소비자가 원하는 것은 AI가 아니다. 확신이다.

뷰티 업계는 지난 몇 년간 인공지능에 대해 이야기해 왔다. 더 정교한 추천, 가상 체험, 피부 분석, 그리고 최근에는 AI 기반 쇼핑 도우미까지 모두 소매업의 차세대 혁신으로 소개됐다.

하지만 우리는 잘못된 질문을 하고 있다. 소비자들은 인공지능을 찾으려고 매장에 들어가거나 쇼핑 앱을 여는 것이 아니다. 자신의 피부 톤에 맞는 파운데이션, 고민을 해결해 줄 세럼, 원하는 효과를 내는 헤어 제품을 찾는다.

소비자들은 올바른 선택을 하고 있다는 확신을 원한다. 이는 브랜드가 기술에 접근하는 방식도 바꿔야 한다는 뜻이다. 목표는 소비자에게 AI를 사용하라고 설득하는 것이어서는 안 된다. 애초에 쇼핑을 어렵게 만드는 불확실성을 없애야 한다.

진짜 문제는 제품을 찾는 일이 아니다. 불확실성이다.

뷰티 제품은 유난히 개인적인 분야다. 두 사람이 같은 제품을 사더라도 경험은 완전히 다를 수 있다. 피부 톤과 결, 민감도, 모발 유형, 개인의 선택에 따라 제품의 효과가 달라진다.

온라인 쇼핑 덕분에 제품을 더 쉽게 접할 수 있게 됐지만, 소비자가 안심하고 구매하도록 돕는 개인 맞춤형 안내는 상당 부분 사라졌다. 모델에게는 완벽해 보이는 파운데이션도 자연광 아래에서는 전혀 다르게 보일 수 있다. 스킨케어 제품이 눈에 띄는 효과를 약속하면서도 개인의 구체적인 고민은 해결하지 못할 수 있다. 그 결과 구매 포기와 실망스러운 경험이 이어지고 브랜드에 대한 신뢰도 떨어진다.

해리스 폴(The Harris Poll)의 조사도 같은 점을 보여 준다. 미국, 영국, 브라질, 인도의 성인 3,222명을 대상으로 한 알고리즘 쇼핑 통로 연구에서 85%는 AI 뷰티 추천이 자신을 평가하기보다 자신감을 키워 주기를 바란다고 답했다.

Perfect Corp는 가상 체험, AI 기반 피부 분석, 모발 분석 분야에서 전 세계 800개가 넘는 브랜드 파트너와 협력하고 있다. 덕분에 기술이 쇼핑 여정을 어느 지점에서 더 유용하게 만드는지 폭넓게 파악할 수 있다. 예를 들어 Avon은 가상 체험을 이용한 고객의 구매 전환율이 이용하지 않은 고객보다 320% 높았다고 보고했다. 이는 부분적으로 소비자들이 구매에 더 큰 확신을 느낀 덕분이라고 Avon은 설명한다. 평균 주문 금액은 33% 더 높았다.

소비자들은 이미 AI를 받아들일 준비가 돼 있다. 이제 브랜드는 신뢰를 얻어야 한다.

Accenture의 소비자 펄스 조사에 따르면 뷰티 제품 소비자의 76%는 신뢰할 수 있는 AI 기반 개인 쇼핑 도우미를 이용할 의향이 있다. 하지만 업계가 더는 AI가 이 분야에 필요하다고 사람들을 설득하는 데 힘을 쏟을 필요는 없다. 여기서 핵심은 ‘신뢰할 수 있는’이라는 말이다.

과제는 이러한 관심에 부응하는 경험을 제공하는 것이다. 인기 파운데이션을 추천하는 쇼핑 도우미와 소비자가 여러 색상의 제품이 자신의 얼굴에 어떻게 보일지 이해하도록 돕는 도우미의 차이를 생각해 보자. 둘 다 AI를 활용할 수 있지만, 불확실성을 실질적으로 줄이는 것은 둘 중 하나뿐이다.

그리고 신뢰는 반드시 얻어야 한다. 소비자들은 추천이 자신에게 적합한지, 가상 체험이 현실적으로 보이는지, 제공받는 정보를 믿을 수 있는지에 관심을 둔다. AI 기반 분석은 한계를 투명하게 밝혀야 하며, 특히 피부 상태나 민감도처럼 개인적인 특성을 다룰 때는 더욱 그래야 한다. 유용한 쇼핑 경험은 기술이 결과를 보장할 수 있는 것처럼 가장하지 않으면서 소비자를 안내해야 한다.

경험을 구현하는 계층이 경쟁 우위로 자리 잡고 있다.

업계는 어떤 AI 모델이 가장 강력한지를 두고 수년간 논쟁해 왔지만, 강력한 모델이라고 해서 자동으로 더 나은 쇼핑 경험을 만드는 것은 아니다. 뷰티 업계의 다음 경쟁 단계는 기술과 소비자 사이에서 어떤 경험이 이뤄지는지에 따라 좌우될 것이다. 정확한 제품 정보와 현실적인 시각화부터 쇼핑 여정에 자연스럽게 어우러지는 인터페이스까지 모두 여기에 포함된다.

AI 쇼핑 에이전트가 보편화될수록 이는 더욱 중요해진다. 에이전트는 “매일 바르기 좋은 가벼운 파운데이션을 찾아줘” 같은 요청을 이해할 수 있다. 하지만 요청을 이해하는 것은 시작에 불과하다. 소비자의 피부 톤을 고려할 수 있을까? 실제로 판매 중인 제품과 추천을 연결할 수 있을까? 현실적인 미리 보기를 제공할 수 있을까? 한 제품이 다른 제품보다 더 적합할 수 있는 이유를 설명할 수 있을까?

이것이 바로 Perfect Corp가 9월 뉴욕에서 개최한 글로벌 뷰티 & 패션 테크 포럼에 모인 뷰티·패션·기술 분야 리더들에게 던진 질문이다. API와 에이전트, 기술의 대중화를 주제로 한 별도 패널이 이 질문들을 프로그램의 중심에 놓았다.

이러한 기능은 AI를 흥미로운 화제에서 유용한 상업적 경험으로 바꿔 준다. 또한 전문 기술과 API가 점점 더 중요해지는 이유도 설명해 준다. 소매업체는 모든 기능을 직접 개발하는 대신 기존 플랫폼에 피부 분석, 가상 체험, 개인 맞춤형 제품 검색 기능을 통합할 수 있다. 목표는 소비자가 더 많은 기술을 익히고 다니도록 하는 것이 아니다. 전체 경험을 더 간편하게 만드는 것이다.

개인화는 마찰을 줄여야지 더 키워서는 안 된다.

개인화에 관한 가장 큰 오해 중 하나는 소비자가 언제나 더 많은 선택지를 원한다는 것이다. 실제로는 추천이 끊임없이 이어지면 쇼핑이 더 어려워질 수 있다. 보습제를 찾는 사람이라고 해서 반드시 40개 제품을 비교하고, 수백 개의 리뷰를 읽고, 구매 전에 긴 설문에 답하고 싶어 하는 것은 아니다.

소비자가 원하는 것은 선택지를 좁히는 데 도움을 받는 것이다. 효과적인 AI는 관련 있는 선호도를 파악하고, 유용한 정보를 제시하며, 소비자를 압도하지 않으면서 결정을 내릴 수 있도록 도와 이 과정을 더 수월하게 만들어야 한다.

이는 언제 개입하지 말아야 하는지도 아는 것을 뜻한다. 모든 쇼핑 과정에 챗봇이 필요한 것은 아니다. 모든 제품에 AI가 생성한 설명이 필요한 것도 아니다. 때로는 즉시 작동하는 가상 착용 기능이나 꼭 알맞은 순간에 나타나는 제품 추천이 가장 가치 있는 기술일 수 있다. 이를 이해하는 브랜드는 경쟁사도 똑같이 한다는 이유만으로 AI 기능을 추가하는 브랜드보다 더 유리한 위치에 서게 될 것이다.

이는 성공을 측정하는 방식도 바꾼다. AI와의 상호작용 횟수는 별로 많은 것을 알려주지 않는다. 중요한 것은 쇼핑객이 적합한 제품을 더 쉽게 찾고, 구매를 완료할 만큼 확신을 느끼며, 경험을 신뢰해 다시 찾는지 여부다. AI는 얼마나 많은 관심을 끄는지가 아니라 어떤 문제를 해결하는지를 기준으로 평가해야 한다.

뷰티 유통의 다음 시대는 신뢰를 바탕으로 만들어질 것이다.

AI 역량을 모든 규모의 브랜드가 이용할 수 있게 되면서, AI 기반 경험을 제공하는 것만으로는 더 이상 브랜드를 차별화하기에 충분하지 않을 것이다. 중요한 것은 그 경험이 진정으로 유용하고 정확하며 개인에게 맞춤화된 것처럼 느껴지는지다. AI 도입은 목적지가 아니다. 소비자의 확신이야말로 목적지다.

성공하는 기업이 반드시 인공지능에 관해 가장 대대적으로 발표하는 기업은 아닐 것이다. 쇼핑을 덜 불확실하고, 더 사용하기 편리하며, 더 만족스럽게 만드는 데 AI를 활용하는 기업이 성공할 것이다.

누군가에게 꼭 맞는 파운데이션을 찾거나, 자신에게 필요한 스킨케어 루틴을 발견하거나, 망설임 없이 구매하게 되더라도 그 경험을 뒷받침하는 기술을 생각하지는 않는다.

그저 “이건 나한테 잘 맞아”라고 생각할 뿐이다. 바로 그 지점에서 AI는 가장 큰 가치를 만들어 낸다.