Hollywood Neemt AI-governance in Eigen Handen

De entertainmentindustrie wacht niet langer op het Congres of technologiebedrijven om de regels voor kunstmatige intelligentie vast te stellen. Met de lancering van de Creators Coalition on AI (CCAI), proberen meer dan 500 artiesten – waaronder Oscar-winnaars, A-lijst acteurs en gerenommeerde regisseurs – iets ongekends: een door de industrie geleide AI-governance die de manier waarop creatief werk en technologie samenkomen, kan herschikken.

De oprichters van de coalitie lijken op een gastenlijst van een awardshow. Daniel Kwan, de schrijver-regisseur achter Everything Everywhere All at Once, hielp het initiatief te lanceren samen met acteurs Joseph Gordon-Levitt en Natasha Lyonne, producent Jonathan Wang en Janet Yang, voormalig president van de Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Onder de ondertekenaars bevinden zich Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney en Taika Waititi.

Hun timing was niet toevallig. De coalitie versnelde haar openbare debuut na Disney’s aankondiging van een investering van 1 miljard dollar in OpenAI op 11 december, compleet met een licentieovereenkomst die OpenAI’s Sora in staat stelt om vanaf 2026 video’s te genereren met Mickey Mouse, Darth Vader en meer dan 200 andere personages.

“We hebben ons voorbereid op een aankondiging, hoewel we niet van plan waren om dit zo snel aan te kondigen,” zei Kwan tegen de Hollywood Reporter. “Maar toen we een leiderschapsvacuüm in onze industrie zagen en het ontbreken van een viabele kracht om het gesprek te veranderen, voelden we de behoefte om op te staan.”

Vier pijlers, één industrie

CCAI heeft zijn aanpak georganiseerd rond vier kernprincipes: transparantie, toestemming en compensatie voor inhoud en gegevens; bescherming van banen met overgangsplannen; bescherming tegen misbruik en deepfakes; en het waarborgen van de menselijkheid in het creatieve proces.

Opvallend is dat de coalitie niet pleit voor een algeheel verbod op AI in de entertainmentindustrie. “Dit is geen volledige afwijzing van AI,” zei de groep op hun officiële website. “De technologie is hier. Dit is een toezegging aan verantwoorde, mensgerichte innovatie.”

Deze pragmatische houding onderscheidt CCAI van de meer adversarial posities die het kenmerk waren van de stakingen van schrijvers en acteurs in 2023. Gordon-Levitt formuleerde de kwestie in termen van bedrijfsethiek in plaats van technologische oppositie: “We staan allemaal eerlijk gezegd voor dezelfde bedreiging, niet van generatieve AI als technologie, maar van de onethische bedrijfspraktijken waarvan veel van de grote AI-bedrijven schuldig zijn.”

De coalitie plant om een AI-adviescommissie te vestigen om gedeelde normen, definities en beste praktijken te ontwikkelen. Met DGA, SAG-AFTRA, WGA, PGA en IATSE die allemaal onderhandelingen over contracten ingaan, kan CCAI helpen om een ongekend geünificeerd front te coördineren op AI-gerelateerde eisen.

Kan de industrie zichzelf reguleren?

De fundamentele vraag is of vrijwillige normen van creatieve professionals kunnen bereiken wat overheidsregulering niet heeft bereikt. De EU AI Act heeft uitgebreide regels vastgesteld voor AI-ontwikkeling in Europa, maar de Verenigde Staten hebben de technologie grotendeels aan zichzelf overgelaten. CCAI vertegenwoordigt een derde pad: sector-specifieke governance aangedreven door degene die het meest getroffen wordt.

Deze aanpak heeft zowel voordelen als beperkingen. De vakbonden van Hollywood hebben decennia lang ervaring met het onderhandelen over restituties, credits en arbeidsomstandigheden. Ze begrijpen de economie van hun industrie op een manier die wetgevers en technologists niet doen. Een kader opgebouwd door creators voor creators kan nuances aanpakken die brede overheidsmandaten zouden missen.

Maar zelfregulering werkt alleen als iedereen deelneemt. Disney’s OpenAI-partnerschap toont aan dat grote studios bereid zijn om door te gaan met AI-video generators ongeacht de bezorgdheden van de creatieve gemeenschap. De technologiebedrijven die deze tools ontwikkelen, hebben hun eigen stimulansen, en ze zijn geen ondertekenaars van de principes van CCAI.

De coalitie’s echte hefboom kan komen van de collectieve sterrenkracht van hun leden en de aanstaande onderhandelingen van hun vakbonden. Als genoeg talent weigert om te werken aan projecten die de normen van CCAI schenden, zullen de studios moeten luisteren. Als de vakbonden de principes van CCAI opnemen in hun contracteisen, worden de vrijwillige normen bindend voor vakbondsproducties.

Er is ook de kwestie van toestemming en gegevensethiek – AI-bedrijven hebben al hun modellen getraind op enorme hoeveelheden creatief werk, vaak zonder toestemming. CCAI kan normen stellen voor toekomstig gebruik, maar kan niet ongedaan maken wat al is gescraped en geleerd.

Een model voor andere industrieën?

Als CCAI slaagt, kan het een sjabloon worden voor andere creatieve sectoren die worstelen met generatieve AI. Musici, visuele artiesten, journalisten en game-ontwikkelaars stellen zichzelf vergelijkbare uitdagingen rond toestemming, compensatie en creatieve verplaatsing.

De entertainmentindustrie heeft unieke voordelen: geconcentreerde macht in een paar vakbonden, high-profile leden die publieke aandacht trekken, en een product dat afhankelijk is van menselijke creativiteit en authenticiteit op manieren die andere industrieën misschien niet hebben. Deze factoren maken Hollywood een redelijke testgrond voor door de industrie geleide AI-governance.

Maar succes is verre van verzekerd. De coalitie moet sterrenkracht omzetten in afdwingbare normen, en moet dit doen voordat AI-mogelijkheden verder vooruitgaan. Zoals Kwan erkende, trad de groep naar voren omdat ze “een leiderschapsvacuüm” zagen. Het opvullen van dat vacuüm zal meer vereisen dan principes – het zal duurzame organisatie, onderhandeling en de bereidheid om weg te lopen van projecten die hun grenzen overschrijden.

Het komende jaar zal uitwijzen of CCAI een echte kracht voor AI-verantwoordelijkheid wordt of nog een goedbedoelde initiatief dat technologie en kapitaal eenvoudigweg omzeilt.