Cum pot folosi organizațiile non-profit inteligența artificială pentru a crea intimitate emoțională la scară

De: Jeremy Berman este co-fondator și președinte al GoodUnited,

Organizațiile non-profit au folosit istoric o varietate de metode pentru strângerea de fonduri. De la apeluri telefonice la evenimente în persoană, una dintre cele mai eficiente modalități de a implica donatori este crearea unei legături personale. În jocul indivizilor cu avere ridicată, un director de dezvoltare obișnuiește să creeze o relație și oferă o experiență extraordinară pentru 10-50 de persoane deodată. Deși eficientă la o scară mai mică, multe organizații non-profit nu reușesc să mențină relații de calitate atunci când țintesc o bază de donatori mai largă.

Profilarea social media a oferit donatorilor și organizațiilor non-profit posibilitatea de a se conecta între ei ca niciodată până acum. Donatorii adesea folosesc platforme precum Facebook și Twitter pentru a împărtăși povești despre cum au decis să doneze sau cum o organizație caritabilă a avut un impact pozitiv asupra vieții lor. Aceste povești oferă informații valoroase organizațiilor non-profit, care le pot ajuta să măsoare și să-și concentreze eforturile. Cu toate acestea, nu este posibil pentru un angajat al unei organizații non-profit să citească fiecare poveste, să proceseze informații pentru a ști ce este relevant și apoi să urmeze și să creeze o experiență personalizată. De aceea, organizațiile non-profit se întorc tot mai mult spre organizații externe care se specializează în inteligență artificială. Aceste companii pot lua aceste povești, sau “date nestructurate”, și pot crea structură, astfel încât angajații să poată crea o legătură cu un grup mai mare de donatori sau colectori de fonduri în mod eficient.

În ciuda eforturilor lor, multe organizații sunt limitate de personalul și bugetul lor. Ca urmare a COVID și a dorinței de a returna cât mai mulți bani posibili către misiunea lor, organizațiile non-profit sunt obligate să opereze foarte eficient. Nu au posibilitatea de a angaja angajați foarte specializați, iar funcționarea cu un personal redus poate limita capacitățile lor. Cel mai bun mod pentru majoritatea companiilor de a crea intimitate emoțională la scară este prin parteneriat cu o organizație externă care poate implementa conversații conduse de inteligență artificială prin canalele de social media.

“Lumea organizațiilor non-profit a fost profund schimbată de COVID – dar a existat un argint viu,” spune Maria Clark, noua vicepreședintă a parteneriatelor la GoodUnited, și o lideră veterană a organizațiilor non-profit, afectată personal de pandemie. “Inovația a devenit o necesitate, nu un lux, ceea ce a stimulat adoptarea de noi strategii și parteneriate pentru a continua să alimenteze munca importantă pe care organizațiile non-profit sunt așteptate să o facă.”

Întâlniți donatorii în canalele pe care le folosesc acum

Suntem în mijlocul unei transformări masive în sectorul non-profit. Aceste schimbări obișnuiesc să aibă loc la fiecare câteva decenii. Prima transformare a fost trimiterea de cecuri prin poștă directă, și astfel a apărut industria poștei directe. Câteva decenii mai târziu, internetul și e-mailul au apărut, și donatorii au fost inundați cu solicitări de a dona în mod digital. Acum, suntem în mijlocul următoarei transformări.

Peste 5 miliarde de dolari au fost donați organizațiilor non-profit prin canalele de social media, și 2 miliarde de dolari din aceștia au fost în ultimul an. “Această următoarează val de donații va deschide oportunități care erau de neimaginat chiar și acum 10 ani, dar vor deveni o necesitate dacă sperăm să continuăm să implicăm un spectru larg de susținători care se preocupă de a face o diferență,” a spus Clark. “Organizațiile non-profit trebuie să se întâlnească cu susținătorii lor acolo unde se află și să le vorbească într-un mod care rezonă.”

Ca urmare a acestei transformări către donații prin social media, este esențial ca companiile să înceapă să testeze aceste noi canale de comunicare. Mesageria conversațională, inteligența artificială și știința datelor, îmbinate cu judecata umană, sunt cheile pentru a stăpâni viitorul implicării organizațiilor non-profit. Organizațiile nu au nevoie să cheltuiască un milion de dolari pe știința datelor și inteligența artificială mâine, dar trebuie să înceapă mic, să testeze canalele și să investească în strategie pentru a vedea încotro se îndreaptă piața, astfel încât să nu rămână în urmă.

Locul cel mai bun pentru a comunica cu clienții este acolo unde aceștia petrec deja timp. În mod tot mai frecvent, acest lucru înseamnă Facebook Messenger, Instagram și alte platforme de social media. Diferența dintre situația actuală și cea de acum 20-30 de ani, cu e-mailul, este că platformele de mesagerie socială sunt cu adevărat conversaționale.

O organizație non-profit poate întreba un colector de fonduri o întrebare în Facebook Messenger, colectorul de fonduri poate răspunde, și apoi inteligența artificială poate procesa și crea o experiență convingătoare în timp real. De exemplu, cineva ar putea spune Societății Americane de Cancer că donează pentru că bunica sa a avut cancer pulmonar, și că vrea să prevină această boală în viitor. Acest lucru oferă Societății Americane de Cancer și altor organizații non-profit similare informațiile de care au nevoie pentru a răspunde și a urma donatorul într-un mod care să-l facă să se simtă pozitiv despre cauză. Când organizațiile non-profit încep să valorifice puterea științei datelor și a judecății umane, pot crea relații semnificative cu o bază de donatori mult mai mare.

Schimbați-vă vocea în consecință

Roboții nu ar trebui să sune robotic. În plus față de a se întâlni cu donatorii acolo unde petrec timp, progresele în domeniul inteligenței artificiale permit organizațiilor non-profit să-și adapteze vocea pentru a suna mai conversațional. Unele organizații non-profit ratează ținta prin a dezvălui utilizatorilor că vorbesc cu un robot, ceea ce poate lăsa donatorii cu sentimentul că interacțiunea a fost artificială și neautentică. În schimb, organizațiile non-profit ar trebui să comunice în vocea organizației. De exemplu, Societatea Americană de Cancer ar putea trimite un mesaj care spune: “În numele Societății Americane de Cancer, vă mulțumim,” în loc să introducă utilizatorii la un “Cindy, robotul Societății Americane de Cancer.”

Vorbirea în vocea organizației non-profit necesită să se ia timp pentru a înțelege ce mesaje au rezonat istoric cu donatorii lor. Crearea intimității emoționale la scară înseamnă programarea inteligenței artificiale pentru a vorbi în limba informală pe care o folosește un om, și nu în tonul formal și rigid care caracterizează adesea un robot. De exemplu, un om s-ar putea prezenta spunând “Bună ziua,” în loc de “Salutări, este o plăcere să vă întâlnesc astăzi, 6 august.”

Organizațiile ar trebui, de asemenea, să ia timp pentru a învăța perspectiva individului cu care intenționează să comunice. De exemplu, o organizație caritabilă care strânge fonduri pentru cercetarea cancerului ar putea vorbi cu supraviețuitori ai cancerului, familiile supraviețuitorilor, sau organizații sociale. Vocea pe care o adoptă o conversație condusă de inteligență artificială ar trebui să se schimbe în funcție de persoana cu care vorbește. Acest tip de personalizare creează oportunitatea pentru o comunicare mult mai semnificativă. “Sunt fericit că am putut să vă ajutăm să susțineți lupta fiicei dvs. împotriva cancerului,” are un impact personal mult mai mare decât o frază standard, cum ar fi “mulțumim pentru donație.” Pentru a fi autentic, este important ca organizația să ia timp pentru a învăța perspectiva fiecărui grup de donatori potențiali și să conducă conversațiile în modul în care individul se așteaptă să fie comunicat.

Clark, care a petrecut 30 de ani în conducerea Societății Americane de Cancer, înțelege de ce conexiunea autentică este atât de critică. “Experiența cancerului este foarte personală pentru individ și familia sa, așa că este imperativ să creăm o legătură autentică cu susținătorii noștri, care reflectă compasiunea și sprijinul nostru pentru călătoria lor,” a spus ea. “Și am învățat că putem replica aceeași emoție prin conversații și legături conduse de inteligență artificială.”

În lumea organizațiilor non-profit, există o cantitate tot mai mare de companii care urmăresc inteligența artificială și știința datelor în jurul analizei datelor. Companiile vor analiza milioane de înregistrări ale donatorilor și vor informa organizațiile non-profit despre ce tip de oameni vor dona acelei organizații non-profit în viitor. În ciuda cantității mari de informații valoroase, nu există multe afaceri care se concentrează pe utilizarea datelor pentru a îmbunătăți mesajele. Din fericire, industria se află la începutul unei schimbări majore. Multe organizații descoperă noi modalități de a valorifica datele pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și a comunica mai eficient.

Concluzie

Când inteligența artificială nu face parte din ecuație, există o limită a capacității cu care un individ poate crea o experiență extraordinară pentru cei care îl susțin. Prin a cere clienților să împărtășească poveștile lor, companiile pot cultiva intimitatea emoțională. Acum avem puterea de a nu lăsa poveștile să cadă pe urechi surde. Dacă un donator împărtășește o experiență personală despre bunica sa care a murit de cancer, folosirea numele bunicii sale în conversațiile viitoare este o oportunitate extraordinară de a crea intimitate emoțională.

Cererea de întrebări potrivite, știind cum să utilizeze datele și trimiterea mesajului potrivit, sunt esențiale pentru organizațiile non-profit pentru a crea intimitate emoțională la scară. Utilizarea eficientă a inteligenței artificiale este ceea ce va debloca această următoare transformare a donațiilor. Singurul mod de a democratiza experiența donatorilor organizațiilor non-profit este de a atinge fiecare persoană și de a oferi o experiență extraordinară. Realitatea este că, astăzi, acest lucru poate fi realizat prin mai mult decât doar conversații directe om-la-om.