Hollywood tar AI-styring i egne hender

Underholdningsindustrien venter ikke lenger på at Kongressen eller teknologiselskaper skal sette regler for kunstig intelligens. Med lanseringen av Creators Coalition on AI (CCAI), prøver mer enn 500 kunstnere – inkludert Oscar-vinnere, A-listeskuespillere og anerkjente regissører – noe uten precedent: bransjeledet AI-styring som kan endre hvordan kreativt arbeid og teknologi møtes.

Koalisjonens grunnleggende medlemmer ligner en gjesteliste for en prisutdeling. Daniel Kwan, manusforfatter og regissør bak Everything Everywhere All at Once, hjalp til å lansere initiativet sammen med skuespillerne Joseph Gordon-Levitt og Natasha Lyonne, produsent Jonathan Wang og Janet Yang, tidligere president for Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Underskriverne inkluderer Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney og Taika Waititi.

Deres timing var ikke tilfeldig. Koalisjonen accelererte sin offentlige debut etter at Disney annonserte en investering på 1 milliard dollar i OpenAI den 11. desember, komplett med en lisensavtale som vil tillate OpenAIs Sora å generere videoer med Mickey Mouse, Darth Vader og over 200 andre karakterer fra 2026.

“Vi har vært klar til å annoncere, selv om vi ikke planla å annoncere så snart,” sa Kwan til Hollywood Reporter. “Men når vi så ledervakuumet i vår bransje og fraværet av en virkelig kraft som kan endre samtalen, følte vi behov for å gå frem.”

Fire søyler, en bransje

CCAI har organisert sin tilnærming rundt fire kjerneprinsipper: transparens, samtykke og kompensasjon for innhold og data; jobbeskyttelse med overgangsplaner; vern mot misbruk og deepfakes; og beskyttelse av menneskelighet i den kreative prosessen.

Det er verd å merke seg at koalisjonen ikke krever et fullstendig forbud mot AI i underholdningsindustrien. “Dette er ikke en fullstendig avvisning av AI,” sa gruppen på sin offisielle nettside. “Teknologien er her. Dette er et løfte om ansvarlig, menneskesentrert innovasjon.”

Dette pragmatiske standpunkt skiller CCAI fra de mer konfrontasjonelle posisjonene som kjennetegnet forfatter- og skuespillerstreikene i 2023. Gordon-Levitt rammet problemet i termer av forretningsetikket snarere enn teknologisk motstand: “Vi står alle overfor samme trussel, ikke fra generativ AI som teknologi, men fra de uetiske forretningspraksisene som mange av de store AI-selskapene er skyldig i.”

Koalisjonen planlegger å etablere en AI-rådgivende komité for å utvikle felles standarder, definisjoner og beste praksis. Med DGA, SAG-AFTRA, WGA, PGA og IATSE alle som går inn i kontraktforhandlinger, kan CCAI hjelpe med å koordinere en utenkelig samlet front på AI-relaterte krav.

Kan bransjen regulere seg selv?

Det grunnleggende spørsmålet er om frivillige standarder fra kreative profesjonelle kan oppnå hva regjeringens regulering ikke har klart. EU AI Act har etablert omfattende regler for AI-utvikling i Europa, men USA har i stor grad overlatt teknologien til å regulere seg selv. CCAI representerer en tredje vei: sektorspesifikk styring drevet av de som er mest berørt.

Dette tilnærmingen har både fordeler og begrensninger. Hollywoods fagforeninger har tiår med erfaring i å forhandle om royalty, kreditter og arbeidsforhold. De forstår sin bransjes økonomi på måter som lovgivere og teknologer ikke gjør. En ramme bygget av kreativt folk for kreativt folk kan håndtere nyanser som bredere regjeringens direktiver ville overse.

Men selvregulering fungerer bare hvis alle deltager. Disneys OpenAI-samarbeid demonstrerer at store studioer er villige til å gå videre med AI-videogenerering uavhengig av kreative samfunnets bekymringer. Teknologiselskapene som utvikler disse verktøyene har sine egne incitamenter, og de er ikke underskriverne av CCAIs prinsipper.

Koalisjonens virkelige makt kan komme fra dens medlemmers kollektive stjernemakt og deres fagforeningers kommende forhandlinger. Hvis nok talent nekter å arbeide på prosjekter som bryter CCAIs standarder, må studioene lytte. Hvis fagforeningene inkorporerer CCAIs prinsipper i kontraktkrav, blir de frivillige standardene bindende for fagforeningsproduksjoner.

Det er også spørsmålet om samtykke og dataetikket — AI-selskaper har allerede trenet sine modeller på enorme mengder kreativt arbeid, ofte uten tillatelse. CCAI kan sette standarder for fremtidig bruk, men de kan ikke gjøre om det som allerede er skrapet og lært.

En modell for andre bransjer?

Hvis CCAI lykkes, kan det bli en mal for andre kreative felt som slåss med generativ AI. Musikkere, visuelle kunstnere, journalister og spillutviklere står overfor lignende utfordringer rundt samtykke, kompensasjon og kreativ fortrengning.

Underholdningsindustrien har unike fordeler: konsentrert makt i noen fagforeninger, høyprofilerte medlemmer som kommanderer offentlig oppmerksomhet, og et produkt som avhenger av menneskelig kreativitet og autentisitet på måter som andre bransjer kanskje ikke gjør. Disse faktorene gjør Hollywood til en rimelig testbane for bransjeledet AI-styring.

Men suksess er langt ifra garantert. Koalisjonen må oversette stjernemakt til gjennomførbare standarder, og de må gjøre det før AI-kapasiteter utvikles videre. Som Kwan erkjente, gikk gruppen frem fordi de så “et ledervakuum.” Å fylle dette vakuumet vil kreve mer enn prinsipper — det vil kreve vedvarende organisering, forhandling og villighet til å gå bort fra prosjekter som krysser deres linjer. Det neste året vil avsløre om CCAI blir en genuin kraft for AI-ansvarlighet eller et annet velmente initiativ som teknologi og kapital enkelt routerer rundt.