Gretel Going, Presidente di Channel V Media – Serie di Interviste

Gretel Going, Presidente di Channel V Media, è un leader di comunicazione e imprenditore esperto che ha trascorso quasi due decenni costruendo e scalando un’azienda di relazioni pubbliche globale nota per la sua narrazione strategica e l’impatto sui media. Come Fondatore e Presidente dal 2008, ha guidato la crescita dell’azienda mentre contribuiva attivamente all’industria più ampia attraverso la partecipazione a International Public Relations Network e Forbes Agency Council. La sua carriera è iniziata nel settore editoriale e del marketing, tra cui posizioni presso The Rosen Group, il Custom Publishing Council e varie testate editoriali, dandole una solida base in termini di contenuto, posizionamento del marchio e relazioni con i media che continua a plasmare il suo approccio di leadership oggi.

Channel V Media è un’azienda di relazioni pubbliche e comunicazione globale che si concentra sull’aiutare le aziende in rapida crescita e i marchi consolidati a costruire visibilità attraverso la narrazione e l’engagement strategico con i media. L’azienda è nota per combinare PR tradizionali con strategie digitali moderne, offrendo servizi che spaziano dalle relazioni con i media allo sviluppo di contenuti, al thought leadership e alle campagne di comunicazione integrate. Con un forte accento sui risultati misurabili e sulla chiarezza narrativa, Channel V Media lavora in vari settori come tecnologia, finanza e marchi di consumo, posizionando i clienti per distinguersi in mercati competitivi mentre si adatta al panorama mediatico in evoluzione.

Hai fondato Channel V Media nel 2008 e l’hai costruita in un’azienda che lavora con aziende tecnologiche in rapida crescita. Quali segnali precoci ti hanno fatto capire che il controllo della narrazione sarebbe diventato un vantaggio competitivo nell’era dell’AI?

Abbiamo controllato le narrazioni per i nostri clienti attraverso le PR molto prima che l’AI rendesse ciò esistenziale. Quando un’azienda vuole diffondere un annuncio di notizie, ad esempio, pensiamo oltre la copertura mediatica di base che possiamo generare e consideriamo come possiamo utilizzare una storia di business di base come veicolo per plasmare la percezione di mercato dell’azienda. Tutto ciò che fa un’azienda è un’opportunità per plasmare come vengono visti e come i loro pubblici comprendono il loro valore. Ciò che è stato perso è un modo per far sì che tutti questi micro-segnali si uniscano in una narrazione coerente che chiunque possa vedere in una sola volta, e adesso l’AI è intervenuta per creare quel livello di visibilità.

Un segnale specifico precoce che ha confermato che questo tipo di controllo della narrazione sarebbe diventato un vantaggio competitivo è venuto dal nostro stesso lavoro con i clienti. Nel 2016, eravamo tra le prime aziende di AI a entrare nei media business mainstream. All’epoca, la stampa economica aveva appena toccato l’intelligenza artificiale e non sapeva come parlarne. (Questo sembra folle adesso, ma solo 10 anni fa, stavamo ricevendo risposte da parte dei media che dicevano: “AI? Vuoi dire come il Terminator?”) Ci rendemmo conto allora che non stavamo solo pubblicizzando cosa faceva il nostro cliente, ma stavamo portando l’AI nel mainstream e istruendo i media lungo la strada. La narrazione che costruimmo attraverso i media guadagnati divenne il modo predefinito in cui le persone capivano non solo il nostro cliente, ma anche il potenziale dell’AI per le aziende in generale.

Quell’esperienza cristallizzò qualcosa che sospettavo fin dalla fondazione dell’azienda. Quando le aziende sono deliberate nel definire le loro narrazioni e laser-focalizzate nel rafforzarle in tutto ciò che fanno, possono spostare i mercati e influenzare i pubblici umani. Ciò che è cambiato con l’AI è che queste narrazioni hanno ora un effetto composto. Le storie che si pubblicano, il linguaggio che si utilizza, i punti di dati che si diffondono attraverso qualsiasi tipo di marketing, tutto viene ingerito dai motori di AI e diventa la materia prima per come milioni di persone imparano a conoscerli in futuro. Piuttosto che scomparire o svanire mentre vengono dispiegati nuovi sforzi, queste cose diventano l’infrastruttura permanente dell’identità del marchio agli occhi sia degli esseri umani che delle macchine.

Se un’azienda non ha costruito una narrazione chiara e deliberata per se stessa e non l’ha fatta convalidare attraverso fonti di terze parti credibili, allora l’AI sta assemblando una per loro da qualsiasi frammento possa trovare. E quella è una scenariato che nessuna azienda seria dovrebbe accettare.

La tua recente ricerca suggerisce che i motori di AI si affidano fortemente ai media guadagnati quando costruiscono le narrazioni del marchio. Cosa rivela questo sul modo in cui questi sistemi valutano effettivamente la credibilità?

Nel nostro rapporto “Tapping Into the Attention Economy“, abbiamo aggiunto una sezione alla fine dove, invece di chiedere ai marketer la loro opinione su dove i motori di AI ottengono le loro informazioni, abbiamo chiesto direttamente ai motori di AI. Abbiamo scoperto che le fonti di media tradizionali rappresentano direttamente tra il 40% e il 60% (che abbiamo ridotto conservativamente al 43%) di ciò che i motori di AI utilizzano quando costruiscono le narrazioni del marchio. I contenuti di proprietà dell’azienda contribuiscono circa il 22%, e i contenuti generati dagli utenti e dalla comunità circa il 13%.

Siamo poi andati oltre e abbiamo esaminato come le PR indirettamente supportano queste altre fonti, e abbiamo scoperto che le PR potrebbero realisticamente essere responsabili di plasmare fino al 75% delle narrazioni di un’azienda. La buona notizia è che questo è sotto il loro controllo.

Ciò ci dice molto sul modo in cui l’AI valuta la credibilità. Questi modelli hanno essenzialmente costruito la loro propia gerarchia di fiducia, che rispecchia ciò che i comunicatori hanno sempre saputo: la convalida di terze parti porta più peso dell’autopromozione. Quando un rispettato giornalista di TechCrunch o del Wall Street Journal scrive di un’azienda, c’è un processo di revisione editoriale implicito dietro di esso. Il giornalista ha scelto di coprirlo. Un editore l’ha approvato. Quella catena di credibilità è esattamente il tipo di segnale che i motori di AI stanno pesando.

L’AI sta essenzialmente facendo a larga scala ciò che un acquirente, un investitore o un partner diligente fa naturalmente: sta chiedendo, “Chi sta dicendo questo dell’azienda, e quanto è attendibile la fonte?” Le aziende che hanno un profondo impatto sui media guadagnati traggono enormi benefici da questo perché hanno costruito credibilità con questi sistemi, spesso senza rendersene conto. Le aziende che si sono affidate principalmente ai propri contenuti e ai canali a pagamento stanno scoprendo che l’AI dà a quei contenuti meno autorità narrativa.

Quando un modello di AI genera una risposta su un’azienda, quali sono i segnali più importanti che sta pesando dietro le quinte?

In tutti gli audit dei motori di AI che abbiamo condotto per i nostri clienti, ci sono alcuni segnali che influenzano costantemente la rappresentazione di un’azienda.

I motori di AI sono sproporzionatamente influenzati dalla copertura in pubblicazioni autorevoli, stabilite e sottoposte a revisione editoriale. Un solo posizionamento in Fortune o Forbes, ad esempio, porta più peso narrativo di dozzine di post di blog autopubblicati. Questo è uno dei motivi per cui i media guadagnati rappresentano una quota così grande delle narrazioni generate dall’AI.

I motori di AI cercano anche la coerenza narrativa mentre sintetizzano le informazioni da tutto internet. Se il tuo messaggio è frammentato, ad esempio, diversa posizionamento nei tuoi comunicati stampa rispetto al tuo sito web, diverso linguaggio nel tuo thought leadership rispetto alle tue interviste con i media, l’AI rifletterà quella confusione. Le aziende che si presentano più chiaramente nell’AI sono quelle con narrazioni disciplinate e coerenti in ogni punto di contatto.

La posizionamento vago come “leader di settore” o “migliore in classe” dà all’AI nulla con cui lavorare. Invece, i motori di AI si aggrappano a rivendicazioni concrete e quantificate. Se hai pubblicato un rapporto di dati che mostra che la tua piattaforma elabora 1 miliardo di dollari al mese, o che la tua tecnologia ha ridotto lo shrinkage al dettaglio del 30%, quei punti di dati diventano ancorati nella comprensione dell’AI della tua azienda. E infine, poiché i motori di AI sono costantemente aggiornati, valorizzano la recentità e la frequenza. Un’azienda che produce un ritmo costante di copertura dei media guadagnati e di thought leadership vedrà la sua narrazione evolversi e rafforzarsi. Un’azienda che ha avuto un grande ciclo di stampa due anni fa ma è diventata silenziosa scoprirà che la comprensione dell’AI di loro è o stagnante o è stata superata da concorrenti che stanno attivamente mettendo nuovi segnali sul mercato.

Stiamo vedendo l’AI diventare uno strato di scoperta per entrambe le decisioni B2B e dei consumatori. Come ciò sposta il ruolo delle PR rispetto alla ricerca tradizionale e ai social media?

È divertente perché molte persone stanno solo iniziando a vedere l’impatto delle PR sui tradizionali SEO.

Con la ricerca tradizionale, il ruolo delle PR è generare collegamenti. Ottieni la copertura in una pubblicazione, e quell’articolo appare nei risultati di Google, che il lettore deve ancora cliccare e valutare da solo. Con l’AI, le PR influenzano la narrazione che il lettore consuma. Invece di un elenco di collegamenti da scorrere, il lettore ottiene una risposta completamente formata su chi è la tua azienda, cosa fa e perché è importante.

Nell’era della ricerca, una sola grande articolo era una vittoria perché creava un artefatto scopribile. Nell’era dell’AI, ogni pezzo di media guadagnato è un punto di dati che alimenta una narrazione composita e in evoluzione sulla tua azienda. Il ruolo delle PR in questo è alimentare il sistema che plasma come milioni di persone capiscono la tua azienda prima che visitino il tuo sito web.

Il 52% dei marketer nel nostro studio sull’economia dell’attenzione sono già consapevoli di questo spostamento, affermando che le PR influenzano direttamente come i motori di AI presentano le loro aziende. Questo nuovo strato di scoperta AI sta dando alle PR un effetto composto che la ricerca non ha e i social influenzano in misura molto minore. Una storia posizionata oggi non raggiunge solo il pubblico che la legge, ma plasma la narrazione dell’AI che raggiunge ogni pubblico da quel momento in poi.

Molte aziende si concentrano ancora molto sui contenuti di proprietà. Perché questo approccio è meno efficace quando si tratta di influenzare le narrazioni generate dall’AI?

I contenuti di proprietà sono ancora importanti e contribuiscono alla comprensione dell’AI della tua azienda. Ma funziona più come prova di supporto che come materiale sorgente indiscusso. Le aziende che sono meglio posizionate nei motori di AI sono quelle in cui la narrazione di terze parti e la narrazione di proprietà raccontano una storia coerente. Quando un articolo di un giornalista utilizza lo stesso linguaggio di posizionamento che appare sul tuo sito web, ad esempio, si crea un segnale di rinforzo che i motori di AI raccolgono e amplificano.

Ciò è perché i motori di AI hanno un filtro di credibilità, e i contenuti di proprietà si trovano più in basso nella gerarchia rispetto ai media guadagnati (i motori di AI stessi dicono che ottengono in media il 22% dei contenuti da contenuti di proprietà rispetto al 43% dai media guadagnati). Quella è una differenza significativa.

Il motivo è abbastanza intuitivo quando si pensa all’AI. Il lavoro di un modello di AI è dare all’utente la risposta più credibile e utile. Se il sito web di un’azienda dice “Siamo i leader di mercato nella sicurezza cloud”, quella è una rivendicazione. Se TechCrunch scrive “Questa azienda è emersa come una forza trainante nella sicurezza cloud”, quella è un segnale. I motori di AI sono abbastanza sofisticati da distinguere tra i due.

Il rischio per le aziende che si affidano troppo ai contenuti di proprietà è che i motori di AI potrebbero rappresentarle in modo meno autorevole, o peggio, lasciare che i concorrenti con impronte di media guadagnati più forti definiscano la narrazione per l’intera categoria.

Dai tuoi lavori con clienti globali, quali sono gli errori più comuni che i marchi fanno quando cercano di influenzare cosa l’AI dice di loro?

L’errore più comune tra le aziende sia internazionali che nazionali è pensare alla visibilità dell’AI come un’iniziativa separata e autonoma piuttosto che qualcosa che devono incorporare in tutto ciò che stanno già facendo. Alcune aziende sentono parlare dell’influenza della visibilità dell’AI e pensano di dover lanciare un progetto dedicato “SEO AI”. In realtà, l’approccio più efficace è rendere l’influenza dell’AI una lente attraverso cui eseguire l’intero programma di comunicazione e PR.

Un altro errore è mettere messaggi incoerenti o contraddittori nel mercato. Ciò non significa che non si possa avere messaggi diversi per diversi pubblici, ma la posizionamento di base dovrebbe essere coerente. Ad esempio, non si vuole essere lì a identificarsi come “tecnologia di marketing con 100 utenti aziendali” in un posto e come “tecnologia di lavoro con 1.000 utenti SMB” in un altro. In passato, questo tipo di comportamento non aveva molta importanza perché non c’era un’unica entità che sintetizzava tutto. Ora i motori di AI stanno vedendo ogni comunicato stampa, ogni articolo, ogni citazione di un dirigente, ogni pezzo di contenuto di proprietà e lo stanno assemblando in una singola narrazione. Se i pezzi non si allineano, o peggio, si contraddicono, il risultato è una narrazione confusa o diluita che non serve a nessuno.

Andare in silenzio avrà anche un effetto amplificato sui motori di AI. Vediamo aziende fare ciò dopo un lancio di prodotto o un round di finanziamento forte. Ma le narrazioni dell’AI non sono statiche, quindi le aziende non possono esserlo. Se le aziende non stanno attivamente mettendo nuovi contenuti nel mercato, le loro narrazioni diventeranno obsolete o verranno sovrascritte da concorrenti. Abbiamo eseguito audit di AI in cui la posizionamento attuale di un’azienda porta quasi nessuna somiglianza con come i motori di AI li descrivono effettivamente. Il loro lavoro all’interno del loro settore di industria di valore più alto è virtualmente invisibile, e gli incumbent legacy con tecnologia datata appaiono più innovativi di loro. Tutto ciò perché non hanno generato nuovi media guadagnati in oltre un anno.

Un altro errore da notare è ignorare le pubblicazioni di nicchia e di settore. Molte aziende si concentrano sull’assicurarsi la copertura solo nei più grandi outlet. Ma i motori di AI danno priorità all’autorità tematica e alla specificità della fonte rispetto alla dimensione del pubblico grezzo. Abbiamo visto casi in cui un posizionamento in una pubblicazione di nicchia con solo 10.000 visitatori mensili ha avuto un impatto maggiore sulla narrazione dell’AI di un cliente rispetto a una menzione in un outlet più grande con 5 milioni di visitatori mensili. Ciò è perché la pubblicazione di nicchia portava più peso di segnale in quella categoria specifica. Un outlet più piccolo con un pubblico concentrato e autorevole nel tuo spazio può effettivamente spostare l’ago dell’AI più di una menzione breve nel New York Times.

Channel V Media enfatizza un approccio narrative-first. Come ciò si traduce in un impatto misurabile in un ambiente in cui l’AI sta sintetizzando le informazioni piuttosto che semplicemente classificarle?

L’AI ha reso l’approccio narrative-first che è sempre stato fondamentale per la nostra filosofia di PR non solo strategicamente solido, ma misurabilmente provabile. L’approccio narrative-first funziona nell’era dell’AI perché questi modelli sono fondamentalmente motori di narrazione. Non classificano pagine; sintetizzano storie.

Prendi, ad esempio, quando lanciamo una campagna di PR per un cliente. Progettiamo sempre con risultati narrativi specifici in mente. L’obiettivo non è mai solo “ottenere copertura”. È “spostare come questa azienda è compresa”. Possiamo già misurare quel spostamento direttamente eseguendo un audit dei motori di AI prima e dopo una campagna. Interrogiamo ChatGPT, Claude, Perplexity e Gemini (o altri se un cliente lo richiede) con gli stessi prompt, confrontiamo le risposte e tracciamo esattamente come la narrazione è cambiata.

In una campagna, siamo riusciti a raggiungere il 86% di allineamento narrativo – tra la copertura dei media che abbiamo ottenuto per loro e il modo in cui i 4 principali motori di AI stavano parlando di loro – all’interno di un solo trimestre. Frasi specifiche che abbiamo creato sono state adottate alla lettera dalle piattaforme di AI e sono disponibili per milioni di utenti. In un altro caso, siamo riusciti a far sì che i motori di AI riflettessero le nostre narrazioni dei media guadagnati nelle loro risposte in meno di due settimane. Queste non sono metriche di marca astratte. Sono cambiamenti concreti e osservabili nel modo in cui possiamo influenzare come i motori di AI descrivono i nostri clienti a milioni di persone.

Se hai stato disciplinato nel mettere una narrazione coerente e consistente nel mercato attraverso fonti credibili, l’AI rifletterà fedelmente quella narrazione. Se non l’hai fatto, l’AI assemblerà qualcosa di suo, e è un mistero quale sarà il risultato.

Come dovrebbero le aziende pensare alla scoperta dell’AI in modo diverso dal SEO, specialmente mentre i grandi modelli di linguaggio diventano l’interfaccia principale per il recupero delle informazioni?

Il SEO è aumentare le possibilità di essere trovati, mentre l’influenza della visibilità dell’AI aumenta le possibilità che verrai capito una volta trovati.

Con il SEO, stai ottimizzando il tuo sito web per classificarti per parole chiave specifiche in modo che le persone possano trovarti e poi decidere cosa pensano. Con la scoperta dell’AI, stai plasmando la narrazione che i motori di AI raccontano di te prima che qualcuno clicchi. L’utente ha già formato un’impressione prima di raggiungere il tuo sito web, assumendo che lo visiti affatto. In molti casi, la risposta dell’AI è la fermata finale. Quello è un ambiente fondamentalmente diverso.

Come i motori di ricerca e i motori di AI vengono “alimentati” è anche diverso. Il SEO è principalmente ottimizzare una proprietà che possiedi (il tuo sito web) e creare collegamenti a esso. La scoperta dell’AI, d’altra parte, è ottimizzare l’intera impronta pubblica. È uno sforzo molto più esterno che include tutto, dalle coperture dei media guadagnati al thought leadership, ai rapporti di dati, ai comunicati stampa, alle menzioni degli analisti, alle recensioni dei clienti e alle discussioni della comunità. Il tuo sito web è un input tra molti, e spesso non il più influente.

Le aziende che hanno un forte SEO ma un’impronta di media guadagnati debole troveranno sempre più se stesse in una posizione scomoda. Classificano bene su Google ma vengono ignorate o posizionate male nelle risposte generate dall’AI. Mentre più decisori, specialmente nel B2B e nella tecnologia, utilizzano i motori di AI come strumento di ricerca principale, quella lacuna diventa un problema aziendale reale. Le aziende che prospereranno sono quelle che investono in entrambi, ma riconoscono che la visibilità dell’AI richiede una strategia narrativa che si estende ben oltre ciò che fanno sul loro sito web.

Vedi un futuro in cui le aziende ottimizzano attivamente per i output dell’AI nello stesso modo in cui hanno ottimizzato per i ranking di Google? Cosa sembrerebbe quell’ecosistema?

Questo sta già accadendo. Stiamo facendo questo a Channel V Media oggi, e le aziende che riconoscono questo primo vantaggio stanno guadagnando un significativo vantaggio.

Ma l’ecosistema sembra molto diverso dal SEO. Con Google, l’ottimizzazione era largamente tecnica (parole chiave, metadati, collegamenti, velocità del sito, ecc.). Con i motori di AI, l’ottimizzazione è fondamentalmente plasmare una narrazione influenzando le fonti che l’AI attinge per raccontare la tua storia. Ciò richiede un insieme di competenze molto diverse e la navigazione di un paesaggio molto più ampio. Richiede comunicazioni strategiche, convalida di terze parti credibili e una comprensione di come i media guadagnati fluiscano nei dati di formazione e nei sistemi di recupero dell’AI.

Credo che vedremo una disciplina emergente che si trova all’intersezione delle PR, della strategia dei contenuti e dell’AI. Chiamiamo questo Visibilità dell’AI. Le aziende regolarmente eseguiranno audit di ciò che i motori di AI dicono di loro e dei loro concorrenti. Tracceranno come specifiche iniziative di PR spostano la loro narrazione dell’AI. Progetteranno strategie di comunicazione con un impatto duale in mente: raggiungere i pubblici umani ora e plasmare la narrazione generata dall’AI che raggiunge ogni pubblico da quel momento in poi.

Le aziende e i team interni che non stanno già pensando a questo si troveranno a giocare in ritardo. E più aspettano, più difficile diventa, perché i concorrenti che stanno attivamente plasmando le narrazioni dell’AI adesso stanno costruendo un vantaggio composto. Tutto ciò che fanno sta addestrando l’AI a raccontare la loro storia invece della tua.

Guardando avanti, come vedi la relazione tra PR, dati e AI evolversi nei prossimi tre o cinque anni mentre i modelli diventano più autonomi nel plasmare la percezione del marchio?

Tre cose convergeranno in un modo che cambierà fondamentalmente come le aziende pensano alla loro presenza sul mercato.

Stiamo già vedendo le PR e la visibilità dell’AI diventare inseparabili. Adesso, molte aziende pensano ancora all’AI come a uno strumento che utilizzano o a un argomento con cui allinearsi. Nel giro di tre anni, l’AI sarà l’ambiente principale in cui il loro marchio sarà percepito. Ogni strategia di media guadagnati dovrà essere progettata con i motori di AI come pubblico di base e l’influenza delle risposte dell’AI come obiettivo di base. Le aziende che trattano le PR e la visibilità dell’AI come flussi di lavoro separati saranno surclassate da quelle che li hanno già integrati.

I contenuti continueranno a essere una valuta, ma i dati proprietari diventeranno l’asset più prezioso nella comunicazione. Adesso, ogni azienda ha accesso agli stessi strumenti e può produrre quantità infinite di contenuti. Ma non ogni azienda può produrre ricerca e dati originali, il che è uno dei motivi per cui stanno diventando una fonte primaria di differenziazione. I motori di AI amano dati specifici e citabili perché danno loro qualcosa di concreto a cui fare riferimento. Le aziende che investono nella pubblicazione di ricerca e dati proprietari avranno un vantaggio strutturale nelle narrazioni dell’AI.

La misurazione diventerà finalmente più tangibile nelle PR e nella comunicazione. Possiamo già tracciare come posizionamenti di PR individuali spostano le narrazioni dell’AI – quali articoli vengono citati, quali frasi vengono adottate e come rapidamente la nuova copertura viene riflessa nelle risposte dell’AI. Nei prossimi anni, ciò diventerà pratica standard. Le aziende misureranno le PR non solo in termini di impressioni o conteggi dei clip che non sanno cosa fare. Piuttosto, misureranno la quota di narrazione dell’AI – quanto della narrazione dell’AI nella loro categoria è plasmata dal loro contenuto rispetto a quello dei concorrenti.

I mezzi tradizionali di controllo della percezione del marchio saranno sostituiti dall’AI che crea autonomamente le narrazioni delle aziende. Non puoi comprare il tuo modo in una narrazione dell’AI come puoi comprare un annuncio su Google. Devi guadagnartelo attraverso copertura credibile, messaggi coerenti e autorità genuina. Il risultato è un mondo che premia i fondamentali delle buone PR, e in cui le aziende che non stanno attivamente plasmando la loro narrazione dell’AI stanno lasciando ciò che la massa pensa di loro al caso.

Grazie per la grande intervista, i lettori che desiderano saperne di più possono visitare Channel V Media.