor a intensificat importanța înțelegerii modului de a decoda și naviga în mod sistematic condițiile în evoluție pentru a stimula creșterea veniturilor și profitului.

Pentru organizațiile CPG, fundamentul acestei nevoi critice este capacitatea de a optimiza în mod holistic principalii factori de creștere a veniturilor (RGM) prin alinierea prețurilor, promoviilor, mixului de media și ambalajului produselor cu condițiile de piață în schimbare. Acest lucru nu a fost niciodată mai complex decât în prezent, având în vedere efectele valului schimbărilor preferințelor consumatorilor, inflației, tensiunilor geopolitice, schimbărilor climatice și mutațiilor demografice globale – un motiv principal pentru care peste 75% din producătorii CPG se luptă să gestioneze cheltuielile comerciale moderne la nivel de întreprindere, iar 70% din executivii CPG sunt mai stresați astăzi decât acum cinci ani.

Cu complexitatea ca o constantă, multe organizații prioritizează optimizarea digitalizată a creșterii veniturilor ca mecanism pentru a face față furtunii. În raportul 2024 State of the Industry Report al Promotion Optimization Institute, 80% dintre respondenți au declarat că investesc în soluții digitale sau capacități analitice pentru a sprijini noi procese de gestionare a creșterii veniturilor (RGM) și pentru a analiza mai în profunzime promovarea, prețurile și creșterea ambalajelor. Raportul POI a constatat, de asemenea, că 54% dintre respondenți plănuiau să adopte noi soluții de gestionare a promovării comerciale și 31% urmau să integreze capacități de preț automatizate.

Multe sisteme sunt comercializate ca „soluții de optimizare bazate pe IA” care pot atenua în mod eficient presiunile inflaționiste și amplifica veniturile. Cu toate acestea, în realitate, acest lucru nu este cazul. Pe măsură ce analitica avansată, facilitată de matematică sofisticată și IA, devine din ce în ce mai integrată în tehnologia și procesele de afaceri ale întreprinderilor, este clar că nu toate tehnicile matematice și IA pot furniza o optimizare reală a creșterii veniturilor la scară largă. Liderii CPG învață că definiția lor de optimizare este învechită și inexactă. Industria a definit în mod tradițional „optimizarea” ca utilizarea modelării de regresie de ieri și a simulărilor de scenarii de afaceri. Ei realizează că aceste tehnici mai vechi sunt pur și simplu tehnici de previziune care nu optimizează nimic. Ei învață, de asemenea, că IA Generativă și rețelele neuronale nu efectuează optimizarea, dar pot fi tehnici valoroase în asistarea altor componente ale transformării digitale a unei organizații.

Peisajul analitic se schimbă rapid. Companiile de analitică avansată trebuie să ajute partenerii CPG să construiască înțelegere și maturitate cu privire la utilizarea și aplicarea specifică a acestor tehnologii în cadrul modelului lor de operare. Optimizarea nu mai este doar un cuvânt la modă. Este pe deplin definibilă, iar rezultatele sale sunt determinabile și măsurabile prin echilibrarea constrângerilor atât ale producătorului CPG, cât și ale retailerului, în același timp. Acest grad de optimizare bazată pe constrângeri și beneficiile sale tangibile nu pot fi atinse cu tehnici învechite și sisteme IA ineficiente.

La rândul său, este crucial pentru organizații să înțeleagă capacitățile distincte ale instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor bazate pe matematică statistică și IA pe care le adoptă. Separarea grâului de neghină în lumea analiticii avansate și a IA va îmbunătăți capacitatea dvs. de a stimula venituri durabile, de a face față volatilității pieței și de a depăși concurenții din industrie.

Este vorba despre cutia dvs. de unelte

Asigurarea că aveți uneltele potrivite de matematică sofisticată și IA în cutia dvs. de unelte este de neprețuit atunci când vine vorba de optimizarea creșterii veniturilor. De exemplu, să presupunem că doriți să tăiați un bloc de oțel. Teoretic, acest lucru ar putea fi realizat cu o ferăstrău, cu toate că ar dura ani pentru a reuși să tăiați complet. Între timp, un torchă cu acetilenă ar tăia prin el în câteva secunde.

La fel stau lucrurile și cu tehnologiile bazate pe IA. Majoritatea formelor de IA utilizate în sistemele de optimizare a creșterii veniturilor CPG astăzi nu pot ține cont de complexitatea reală a pieței. Ei folosesc tehnici de regresie liniară învechite pentru a rezolva o problemă care este neliniară în natură, bazându-se pe modele statistice tradiționale care optimizează una, două, trei sau patru constrângeri statice, în loc de două sau trei duzini de constrângeri care reflectă considerațiile reale cu care se confruntă zilnic brandurile CPG. Acest lucru duce la o subperformanță analitică fundamentală care împiedică generarea eficientă a recomandărilor de creștere a veniturilor și a performanței operaționale și a ROI atât pentru producătorul CPG, cât și pentru partenerii săi retail.

IA Generativă (GenAI) este un alt exemplu al acestui decalaj. Lanțul de valori CPG are cazuri de utilizare valoroase pentru aplicațiile GenAI, dar optimizarea creșterii veniturilor nu este unul dintre ele. Acest lucru se datorează faptului că modelele GenAI se bazează pe tehnici bazate pe motoare de căutare care nu pot face distincția între „gunoiul din interior și gunoiul din exterior” și învățarea automată cu rețele neuronale care pur și simplu nu efectuează optimizarea.

Facilitarea unei probleme matematice

Este important să rețineți că optimizarea reală a creșterii veniturilor este o problemă matematică bazată pe constrângeri, cu dimensiuni ridicate, în esență. Soluțiile de matematică sofisticată și IA care utilizează învățarea automată cu cutie de sticlă sunt necesare pentru a include toate constrângerile și variabilele care permit optimizării să furnizeze valoare atât pentru producătorul CPG, cât și pentru retailer, în același timp. Acest lucru asigură faptul că sistemul este proiectat pentru a înțelege în mod fundamental mediul în care operează o organizație și pentru a efectua o optimizare reală și pentru a genera calendare de promovare comercială care generează valoare pentru atât producător, cât și pentru retailer. Apoi, următorul pas este să optimizați celelalte pârghii cheie ale gestionării creșterii veniturilor, cu prețuri zilnice, promovare comercială, mix de media și asortiment, pentru a produce recomandări holistice aliniate cu cererea consumatorilor în condiții care stresază prețul normal de zi cu zi.

Acest abordare potrivit scopului ține cont de navigarea incertitudinii pieței, cum ar fi lipsurile prelungite de aprovizionare din cauza unui conflict geopolitic escaladat sau majorări de preț neașteptate din cauza unui eveniment legat de climă. Dacă o secetă de-a lungul Canalului Panama ajută la creșterea costului materiilor prime, sistemul poate ajuta la determinarea unei noi structuri de prețuri optime care 1) să țină cont de ambalarea pentru consumatori pentru costurile de producție crescute, menținând în același timp marjele, și 2) să stimuleze consumatorii să aleagă brandul dvs. în locul concurenților din industrie prin tehnici de promovare eficiente.

Măsurarea impactului: eficacitatea post-eveniment

Determinarea impactului ROI al instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor necesită o abordare cuprinzătoare și calculată. În primul rând, se axează pe analiza post-eveniment a KPI-urilor cheie, cum ar fi creșterile nete incrementale ale vânzărilor, profiturilor, dolarilor de pe rafturile retail și penetrării pieței generate din cheltuielile dvs. cu promovarea comercială. Performanța în aceste patru piloni va indica impactul strategiei dvs. de implementare și va identifica domeniile care necesită îmbunătățiri.

A doua categorie majoră este raportul de eficacitate a comerțului. Pentru fiecare dolar cheltuit în comerț, ce revenire medie produce? Acest lucru este crucial pentru scalarea instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor în timp. Executarea ambelor aspecte în același timp va poziționa organizațiile pentru a naviga cu succes volatilitatea externă și pentru a câștiga cotă de piață față de concurenții din industrie. Un ROI puternic nu este doar despre numere – este și despre obținerea unui avantaj competitiv în segmentul dvs.