Anastasia Leng, Fondator & CEO al CreativeX – Seria de Interviuri

Anastasia Leng este Fondator & CEO al CreativeX, o companie care pune bazele excelenței creative pentru cele mai iubite mărci din lume. Prin analiza creativă la scară largă, tehnologia își propune să avanseze expresia creativă prin claritatea datelor.

Ați învățat marketingul la Google și ați rămas acolo timp de 6 ani. Care au fost principalele concluzii pe care le-ați desprins din această experiență?

Marketingul la Google este departe de marketingul tradițional. Lucrul pe care l-am făcut în timpul meu acolo, între 2007 și 2012, a fost o combinație de marketing, produs și dezvoltare de afaceri. Toată munca mea s-a concentrat pe lansarea, poziționarea și convingerea oamenilor să folosească sau să cumpere o tehnologie sau un produs nou pentru prima dată. Iată cele trei învățături principale pe care le mai păstrez și astăzi (și care îi enervează pe echipa noastră de marketing):

1. Puneți întotdeauna utilizatorii pe primul loc: Pare simplu, dar este uimitor cât de mulți marketeri tratează acest lucru ca pe o banalitate. Nu presupuneți că ceea ce doriți voi este ceea ce doresc utilizatorii (o greșeală pe care o văd din ce în ce mai des). De fapt, un studiu Thinkbox din 2016 și un studiu Reach Solutions din 2018 au comparat convingerile marketerilor cu cele ale publicului larg și au constatat că atribuim în mod eronat multe dintre convingerile noastre clienților noștri. Cercetătorii au descris acest lucru ca o “iluzie a empatiei” și a pus niște date în spatele faptului că trebuie să facem o treabă mai bună pentru a înțelege utilizatorii noștri.

2. Evitați întotdeauna jargonul: Google a făcut o treabă minunată în a ne încerca valorile comunicării clare și simple. Chiar și termenii și condițiile lor erau scrise într-un mod în care cineva fără o diplomă în drept avea șansa să le înțeleagă. Ca urmare, am o reacție de cringe pavloviană la termeni ca “conducerea gândirii” sau “omnichannel” și mă străduiesc să împing echipa noastră, și pe mine, să articulăm punctele noastre de vedere într-un limbaj concis, uman și accesibil.

3. Măsurați totul: La începutul carierei mele la Google, am făcut greșeala de a justifica o decizie prin a spune că “am făcut-o astfel în trecut, așa că ar trebui să o facem la fel și aici”. Am ales confortul și familiaritatea în detrimentul înțelegerii reale a situației din fața mea și răspunsul de la colegii mei a fost suficient pentru a mă face să evit această greșeală. Este evident, dar rareori practicat: utilizați datele pentru a informa deciziile dvs.

CreativeX este de fapt a doua dvs. start-up, puteți împărtăși povestea de origine din spatele acesteia?

Am părăsit Google în 2012 pentru a începe Hatch, o companie de comerț electronic care vindea produse personalizate de lifestyle. Teza noastră a fost că experiența obișnuită de cumpărături online era epuizantă, cu consumatorii care trebuiau să deruleze pagină după pagină de produse care nu erau exact ceea ce căutau. Întreprinderile mici și mijlocii au preluat sarcina de a prezice cererea consumatorilor și au fost lăsate să țină stocul care nu s-a vândut. Soluția noastră a fost să creăm o experiență de retail personalizată, un loc în care fiecare produs putea fi modificat pentru a corespunde specificațiilor clientului, reducând în același timp riscul de stoc pe care îl purtau producătorii.

Rămâne o idee în care cred profund, dar afacerile de comerț electronic sunt greu de pornit fără o investiție semnificativă de capital. Pe măsură ce construiam Hatch, ne-am petrecut mult timp gândindu-ne la modul în care puteam atrage consumatorii pe site-ul nostru și am fost obligați să concurăm pentru atenția consumatorilor cu toți suspecții obișnuiți (Google, Facebook etc.) dar cu o fracțiune din resursele financiare. Având în vedere că nu puteam concura cu jucătorii majori de comerț electronic, am început să ne întrebăm cum puteam să îi întrecem. Am luat decizii bazate pe date despre tot: publicul nostru, ora din zi în care publicam reclame, cuvintele cheie etc. Totul, cu excepția conținutului creativ în sine. Ne-am dat seama că activele creative erau partea cea mai importantă a marketingului nostru, dar și partea pe care o înțelegeam cel mai puțin.

Am început să construim tehnologie pentru a aborda această problemă, și a fost acea tehnologie, inițial destinată analizei noastre interne, care a condus la nașterea CreativeX. Astăzi, CreativeX oferă tehnologie pentru a ajuta mărcile să atingă excelența creativă prin măsurarea, urmărirea și îmbunătățirea calității creative, a consistenței mărcii și a reprezentării în conținut.

Puteți discuta despre diferitele tehnologii de învățare automată utilizate la CreativeX pentru a descompune imaginile și videourile în mii de atribute?

CreativeX procesează fiecare activ creativ adus în sistemul nostru (imagini, videouri și GIF-uri) și utilizează o varietate de tehnologii pentru a colecta și a crea un set cuprinzător de metadate care ne permit să categorisim aceste active într-un mod personalizat.

Analizăm patru elemente ale fiecărui activ creativ.

1. Fișierul de imagine și video: Extragem proprietăți comune din fiecare fișier, inclusiv dimensiunile, tipul de fișier etc.

2. Conținutul imaginii și videoului: Utilizăm două tipuri de tehnologii pentru a înțelege conținutul din fiecare imagine și video.

• Viziunea calculatorului: Aceasta ne permite să înțelegem conținutul oricărui vizual la scară și datele returnate sunt zeci, uneori sute de etichete pentru fiecare activ creativ.
• Recunoașterea optică a caracterelor: Aceasta ne permite să detectăm orice cuvinte utilizate în interiorul creativului. Tehnologia determină nu numai cantitatea de text utilizat, ci și orice cerințe specifice de branding (de exemplu, slogane, poziționare, limbă etc.)

3. Copia care însoțește fiecare vizual: Dacă creativul este live, extragem și orice text care descrie însoțitor.

4. Fișierul de sunet pentru video: Fiecare fișier audio este transformat în text care poate fi parsat pentru a stabili reguli audio pentru fiecare marcă.

Am construit unelte pentru a combina toate aceste date în moduri inteligente pentru a analiza și a conținutul pentru prezența obiectelor, precum și a conceptelor pe care marketerii le doresc să le măsoare.

Cât de important este personalizarea semnelor vizuale și a elementelor care sunt măsurate?

Capacitatea de a personaliza ceea ce urmărim pentru fiecare marcă este critică. Datele sunt la fel de puternice pe cât sunt capabile să ofere claritate asupra a ceva care este relevant pentru organizația dvs., ceea ce face ca recunoașterea computerizată cu o singură mărime să fie dificil de utilizat de către marketeri. Acesta este problema cu care ne-am confruntat în zilele de început ale Hatch: am putea detecta prezența rochiilor și înțelege cât de des le folosim, dar dacă sunteți o companie de mașini, acea perspectivă este irelevantă. De aceea am investit o cantitate imensă de timp pentru a putea personaliza tipul de detectare pe care o oferim, astfel încât să o putem mapa la ceea ce este unic pentru acea marcă, industria și provocările sale. Acest lucru include adesea construirea detectării care reflectă ghidurile sau vocea mărcii, modul în care este poziționată pe piață, modul în care se diferențiază de concurenți și care ajunge în cele din urmă la inima marilor întrebări creative pe care marketerii de pe acea echipă le dezbăt.

Ce tip de informații cu acțiune directă pot fi obținute din această aplicație?

Tehnologia CreativeX poate ajuta la obținerea de informații despre calitatea creativă, consistența mărcii, conformitatea și reprezentarea tuturor conținuturilor dvs. de imagine și video. Cu aceste informații, marketerii pot determina cât de mult din conținutul lor îndeplinește standardele minime de calitate și este pregătit pentru succes în funcție de parametrii unici care sunt necesari pe fiecare platformă și cât de mulți bani cheltuie (și agențiile lor) pentru a promova și produce conținut care respectă (și nu respectă) aceste standarde. Ei pot măsura cât de consistent comunică echipele lor despre marcă (mărșăluiesc la același ritm? Folosesc în mod constant aceleași active distinctive ale mărcii?) și cât de reprezentative sunt deciziile lor de distribuție. Toate acestea pot ajuta marketerii să-și recapete controlul asupra conținutului creativ pentru a înțelege și măsura cu adevărat, la scară largă, sănătatea și alinierea deciziilor lor creative.

CreativeX a efectuat atât o analiză rasială, cât și una de gen asupra miilor de reclame, ce au fost câteva dintre rezultatele acestei analize?

Am analizat 2.378 de reclame FMCG (bunuri de consum rapide) din SUA și am constatat că, în ciuda atenției acordate subiectului reprezentării, realitatea reprezentării incluzive încă necesită multă muncă. Analiza noastră a diversității rasiale, de exemplu, a arătat că oamenii de culoare sunt mai predispuși să fie distribuiți în reclame în care sportul sau exercițiul fizic este o temă și mai puțin predispuși să fie distribuiți în roluri de conducere. Când am examinat reprezentarea de gen, am constatat că mărcile încă perpetuează stereotipuri de gen negative: bărbații domină rolurile profesionale și femeile sunt mai predispuse să apară în anumite activități casnice, cum ar fi curățenia. Chiar și cu apariții mai puține pe ecran, bărbații apar în mai multe roluri vorbitoare, dar vedem unele progrese cu o reprezentare crescută a femeilor în roluri de conducere.

Ce alte moduri puteți vedea învățarea automată îmbunătățind peisajul publicitar în următorii 5 ani?

Unul dintre investitorii noștri obișnuia să spună că multe industrii care pretind a utiliza învățarea automată au mașini și au învățat, dar nu este întotdeauna clar că mașinile sunt cele care învață.

Opinia mea este că vom vedea o aplicare mai profundă (sau în unele cazuri, o aplicare reală) a învățării automate în publicitate pentru a continua să îmbunătățească lucrurile de bază pe care industria le face deja: prezicerea propensității consumatorilor de a face clic și de a cumpăra (țintire), generarea de variații creative pe baza datelor consumatorilor (conținut dinamic de reclame), parcurgerea mai multor date pentru a genera informații (raportare).

Învățarea automată va fi probabil pusă pe cazul de a descoperi ce alte semnale pot înlocui pierderea cookie-urilor terțe pe Chrome și IDFA pe iOS și cum putem continua să personalizăm publicitatea în ciuda pierderii acestei informații.

Există altceva pe care ați dori să îl împărtășiți despre CreativeX?

Un pic șmecher, dar … suntem în căutarea de angajați! Dacă ați ajuns la sfârșitul acestui articol și sunteți interesați de modul în care puteți îmbunătăți expresia creativă și datele, ne-ar plăcea să discutăm!

Mulțumim pentru interviul excelent, cititorii care doresc să afle mai multe trebuie să viziteze CreativeX.