Gretel Going, president i Channel V Media – Intervju-serie

Gretel Going, president i Channel V Media, er en erfaren kommunikasjonsleder og entreprenør som har brukt nesten to tiår på å bygge og skale opp et globalt PR-firma kjent for sin strategiske storytelling og mediainnflytelse. Som grunnlegger og president siden 2008 har hun ledet firmaets vekst samtidig som hun aktivt har bidratt til den bredere bransjen gjennom medlemskap i International Public Relations Network og Forbes Agency Council. Hennes karriere begynte i redaksjon og markedsføring, inkludert stillinger i The Rosen Group, Custom Publishing Council og ulike publikasjoner, noe som ga henne en sterk basis i innhold, merkevareposisjonering og mediarelasjoner som fortsatt former hennes ledelsesstil i dag.

Channel V Media er et globalt PR- og kommunikasjonsbyrå som fokuserer på å hjelpe høyvoksende selskaper og etablerte merker bygge synlighet gjennom storytelling og strategisk mediainnflytelse. Firmaet er kjent for å blande tradisjonell PR med moderne digitale strategier, og tilbyr tjenester som omfatter mediarelasjoner, innholdutvikling, tankeledelse og integrerte kommunikasjonskampanjer. Med en sterk vekt på målbare resultater og narrativ klarhet, arbeider Channel V Media over ulike bransjer som teknologi, finans og forbrukermerker, og posisjonerer kunder for å stå ut i konkurrerende markeder samtidig som de tilpasser seg den evoluerende mediaindustrien.

Du grunnla Channel V Media i 2008 og bygde det opp til et firma som arbeider med raskt voksende teknologiselskaper. Hva var de tidlige signalene som gjorde deg klar over at narrativ kontroll ville bli en konkurransefordel i AI-æraen?

Vi har kontrollert narrativer for kunder gjennom PR lenge før AI gjorde det eksistensielt. Når et selskap ønsker å sende ut en pressemelding, for eksempel, tenker vi på hvordan vi kan bruke en ellers enkel forretningshistorie som et kjøretøy for å forme selskapets markedssyn. Alt et selskap gjør er en mulighet til å forme hvordan de sees og hvordan deres målgrupper forstår deres verdi. Hva som har manglet, er en måte for alle disse mikrosignalene å komme sammen i en samlet narrativ som alle kan se på en gang, og nå har AI trådt inn for å skape denne synlighetslaget.

Et spesifikt tidlig signal som bekreftet at denne typen narrativ kontroll ville bli en konkurransefordel, kom fra vårt eget kunde-arbeid. I 2016 var vi blant de første AI-selskapene som brøt inn i mainstream-businesstidsskrifter. På den tiden hadde business-presse knapt berørt kunstig intelligens og visste ikke hvordan de skulle snakke om det. (Det ser latterlig ut nå, men bare 10 år siden fikk vi svar fra mediakilder som sa: “AI? Mener du som i Terminator?”) Vi innsett da at vi ikke bare offentliggjorde hva våre kunder gjorde – vi tok AI mainstream og utdannet mediene på veien. Narrativen vi bygde gjennom verdig media ble den standard måten folk forsto ikke bare vår kunde, men også AI-s muligheter for bedrifter generelt.

Den erfaringen kristalliserte noe jeg hadde mistanke om siden jeg grunnla firmaet. Når selskaper er bevisste på å definere sine narrativer og laser-fokusert på å forsterke dem i alt de gjør, kan de skifte markeder og påvirke menneskelige målgrupper. Hva som endret seg med AI er at disse narrativene nå har en kumulativ effekt. Historiene du plasserer, språket du bruker, datapunktene du legger ut der gjennom noen former for markedsføring – alt blir inntatt av AI-motorer og blir råmaterialet for hvordan millioner av mennesker lærer om deg fremover. I stedet for å forsvinne eller bli borte når nye innsats blir gjort, blir disse tingene den permanente infrastrukturen for din merkevare-identitet i øynene på både mennesker og maskiner.

Hvis et selskap ikke har bygget en klar, bevisst narrativ for seg selv og fått den validert gjennom troverdige tredjeparts-kilder, så setter AI sammen en for dem fra hva fragmenter den kan finne. Og det er en scenario ingen alvorlig selskap burde akseptere.

Din nylige forskning viser at AI-motorer avhenger sterkt av verdig media når de konstruerer merkevare-narrativer. Hva avslører det om hvordan disse systemene faktisk vurderer troverdighet? 

I vår “Tapping Into the Attention Economy“-rapport, la vi til en seksjon på slutten der, i stedet for å spørre markedsførere om deres meninger om hvor AI-motorer får sin informasjon, spurte vi AI-motorerne direkte. Vi fant at tradisjonelle mediakilder direkte står for noen hvor 40 – 60% (som vi konservativt gjennomsnittlig ned til 43%) av hva AI-motorer trekker på når de konstruerer merkevare-narrativer. Selskapeide innhold bidrar med omtrent 22%, og brukergenerert og samfunnsinnhold omtrent 13%.

Vi gikk så et skritt videre og undersøkte hvordan PR indirekte støtter disse andre kildene, og fant at PR realistisk sett kunne være ansvarlig for å forme så mye som 75% av en merkevare-narrativer. Det gode nyheten er at dette er innenfor deres kontroll.

Dette forteller oss mye om hvordan AI vurderer troverdighet. Disse modellene har essensielt bygget sin egen tillits-hierarki, som speiler hva kommunikatorer alltid har visst: tredjeparts-validering bærer mer vekt enn selv-promosjon. Når en respektert journalist i TechCrunch eller Wall Street Journal skriver om et selskap, er det en implisitt redaksjonell vurderingsprosess bak det. Journalisten valgte å dekke det. En redaktør godkjente det. Denne kjeden av troverdighet er nettopp den type signal AI-motorer vektlegger.

AI gjør essensielt det samme som en flittig kjøper, investor eller partner gjør naturlig: det spør, “Hvem sier dette om selskapet, og hvor troverdig er kilden?” Selskaper som har en dypt fotavtrykk i verdig media, nyter enormt av dette, fordi de har bygget troverdighet med disse systemene – ofte uten å være klar over det. Selskaper som har avhengt primært av eget innhold og betalte kanaler, oppdager at AI gir dette innholdet mindre narrativ autoritet.

Når en AI-modell genererer en respons om et selskap, hva er de viktigste signalene det vektlegger bak scenen? 

Over AI-motorene vi har gjennomført for våre kunder, er det noen signaler som konsekvent bestemmer hvordan et selskap presenteres.

AI-motorer er ubetydelig påvirket av dekning i autoritative, etablerte og redaksjonelt gjennomgåtte publikasjoner. En enkelt plassering i Fortune eller Forbes, for eksempel, bærer mer narrativ vekt enn dusinvis av selv-publiserte blogg-innlegg. Dette er en av grunnene til at verdig media står for så stor en andel av AI-genererte narrativer.

AI-motorer ser også etter narrativ konsistens når de syntetiserer informasjon fra hele internettet. Hvis din melding er fragmentert – for eksempel, forskjellig posisjonering i dine pressemeldinger enn på din nettside, forskjellig språk i din tankeledelse enn i dine mediainntrykk – vil AI reflektere denne forvirringen. Selskaper som viser opp mest tydelig i AI er de som har disiplinerte, konsistente narrativer over hver enkelt berøringspunkt.

Uklare posisjonering som “bransjeledende” eller “beste i klassen” gir AI ingenting å jobbe med. I stedet fester AI-motorerne seg til konkrete, kvantifiserte krav. Hvis du har publisert en data-rapport som viser at din plattform prosesserer 1 milliard dollar per måned, eller at din teknologi reduserte detaljhandels-svinn med 30%, blir disse datapunktene ankret i AI-s forståelse av ditt selskap. Og til slutt, siden AI-motorer konstant oppdateres, vektlegger de aktualitet og hyppighet. Et selskap som produserer en jevn strøm av verdig media-dekning og tankeledelse, vil se sin narrativ utvikle seg og styrke seg. Et selskap som hadde en god presse-syklus for to år siden, men har gått stille, vil finne at AI-s forståelse av dem er enten stående eller har blitt overtatt av konkurrenter som aktivt setter nye signaler ut på markedet.

Vi ser AI bli et oppdagelseslag for både B2B- og forbruker-beslutninger. Hvordan endrer det PR i forhold til tradisjonell søk og sosiale medier? 

Det er morsomt fordi mange mennesker nå bare begynner å se PR-s påvirkning på tradisjonell SEO. Nå må vi utdanne dem om PR-s påvirkning på AI-synlighet.

Med tradisjonell søk, er PR-s mål å generere lenker. Du får dekning i en publikasjon, og den artikkelen vises i Google (GOOGL ) -resultater, som leseren fortsatt må klikke og vurdere på egen hånd. Med AI, påvirker PR narrativen leseren konsumerer. I stedet for en liste over lenker å sortere gjennom, får leseren en fullt utformet svar om hvem ditt selskap er, hva det gjør og hvorfor det er viktig.

I søke-æraen var ett godt artikkel en seier, fordi det skapte et oppdagelig artifact. I AI-æraen er hver enkelt verdiig media-en en datapunkt som mater en evoluerende, sammensatt narrativ om ditt selskap. PR-s rolle her er å mate systemet som former hvordan millioner av mennesker forstår ditt selskap før de noen gang besøker din nettside.

Femti-to prosent av markedsførerne i vår Attention Economy-studie er allerede klar over denne endringen, og sier at PR direkte påvirker hvordan AI-motorer presenterer deres selskaper. Denne nye AI-oppdagelseslaget gir PR en kumulativ effekt som søk ikke har og sosiale medier påvirker i mye mindre grad. En historie plassert i dag, når ikke bare målgruppen som leser den, men former også AI-narrativen som når hver enkelt målgruppe fra da av.

Mange selskaper fokuserer fortsatt sterkt på eget innhold. Hvorfor er den tilnærmingen mindre effektiv når det kommer til å påvirke AI-genererte narrativer? 

Eget innhold er fortsatt viktig og bidrar til AI-s forståelse av ditt selskap. Men det fungerer mer som støttende bevis enn ubestridt kilde-materiale. Selskaper som er best posisjonert i AI-motorer, er de som har en tredjeparts-narrativ og en egen-narrativ som forteller en konsistent historie. Når en journalist-artikkel bruker samme posisjoneringsspråk som vises på din nettside, for eksempel, skaper det en forsterkende signal som AI-motorer plukker opp og forsterker.

Dette er fordi AI-motorer har en troverdighets-filter, og eget innhold sitter lavere i hierarkiet enn verdig media (AI-motorer selv sier de får gjennomsnittlig 22% av innhold fra eget media vs. 43% fra verdig media). Det er et betydelig gap.

Grunden er ganske intuitiv når du tenker på det fra AI-s perspektiv. En AI-modells jobb er å gi brukeren det mest troverdige, nyttige svaret. Hvis et selskaps nettside sier “Vi er markedets ledende i sky-sikkerhet”, er det et krav. Hvis TechCrunch skriver “Dette selskapet har blitt en ledende kraft i sky-sikkerhet”, er det et signal. AI-motorer er sofistikerte nok til å skille mellom de to.

Risikoen for selskaper som avhenger for mye av eget innhold, er at AI-motorer kan representere dem mindre autoritativt – eller verre, la konkurrenter med sterkere verdig media-fotavtrykk definere narrativen for hele kategorien.

Channel V Media legger vekt på en narrativ-først-tilnærming. Hvordan oversettes det til målbare effekt i en omgang hvor AI syntetiserer informasjon i stedet for bare å rangere det? 

AI har gjort den narrativ-først-tilnærmingen som alltid har vært kjernen i vår PR-filosofi, ikke bare strategisk lykkelig, men målbart provable. Den narrativ-først-tilnærmingen fungerer i AI-æraen, fordi disse modellene er fundamentalt narrative-motorer. De rangerer ikke sider; de syntetiserer historier.

Ta for eksempel når vi lanserer en PR-kampanje for en kunde. Vi designer alltid kampanjen med bestemte narrative resultater i tankene. Målet er aldri bare “få dekning”. Det er “skift hvordan dette selskapet forstås”. Vi kan nå måle den skiftningen direkte ved å gjennomføre AI-motorene før og etter en kampanje. Vi spør ChatGPT, Claude, Perplexity og Gemini (eller andre hvis en kunde ber om det) med samme spørsmål, sammenligner svarene og sporer eksakt hvordan narrativen har skiftet.

I en kampanje var vi i stand til å oppnå 86% narrativ alignering – mellom mediadekningen vi sikret for dem og hvordan de 4 store AI-motorer snakket om dem – innen en enkelt kvartal. Spesifikke fraser vi konstruerte, ble adoptert ordrett av AI-plattformene og er tilgjengelig for millioner av brukere. I et annet tilfelle var vi i stand til å få AI-motorer til å reflektere våre verdig media-narrativer i deres svar på mindre enn to uker. Disse er ikke abstrakte merkevare-målinger. De er konkrete, observerbare endringer i hvordan vi kan påvirke hvordan AI-motorer presenterer våre kunder for millioner av mennesker.

Hvis du har vært disiplinert om å plassere en konsistent, bevisst narrativ i markedet gjennom troverdige kilder, vil AI trofast reflektere den narrativen. Hvis du ikke har gjort det, vil AI sammenstille en på egen hånd, og det er noen som vet hva resultatet vil bli.

Hvordan bør selskaper tenke om AI-oppdagelighet forskjellig fra SEO, spesielt når store språkmodeller blir den primære grensesnittet for informasjonsgjenfinning?

SEO handler om å øke sjansen for å bli funnet, mens å påvirke din AI-synlighet øker sjansen for at du blir forstått når de finner deg.

Med SEO optimaliserer du din nettside for å rangere for bestemte nøkkelord, så mennesker kan finne deg og deretter bestemme hva de tenker. Med AI-oppdagelighet, former du narrativen som AI-motorer forteller om deg før noen noen gang besøker din nettside, hvis de overhodet gjør det. I mange tilfeller er AI-svaret det endelige stoppestedet. Det er en fundamentalt annen omgang.

Hvordan søk og AI-motorer hver får “mat”, er også forskjellig. SEO handler primært om å optimalisere en eiendom du eier (din nettside) og å skape tilbake-lenker til den. AI-oppdagelighet handler om å optimalisere hele din offentlige fotavtrykk. Det er en langt mer utadrettet innsats som inkluderer alt fra verdig media-dekning, tankeledelse og datapunkter til pressemeldinger, analystilvitelser, kunde-omtaler og samfunnsdiskusjoner. Din nettside er bare en av mange innganger, og ofte ikke den mest innflytelsesrike.

Selskaper som har sterk SEO, men svak verdig media-fotavtrykk, vil stadig oftere finne seg selv i en vanskelig posisjon. De rangerer godt på Google, men blir oversett eller dårlig posisjonert i AI-genererte svar. Ettersom flere beslutningstakere, spesielt i B2B og teknologi, bruker AI-motorer som deres primære forskningsverktøy, blir dette gapet et virkelig forretningsproblem. Selskaper som investerer i både SEO og AI-synlighet, og som erkjenner at AI-synlighet krever en narrativ strategi som strekker seg langt utenfor deres egen nettside, er de som vil trives.

Ser du en fremtid hvor selskaper aktivt optimaliserer for AI-utgang i samme måte de optimaliserte for Google-rangering?

Dette skjer allerede. Vi gjør det på Channel V Media i dag, og selskaper som erkjenner det tidlig, får en betydelig førstegangs-fordel.

Men økosystemet ser veldig annerledes ut enn SEO. Med Google var optimaliseringen hovedsakelig teknisk (nøkkelord, metadata, tilbake-lenker, nettside-hastighet osv.). Med AI-motorer er optimaliseringen fundamentalt å forme en narrativ ved å påvirke kildene som AI trekker fra for å fortelle din historie. Det krever en helt annen ferdighetssett og navigasjon av et langt bredere landskap. Det krever strategisk kommunikasjon, troverdig tredjeparts-validering og en forståelse av hvordan verdig media flyter inn i AI-treningdata og gjenfinnings-systemer.

Jeg tror vi kommer til å se en oppdyrkende disiplin som sitter i skjæringspunktet mellom PR, innhold-strategi og AI. Vi kaller det AI-synlighet. Selskaper vil regelmessig gjennomføre AI-motorer for å se hva de sier om dem og deres konkurrenter. De vil spore hvordan bestemte PR-initiativer skifter deres AI-narrativ. De vil designe kommunikasjons-strategier med dobbelt påvirkning i tankene: nå menneskelige målgrupper nå og forme AI-genererte narrativer som når hver enkelt målgruppe fra da av.

Firmene og interne teamene som ikke allerede tenker på dette, kommer til å finne seg selv i en catch-up-posisjon. Og jo lenger de venter, jo harder blir det, fordi konkurrenter som aktivt former AI-narrativer nå, bygger en kumulativ fordel. Alt de gjør, er å trene AI til å fortelle deres historie i stedet for din.

Ser fremover, hvordan ser du forholdet mellom PR, data og AI utvikle seg over de neste tre til fem årene, mens modellene blir mer autonome i å forme merkevare-persepsjon?

Tre ting kommer til å konvergere på en måte som fundamentalt endrer hvordan selskaper tenker om sin markedstilstedeværelse.

Vi ser allerede PR og AI-synlighet bli uatskillelige. Nå tenker mange selskaper fortsatt på AI som et verktøy de bruker eller et tema de bør være i linje med. Innen tre år vil AI være det primære miljøet hvor deres merkevare blir oppfattet. Hver enkelt verdig media-strategi må være designet med AI-motorer som en kjerne-målgruppe og AI-svar-påvirkning som en kjerne-objektiv. Firmene som behandler PR og AI-oppdagelighet som separate arbeidsstrømmer, vil bli overgått av de som allerede har integrert dem.

Innhold vil fortsette å være en valuta, men eget data vil bli den mest verdifulle eiendommen i kommunikasjon. Nå har hver enkelt selskap tilgang til samme verktøy og kan produsere endeløse mengder innhold. Men ikke hver enkelt selskap kan produsere original data og forskning, noe som er en av grunnene til at de raskt blir en primær kilde til differensiering. AI-motorer elsker spesifikke, siterte data, fordi det gir dem noe konkret å referere til. Selskaper som investerer i å publisere eget forskning (tenk: marked-rapporter, benchmark-data, originale undersøkelser) vil ha en strukturell fordel i AI-drevne narrativer.

Måling vil til slutt bli mer tangibel i PR og kommunikasjon. Vi kan allerede spore hvordan enkelt PR-plasseringer skifter AI-narrativer – hvilke artikler blir sitert, hvilke fraser blir adoptert og hvor raskt ny dekning blir reflektert i AI-svar. Over de neste årene vil dette bli standard praksis. Selskaper vil måle PR ikke bare i termer av inntrykk eller klipp-tell de ikke vet hva de skal gjøre med. I stedet vil de måle AI-narrativ-andel – hvor mye av hva AI sier om deres kategori er formet av deres innhold vs. deres konkurrenters.

Tradisjonelle måter å kontrollere merkevare-persepsjon på, vil bli erstattet av AI som autonomt skaper selskapets narrativer. Du kan ikke kjøpe deg inn i en AI-narrativ på samme måte du kan kjøpe en Google-annons. Du må fortjene det gjennom troverdig dekning, konsistent melding og ekte autoritet. Resultatet er en verden som belønner grunnleggende PR, og hvor selskaper som ikke aktivt former sin AI-narrativ, lar hva massene tenker om dem til å bli tilfeldig.

Takk for det flotte intervjuet, lesere som ønsker å lære mer, bør besøke Channel V Media.