페이스북: 사용자의 관심사만으로 ‘나노 타게팅’ 사용자

연구자들은 사용자의 이메일 주소, 전화번호, 지리적 위치와 같은 개인 식별 정보(PII)를 사용하지 않고 사용자의 관심사만으로 15억 명의 사용자 중 한 명에게만 광고 캠페인을 전달하는 방법을 개발했습니다.

사용자는 이러한 관심사에 대한 제어권이 제한되어 있으며, 페이스북이 식별할 수 있는 브라우징习惯, ‘좋아요’, 기타 상호작용 형태에 따라 알고리즘으로 결정됩니다. 이러한 관심사는 페이스북 광고를 받는 기준에 포함됩니다.

사용자의 관심사는 사용자가 게시하고 상호작용하는 콘텐츠에 따라 페이스북 사용자와 연결되므로, 사용자는 자신의 관심사를 명시적으로 게시하지 않아도 개별적으로 타겟팅될 수 있습니다. 또한 사용자가 자기를 보호하기 위해 취할 수 있는 거의 모든 조치를 무시할 수 있습니다.

연구에 따르면 이러한 ‘나노 타게팅’은 저렴하며 때때로 무료입니다. 페이스북은 광고 캠페인이 한 명의 사용자에게만 도달하는 경우에는 광고주에게 비용을 청구하지 않습니다.

2018년 AdNews의 한 연구에 따르면 페이스북은 평균적으로 사용자당 357개의 관심사를 할당하며, 그중 134개는 정확하다고 평가됩니다.

높은 관심사 비율

새로운 논문의 저자들은 자신을 대상으로 한 페이스북 광고 캠페인을 만들었습니다. 이 캠페인은 15억 명의 페이스북 사용자 중에서 저자들을 대상으로 하였으며, 임의로 선택된 관심사 집합에 따라 광고가 전달되었습니다. 결과는 다음과 같습니다.

연구자들은 자신의 가설을 테스트하기 위해 자신을 대상으로 한 광고 캠페인을 만들었습니다. 이 캠페인은 임의로 선택된 관심사 집합에 따라 광고가 전달되었습니다. 결과는 다음과 같습니다.

‘우리의 결과는 사용자의 4가지 가장 드문 관심사가 90%의 확률로 사용자를 고유하게 만든다는 것을 보여줍니다. 만약 우리는 임의로 선택된 관심사를 고려한다면, 22개의 관심사가 90%의 확률로 사용자를 고유하게 만듭니다.’

저자들은 이 접근법이 페이스북 사용자 개인 정보 보호를 보호하기 위한 최근 노력과 이니셔티브를 무효화하는 데 사용될 수 있는 더 큰 문제의 일부일 수 있다고 제안합니다.

이 논문은 마드리드의 Universidad Carlos de III의 세 명의 연구자와 GTD System & Software Engineering의 데이터 과학자, 오스트리아의 Graz University of Technology의 교수가 공동으로 수행한 연구입니다.

방법론

이 연구는 2017년 1월에 수집된 데이터셋을 기반으로 수행되었습니다. 다음 해에 페이스북은 광고 캠페인의 최소 잠재적 도달 범위를 20에서 1,000으로 증가시켰습니다. 그러나 연구자들은 이것이 광고주가 1,000명 미만의 그룹을 대상으로 하는 것을 막지 않는다는 것을 지적합니다. 단지 실제 대상 그룹의 크기를 알 수 없다는 것입니다.

연구자들은 이전 연구가 1,000명의 사용자 제한을 100명까지 낮출 수 있다는 것을 이미 보여주었다고 주장합니다. 100명의 사용자는 이 연구를 재현하려는 사람들에게 उपलब있는 가장 작은 대상 그룹입니다.

데이터

데이터는 2017년 1월 이전에 연구자들의 FDVT 브라우저 확장 프로그램을 설치한 2,390명의 실제 페이스북 사용자로부터 수집되었습니다. 이 확장 프로그램은 사용자에게 페이스북에서 발생하는 수익에 대한 실시간 추정치를 제공하며, 이는 사용자가 연구자와 공유하기로 동의한 개인 식별 정보와 인구통계 데이터에 기반합니다.

FDVT 브라우저 확장 프로그램은 로그인한 페이스북 사용자에게 자신의 브라우징 활동에 대한 개인 정보와 수익성에 대한 정보를 제공합니다.

연구자들은 99,000개의 고유한 페이스북 관심사와 관련된 1,500만 개의 데이터 포인트를 얻었습니다. 참가자들은 평균 426개의 등록된 관심사를 가지고 있었습니다.

연구자들은 개인을 ‘나노 타게팅’하기 위해 필요한 최소한의 관심사 수를 계산하는 수식을 개발했습니다. 그들은 4개의 ‘주변’ 관심사가 필요하다는 것을 발견했습니다. 또한 관심사가 더 전문적이고 넓은 관심사 트렌드에서 덜 대표적일수록 공격 확률이 증가합니다.

임의로 선택된 관심사에 대해서는 수식은 “’12, 18, 22, 27개의 임의로 선택된 관심사가 50%, 80%, 90%, 95%의 확률로 페이스북에서 사용자를 고유하게 만든다”고 추정합니다.

나노 타게팅 테스트

저자들은 임의로 선택된 관심사 집합을 사용하여 자신을 대상으로 하는 타겟팅 광고 캠페인을 만들었습니다. 더 정확한 결과를 얻기 위해 ‘주변’ 관심사를 설정할 수 있었지만, 저자들은 이론의 광범위한 적용성을 입증하기를 원했습니다.

FDVT 인터페이스에서 광고에 사용된 관심사의 수를 표시합니다.

저자들은 여러 기준을 사용하여, 광고가 관심사만으로 대상 사용자에게 독점적으로 전달되는 경우를 성공으로 정의했습니다. ‘실패’는 광고가 대상 사용자뿐만 아니라 다른 사용자에게도 표시되는 경우로 정의되었습니다.

21개의 캠페인 중 9개는 다양한 관심사 수를 기준으로 하여 의도된 수신자를 ‘모노 타겟팅’했습니다. 성공률은 관심사 수에 따라 증가했습니다.

페이스북의 ‘보호’를 피하는 것

페이스북의 광고 서비스에는 사용자가 타겟팅할 수 있는 최소 목록 크기가 있습니다. 기술적으로 이는 특정 개인을 광고 캠페인 대상으로 업로드하는 것을 불가능하게 만듭니다. 그러나 저자들은 이러한 제한이 쉽게 우회될 수 있다고 주장합니다.

예를 들어, 2017년에 한 CEO는 페이스북 캠페인을 사용하여 다른 회사에서 직원을 유혹하는 방법을 보고했습니다. 이는 29명의 여성과 1명의 남성(대상)을 포함하는 목록을 업로드하고 ‘남성’을 전달 기준으로 선택하여 수행되었습니다.

저자들은 페이스북의 제한이 불완전하게 시행되고 일관성이 없다고 주장합니다. 이전 논문의 결과로 페이스북은 광고 캠페인 관리자에서 20명 미만의 청중을 구성하는 것을 금지했습니다. 그러나 저자들은 이 정책 변경이 효과가 없다고 주장합니다.

거짓 인상

캠브리지 애널리티카 스캔들로 인한 일반적인 문화적 반발 외에도, 광고의 ‘나노 타게팅’은 광고 문화가 일반적인 문화라는 일반적인 이해를 무너뜨립니다. 즉, 그것은 모든 사람에게 공유되지는 않지만, 적어도 넓은 демограф적 또는 지리적 그룹과 공유됩니다.

저자들은 ‘나노 타게팅’이欺瞞적인 방식으로 사용된 여러 사례를 지적합니다. 2017년에 영국 노동당의 정치인 제러미 코빈은 노동당이 페이스북 광고 캠페인을 실행하여 유권자 등록을鼓励해야 한다고 주장했습니다.

노동당의 지도부는 이 아이디어를 거부했지만, 대신 코빈과 그의 동료들, 그리고 일부 동조하는 기자들을 대상으로만 5,000파운드의 광고 캠페인을 실행했습니다. 이 광고는 다른 사람에게는 표시되지 않았습니다.

저자들은 다음과 같이 말합니다:

‘나노 타게팅은 사용자를 조작하여 특정 제품을 구매하거나 특정 문제에 대한 생각을 변경하도록 설득하는 데 사용될 수 있습니다. 또한 사용자가 다른 사용자와 다른 현실을 경험하는 가짜 인상을 만들 수 있습니다(코빈의 경우와 같이). 마지막으로, 나노 타게팅은 협박과 같은 유해한 관행을 구현하는 데 사용될 수 있습니다.’

저자들은 다음과 같이 결론을 내립니다:

‘마지막으로, 우리의 연구는 비개인 식별 정보를 사용하여 나노 타게팅을 위한 방법에 대한 아이스버그의 일부만을 보여주고 있습니다. 우리의 연구는 사용자의 관심사에만 의존하지만, 광고주는 페이스북 광고 관리자에서 사용 가능한 다른 사회 인구통계 매개변수를 사용하여 청중 크기를 빠르게 줄여 사용자를 나노 타게팅할 수 있습니다. 이러한 매개변수에는 집 위치(국가, 도시, 우편번호 등), 직장, 대학, 자녀 수, 사용하는 모바일 디바이스(아이폰, 안드로이드 등) 등이 포함됩니다.’