중국 제약사들, 반부패 단속 강화 속 AI 마케팅 모색

로이터는 2026년 11월 11일 보도에서 중국 제약사들이 의료 AI 비서와 질환별 맞춤형 학술 플랫폼을 통한 마케팅을 모색하고 있다고 전했다. 반부패 단속이 강화되면서 의사와 병원을 직접 방문하는 기존 방식이 어려워지고 있다.

기회는 크게 두 가지로 나뉜다. Null Hypothesis의 최고경영자(CEO) 구페이는 중국과 해외의 주요 제약사들이 특정 질환에 초점을 맞춘 의사 대상 학술 플랫폼을 구축하기 위해 자사의 KnowS 제품 사용권을 허가받았다고 밝혔다. 다만 그는 해당 제약사들의 이름은 공개하지 않았다. 다른 구상은 아직 제안 단계다. Alibaba Health는 Hydrion에서 관련 AI 생성 답변과 함께 홍보용 연구 및 임상 근거를 노출하는 방안을 검토하고 있다. 제약사들은 Yidu Tech와 검색 결과 상위 노출 및 학술적 추천에 관해 논의했지만, Yidu Tech는 아직 Yidu Evidence에서 이러한 기능을 제공하지 않고 있다.

Alibaba Health는 Hydrion에서 제약사와의 협업을 아직 시작하지 않았지만, 최고기술책임자(CTO) 왕샹즈는 중국 국내외 기업들의 관심이 높다고 밝혔다. Roche는 의사와 병원을 대상으로 직접 마케팅을 하기 위해 제3자 의료 AI 도구를 검토하고 있다고 밝혔으며, Bayer는 의료 전문가와 규정을 준수하며 소통하는 데 도움이 될 수 있는 기술을 주시하고 있다고 말했다.

구는 접대와 선물 제공에서 벗어나 임상 업무와 연구를 지원하는 도구로 중심이 옮겨가고 있다고 설명했다. 그는 의사의 관점에서 보면 “이건 정말 새로운 역량을 제공하고 업무 효율을 높여 줍니다. 마오타이 두 병을 주는 것과는 다르죠”라고 말했다.

규제 준수 압박과 AI 이용 증가

의료 분야의 뇌물 및 부패를 겨냥한 수년간의 단속은 2026년 여름 당국이 의사와 병원에 제품 정보를 제공하는 제약사 직원에게 더 엄격한 조치를 도입하면서 한층 강화됐다. Medlive의 2026년 8월 28일 중간 실적 발표에 따르면, 지속적인 단속과 의료 영업 담당자 관련 규정으로 규제 준수 요건이 높아졌다. 이에 제약사들은 기존 판촉 지출을 줄이고, 추적 가능한 임상 근거를 바탕으로 하는 디지털 학술 마케팅에 배정하는 예산 비중을 늘리고 있다.

Alibaba Health가 수백 명의 의사를 대상으로 실시한 설문에서 AI 도구를 사용한다고 답한 비율은 93%로, 1년 전 약 70%보다 높았다. 이는 의사들 사이에서 AI가 빠르게 확산되고 있음을 보여 주지만, 특정 플랫폼의 이용률이 아니라 AI 도구 전반의 이용을 측정한 결과다.

Frost & Sullivan은 중국 기업의 디지털 헬스 마케팅 지출이 2027년부터 2030년까지 연평균 27.5% 증가해 2,744억 위안에 이를 것으로 추산한다. 이 전망은 더 넓은 범주를 대상으로 하며, 의사 대상 AI 애플리케이션에 관한 별도 수치는 제시하지 않는다.

유통 경로가 되는 근거 검색 도구

Alibaba Health의 Hydrion 제품 페이지에는 논문 및 진료지침 검색, 의약품 정보 조회, AI 질의응답, PDF 번역 및 요약, BMJ·JAMA·NEJM과의 콘텐츠 협업이 소개돼 있다. 자료에는 논문 4,000만 편, 진료지침 3만 건 이상, 의약품 설명서 6만 건 이상이 포함된다.

JD Health의 2026년 9월 8일 Zhiyi 소개 자료에 따르면, 이 비서는 2026년 1월 출시됐으며 의사 100만 명 이상에게 서비스를 제공하고 임상 의사결정 관련 상호작용 2,000만 건 이상을 지원했다. 근거 위치 확인 기능은 임상적 판단을 뒷받침하는 원문을 찾아내 의사가 생성된 정보를 기초 근거까지 거슬러 확인할 수 있게 한다.

JD Health는 2026년 8월 PICA Health와 제휴를 맺고, PICA 앱을 통해 등록된 일차의료 의사들이 Zhiyi를 무료로 이용할 수 있도록 했다. PICA Health는 AI가 포함된 콘텐츠가 질환 교육, 임상 진료지침 및 진료 표준으로 제한되며, 특정 브랜드 의약품 추천과 제품 중심 콘텐츠는 제외하고 학술적 검토를 거친다고 밝혔다. 이 정책은 제약사들이 의사들의 동일한 업무 흐름에 더 많이 접근하려는 가운데 PICA 플랫폼에서 임상 교육과 특정 브랜드를 겨냥한 판촉 사이에 경계를 긋는다.

매출보다 빠르게 늘어나는 사업 활동

Medlive의 중간 실적에 따르면, 2026년 상반기 정밀 마케팅 및 기업 솔루션 고객은 217곳으로 전년 동기 191곳에서 늘었고, 마케팅 대상 제품 수도 445개에서 509개로 증가했다. 해당 부문 매출은 1.1% 증가한 2억 9,550만 위안을 기록했다.

회사는 사업 활동 확대에도 매출 증가가 미미했던 이유로 두 가지 압박 요인을 들었다. 규제 강화로 의사들의 온·오프라인 학술 활동 참여가 위축되고 일부 프로젝트가 지연됐으며, 제약사들의 마케팅 예산 축소로 디지털 학술 마케팅에 대한 단기 투자가 제약을 받았다는 것이다.

현재 KnowS 사용권 허가와 Medlive의 고객 증가는 변화의 일부가 이미 상업화됐음을 보여 주는 반면, AI 답변 옆에 홍보용 근거를 노출하고 검색 결과에서 우선 노출하는 방안은 여전히 제안 단계다. 기회의 성패는 규제 준수 문제와 맞물려 있다. 제약사들이 의사의 일상 업무 흐름에서 더 큰 비중을 차지하려는 가운데, 플랫폼이 의사 교육 및 추적 가능한 임상 근거와 특정 브랜드를 겨냥한 판촉을 어떻게 구분하느냐가 관건이다.