Hollywood tar AI-styring i egne hender

Underholdningsindustrien venter ikke lenger på at Kongressen eller teknologiselskaper skal sette regler for kunstig intelligens. Med lanseringen av Creators Coalition on AI (CCAI), prøver mer enn 500 kunstnere – inkludert Oscar-vinnere, A-list-skuespillere og anerkjente regissører – noe uten precedent: bransjeledet AI-styring som kan endre hvordan kreativt arbeid og teknologi møtes.

Koalisjonens grunnleggende medlemmer ligner en liste over gjester på en prisutdeling. Daniel Kwan, manusforfatter og regissør bak Everything Everywhere All at Once, hjalp til å lansere initiativet sammen med skuespillere Joseph Gordon-Levitt og Natasha Lyonne, produsent Jonathan Wang og Janet Yang, tidligere president for Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Undertegnere inkluderer Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney og Taika Waititi.

Deres timing var ikke tilfeldig. Koalisjonen accelererte sin offentlige debut etter at Disney annonserte en investering på 1 milliard dollar i OpenAI den 11. desember, sammen med en lisensavtale som vil tillate OpenAI’s Sora å generere videoer med Mickey Mouse, Darth Vader og over 200 andre karakterer fra 2026.

“Vi har vært klar til å annoncere, selv om vi ikke planla å annoncere så snart,” sa Kwan til Hollywood Reporter. “Men når vi så lederskapsvakuumet i vår bransje og fraværet av en livskraftig kraft til å endre samtalen, følte vi behov for å gå frem.”

Fire søyler, en bransje

CCAI har organisert sin tilnærming rundt fire kjerneprinsipper: transparens, samtykke og kompensasjon for innhold og data; jobbeskyttelse med overgangsplaner; vern mot misbruk og deepfakes; og beskyttelse av menneskeligheten i den kreative prosessen.

Merkt, koalisjonen krever ikke et fullstendig forbud mot AI i underholdningsindustrien. “Dette er ikke en fullstendig avvisning av AI,” sa gruppen på sin offisielle nettside. “Teknologien er her. Dette er et løfte om ansvarlig, menneskesentrert innovasjon.”

Denne pragmatiske holdningen skiller CCAI fra de mer konfrontasjonsorienterte posisjonene som karakteriserte forfatter- og skuespillerstreiken i 2023. Gordon-Levitt rammet problemet i termer av forretningsetikk snarere enn teknologisk motstand: “Vi står alle åpenbart overfor samme trussel, ikke fra generativ AI som teknologi, men fra de uetiske forretningspraktisene mange av de store AI-selskapene er skyldig i.”

Koalisjonen planlegger å etablere en AI-rådgivende komité for å utvikle felles standarder, definisjoner og beste praksis. Med DGA, SAG-AFTRA, WGA, PGA og IATSE alle på vei inn i forhandlinger om kontrakter, kan CCAI hjelpe til å koordinere en utenkelig enhetlig front på AI-relaterte krav.

Kan bransjen selvregulere?

Den grunnleggende spørsmålet er om frivillige standarder fra kreative profesjonelle kan oppnå hva regjeringsregulering ikke har. EU AI Act har etablert omfattende regler for AI-utvikling i Europa, men USA har i stor grad lått teknologien regulere seg selv. CCAI representerer en tredje vei: sektorspesifikk styring drevet av de som er mest berørt.

Denne tilnærmingen har både fordeler og begrensninger. Hollywoods fagforeninger har tiår med erfaring med å forhandle om royalty, kreditter og arbeidsforhold. De forstår sin bransjes økonomi på måter som lovgivere og teknologer ikke gjør. Et rammeverk bygget av kreatører for kreatører kan håndtere nyanser som brede regjeringsdirektiver ville overse.

Men selvregulering fungerer bare hvis alle deltager. Disneys OpenAI-samarbeid demonstrerer at store studioer er villige til å gå videre med AI-videogenerering uavhengig av kreative samfunnsbekymringer. Teknologiselskapene som utvikler disse verktøyene har sine egne incitamenter, og de er ikke undertegnere av CCAIs prinsipper.

Koalisjonens reelle makt kan komme fra medlemmenes kollektive stjernemakt og deres fagforeningers kommende forhandlinger. Hvis nok talent nekter å arbeide på prosjekter som krenker CCAIs standarder, må studioene lytte. Hvis fagforeningene inkorporerer CCAIs prinsipper i kontraktkrav, blir de frivillige standardene bindende for fagforeningsproduksjoner.

Det er også spørsmålet om samtykke og dataetikk — AI-selskaper har allerede trenet sine modeller på enorme mengder kreativt arbeid, ofte uten tillatelse. CCAI kan sette standarder for fremtidig bruk, men de kan ikke gjøre om det som allerede er skrapet og lært.

En modell for andre bransjer?

Hvis CCAI lykkes, kan det bli en mal for andre kreative felt som slåss med generativ AI. Musikkere, visuelle kunstnere, journalister og spillutviklere står overfor lignende utfordringer rundt samtykke, kompensasjon og kreativ fortrengning.

Underholdningsindustrien har unike fordeler: konsentrert makt i noen fagforeninger, høyprofilerte medlemmer som kommanderer offentlig oppmerksomhet, og et produkt som avhenger av menneskelig kreativitet og autentisitet på måter som andre bransjer kanskje ikke gjør. Disse faktorene gjør Hollywood til en rimelig testbane for bransjeledet AI-styring.

Men suksess er langt ifra garantert. Koalisjonen må oversette stjernemakt til gjennomførbare standarder, og de må gjøre det før AI-kapasiteter utvikles videre. Som Kwan erkjente, gikk gruppen frem fordi de så “et lederskapsvakuum.” Å fylle dette vakuumet vil kreve mer enn prinsipper — det vil kreve bærekraftig organisering, forhandling og villighet til å gå bort fra prosjekter som krenker deres linjer.

De neste årene vil avsløre om CCAI blir en genuin kraft for AI-ansvarlighet eller et annet velment initiativ som teknologi og kapital enkelt kan route rundt.