Gretel Going, Presidente di Channel V Media – Serie di Interviste

Gretel Going, Presidente di Channel V Media, è un leader di comunicazione e imprenditore esperto con quasi due decenni di esperienza nella costruzione e gestione di un’azienda di relazioni pubbliche globale nota per la sua storia strategica e impatto mediatico. Come Fondatore e Presidente dal 2008, ha guidato la crescita dell’azienda e ha contribuito attivamente all’industria più ampia attraverso la partecipazione a International Public Relations Network e Forbes Agency Council. La sua carriera è iniziata nel settore editoriale e di marketing, con posizioni in The Rosen Group, Custom Publishing Council e varie testate editoriali, dandole una solida base in contenuti, posizionamento del marchio e relazioni con i media che continua a plasmare il suo approccio di leadership oggi.

Channel V Media è un’azienda di relazioni pubbliche e comunicazione globale che si concentra sull’aiutare le aziende in rapida crescita e i marchi consolidati a costruire visibilità attraverso la narrazione e l’engagement strategico con i media. L’azienda è nota per combinare la PR tradizionale con strategie digitali moderne, offrendo servizi che spaziano dalle relazioni con i media, sviluppo di contenuti, leadership del pensiero e campagne di comunicazione integrate. Con un forte accento sui risultati misurabili e sulla chiarezza narrativa, Channel V Media lavora in vari settori come tecnologia, finanza e marchi di consumo, posizionando i clienti per distinguersi in mercati competitivi e adattarsi al panorama mediatico in evoluzione.

Hai fondato Channel V Media nel 2008 e l’hai costruita in un’azienda che lavora con aziende tecnologiche in rapida crescita. Quali segnali precoci ti hanno fatto capire che il controllo della narrazione sarebbe diventato un vantaggio competitivo nell’era dell’AI?

Abbiamo sempre controllato le narrazioni per i nostri clienti attraverso le relazioni pubbliche, molto prima che l’AI rendesse ciò esistenziale. Quando un’azienda vuole diffondere un annuncio di notizie, ad esempio, pensiamo oltre la copertura mediatica di base che possiamo generare e consideriamo come possiamo utilizzare una storia di business altrimenti basilare come veicolo per plasmare la percezione di mercato dell’azienda. Tutto ciò che un’azienda fa è un’opportunità per plasmare come viene percepita e come il suo pubblico comprende il suo valore. Ciò che è stato perso è un modo per far sì che tutti questi microsegnali si uniscano in una narrazione coerente che chiunque possa vedere in una volta, e ora l’AI ha creato quel livello di visibilità.

Un segnale specifico precoce che ha confermato che questo tipo di controllo della narrazione sarebbe diventato un vantaggio competitivo è venuto dal nostro stesso lavoro con i clienti. Nel 2016, eravamo tra le prime aziende di AI a entrare nel mainstream dei media aziendali. All’epoca, la stampa aziendale aveva appena iniziato a parlare di intelligenza artificiale e non sapeva come parlarne. (Sembra folle adesso, ma solo 10 anni fa, ricevevamo risposte da parte dei media che dicevano: “AI? Vuoi dire come Terminator?”) Abbiamo capito allora che non stavamo solo pubblicizzando ciò che faceva il nostro cliente, ma stavamo portando l’AI nel mainstream e istruendo i media lungo la strada. La narrazione che abbiamo costruito attraverso i media guadagnati è diventata il modo predefinito in cui le persone capivano non solo il nostro cliente, ma anche il potenziale dell’AI per le aziende in generale.

Quell’esperienza ha cristallizzato qualcosa che avevo sospettato fin dalla fondazione dell’azienda. Quando le aziende sono deliberate nel definire le loro narrazioni e laser-focalizzate nel rafforzarle in tutto ciò che fanno, possono spostare i mercati e influenzare il pubblico umano. Ciò che è cambiato con l’AI è che queste narrazioni hanno ora un effetto composto. Le storie che si pubblicano, il linguaggio che si utilizza, i punti di dati che si diffondono attraverso qualsiasi tipo di marketing, tutto viene ingerito dai motori di AI e diventa il materiale grezzo per come milioni di persone imparano a conoscerla in futuro. Piuttosto che scomparire o svanire man mano che vengono impiegate nuove iniziative, queste cose diventano l’infrastruttura permanente dell’identità del marchio agli occhi sia degli esseri umani che delle macchine.

Se un’azienda non ha costruito una narrazione chiara e deliberata per se stessa e non l’ha fatta convalidare da fonti terze credibili, allora l’AI la costruisce per loro con qualsiasi frammento possa trovare. E quella è una scenariato che nessuna azienda seria dovrebbe accettare.

La tua recente ricerca suggerisce che i motori di AI si basano fortemente sui media guadagnati quando costruiscono le narrazioni del marchio. Cosa rivela questo sulla valutazione della credibilità da parte di questi sistemi?

Nel nostro rapporto “Tapping Into the Attention Economy“, abbiamo aggiunto una sezione alla fine in cui, invece di chiedere ai marketer di esprimere la loro opinione su dove i motori di AI ottengono le loro informazioni, abbiamo chiesto direttamente ai motori di AI. Abbiamo scoperto che le fonti di media tradizionali rappresentano direttamente tra il 40% e il 60% (che abbiamo ridotto conservativamente al 43%) di ciò che i motori di AI utilizzano quando costruiscono le narrazioni del marchio. I contenuti posseduti dall’azienda contribuiscono circa il 22%, e i contenuti generati dagli utenti e dalla comunità circa il 13%.

Abbiamo poi fatto un passo ulteriore e esaminato come le relazioni pubbliche indirettamente supportano queste altre fonti e abbiamo scoperto che le relazioni pubbliche potrebbero realisticamente essere responsabili di plasmare fino al 75% delle narrazioni di un’azienda. La buona notizia è che questo è sotto il loro controllo.

Ciò ci dice molto sulla valutazione della credibilità da parte dei motori di AI. Questi modelli hanno essenzialmente costruito la loro propia gerarchia di fiducia, che rispecchia ciò che i comunicatori hanno sempre saputo: la convalida di terze parti ha più peso dell’autopromozione. Quando un giornalista rispettato di TechCrunch o del Wall Street Journal scrive di un’azienda, c’è un processo di revisione editoriale implicito dietro di esso. Il giornalista ha scelto di coprirlo. Un editore l’ha approvato. Quella catena di credibilità è esattamente il tipo di segnale che i motori di AI stanno pesando.

L’AI sta essenzialmente facendo su larga scala ciò che un acquirente, un investitore o un partner diligente fa naturalmente: chiede “Chi sta dicendo questo dell’azienda e quanto è attendibile la fonte?” Le aziende che hanno un’impronta profonda nei media guadagnati traggono enormi benefici da questo perché hanno costruito credibilità con questi sistemi, spesso senza rendersene conto. Le aziende che si sono basate principalmente sui propri contenuti e canali a pagamento stanno scoprendo che l’AI dà a quei contenuti meno autorità narrativa.

Quando un modello di AI genera una risposta su un’azienda, quali sono i segnali più importanti che sta pesando dietro le quinte?

Attraverso gli audit dei motori di AI che abbiamo condotto per i nostri clienti, ci sono alcuni segnali che determinano costantemente come un’azienda viene rappresentata.

I motori di AI sono sproporzionatamente influenzati dalla copertura in pubblicazioni autorevoli e consolidate, con revisione editoriale. Un’unica posizione in Fortune o Forbes, ad esempio, ha più peso narrativo di dozzine di post di blog autopubblicati. Questo è uno dei motivi per cui i media guadagnati rappresentano una quota così grande delle narrazioni generate dall’AI.

I motori di AI cercano anche la coerenza narrativa mentre sintetizzano informazioni da tutto internet. Se il vostro messaggio è frammentato, ad esempio, diversa posizionamento nei vostri comunicati stampa rispetto al vostro sito web, diverso linguaggio nel vostro pensiero di leadership rispetto alle vostre interviste con i media, l’AI rifletterà quella confusione. Le aziende che si presentano più chiaramente nell’AI sono quelle con narrazioni disciplinate e coerenti in ogni punto di contatto.

La posizionamento vago come “leader di settore” o “migliore in classe” non dà all’AI nulla con cui lavorare. Al contrario, i motori di AI si aggrappano a affermazioni concrete e quantificate. Se avete pubblicato un rapporto di dati che mostra che la vostra piattaforma elabora 1 miliardo di dollari al mese, o che la vostra tecnologia ha ridotto lo shrinkage al dettaglio del 30%, quei punti di dati diventano ancorati nella comprensione dell’AI della vostra azienda. E infine, poiché i motori di AI sono costantemente aggiornati, valorizzano la recente e la frequenza. Un’azienda che produce un ritmo costante di copertura dei media guadagnati e pensiero di leadership vedrà la sua narrazione evolversi e rafforzarsi. Un’azienda che ha avuto un grande ciclo di stampa due anni fa ma è stata silenziosa da allora scoprirà che la comprensione dell’AI è o stagnante o è stata superata da concorrenti che stanno attivamente immettendo nuovi segnali nel mercato.

Stiamo vedendo l’AI diventare uno strato di scoperta per entrambe le decisioni B2B e dei consumatori. Come ciò cambia il ruolo delle relazioni pubbliche rispetto alla ricerca tradizionale e ai social media?

È divertente perché molte persone stanno solo iniziando a vedere l’impatto delle relazioni pubbliche sulla ricerca tradizionale. Ora dobbiamo educarle sull’impatto delle relazioni pubbliche sulla visibilità dell’AI.

Con la ricerca tradizionale, il ruolo delle relazioni pubbliche è generare collegamenti. Si ottiene una copertura in una pubblicazione e quell’articolo appare nei risultati di Google (GOOGL ), che il lettore deve ancora cliccare e valutare da solo. Con l’AI, le relazioni pubbliche influenzano la narrazione che il lettore consuma. Invece di un elenco di collegamenti da sfogliare, il lettore ottiene una risposta completamente formata su chi è la vostra azienda, cosa fa e perché è importante.

Nell’era della ricerca, un solo grande articolo era una vittoria perché creava un artefatto scopribile. Nell’era dell’AI, ogni pezzo di media guadagnato è un punto di dati che alimenta una narrazione composita e in evoluzione sulla vostra azienda. Il ruolo delle relazioni pubbliche in questo è alimentare il sistema che plasma come milioni di persone capiscono la vostra azienda prima ancora di visitare il vostro sito web.

Il 52% dei marketer nel nostro studio sull’economia dell’attenzione sono già consapevoli di questo cambiamento, affermando che le relazioni pubbliche influenzano direttamente come i motori di AI presentano le loro aziende. Questo nuovo strato di scoperta dell’AI sta dando alle relazioni pubbliche un effetto composto che la ricerca non ha e i social influenzano in misura molto minore. Una storia pubblicata oggi non raggiunge solo il pubblico che la legge, ma plasma la narrazione dell’AI che raggiunge ogni pubblico da quel momento in poi.

Molte aziende si concentrano ancora pesantemente sui contenuti posseduti. Perché questo approccio è meno efficace quando si tratta di influenzare le narrazioni generate dall’AI?

I contenuti posseduti sono ancora importanti e contribuiscono alla comprensione dell’AI della vostra azienda. Ma funzionano più come prove a sostegno che come materiale sorgente indiscusso. Le aziende che sono meglio posizionate nei motori di AI sono quelle in cui la narrazione di terze parti e la narrazione posseduta raccontano una storia coerente. Quando un articolo di un giornalista utilizza lo stesso linguaggio di posizionamento che appare sul vostro sito web, ad esempio, si crea un segnale di rinforzo che i motori di AI raccolgono e amplificano.

Ciò è perché i motori di AI hanno un filtro di credibilità e i contenuti posseduti si trovano più in basso nella gerarchia rispetto ai media guadagnati (i motori di AI stessi dicono di ottenere in media il 22% dei contenuti da contenuti posseduti rispetto al 43% dai media guadagnati). Quella è una lacuna significativa.

Il motivo è abbastanza intuitivo quando si pensa all’AI. Il lavoro di un modello di AI è dare all’utente la risposta più credibile e utile. Se il sito web di un’azienda afferma “Siamo i leader di mercato nella sicurezza cloud”, quella è una pretesa. Se TechCrunch scrive “Questa azienda è emersa come una forza trainante nella sicurezza cloud”, quella è un segnale. I motori di AI sono abbastanza sofisticati da distinguere tra i due.

Il rischio per le aziende che si basano troppo sui contenuti posseduti è che i motori di AI possano rappresentarle in modo meno autorevole, o peggio, lasciare che i concorrenti con impronte più forti nei media guadagnati definiscano la narrazione per l’intera categoria.

Da il tuo lavoro con clienti globali, quali sono gli errori più comuni che i marchi fanno quando cercano di influenzare cosa dice l’AI su di loro?

L’errore più comune tra le aziende sia internazionali che nazionali è pensare alla visibilità dell’AI come un’iniziativa separata e autonoma invece di qualcosa che devono integrare in tutto ciò che stanno già facendo. Alcune aziende sentono parlare dell’influenza dell’AI sulla visibilità e pensano di dover lanciare un progetto dedicato “SEO dell’AI”. In realtà, l’approccio più efficace è rendere l’influenza dell’AI una lente attraverso cui eseguire l’intero programma di comunicazione e relazioni pubbliche.

Un altro errore è mettere messaggi inconsistenti o contraddittori sul mercato. Ciò non significa che non si possa avere messaggi diversi per diversi pubblici, ma la posizionamento di base dovrebbe essere coerente. Ad esempio, non si vuole essere lì a identificarsi come “tecnologia di marketing con 100 utenti aziendali” in un posto e come “tecnologia del posto di lavoro con 1.000 utenti SMB” in un altro. In passato, questo tipo di comportamento non aveva molta importanza perché non c’era un’entità unica che sintetizzava tutto. Ora i motori di AI stanno vedendo ogni comunicato stampa, ogni articolo, ogni citazione di un dirigente, ogni pezzo di contenuto posseduto e lo stanno assemblando in una narrazione unica. Se i pezzi non si allineano o, peggio, si contraddicono, il risultato è una narrazione confusa o diluita che non serve a nessuno.

Rimanere in silenzio avrà anche un effetto amplificato sui motori di AI. Vediamo aziende farlo dopo un lancio di prodotto o un round di finanziamento forte. Ma le narrazioni dell’AI non sono statiche, quindi le aziende non possono esserlo. Se le aziende non stanno attivamente immettendo nuovi contenuti nel mercato, le loro narrazioni diventeranno o stagnanti o verranno sovrascritte da concorrenti. Abbiamo eseguito audit di AI in cui la posizionamento attuale di un’azienda non ha quasi alcuna somiglianza con come i motori di AI li descrivono effettivamente. Il loro lavoro nel settore di maggior valore è virtualmente invisibile e gli incumbent legacy con tecnologia obsoleta sembrano più innovativi di loro. Tutto ciò perché non hanno generato nuovi media guadagnati da oltre un anno.

Un altro errore degno di nota è ignorare le pubblicazioni di nicchia e di settore. Molte aziende si concentrano sull’assicurarsi la copertura solo nelle più grandi testate. Ma i motori di AI danno priorità all’autorità di argomento e alla specificità della fonte rispetto alla dimensione del pubblico grezzo. Abbiamo visto casi in cui una posizione in una pubblicazione di nicchia con solo 10.000 visitatori mensili ha avuto un impatto maggiore sulla narrazione dell’AI di un cliente rispetto a un riferimento in una testata più grande con 5 milioni di visitatori mensili. Ciò è perché la pubblicazione di nicchia aveva più peso di segnale in quella categoria specifica. Una pubblicazione di nicchia con un pubblico concentrato e autorevole nel vostro spazio può effettivamente spostare l’ago dell’AI più di un breve riferimento in un grande giornale.

Channel V Media enfatizza un approccio basato sulla narrazione. Come si traduce ciò in un impatto misurabile in un ambiente in cui l’AI sta sintetizzando le informazioni invece di semplicemente classificarle?

L’AI ha reso l’approccio basato sulla narrazione che è sempre stato fondamentale per la nostra filosofia di relazioni pubbliche non solo strategicamente solido, ma misurabilmente dimostrabile. L’approccio basato sulla narrazione funziona nell’era dell’AI perché questi modelli sono fondamentalmente motori di narrazione. Non classificano le pagine, sintetizzano storie.

Prendiamo, ad esempio, quando lanciamo una campagna di relazioni pubbliche per un cliente. Progettiamo sempre la campagna con risultati narrativi specifici in mente. L’obiettivo non è mai solo “ottenere copertura”. È “spostare come questa azienda è compresa”. Possiamo ora misurare quel cambiamento direttamente eseguendo un audit dei motori di AI prima e dopo la campagna. Interrogiamo ChatGPT, Claude, Perplexity e Gemini (o altri se un cliente lo richiede) con gli stessi prompt, confrontiamo le risposte e tracciamo esattamente come la narrazione è cambiata.

In una campagna, siamo riusciti a raggiungere il 86% di allineamento narrativo – tra la copertura dei media che abbiamo ottenuto per loro e il modo in cui i 4 principali motori di AI stavano parlando di loro – all’interno di un solo trimestre. Frasi specifiche che abbiamo creato sono state adottate testualmente dalle piattaforme di AI e sono disponibili per milioni di utenti. In un altro caso, siamo riusciti a far sì che i motori di AI riflettessero le nostre narrazioni dei media guadagnati nelle loro risposte in meno di due settimane. Questi non sono metriche di marca astratte. Sono cambiamenti concreti e osservabili nel modo in cui possiamo influenzare come i motori di AI descrivono i nostri clienti a milioni di persone.

Se avete sido disciplinati nell’inserire una narrazione coerente e consistente nel mercato attraverso fonti credibili, l’AI rifletterà fedelmente quella narrazione. Se non l’avete fatto, l’AI la costruirà da sola e il risultato sarà una lotteria.

Come le aziende dovrebbero pensare alla scoperta dell’AI in modo diverso dal SEO, specialmente mentre i grandi modelli di linguaggio diventano l’interfaccia principale per il recupero delle informazioni?

Il SEO è aumentare le possibilità di essere trovati, mentre influenzare la visibilità dell’AI aumenta le possibilità che verrai capito una volta trovati.

Con il SEO, stai ottimizzando il tuo sito web per classificarti per parole chiave specifiche in modo che le persone possano trovarti e poi decidere cosa pensano. Con la scoperta dell’AI, stai plasmando la narrazione che i motori di AI raccontano su di te prima che qualcuno clicchi. L’utente ha già formato un’impressione nel momento in cui raggiunge il tuo sito web, se mai lo visita. In molti casi, la risposta dell’AI è la fermata finale. Quello è un ambiente fondamentalmente diverso.

Come la ricerca e i motori di AI vengono “alimentati” è anche diverso. Il SEO è principalmente ottimizzare una proprietà che possiedi (il tuo sito web) e creare collegamenti a esso. La scoperta dell’AI, invece, è ottimizzare l’intera impronta pubblica. È uno sforzo più orientato all’esterno che include tutto, dalle coperture dei media guadagnati, al pensiero di leadership degli executive, ai rapporti sui dati, ai comunicati stampa, ai riferimenti degli analisti, alle recensioni dei clienti e alle discussioni della comunità. Il tuo sito web è solo uno degli input, e spesso non il più influente.

Le aziende che hanno un forte SEO ma un’impronta debole nei media guadagnati si troveranno sempre più in una posizione scomoda. Classificano bene su Google ma vengono ignorati o male posizionati nelle risposte generate dall’AI. Man mano che più responsabili delle decisioni, specialmente nel B2B e nella tecnologia, utilizzano i motori di AI come strumento di ricerca principale, quella lacuna diventa un problema aziendale reale. Le aziende che prospereranno sono quelle che investono in entrambi, ma riconoscono che la visibilità dell’AI richiede una strategia narrativa che si estende ben oltre ciò che fanno sul proprio sito web.

Vedi un futuro in cui le aziende ottimizzano attivamente per i output dell’AI allo stesso modo in cui hanno ottimizzato per i ranking di Google? Cosa sembrerebbe quell’ecosistema?

Questo sta già accadendo. Lo stiamo facendo a Channel V Media oggi e le aziende che lo riconoscono per prime stanno guadagnando un significativo vantaggio di primo muovere.

Ma l’ecosistema sembra molto diverso dal SEO. Con Google, l’ottimizzazione era principalmente tecnica (parole chiave, metadati, collegamenti, velocità del sito, ecc.). Con i motori di AI, l’ottimizzazione è fondamentalmente plasmare una narrazione influenzando le fonti da cui l’AI attinge per raccontare la tua storia. Ciò richiede un insieme di competenze molto diverse e la navigazione di un paesaggio molto più ampio. Richiede comunicazioni strategiche, convalida di terze parti credibili e una comprensione di come i media guadagnati fluiscano nei dati di training e nei sistemi di recupero dell’AI.

Credo che vedremo emergere una disciplina che si trova all’intersezione delle relazioni pubbliche, della strategia dei contenuti e dell’AI. La chiamiamo Visibilità dell’AI. Le aziende regolarmente eseguiranno audit di ciò che i motori di AI dicono su di loro e sui loro concorrenti. Tracceranno come specifiche iniziative di relazioni pubbliche spostano la loro narrazione dell’AI. Progetteranno strategie di comunicazione con un impatto duale in mente: raggiungere il pubblico umano ora e plasmare la narrazione generata dall’AI che raggiunge ogni pubblico da quel momento in poi.

Le aziende e i team interni che non stanno già pensando a questo si troveranno a giocare alla rimonta. E più aspettano, più difficile diventa, perché i concorrenti che stanno attivamente plasmando le narrazioni dell’AI adesso stanno costruendo un vantaggio composto. Tutto ciò che fanno sta addestrando l’AI a raccontare la loro storia invece della vostra.

Guardando avanti, come vedi la relazione tra relazioni pubbliche, dati e AI evolversi nei prossimi tre o cinque anni mentre i modelli diventano più autonomi nel plasmare la percezione del marchio?

Tre cose convergeranno in un modo che cambierà fondamentalmente come le aziende pensano alla loro presenza sul mercato.

Stiamo già vedendo le relazioni pubbliche e la visibilità dell’AI diventare inseparabili. Adesso, molte aziende pensano ancora all’AI come uno strumento che utilizzano o un argomento con cui allinearsi. Nei prossimi tre anni, l’AI sarà l’ambiente principale attraverso cui il loro marchio sarà percepito. Ogni strategia di media guadagnati dovrà essere progettata con i motori di AI come pubblico chiave e l’influenza della risposta dell’AI come obiettivo chiave. Le aziende che trattano le relazioni pubbliche e la scoperta dell’AI come flussi di lavoro separati saranno surclassate da quelle che li hanno già integrati.

I contenuti continueranno a essere una valuta, ma i dati proprietari diventeranno l’asset più prezioso nelle comunicazioni. Ogni azienda ha accesso agli stessi strumenti e può produrre quantità infinite di contenuti. Ma non ogni azienda può produrre ricerca originale e dati, il che è uno dei motivi per cui stanno rapidamente diventando una fonte primaria di differenziazione. I motori di AI amano dati specifici e citabili perché danno loro qualcosa di concreto a cui fare riferimento. Le aziende che investono nella pubblicazione di ricerca proprietaria (come rapporti di mercato, dati di benchmark, sondaggi originali) avranno un vantaggio strutturale nelle narrazioni guidate dall’AI.

La misurazione diventerà finalmente più tangibile nelle relazioni pubbliche e nelle comunicazioni. Possiamo già tracciare come singole posizioni nei media guadagnati spostano le narrazioni dell’AI – quali articoli vengono citati, quali frasi vengono adottate e come rapidamente la nuova copertura viene riflessa nelle risposte dell’AI. Nei prossimi anni, ciò diventerà pratica standard. Le aziende misureranno le relazioni pubbliche non solo in termini di impressioni o conteggi di clip che non sanno cosa fare. Invece, misureranno la quota di narrazione dell’AI – quanto di ciò che l’AI dice della loro categoria è plasmato dal loro contenuto rispetto a quello dei concorrenti.

I mezzi tradizionali per controllare la percezione del marchio saranno sostituiti dall’AI che crea autonomamente le narrazioni delle aziende. Non puoi comprare il tuo modo in una narrazione dell’AI come puoi comprare un annuncio su Google. Devi guadagnartelo attraverso copertura credibile, messaggio coerente e autorità genuina. Il risultato è un mondo che premia i fondamenti delle buone relazioni pubbliche e in cui le aziende che non stanno attivamente plasmando la loro narrazione dell’AI stanno lasciando a caso cosa la massa pensa di loro.

Grazie per la grande intervista, i lettori che desiderano saperne di più possono visitare Channel V Media.