エージェント型ブラウザがマーケティングに意味するもの：良い面、悪い面、醜い面
デジタルマーケティングにおいて、「実際に誰が何を見ているのか」という問題は新たな段階に入っています。 ChatGPTのAtlasやMicrosoftのCopilotのようなエージェント型ブラウザは、ユーザーに代わってウェブを閲覧し、調査や購入を支援できるようになりました。これは確かに生産性向上をもたらすと期待されますが、広告エンゲージメントがボットによるものなのか、実際の購入者によるものなのかという疑問も生じさせます。したがって、エージェントの時代は、キャンペーンの影響力、ユーザーの正当性、リターゲティングの価値といったものを疑問視することになります。さらに、エージェント型ブラウザは、プロンプトインジェクションやブラックハット詐欺のためのハイジャックに対して潜在的に脆弱です。 これらの疑問に答える時は今です。Eコマースは、GoogleのUniversal Commerce Protocol (UCP)のリリースにより、「エージェント型コマース」へと急速に移行しています。これは、ショッパーが小売業者のサイトを訪れることなく購入を完了できるようにする、同テック大手の新しいバックエンドインフラです。Microsoftは同様の機能を持つCopilot Checkoutを展開し、Shopifyは両プラットフォームと統合する「Agentic Plan」を発表しました。私たちは、ユーザーではなくエージェントを中心にコマースのレールが再構築され、不正検知がそれに追いつこうと奮闘しているのを目撃しています。 小売業者は、取引がブラックボックス化した際に失われるものについてすでに懸念を表明しており、マーケターも同様に心配すべきです。結局のところ、AIを活用した自動化はすでに広告詐欺の新たな攻撃ベクトル（例：ゴーストクリックファーム）を生み出しており、顧客ジャーニーへの可視性の低下は、分析を推測作業に変えてしまう恐れがあります。エージェント型ブラウザの到来と、それがマーケティングに意味するもの、つまり良い面、悪い面、醜い面について、より深く見ていきましょう。 良い面：より高いコンバージョン率とシグナル まずは良い面から始めましょう：エージェント型ブラウザは、低意図のトラフィックをフィルタリングすることで、マーケティング効率を向上させる可能性があります。AIエージェントが、ユーザーに真の購買意図がある場合にのみ広告をクリックするならば、広告主は理論的には以下を目にするでしょう： より高いコンバージョン率：購入せずにCTRを水増しするだけのカジュアルブラウザーはいなくなる より良いアトリビューションシグナル：明示的なユーザーコマンドに基づいて行動するエージェントは、より明確な意図の痕跡を生み出す 無駄な支出の削減：コンバージョンしない「ただ見ているだけ」のクリックが減る ここでのキーワードは「可能性がある」です。この楽観的なシナリオは、エージェントが自身を宣言し、プラットフォームがそれらを正確に追跡し、ユーザーが実際にエージェントに代わって購入決定を下すことを信頼することを前提としています。しかし、現在のところ、エージェントがどのように自己報告するかについての保証やガイドラインはありません。 A16Zの最近のレポートが指摘したように、これに対処するには「顧客確認」規則に似た「エージェント確認」プロトコルが必要になる可能性が高いです。しかし、現時点では、マーケターはセッションがエージェントによるものかユーザーによるものかをすぐに見分けることができず、そこから潜在的な問題が見え始めます。 悪い面：人間とエージェントのトラフィックはほとんど区別がつかない マーケターにはここで知らないことがたくさんあります。例えば、エージェントが夜間に製品を調査した場合、そのブラウジングセッションはリマーケティングピクセルをトリガーします。数日後、人間がリターゲティング広告を見てコンバージョンします。広告主はそのエージェント活動に対して全額を支払うべきでしょうか？半額？それとも無料？私たちはまだ、エージェントトラフィックにどのように価格を設定するか、またそれを簡単に識別することもできません。ユーザーがエージェントに閲覧を指示する場合と、詐欺師が広告詐欺を実行するためにエージェントをハイジャックする場合とでは、マーケターにとってはほぼ同じに見えます：同じデバイス、IP、ブラウザ、セッションが見えるからです。この可視性の問題は、無効クリックの傷口に塩を塗るようなものです。 無効クリックは、人間の行動を模倣する高度化したボットのおかげで、過去15年間で倍増しています。その結果、広告主は、請求が予算に影響を与える前に偽のクリックを特定するため、サードパーティの不正検知サービスと提携することが増えています。今、エージェント型ブラウザが加わることで、業界はキャンペーンと誰がやり取りしているかについての洞察がさらに少なくなることに備えており、パフォーマンスを特定し、不正なインタラクションを除去することがはるかに難しくなっています。 最後に、エージェント型ブラウザにおけるデータ流出のリスクを考慮する価値があります。アクティブなウェブコンテンツ、閲覧履歴、開いているタブなどの要素は、通常、クラウドベースのAIに送信されます。これは、セキュリティとプライバシー設定が意図的に強化され、集中管理されない限り、データ流出のリスクを高めます。このセキュリティ上の疑問符と、以下で触れる他のいくつかの悪質な可能性のために、Gartnerは企業に対して現時点ではAIブラウザをブロックすることを提案しています。 醜い面：悪意ある行為者がブラウザを利用して自分たちの意のままに動かす 広告詐欺は、多くの人が認識しているよりもはるかに大きく、高額な問題です（クレジットカード詐欺の8倍の規模の詐欺を占めています）。そして、悪意ある行為者は、より良いツールでより大きな損害を与えることができます。例えば、9月には、マルウェアが無防備なスマートフォンを「ゴーストクリックファーム」に変え、広告に何度も密かにインタラクションし、この手口のピーク時には1日あたり23億の入札リクエストを発生させました。詐欺師が管理するページ上の偽の広告インプレッションは、彼らのポケットに直接入る無数のマイクロペイメントを生み出しました。 懸念されるのは、エージェント型ブラウザがこのような詐欺を検出しにくくし、より一般的なものにしてしまうことです。プロンプトインジェクションを介して侵害された不正なエージェントは、ユーザーと同一に見えながら、大規模なクリック詐欺、フォームスパム、偽レビューの完璧な手段となります。Gartnerは、AIブラウザがフィッシングサイトに直接誘導されるように騙された場合の、欠陥のあるエージェント推論による有害な行動や認証情報の盗難などの他の危険性を強調することで、これを裏付けています。 今日では、エージェント型AIを用いて高度なクリックファームを立ち上げることはかつてないほど簡単です。以前は大人数のチームが必要でしたが、今では自宅でボットを使って実行できます。主流のエージェント型ブラウザがこの問題を作り出しているわけではありませんが、それを大規模に展開することをはるかに容易にしています。 真実：エージェントはマーケターにとって有益でも有害でもあり得る エージェント型ブラウザの導入は、マーケターにとって二者択一のものではありません。すべてが良いかすべてが悪いかではなく、真実はその中間のどこかにあります。未来がどちらかに傾くかは、ソリューションプロバイダーやマーケティング技術者が、どの程度うまく安全策を組み込めるかによって決まります。...
