Gretel Going, President i Channel V Media – Intervju-serie

Gretel Going, President i Channel V Media, er en erfaren kommunikasjonsleder og entrepreneur som har brukt nesten to tiår på å bygge og skale opp et globalt PR-firma kjent for sin strategiske storytelling og mediepåvirkning. Som grunnlegger og president siden 2008, har hun ledet firmaets vekst samtidig som hun aktivt har bidratt til den bredere bransjen gjennom medlemskap i International Public Relations Network og Forbes Agency Council. Hennes karriere begynte i redaksjon og markedsføring, inkludert stillinger i The Rosen Group, Custom Publishing Council og ulike publikasjoner, noe som ga henne en sterk grunnlag i innhold, merkevareposisjonering og medierelasjoner som fortsatt former hennes ledelsesstil i dag.

Channel V Media er et globalt PR- og kommunikasjonsbyrå som fokuserer på å hjelpe selskaper med høy vekst og etablerte merker bygge synlighet gjennom storytelling og strategisk medieengasjement. Firmaet er kjent for å blande tradisjonell PR med moderne digitale strategier, og tilbyr tjenester som omfatter medierelasjoner, innholdutvikling, ledertanker og integrerte kommunikasjonskampanjer. Med en sterk vekt på målbare resultater og narrativ klarhet, arbeider Channel V Media på tvers av bransjer som teknologi, finans og forbrukermerker, og posisjonerer kunder for å stå ut i konkurranseutsatte markeder samtidig som de tilpasser seg den evoluerende medie landskapet.

Du grunnla Channel V Media i 2008 og bygde det opp til et firma som arbeider med raskt voksende teknologiselskaper. Hva var de tidlige signalene som gjorde deg klar over at narrativ kontroll ville bli en konkurransefordel i AI-æraen?

Vi har kontrollert narrativer for kunder gjennom PR lenge før AI gjorde det eksistensielt. Når et selskap ønsker å utgi en pressemelding, for eksempel, tenker vi utenfor det åpenbare mediedekningen vi kan generere, og vurderer hvordan vi kan bruke en ellers grunnleggende forretningshistorie som et kjøretøy for å forme selskapets markedspersepsjon. Alt et selskap gjør, er en mulighet til å forme hvordan de sees og hvordan deres publikum forstår deres verdi. Hva som har manglet, er en måte for alle disse mikrosignalene å komme sammen i en samlet narrativ som noen kan se på en gang, og nå har AI trådt inn for å skape denne synlighetslaget.

Et spesifikt tidlig signal som bekreftet at denne type narrativ kontroll ville bli en konkurransefordel, kom fra vårt eget kunde-arbeid. I 2016 var vi blant de første AI-selskapene som brøt inn i mainstream-forretningsmedia. På den tiden hadde forretningspresse knapt berørt kunstig intelligens og visste ikke hvordan de skulle snakke om det. (Det ser latterlig ut nå, men bare 10 år siden, fikk vi svar fra mediekanaler som sa: «AI? Mener du som i Terminator?») Vi innsett da at vi ikke bare offentliggjorde hva vår kunde gjorde – vi tok AI mainstream og utdannet mediekanalene på veien. Narrativen vi bygde gjennom verdig mediedekning ble den standard måten mennesker forstod ikke bare vår kunde, men også AI-s potensiale for bedrifter generelt.

Denne erfaringen kristalliserte noe jeg hadde mistanke om siden jeg grunnla firmaet. Når selskaper er bevisste om å definere sine narrativer og laser-fokusert på å forsterke dem i alt de gjør, kan de skifte markeder og påvirke menneskelige publikum. Hva som endret seg med AI, er at disse narrativene nå har en kompenserende effekt. Historiene du plasserer, språket du bruker, datapunktene du legger ut gjennom noen form for markedsføring – alt blir fordøyet av AI-motorer og blir råmaterialet for hvordan millioner av mennesker lærer om deg fremover. I stedet for å forsvinne eller blekne ut når nye innsats blir deployert, blir disse tingene den permanente infrastrukturen for din merkevareidentitet i øynene på både mennesker og maskiner.

Hvis et selskap ikke har bygget en klar, bevisst narrativ for seg selv og fått den valideret gjennom troverdige tredjeparts-kilder, så vil AI sette sammen en for dem fra hva fragmenter det kan finne. Og det er en scenario ingen alvorlig selskap burde akseptere.

Ditt nyeste forskning viser at AI-motorer avhenger tungt av verdig mediedekning når de konstruerer merkevare-narrativer. Hva avslører det om hvordan disse systemene faktisk vurderer troverdighet?

I vår Tapping Into the Attention Economy-rapport, la vi til en seksjon på slutten hvor, i stedet for å spørre markedsførere om deres meninger om hvor AI-motorer henter informasjon, spurte vi AI-motorerne direkte. Vi fant ut at tradisjonelle mediekilder står for noen hvor mellom 40 – 60% (som vi konservativt gjennomsnittlig ned til 43%) av hva AI-motorer trekker på når de konstruerer merkevare-narrativer. Selskapeide innhold bidrar med omtrent 22%, og brukergenerert og samfunnsinnhold omtrent 13%.

Vi gikk så et skritt videre og undersøkte hvordan PR indirekte støtter disse andre kildene, og fant at PR kunne realistisk sett være ansvarlig for å forme så mye som 75% av en bedrifts narrativer. Det gode nyheten er at dette er innenfor deres kontroll.

Dette forteller oss mye om hvordan AI vurderer troverdighet. Disse modellene har essensielt bygget sin egen tillits-hierarki, som speiler hva kommunikatorer alltid har visst: tredjeparts-validering bærer mer vekt enn selv-promosjon. Når en respektert journalist i TechCrunch eller Wall Street Journal skriver om et selskap, er det en implicit redaksjonell vurderingsprosess bak det. Journalisten valgte å dekke det. En redaktør godkjente det. Denne troverdighets-kjeden er nettopp den type signal AI-motorer vektlegger.

AI gjør essensielt det samme som en flittig kjøper, investor eller partner gjør naturlig: det spør, «Hvem sier dette om selskapet, og hvor troverdig er kilden?» Selskaper som har en dypt fotavtrykk i verdig medie dekning, nyter enormt av dette, fordi de har bygget troverdighet med disse systemene – ofte uten å være klar over det. Selskaper som har avhengig av primært av eget innhold og betalte kanaler, oppdager at AI gir dette innholdet mindre narrativ autoritet.

Når en AI-modell genererer en respons om et selskap, hva er de viktigste signalene det vektlegger bak kulissene?

Over AI-motorene vi har gjennomført for våre kunder, er det noen signaler som konsekvent bestemmer hvordan et selskap presenteres.

AI-motorer er ubetydelig påvirket av dekning i autoritative, etablerte og redaksjonelt godkjente publikasjoner. En enkelt plassering i Fortune eller Forbes, for eksempel, bærer mer narrativ vekt enn dusinvis av selv-publiserte blogg-innlegg. Dette er en av grunnene til at verdig medie dekning står for så stor en andel av AI-genererte narrativer.

AI-motorer ser også etter narrativ konsistens når de syntetiserer informasjon fra hele internettet. Hvis din melding er fragmentert – for eksempel, forskjellig posisjonering i dine pressemeldinger enn på din nettsted, forskjellig språk i din ledertanker enn i dine medie-intervjuer – vil AI reflektere denne forvirringen. Selskaper som viser seg mest tydelig i AI, er de som har disiplinerte, konsistente narrativer over hver enkelt berøringspunkt.

Uklare posisjoneringer som «bransjeledende» eller «beste i klassen» gir AI ingenting å jobbe med. I stedet, fester AI-motorer seg til konkrete, kvantifiserte krav. Hvis du har publisert en data-rapport som viser at din plattform prosesserer 1 milliard dollar per måned, eller at din teknologi reduserte detaljhandelens svinn med 30%, blir disse datapunktene forankret i AI-s forståelse av ditt selskap. Og til slutt, siden AI-motorer konstant oppdateres, vektlegger de aktualitet og hyppighet. Et selskap som produserer en jevn strøm av verdig medie dekning og ledertanker, vil se sin narrativ utvikle og styrke seg. Et selskap som hadde en stor presse-syklus for to år siden, men har gått stille, vil finne at AI-s forståelse av dem er enten stille eller har blitt overtatt av konkurrenter som aktivt setter nye signaler ut på markedet.

Vi ser AI bli et oppdagelseslag for både B2B- og forbruker-beslutninger. Hvordan endrer dette PR sammenlignet med tradisjonell søk og sosiale medier?

Det er morsomt fordi mange mennesker nå først begynner å se PR-s påvirkning på tradisjonell SEO.

Med tradisjonell søk, er PR-s mål å generere lenker. Du får dekning i en publikasjon, og den artikkelen vises i Google-resultater, som leseren fortsatt må klikke og vurdere på egen hånd. Med AI, påvirker PR narrativen leseren konsumerer. I stedet for en liste over lenker å sortere gjennom, får leseren en fullt formet svar om hvem ditt selskap er, hva det gjør og hvorfor det er viktig.

I søke-æraen var en enkelt god artikkel en seier, fordi den skapte et oppdagelig artifact. I AI-æraen, er hver enkelt del av verdig medie dekning et datapunkt som mater en evoluerende, sammensatt narrativ om ditt selskap. PR-s rolle i dette er å mate systemet som former hvordan millioner av mennesker forstår ditt selskap før de noen gang besøker din nettsted.

Femti-to prosent av markedsførerne i vår Attention Economy-studie er allerede klar over denne endringen, og sier at PR direkte påvirker hvordan AI-motorer presenterer deres selskaper. Denne nye AI-oppdagelseslaget gir PR en kumulativ effekt som søk ikke har og sosiale medier påvirker i mindre grad. En historie plassert i dag, når ikke bare publikummet som leser den, men former også AI-narrativen som når hver enkelt publikum fra dette punktet og fremover.

Mange selskaper fokuserer fortsatt tungt på eget innhold. Hvorfor er denne tilnærmingen mindre effektiv når det kommer til å påvirke AI-genererte narrativer?

Eget innhold er fortsatt viktig og bidrar til AI-s forståelse av ditt selskap. Men det fungerer mer som støttende bevis enn ubestridt kilde-materiale. Selskaper som er best posisjonert i AI-motorer, er de som hvor tredjeparts-narrativen og eget narrativ forteller en konsistent historie. Når en journalist-artikkel bruker samme posisjoneringsspråk som vises på din nettsted, for eksempel, skaper det en forsterkende signal som AI-motorer plukker opp og forsterker.

Dette er fordi AI-motorer har en troverdighets-filter, og eget innhold sitter lavere i hierarkiet enn verdig medie dekning (AI-motorer selv sier at de får i gjennomsnitt 22% av innhold fra eget innhold mot 43% fra verdig medie dekning). Det er et betydelig gap.

Grunden er ganske intuitiv når du tenker på det fra AI-s perspektiv. En AI-modells jobb er å gi brukeren det mest troverdige, nyttige svaret. Hvis et selskaps nettsted sier «Vi er markedets ledende i sky-sikkerhet», er det et krav. Hvis TechCrunch skriver «Dette selskapet har oppstått som en ledende kraft i sky-sikkerhet», er det et signal. AI-motorer er sofistikerte nok til å skille mellom de to.

Risikoen for selskaper som avhenger for mye av eget innhold, er at AI-motorer kan representere dem mindre autoritativt – eller verre, la konkurrenter med sterkere verdig medie fotavtrykk definere narrativen for hele kategorien.

Fra ditt arbeid med globale kunder, hva er de vanligste feilene merker gjør når de prøver å påvirke hva AI sier om dem?

Den vanligste feilen blant både internasjonale og nasjonale selskaper, er å tenke på AI-synlighet som en separat, selvstendig initiativ i stedet for noe de må innbygge i alt de allerede gjør. Noen selskaper hører om å påvirke AI-synlighet og tenker at de må lansere et dedikert «AI-SEO»-prosjekt. I virkeligheten, er den mest effektive tilnærmingen å gjøre AI-påvirkning til en linse gjennom hvilken de kjører hele sin kommunikasjons- og PR-program.

En annen feil er å plassere inkonsistente eller motstridende meldinger ut på markedet. Dette er ikke å si at du ikke kan ha forskjellige meldinger for forskjellige publikum, men din kjerne-posisjonering bør være konsistent. For eksempel, ønsker du ikke å være ute og identifisere deg som en «markedsførings-teknologi med 100 bedriftsbrukere» på ett sted, og en «arbeidsplass-teknologi med 1 000 SMB-brukere» på et annet. I fortiden, betydde denne type atferd ikke så mye, fordi det ikke var en enkelt enhet som syntetiserte alt. Nå ser AI-motorer hver enkelt pressemelding, hver artikkel, hver ledertanker, hver del av eget innhold – og setter det sammen til en enkelt narrativ. Hvis delene ikke passer sammen, eller verre, motsier hverandre, er resultatet en forvirret eller utydelig narrativ som ikke tjener noen.

Å gå stille, vil også ha en forsterket effekt på AI-motorer. Vi ser selskaper gjøre dette etter en sterk produkt-lansering eller finansieringsrunde. Men AI-narrativer er ikke statiske, så selskaper kan ikke være det heller. Hvis selskaper ikke aktivt setter nytt innhold ut på markedet, vil deres narrativer enten bli stille eller bli overskrevet av konkurrenter. Vi har kjørt AI-auditorer hvor et selskaps nåværende posisjonering bærer nesten ingen likhet med hvordan AI-motorer faktisk beskriver dem. Deres arbeid innen deres høyest verdifulle bransje-sektor er nesten usynlig, og etablerte inkumbenter med foreldet teknologi ser mer innovative ut enn dem. Alt dette fordi de ikke har generert ny verdig medie dekning på over ett år.

En siste feil verdt å nevne, er å ignorere niche- og bransje-publikasjoner. Mange selskaper fokuserer på å sikre dekning bare i de største utgavene. Men AI-motorer prioriterer toppisk autoritet og kilde-spesifisitet over råt publikum-størrelse. Vi har sett tilfeller hvor en plassering i en niche-bransje-publikasjon med bare 10 000 månedlige besøkende, hadde en større påvirkning på en kundes AI-narrativ enn en nevning i en mye større generell-interesse-utgave med 5 millioner månedlige besøkende. Dette er fordi den niche-publikasjonen bar mer signal-vekt i den spesifikke kategorien. En mindre utgave med en konsentrert, autoritativ leserskare i din bransje, kan faktisk flytte AI-nålen mer enn en kort nevning i New York Times.

Channel V Media betoner en narrativ-først-tilnærming. Hvordan oversetter det til målbare påvirkning i en omgang hvor AI syntetiserer informasjon i stedet for å rangere den?

AI har gjort den narrativ-først-tilnærmingen som alltid har vært kjernen i vår PR-filosofi, ikke bare strategisk sunn, men målbart provable. Den narrativ-først-tilnærmingen fungerer i AI-æraen, fordi disse modellene er fundamentalt narrative-motorer. De rangerer ikke sider; de syntetiserer historier.

Ta for eksempel, når vi lanserer en PR-kampanje for en kunde. Vi designer alltid den med spesifikke narrative-resultater i tankene. Målet er aldri bare «få dekning». Det er «skift hvordan dette selskapet forstås». Vi kan nå måle denne skiftningen direkte ved å auditere AI-motorer før og etter en kampanje. Vi spør ChatGPT, Claude, Perplexity og Gemini (eller andre hvis en kunde ber om det) med de samme promptene, sammenligner svarene og sporer eksakt hvordan narrativen har skiftet.

I en kampanje, var vi i stand til å oppnå 86% narrative-sammenfall – mellom medie-dekningen vi sikret for dem og hvordan de 4 store AI-motorene snakket om dem – innen en enkelt kvartal. Spesifikke fraser vi konstruerte, ble adoptert ordret av AI-plattformene og er tilgjengelige for millioner av brukere. I et annet tilfelle, var vi i stand til å få AI-motorene til å reflektere våre verdig medie-narrativer i deres svar på mindre enn to uker. Disse er ikke abstrakte merkevare-metrikker. De er konkrete, observerbare endringer i hvordan vi kan påvirke hvordan AI-motorer beskriver våre kunder til millioner av mennesker.

Hvis du har vært disiplinert om å plassere en samlet, konsistent narrativ i markedet gjennom troverdige kilder, vil AI trofast reflektere den narrativen. Hvis du ikke har, vil AI sette sammen en på egen hånd, og det er noen som helst hva resultatet vil være.

Hvordan bør selskaper tenke om AI-oppdagelighet forskjellig fra SEO, spesielt når store språkmodeller blir den primære grensesnittet for informasjonsgjenfinning?

SEO handler om å øke sjansen for å bli funnet, mens å påvirke din AI-synlighet øker sjansen for at du blir forstått når de gjør det.

Med SEO, optimaliserer du din nettsted for å rangere for bestemte nøkkelord, så mennesker kan finne deg og deretter bestemme hva de tenker. Med AI-oppdagelighet, former du narrativen som AI-motorer forteller om deg før noen gang klikker. Brukeren har allerede dannet en inntrykk før de når din nettsted, antar de besøker det i det hele tatt. I mange tilfeller, er AI-svaret det siste stoppet. Det er en fundamentalt annen omgang.

Hvordan søk og AI-motorer hver får «mat», er også forskjellig. SEO handler primært om å optimalisere en eiendom du eier (din nettsted) og å lage lenker til den. AI-oppdagelighet, på den andre siden, handler om å optimalisere din hele offentlige fotavtrykk. Det er en langt mer utad-rettede innsats som inkluderer alt fra verdig medie dekning, ledertanker, datapublikasjoner til pressemeldinger, analyst nevninger, kunde-omtaler og samfunnsdiskusjoner. Din nettsted er ett inngangspunkt blant mange, og ofte ikke det mest innflytelsesrike.

Selskaper som har sterk SEO, men svak verdig medie fotavtrykk, vil stadig finne seg i en ubehagelig posisjon. De rangerer godt på Google, men blir oversett eller dårlig posisjonert i AI-genererte svar. Ettersom flere beslutningstakere, spesielt i B2B og teknologi, bruker AI-motorer som deres primære forskning-verktøy, blir dette gapet et virkelig forretningsproblem. Selskaper som vil trives, er de som investerer i begge, men erkjenner at AI-synlighet krever en narrativ-strategi som strekker seg langt utover hva de gjør på sin egen nettsted.

Ser du en fremtid hvor selskaper aktivt optimaliserer for AI-utdata på samme måte de optimaliserte for Google-rangering?

Dette skjer allerede. Vi gjør det på Channel V Media i dag, og selskaper som erkjenner det tidlig, får en betydelig først-beveger-fordel.

Men økosystemet ser veldig forskjellig ut fra SEO. Med Google, var optimaliseringen hovedsakelig teknisk (nøkkelord, metadata, lenker, nettstedshastighet, osv.). Med AI-motorer, er optimaliseringen fundamentalt å forme en narrativ ved å påvirke kildene som AI trekker fra for å fortelle din historie. Det krever en helt annen ferdighetssett og navigering av et langt bredere landskap. Det krever strategisk kommunikasjon, troverdig tredjeparts-validering og en forståelse av hvordan verdig medie dekning flyter inn i AI-trening-data og innhentingssystemer.

Jeg tror vi vil se en ny disiplin som sitter i skjæringspunktet mellom PR, innhold-strategi og AI. Vi kaller det AI-synlighet. Selskaper vil regelmessig auditere hva AI-motorer sier om dem og deres konkurrenter. De vil spore hvordan bestemte PR-initiativer skifter deres AI-narrativ. De vil designe kommunikasjons-strategier med dobbel påvirkning i tankene: nå menneskelige publikum nå, og forme AI-genererte narrativen som når hver enkelt publikum fra dette punktet og fremover.

Firmene og interne teamene som ikke allerede tenker på dette, vil finne seg selv spille catch-up. Og jo lenger de venter, jo harder blir det, fordi konkurrenter som aktivt former AI-narrativer nå, bygger en kumulativ fordel. Alt de gjør, er å trene AI til å fortelle deres historie i stedet for din.

Ser fremover, hvordan ser du forholdet mellom PR, data og AI utvikle seg over de neste tre til fem årene, mens modeller blir mer autonome i å forme merkevare-persepsjon?

Tre ting vil konvergere på en måte som fundamentalt endrer hvordan selskaper tenker om sin markedstilstedeværelse.

Vi ser allerede PR og AI-synlighet bli uatskillelige. Nå tenker mange selskaper fortsatt på AI som et verktøy de bruker eller et tema de bør aligne med. Innen tre år, vil AI være den primære omgangen hvor deres merkevare blir oppfattet. Hver verdig medie-strategi må være designet med AI-motorer som en kjerne-publikum og AI-svar-påvirkning som en kjerne-objektiv. Firmene som behandler PR og AI-oppdagelighet som separate arbeidsstrømmer, vil bli underprestert av de som allerede har integrert dem.

Innhold vil fortsette å være en valuta, men proprietær data vil bli den mest verdifulle eiendommen i kommunikasjon. Nå kan hver enkelt ha tilgang til de samme verktøyene og kan produsere endeløse mengder innhold. Men ikke hver enkelt kan produsere original data og forskning, som er en av grunnene til at de raskt blir en primær kilde til differensiering. AI-motorer elsker spesifikke, siterte data, fordi det gir dem noe konkret å referere til. Selskaper som investerer i å publisere proprietær forskning (tenk: marked-rapporter, benchmark-data, originale undersøkelser) vil ha en strukturell fordel i AI-drevne narrativer.

Måling vil til slutt bli mer tangibel i PR og kommunikasjon. Vi kan allerede spore hvordan enkelt PR-plasseringer skifter AI-narrativer – hvilke artikler blir sitert, hvilke fraser blir adoptert og hvor raskt ny dekning blir reflektert i AI-svar. Over de neste få årene, vil dette bli standard-praksis. Selskaper vil måle PR ikke bare i termer av inntrykk eller klipp-tell de ikke vet hva de skal gjøre med. I stedet, vil de måle AI-narrativ-andel – hvor mye av hva AI sier om din kategori er formet av ditt innhold i motsetning til dine konkurrenter.

Tradisjonelle måter å kontrollere merkevare-persepsjon på, vil bli erstattet av AI som autonomt skaper selskapers narrativer. Du kan ikke kjøpe deg inn i en AI-narrativ på samme måte du kan kjøpe en Google-annons. Du må tjene det gjennom troverdig dekning, konsistent melding og ekte autoritet. Resultatet er en verden som belønner grunnleggende PR, og hvor selskaper som ikke aktivt former sin AI-narrativ, lar hva massene tenker om dem til å være tilfeldig.