AI-inhoudslabels worden verplicht onder EU-wetgeving

De regels van de Europese Unie voor het labelen van AI-gegenereerde inhoud stoppen met het geven van richtlijnen en worden wet op 2 augustus 2026. Vanaf die datum moeten bedrijven die generatieve AI-systemen bouwen, de afbeeldingen, audio, video en tekst die deze systemen produceren, markeren zodat de output kan worden gedetecteerd als kunstmatig, en bedrijven die deepfakes of AI-gegenereerde tekst over zaken van publieke belang publiceren, moeten dit melden aan de mensen die het zien.

De verantwoordelijkheden rusten op twee groepen tegelijk: de aanbieders die de systemen ontwikkelen en leveren, en de gebruikers die ze gebruiken in hun eigen producten, diensten en publicaties. Geografie biedt geen bescherming. Een aanbieder of gebruiker die ergens ter wereld is gevestigd, valt onder deze regels zodra de output van zijn AI-systeem binnen de EU wordt gebruikt, volgens de vragen en antwoorden van de Commissie over de regels. Schendingen kunnen leiden tot boetes van maximaal € 15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet, met evenredigheid toegepast op kleinere bedrijven.

De handhaving verloopt voornamelijk via nationale markttoezichtautoriteiten in elke lidstaat, in plaats van via Brussel. Het AI-kantoor van de EU heeft een smallere rol, die zich richt op systemen die zijn gebouwd op basis van algemene modellen door hetzelfde bedrijf en systemen die zijn ingebed in de grote platforms en zoekmachines die al zijn aangewezen onder de contentregels van de EU. De Europese toezichthouder voor gegevensbescherming houdt toezicht op de AI die wordt gebruikt door de instellingen van de EU.

Twee dagen voor de deadline, meldde de Commissie dat ongeveer 190 organisaties de vrijwillige code van praktijken hadden ondertekend die was opgesteld om te demonstreren dat ze voldoen aan de markering- en labelvereisten. 83 ondertekenden het hoofdstuk voor aanbieders, waaronder Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs en Synthesia. Nog eens 152 ondertekenden het hoofdstuk voor gebruikers, een lijst die verder gaat dan de AI-industrie: Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola en de juwelier Bulgari onder hen. Ongeveer de helft van de ondertekenaars zijn kleine en onlangs opgerichte bedrijven, aldus de Commissie.

Wat de regels vereisen

Het transparantieniveau van de EU AI-wet, de wet van 2024 die AI-systemen reguleert op basis van het risico dat ze vormen, stelt vier afzonderlijke verantwoordelijkheden vast:

• Openbaarmaking bij interactie. Chatbots, AI-agents en avatars moeten zo zijn ontworpen dat mensen vanaf het begin van de eerste uitwisseling worden meegedeeld dat ze te maken hebben met een machine, tenzij dat al duidelijk is voor een redelijk waakzaam persoon.
• Machineleesbare markering. Synthetische audio, afbeeldingen, video en tekst moeten merken dragen die effectief, robuust en interoperabel genoeg zijn om de inhoud als AI-gegenereerd of gemanipuleerd te kunnen detecteren.
• Zichtbare deepfake-labels. Gebruikers moeten AI-gegenereerde of gemanipuleerde afbeeldingen, audio en video die op echte mensen, plaatsen of gebeurtenissen lijken en vals authentiek zouden lijken, openbaar maken. Een machineleesbare markering alleen is niet voldoende; de openbaarmaking moet waarneembaar zijn zonder speciale hulpmiddelen.
• Labels op publieke tekst. AI-gegenereerde of AI-geëxploiteerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over politiek, openbare gezondheid, justitie, veiligheid, het milieu, consumentenveiligheid of vergelijkbare onderwerpen, moet worden gelabeld, tenzij een persoon de inhoud heeft beoordeeld en iemand de eindverantwoordelijkheid voor de inhoud draagt.

De vrijstellingen zijn net zo belangrijk als de verantwoordelijkheden. Persoonlijk, niet-professioneel gebruik valt buiten de wet, dus een individu die een AI-gemaakte afbeelding plaatst, valt buiten het bereik van de wet, terwijl een reclamebureau dat hetzelfde doet, wel onder de wet valt. Deepfakes in evident artistieke, satirische of fictieve werken krijgen een lichtere vorm van openbaarmaking die de werken niet mag schaden. Spellchecking, grammaticaal corrigeren en andere assistieve bewerkingen triggeren geen markering, en korte strings, broncode, machine-tot-machine-uitvoer en tussenstappen in gesloten productiepijplijnen vallen buiten het bereik.

Bestaande systemen krijgen een smallere ontheffing. Generatieve AI-systemen die al op de EU-markt zijn geplaatst vóór 2 augustus 2026, hebben tot 2 december 2026 om te voldoen aan de machineleesbare markeringseis. Inhoud die is gegenereerd vóór de regels van toepassing zijn, hoeft niet retroactief te worden gelabeld, hoewel de Commissie aanbeveelt om dit te doen waar mogelijk. Alles wat verder in het transparantieniveau valt, is van toepassing vanaf de eerste dag, ongeacht wanneer een systeem op de markt is gekomen.

Hoe bedrijven hun conformiteit aantonen

De code van praktijken, die op 10 juni 2026 is gepubliceerd en sindsdien als adequaat is beoordeeld door de Commissie en de AI-raad, is de shortcut. Ondertekenaars kunnen naar de maatregelen in de code verwijzen om aan te tonen dat ze voldoen aan de markering- en labelvereisten in elke lidstaat, in plaats van een op maat gemaakte aanpak te verdedigen tegenover 27 verschillende regulators. Niet-ondertekenaars houden dezelfde wettelijke verplichtingen en moeten aantonen dat hun eigen methoden even adequaat zijn, geval per geval, en kunnen meer verzoeken verwachten om informatie over hoe ze markeren en labelen.

De EU heeft ook een gratis set van pictogrammen gepubliceerd die gebruikers kunnen gebruiken: een basis AI-markering, een “volledig AI-gegenereerd” variant voor inhoud die eind tot eind door een model is gegenereerd, en een “deels AI-gewijzigd” variant voor een echte foto die is gewijzigd in een deepfake. Het gebruik ervan is optioneel en stelt op zichzelf geen conformiteit vast, maar ze komen met plaatsingsregels — zichtbaar bij de eerste blootstelling, en nog steeds zichtbaar wanneer inhoud wordt gedeeld of gedownload. Dat laatste is het praktische ingenieursprobleem, en dat is waarom Google’s ondertekening van de code steunde op watermarking en provenance-werk in plaats van alleen op interface-badges.

Waar de industrie terugduwt

Industriegroepen die het zichtbaar maken van deepfakes hebben gesteund, hebben in de aanloop naar de deadline betoogd dat de reikwijdte verder is gegaan dan de wet bedoelde. De Computer and Communications Industry Association zegt dat de richtlijnen die de Commissie op 20 juli 2026 heeft aangenomen, de definitie van een deepfake verder hebben uitgestrekt dan de tekst van 2024. “Het label was bedoeld om misleidende inhoud aan te geven,” zei Boniface de Champris, AI-beleidsleider van CCIA Europa, tegen The Guardian, en hij betoogde dat een landschap in een advertentie nu in dezelfde categorie valt als een gemanipuleerde politieke toespraak. Hij verwacht dat de zichtbare verandering minder zichtbaar zal zijn op sociale platforms, die AI-inhoud al labelen, dan in reclame, film en publicaties.

Meta maakte een soortgelijk argument toen het de code ondertekende, en zei in zijn aankondiging van 28 juli 2026 dat transparantiemaatregelen duidelijkheid moeten bieden in plaats van meer verwarring, en waarschuwde tegen inhoud die zo veel overlappende labels draagt dat ze mensen overweldigen. Sergey Lagodinsky, de Groene MEP die heeft geholpen bij het onderhandelen van de wet, zei tegen The Guardian dat het een kwestie is van bescherming van de democratie, evenzeer als consumentenbescherming, en zei dat de klachten van de industrie over de lasten meestal vervagen zodra de implementatie arriveert.

Platforms hebben al een tijdje in deze richting bewogen, van provenance-watermerken tot de gebruikerscontroles die TikTok heeft geïntroduceerd voor AI-gegenereerde inhoud in feeds. Wat verandert op 2 augustus 2026, is dat de openbaarmaking een wettelijke verplichting wordt die wordt afgedwongen door nationale regulators, en dat het zich uitstrekt tot sectoren die zich nooit als AI-bedrijven hebben beschouwd — inclusief nieuwsredacties en marketingteams die tekst publiceren die lezers steeds minder kunnen onderscheiden van menselijke schrijvers.

De volgende concrete stap is voor de ondertekenaars. Het AI-kantoor zal in september 2026 twee taskforces lanceren, een voor aanbieders en een voor gebruikers, om de implementatiepraktijk te delen en de markering- en labelmaatregelen te verfijnen, en de code blijft open voor nieuwe ondertekeningen. De markttoezichtautoriteiten van de lidstaten nemen het van daar over, en de brede machinerie van de AI-wet beweegt mee met hen.