De ce liderii CPG trebuie să separe grâul de neghină pentru o optimizare reală a creșterii veniturilor bazată pe IA

Optimizarea nu mai este doar un cuvânt la modă. Este un rezultat pe deplin definibil și măsurabil care nu poate fi atins cu tehnici învechite și sisteme de IA infezabile.

————————
Optimizarea creșterii veniturilor este o prioritate de top în sectorul CPG astăzi. Incertitudinea generată de adversitățile economice globale, inflația persistentă, provocările lanțului de aprovizionare și comportamentul schimbător al cumpărătorilor a intensificat importanța înțelegerii modului de a decoda și naviga condițiile în schimbare pentru a stimula creșterea veniturilor și profitului.

Pentru organizațiile CPG, fundamental pentru această nevoie critică este capacitatea de a optimiza holistic cei mai importanți factori de creștere a veniturilor prin alinierea prețurilor, promoviilor, mixului de media și ambalajului produselor cu condițiile de piață în schimbare. Acest lucru nu a fost niciodată mai complex, având în vedere efectele valului de preferințe ale consumatorilor, inflația, tensiunile geopolitice, schimbările climatice și mutațiile demografice globale – un motiv principal pentru care peste 75% din producătorii de CPG se luptă să gestioneze cheltuielile totale de comerț modern, și 70% din executivii CPG sunt mai stresați astăzi decât acum cinci ani.

Având în vedere complexitatea constantă, multe organizații prioritizează optimizarea digitalizată a creșterii veniturilor ca mecanism pentru a face față furtunii. În raportul 2024 State of the Industry Report al Institutului de Optimizare a Promovării, 80% dintre respondenți au declarat că investesc în soluții digitale sau capacități analitice pentru a sprijini noi procese de gestionare a creșterii veniturilor și pentru a se concentra mai mult pe promovarea optimizată, prețuri și analiza creșterii ambalajelor. Raportul POI a constatat, de asemenea, că 54% dintre respondenți plănuiau să adopte noi soluții de gestionare a promovării comerciale și 31% urmau să integreze capacități de preț automatizat.

Multe sisteme sunt comercializate ca “soluții de optimizare bazate pe IA” care pot alina presiunile inflaționiste și amplifica veniturile. Cu toate acestea, în realitate, acest lucru nu este cazul. Pe măsură ce analitica avansată, facilitată de matematică sofisticată și IA, devine din ce în ce mai integrată în tehnologia și procesele de afaceri ale întreprinderilor, este clar că nu toate tehnicile matematice și IA pot livra o optimizare reală a creșterii veniturilor la scară. Liderii CPG învață că definiția lor de optimizare este învechită și inexactă. Industria a definit istoric “optimizarea” ca utilizarea modelării de regresie de ieri și a simulărilor de scenarii de afaceri. Ei realizează că aceste tehnici mai vechi sunt pur și simplu tehnici de previziune care nu optimizează nimic. Ei mai învață că IA Generativă și rețelele neuronale nu efectuează optimizarea, dar pot fi tehnici valoroase în asistarea altor componente ale călătoriei de transformare digitală a unei organizații.

Peisajul analitic se schimbă rapid. Companiile de analitică avansată trebuie să ajute partenerii CPG să construiască înțelegere și maturitate în utilizarea și aplicarea specifică a acestor tehnologii în cadrul modelelor lor de operare. Optimizarea nu mai este doar un cuvânt la modă. Este pe deplin definibilă, iar rezultatele sale sunt determinabile și măsurabile prin echilibrarea constrângerilor atât ale producătorului, cât și ale retailerului, în același timp. Acest grad de optimizare bazată pe constrângeri și beneficiile sale tangibile nu pot fi atinse cu tehnici învechite și sisteme de IA infezabile.

În schimb, este critic pentru organizații să înțeleagă capacitățile distincte ale instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor bazate pe matematică statistică și IA pe care le adoptă. Separarea grâului de neghină în lumea analiticii avansate și a IA va îmbunătăți capacitatea dvs. de a stimula venituri durabile, de a face față volatilității pieței și de a depăși concurenții din industrie.

Este vorba despre cutia dvs. de unelte

Asigurarea că aveți uneltele potrivite de matematică sofisticată și IA în cutia dvs. de unelte este de neprețuit atunci când vine vorba de optimizarea creșterii veniturilor. De exemplu, să zicem că doriți să tăiați un bloc de oțel. Acesta ar putea fi teoretic realizat cu o fierăstrău, cu toate că ar dura ani pentru a reuși să tăiați complet. Între timp, un torchă cu acetilenă ar tăia prin el în secunde.

La fel stau lucrurile și cu tehnologiile bazate pe IA. Majoritatea formelor de IA utilizate în sistemele de optimizare a creșterii veniturilor CPG astăzi nu pot ține cont de complexitatea reală a pieței. Ei folosesc tehnici de regresie liniară învechite pentru a rezolva o problemă care este neliniară în natură, bazându-se pe modele statistice tradiționale care optimizează una, două, trei sau patru constrângeri statice, în loc de două sau trei duzini de constrângeri care reflectă considerațiile din lumea reală pe care mărcile CPG le navighează zilnic. Acest lucru duce la o subperformanță analitică fundamentală care împiedică generarea eficientă a recomandărilor de creștere a veniturilor și performanța operațională și ROI atât pentru producătorul CPG, cât și pentru partenerii săi de retail.

IA Generativă (GenAI) este un alt exemplu al acestui decalaj. Lanțul de valoare CPG are cazuri de utilizare valoroase pentru aplicațiile GenAI, dar optimizarea creșterii veniturilor nu este unul dintre ele. Acest lucru se datorează faptului că modelele GenAI se bazează pe tehnici bazate pe motoare de căutare care nu pot face distincția între “gunoiul din interior și gunoiul din exterior” și învățarea automată a rețelelor neuronale care pur și simplu nu efectuează optimizarea.

Facilitarea unei probleme matematice

Este important să rețineți că optimizarea reală a creșterii veniturilor este, în esență, o problemă matematică bazată pe constrângeri, cu dimensiuni ridicate. Soluțiile de matematică sofisticată și IA care utilizează învățarea automată “glass-box” sunt necesare pentru a include toate constrângerile și variabilele care permit optimizării să livreze valoare atât pentru producătorul CPG, cât și pentru retailer, în același timp. Acest lucru asigură că sistemul este proiectat pentru a înțelege fundamental mediul în care operează o organizație și pentru a efectua o optimizare reală și pentru a genera calendare de promovare care generează valoare pentru ambele părți. Apoi, următorul pas este să optimizați celelalte pârghii cheie ale gestionării creșterii veniturilor, cu prețuri zilnice, promovare comercială, mix de media și asortiment, pentru a produce recomandări holistice aliniate cu cererea consumatorilor în condiții care stresază prețul normal de zi cu zi.

Acest abordare “potrivită pentru scop” ține cont de navigarea incertitudinii pieței, cum ar fi lipsurile prelungite de aprovizionare dintr-un conflict geopolitic în escaladă sau majorările neașteptate de preț dintr-un eveniment legat de climă. Dacă o secetă de-a lungul Canalului Panama ajută la creșterea costurilor materialelor prime, sistemul poate ajuta la determinarea unei noi structuri de prețuri optime care 1) ține cont de ambalajul consumatorilor pentru costurile de producție crescute, menținând marginile, și 2) încurajează consumatorii să aleagă marca dvs. în locul concurenților din industrie prin tehnici de promovare eficiente.

Măsurarea impactului: Eficacitatea post-eveniment

Determinarea impactului ROI al instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor necesită o abordare cuprinzătoare și calculată. În primul rând, concentrați-vă pe analiza post-eveniment a KPI-urilor cheie, cum ar fi creșterile nete incrementale ale vânzărilor, profiturilor, dolarilor de raft de retail și penetrării pieței generate din cheltuielile dvs. de promovare comercială. Performanța de-a lungul acestor patru piloni va indica impactul strategiei dvs. de implementare și va identifica domeniile care necesită îmbunătățiri.

Al doilea categorie principală este raportul de eficacitate comercială. Pentru fiecare dolar cheltuit în comerț, ce revenire medie produce? Acest lucru este crucial pentru scalarea instrumentelor de optimizare a creșterii veniturilor în timp. Executarea ambelor aspecte în același timp va poziționa organizațiile pentru a naviga cu succes volatilitatea externă și pentru a captura cota de piață în raport cu concurenții din industrie. Un ROI puternic nu este doar despre numere – este și despre obținerea unui avantaj competitiv în segmentul dvs.

Optimizarea veniturilor în peisajul CPG este, fără îndoială, complexă. În timp ce digitalizarea oferă promisiuni de simplificare, liderii întreprinderilor trebuie să aibă o înțelegere puternică a instrumentelor de matematică sofisticată și IA pe care le utilizează. Cunoașterea este putere, și va ridica, în cele din urmă, marca și valoarea companiei dvs. deasupra mulțimii.