Consumatorii nu vor IA. Vor să fie încrezători în alegerile lor.

În ultimii ani, industria frumuseții a vorbit mult despre inteligența artificială. Recomandările mai inteligente, probele virtuale, analiza pielii și, mai recent, asistenții de cumpărături bazați pe IA au fost prezentate drept următoarea mare inovație în comerțul cu amănuntul.

Însă punem întrebarea greșită, pentru că oamenii nu intră într-un magazin și nici nu deschid o aplicație de cumpărături ca să caute inteligență artificială. Ei caută un fond de ten care să se potrivească nuanței pielii lor, un ser care să le răspundă preocupărilor sau un produs pentru păr care să le ofere rezultatul dorit.

Vor să fie încrezători că iau decizia potrivită. Asta schimbă modul în care ar trebui mărcile să abordeze tehnologia. Scopul nu ar trebui să fie să-i convingă pe consumatori să folosească IA, ci să înlăture incertitudinea care face cumpărăturile dificile încă de la început.

Problema reală nu este descoperirea produselor, ci incertitudinea.

Produsele de frumusețe țin de o categorie neobișnuit de personală. Două persoane pot cumpăra același produs și pot avea experiențe complet diferite. Nuanța și textura pielii, sensibilitatea, tipul de păr și preferințele personale influențează toate eficiența unui produs.

Cumpărăturile online au făcut produsele mai accesibile, dar au eliminat și o mare parte din îndrumarea personalizată care îi ajută pe oameni să se simtă în largul lor când cumpără. Un fond de ten poate arăta perfect pe un model, dar cu totul diferit în lumina naturală. Un produs de îngrijire a pielii poate promite rezultate impresionante fără să răspundă preocupărilor specifice ale cuiva. Rezultatul: cumpărături abandonate, experiențe dezamăgitoare și pierderea încrederii într-o marcă.

Cercetarea realizată de The Harris Poll indică aceeași tendință. În studiul Algorithmic Aisle, desfășurat pe un eșantion de 3.222 de adulți din SUA, Regatul Unit, Brazilia și India, 85% au spus că vor ca sugestiile de frumusețe generate de IA să le sporească încrederea, nu să îi judece.

La Perfect Corp, colaborăm cu peste 800 de mărci partenere din întreaga lume în domenii precum proba virtuală, analiza pielii bazată pe IA și analiza părului. Astfel, avem o imagine de ansamblu asupra modurilor în care tehnologia poate face experiența de cumpărături mai utilă. De exemplu, Avon a raportat o rată de conversie cu 320% mai mare în rândul clienților care au folosit proba virtuală, comparativ cu cei care nu au folosit-o, și atribuie acest rezultat, în parte, încrederii sporite a cumpărătorilor în decizia de achiziție. Valoarea medie a comenzii a fost cu 33% mai mare.

Consumatorii sunt deja deschiși către IA. Acum, mărcile trebuie să le câștige încrederea.

Cercetarea Consumer Pulse realizată de Accenture a arătat că 76% dintre consumatorii de produse de frumusețe sunt deschiși să folosească un asistent personal de cumpărături de încredere, bazat pe IA. Totuși, industria nu mai trebuie să-și consume energia încercând să-i convingă pe oameni că IA își are locul în acest sector; cuvântul-cheie este „de încredere”.

Provocarea este să oferi o experiență care să justifice acest interes. Să comparăm un asistent de cumpărături care recomandă un fond de ten popular cu unul care ajută consumatorul să înțeleagă cum ar putea arăta pe propriul chip diferite nuanțe. Ambele pot folosi IA, dar numai unul reduce semnificativ incertitudinea.

Iar încrederea trebuie câștigată. Consumatorii vor să știe dacă recomandarea este relevantă, dacă proba virtuală pare realistă și dacă pot avea încredere în informațiile pe care le primesc. Analiza bazată pe IA ar trebui să fie transparentă în privința limitelor sale, mai ales când este vorba despre caracteristici personale, precum starea sau sensibilitatea pielii. O experiență de cumpărături utilă ar trebui să-i îndrume pe consumatori fără să pretindă că tehnologia poate garanta un anumit rezultat.

Experiența devine un avantaj competitiv.

Industria a dezbătut ani la rând care modele de IA sunt cele mai puternice, însă un model performant nu creează automat o experiență de cumpărături mai bună. Următoarea etapă a concurenței în industria frumuseții va fi definită de ceea ce se întâmplă între tehnologie și consumator: de la informații exacte despre produse și reprezentări vizuale realiste până la interfețe care se integrează firesc în experiența de cumpărături.

Acest lucru contează și mai mult pe măsură ce agenții de cumpărături bazați pe IA devin tot mai răspândiți. Un agent ar putea înțelege o solicitare precum „Găsește-mi un fond de ten lejer, pentru fiecare zi”. Dar înțelegerea solicitării este doar începutul. Poate ține cont de nuanța pielii consumatorului? Poate asocia recomandările cu produse care sunt efectiv disponibile? Poate oferi o previzualizare realistă? Poate explica de ce o opțiune ar putea fi mai potrivită decât alta?

Acestea sunt întrebările pe care le-am adresat liderilor din industria frumuseții, modă și tehnologie reuniți la Global Beauty & Fashion Tech Forum, eveniment găzduit de Perfect Corp la New York în septembrie. O dezbatere dedicată API-urilor, agenților și democratizării tehnologiei a plasat aceste întrebări în centrul programului.

Aceste capabilități transformă IA dintr-un subiect interesant de discuție într-o experiență comercială utilă. Ele explică și de ce tehnologiile specializate și API-urile vor deveni tot mai importante. În loc să dezvolte fiecare capabilitate pe cont propriu, comercianții cu amănuntul pot integra analiza pielii, proba virtuală și descoperirea personalizată a produselor în platformele pe care le folosesc deja. Scopul nu este să le ofere consumatorilor și mai multă tehnologie cu care să se descurce, ci să facă întreaga experiență mai simplă.

Personalizarea ar trebui să elimine obstacolele, nu să creeze altele.

Una dintre cele mai răspândite concepții greșite despre personalizare este că oamenii își doresc întotdeauna mai multe opțiuni. În realitate, un flux nesfârșit de recomandări poate îngreuna cumpărăturile. Cineva care caută o cremă hidratantă nu vrea neapărat să compare 40 de produse, să citească sute de recenzii sau să completeze un chestionar lung înainte de a face o achiziție.

Oamenii vor ajutor pentru a restrânge opțiunile, iar IA folosită eficient ar trebui să simplifice acest proces, înțelegând preferințele relevante, prezentând informații utile și ajutându-i să ia o decizie fără să-i copleșească.

Asta înseamnă și să știi când să nu intervii. Nu orice interacțiune legată de cumpărături necesită un chatbot. Nu orice produs are nevoie de o explicație generată de IA. Uneori, cea mai valoroasă tehnologie este o funcție de probare virtuală care funcționează instantaneu sau o recomandare de produs care apare exact la momentul potrivit. Brandurile care înțeleg acest lucru vor fi mai bine poziționate decât cele care adaugă pur și simplu funcții de IA pentru că și concurenții fac același lucru.

Asta schimbă și modul în care ar trebui să măsurăm succesul. Numărul interacțiunilor cu IA ne spune prea puțin. Important este dacă oamenii găsesc mai ușor produsele potrivite, capătă suficientă încredere pentru a finaliza achizițiile și revin pentru că au încredere în experiență. IA ar trebui evaluată în funcție de problemele pe care le rezolvă, nu de atenția pe care o atrage.

Următoarea eră a comerțului cu produse de înfrumusețare se va clădi pe încredere.

Pe măsură ce capabilitățile IA devin accesibile brandurilor de toate dimensiunile, simpla oferire a unei experiențe bazate pe IA nu va mai fi suficientă pentru a diferenția un brand. Ceea ce va conta este dacă experiența pare cu adevărat utilă, precisă și personală. Adoptarea IA nu este destinația. Încrederea consumatorilor este.

Companiile care vor avea succes nu vor fi neapărat cele care fac cele mai răsunătoare anunțuri despre inteligența artificială. Vor fi cele care o folosesc pentru ca experiența cumpărăturilor să fie mai puțin nesigură, mai ușor de folosit și mai satisfăcătoare.

Când cineva găsește fondul de ten potrivit, descoperă o rutină de îngrijire a pielii adaptată nevoilor sale sau face o achiziție fără să se mai îndoiască de propria decizie, nu se gândește la tehnologia din spatele acelei experiențe.

Se gândește pur și simplu: „Asta funcționează pentru mine.” Tocmai aici creează IA cea mai mare valoare.