De filmindustrie neemt AI-governance in eigen handen

De entertainmentindustrie wacht niet langer op het Congres of technologiebedrijven om de regels voor kunstmatige intelligentie vast te stellen. Met de lancering van de Creators Coalition on AI (CCAI), proberen meer dan 500 artiesten – waaronder Oscar-winnaars, A-lijst acteurs en bekroonde regisseurs – iets ongekends te bereiken: een door de industrie geleide AI-governance die de manier waarop creatief werk en technologie samenkomen, kan hervormen.

De oprichters van de coalitie lijken op een gastenlijst van een awardshow. Daniel Kwan, de schrijver-regisseur achter Everything Everywhere All at Once, hielp bij de lancering van het initiatief samen met acteurs Joseph Gordon-Levitt en Natasha Lyonne, producent Jonathan Wang en Janet Yang, voormalig president van de Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Onder de ondertekenaars bevinden zich Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney en Taika Waititi.

Hun timing was niet toevallig. De coalitie versnelde haar openbare debuut na Disney een investering van 1 miljard dollar in OpenAI aankondigde op 11 december, compleet met een licentieovereenkomst die OpenAI’s Sora in staat stelt om vanaf 2026 video’s te genereren met Mickey Mouse, Darth Vader en meer dan 200 andere personages.

“We hebben ons voorbereid op een aankondiging, hoewel we niet van plan waren om het zo snel aan te kondigen”, zei Kwan tegen de Hollywood Reporter. “Maar toen we een leiderschapsvacuüm in onze industrie zagen en het ontbreken van een krachtige beweging om het gesprek te veranderen, voelden we de behoefte om op te staan.”

Vier pijlers, één industrie

CCAI heeft haar aanpak georganiseerd rond vier kernprincipes: transparantie, toestemming en compensatie voor inhoud en gegevens; bescherming van banen met overgangsplannen; bescherming tegen misbruik en deepfakes; en het waarborgen van de menselijkheid in het creatieve proces.

Opvallend is dat de coalitie niet pleit voor een algeheel verbod op AI in de entertainmentindustrie. “Dit is geen volledige afwijzing van AI”, zei de groep op haar officiële website. “De technologie is er. Dit is een toezegging aan verantwoorde, mensgerichte innovatie.”

Deze pragmatische houding onderscheidt CCAI van de meer confrontatieuze posities die het schrijvers- en acteursstaking van 2023 kenmerkten. Gordon-Levitt formuleerde de kwestie in termen van bedrijfsethiek in plaats van technologische oppositie: “We staan allemaal voor hetzelfde bedreiging, niet van generatieve AI als technologie, maar van de onethische bedrijfspraktijken waarvan veel van de grote AI-bedrijven schuldig zijn.”

De coalitie plant om een AI-adviescommissie op te richten om gedeelde normen, definities en beste praktijken te ontwikkelen. Met DGA, SAG-AFTRA, WGA, PGA en IATSE die allemaal onderhandelingen over contracten ingaan, kan CCAI helpen om een ongekend geünificeerd front op AI-gerelateerde eisen te coördineren.

Kan de industrie zichzelf reguleren?

De fundamentele vraag is of vrijwillige normen van creatieve professionals hetzelfde kunnen bereiken als overheidsregulering niet heeft bereikt. De EU AI Act heeft uitgebreide regels voor AI-ontwikkeling in Europa vastgesteld, maar de Verenigde Staten hebben de technologie grotendeels aan zichzelf overgelaten. CCAI vertegenwoordigt een derde pad: sector-specifieke governance aangedreven door degenen die het meest worden beïnvloed.

Deze aanpak heeft zowel voordelen als beperkingen. De vakbonden van Hollywood hebben decennialange ervaring met het onderhandelen over restituties, credits en arbeidsomstandigheden. Ze begrijpen de economie van hun industrie op een manier die wetgevers en technici niet doen. Een kader opgebouwd door creators voor creators kan nuances aanpakken die bredere overheidsmandaten zouden missen.

Maar zelfregulering werkt alleen als iedereen deelneemt. Disney’s partnership met OpenAI toont aan dat grote studios bereid zijn om door te gaan met AI-video-generatoren, ondanks de zorgen van de creatieve gemeenschap. De technologiebedrijven die deze tools ontwikkelen, hebben hun eigen stimulansen en zijn geen ondertekenaars van CCAI’s principes.

De coalitie’s echte hefboom kan komen van de collectieve sterrenkracht van haar leden en de aanstaande onderhandelingen van hun vakbonden. Als genoeg talent weigert om te werken aan projecten die CCAI-normen schenden, moeten studios luisteren. Als vakbonden CCAI-principes in hun contracteisen opnemen, worden de vrijwillige normen bindend voor vakbondsproducties.

Er is ook de kwestie van toestemming en gegevensethiek – AI-bedrijven hebben al hun modellen getraind op enorme hoeveelheden creatief werk, vaak zonder toestemming. CCAI kan normen stellen voor toekomstig gebruik, maar kan niet ongedaan maken wat al is gescraped en geleerd.

Een model voor andere industrieën?

Als CCAI slaagt, kan het een sjabloon worden voor andere creatieve sectoren die worstelen met generatieve AI. Musici, visuele artiesten, journalisten en game-ontwikkelaars staan voor soortgelijke uitdagingen rond toestemming, compensatie en creatieve verplaatsing.

De entertainmentindustrie heeft unieke voordelen: geconcentreerde macht in een paar vakbonden, high-profile leden die publieke aandacht trekken en een product dat afhankelijk is van menselijke creativiteit en authenticiteit op manieren die andere industrieën misschien niet zijn. Deze factoren maken Hollywood een redelijke testgrond voor door de industrie geleide AI-governance.

Maar succes is verre van verzekerd. De coalitie moet sterrenkracht omzetten in afdwingbare normen en moet dit doen voordat AI-mogelijkheden verder evolueren. Zoals Kwan erkende, trad de groep naar voren omdat ze “een leiderschapsvacuüm” zagen. Het opvullen van dat vacuüm zal meer vergen dan principes – het zal duurzame organisatie, onderhandeling en de bereidheid om weg te lopen van projecten die hun lijnen overschrijden, vergen.

Het komende jaar zal laten zien of CCAI een echte kracht voor AI-verantwoordelijkheid wordt of een andere goedbedoelde initiatief dat technologie en kapitaal eenvoudig omzeilt.