Tim Marketing Anda Dapat Mendorong Adopsi AI – Jika Anda Membiarkannya

Menurut sebuah survei terbaru dari lebih dari 1.900 marketer senior oleh Dentsu, 52% merasa bahwa “membangun kepercayaan dengan konsumen di era desinformasi” adalah salah satu hambatan terbesar yang menghalangi tujuan bisnis mereka. Meskipun responden survei meliputi berbagai industri, saya curiga bahwa mereka yang bekerja dengan perusahaan teknologi B2B merasakan hal ini lebih dalam.

Karena sekarang, Anda tidak bisa menjadi merek teknologi B2B tanpa juga menjadi perusahaan AI, dan berita tentang AI dapat terasa sangat negatif. Di tengah prediksi hari kiamat, munculnya “workslop,” dan laporan yang menyoroti kurangnya ROI, perusahaan AI B2B harus meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka tidak hanya aman untuk digunakan, tetapi juga sangat diperlukan sehingga layak untuk investasi besar dan upaya yang diperlukan untuk menggantikan sistem lama dengan sesuatu yang baru dan tidak familiar.

Tambahkan itu ke pasar yang sangat kompetitif dan bising, dan segera menjadi jelas bahwa kepercayaan adalah mata uang yang paling berharga sebagai bisnis AI perusahaan. Dan kepercayaan tidak dibangun dalam lembar data dan demo produk, tetapi dibangun melalui merek.

Jadi jika Anda ingin membangun merek AI B2B yang dipercaya oleh pelanggan, Anda harus memulai dengan mempercayai orang-orang yang bertanggung jawab untuk membentuknya: tim pemasaran Anda. Berikut adalah 3 cara bekerja dengan tim pemasaran Anda (atau agensi) yang akan menghasilkan kreatif yang lebih baik dan lebih persuasif.

Taktik 1: Berikan Akses Lebih Banyak daripada yang Anda Pikir Perlu

Mempasarkan produk B2B sangat berbeda dari memasarkan merek sepatu baru. Setiap orang tahu apa itu sepatu dan bagaimana fungsinya, tetapi setiap produk B2B mengganggu pendahulunya, sehingga tidak ada bahasa yang sama untuk menjelaskannya. Jadi jika Anda ingin memberikan tim pemasaran Anda kemampuan untuk melakukan apa yang mereka lakukan dengan baik, Anda harus memberikan mereka akses ke level yang mereka butuhkan untuk memahami produk secara menyeluruh.

Dengan kata lain, video demo tidak akan cukup.

Dalam survei yang sama yang disebutkan di atas, 44% dari CMO setuju bahwa kurangnya kejelasan tentang proposisi merek mereka merupakan hambatan untuk kesuksesan. Mengatasi hambatan ini dimulai dengan akses ke lebih banyak informasi.

Sementara pemasaran dan penjualan seharusnya sudah bekerja sama, hubungkan semua titik perusahaan dengan juga memberikan mereka waktu dengan tim produk, tim keberhasilan pelanggan, dan bahkan prospek yang hangat. Dengan mempelajari apa yang membuat kelompok-kelompok ini terjaga, pemasar lebih siap untuk mengembangkan kreatif yang paling resonan, serta mengembangkan strategi yang lebih efektif.

Beberapa langkah praktis termasuk: berikan demo langsung dari perspektif pelanggan sehingga fitur dan kemampuan produk sangat jelas. Izinkan pemasar untuk berbicara dengan tim penjualan tentang pertanyaan yang diajukan oleh lead atau apa yang menghalangi konversi sehingga mereka dapat membuat konten yang proaktif mengatasi kekhawatiran ini. Bagikan peta jalan produk, kerangka tata kelola, dan tujuan perusahaan yang ditetapkan oleh tim kepemimpinan.

Jika pengetahuan adalah kekuatan, maka memberikan pemasar akses ke sumber daya yang mereka butuhkan adalah seperti melepaskan Popeye di pabrik bayam kaleng. Semakin banyak yang kita ketahui, semakin kita dapat bekerja untuk mengembangkan pesan dan taktik yang mengarah pada kepercayaan yang lebih besar dan pertumbuhan yang lebih besar.

Taktik 2: Kerja Sama daripada Kolaborasi (Menuju Ronde Kedua)

Kolaborasi merek tidak baru, terutama di ruang B2C di mana, misalnya, film blockbuster seperti Wicked: For Good mengarah pada banjir barang hijau dan merah muda. Tetapi ada perbedaan penting antara berkolaborasi dan bekerja sama.

Pemasaran B2B yang sukses harus beroperasi dengan cara yang sama seperti bekerja dengan seorang stylist. Sementara seorang stylist yang baik dapat menciptakan tampilan unik, menarik, dan fashionable, seorang stylist yang hebat terlibat dalam memastikan bahwa klien mereka terlihat dan merasa seperti diri mereka sendiri yang paling autentik – mereka tidak hanya menerapkan gaya mereka sendiri pada tubuh orang lain. Seorang stylist yang baik berkolaborasi (yaitu menempelkan warna hijau pada botol air dan menyebutnya sebagai merek), tetapi seorang stylist yang hebat bekerja sama.

Tetapi untuk mengenal klien dengan baik sehingga mereka dapat melihat diri mereka sendiri yang paling autentik memerlukan kepercayaan.

Apa yang ini berarti untuk perusahaan AI B2B, maka, adalah bahwa orang-orang yang bertanggung jawab untuk pemasaran (baik di dalam maupun di luar perusahaan) dan tim kepemimpinan harus bekerja sama. Daripada RFP satu arah atau deck presentasi, keahlian dari kedua pihak harus digabungkan di bawah visi yang sama.

Jelas, ini membutuhkan waktu, terutama jika Anda bekerja dengan pemasar yang berada di luar organisasi Anda. Dalam pengalaman saya bekerja dengan klien B2B, saya suka mengatakan bahwa pekerjaan yang sebenarnya dimulai di ronde kedua. Ronde pertama adalah untuk mempresentasikan gambaran umum dari semua kemungkinan dan peluang yang menarik yang akhirnya mengarah pada debat strategis tentang apa yang terasa tepat untuk perusahaan, bukan hanya untuk kreatif.

Sementara ronde pertama mungkin lebih terstruktur dengan tim pemasaran di dalam perusahaan, tetap saja bahwa ronde kedua adalah di mana pekerjaan yang sebenarnya dan penciptaan bersama dimulai. Ini adalah di mana pemasar dapat mendorong ide-ide yang paling persuasif dan eksekutif dapat menarik ide-ide tersebut ke kenyataan yang lebih resonan sampai keselarasan tercapai.

Taktik 3: Berhenti Berusaha untuk Mendapatkan yang Tepat dari Awal

Jika Anda dapat menerima bahwa ronde kedua adalah di mana pekerjaan yang sebenarnya dimulai, Anda satu langkah lebih dekat ke apa yang mungkin merupakan kebenaran terbesar di balik pekerjaan kreatif: mendapatkan “yang tepat” adalah sebuah kesalahpahaman. Sementara kerja sama sangat penting, ini dapat dengan cepat berubah menjadi situasi “terlalu banyak koki” yang mengarah pada kelumpuhan kreatif. Dengan kata lain, ini adalah kasus klasik di mana non-pemasar sangat takut oleh tekanan pekerjaan mereka sehingga mereka terus-menerus mengutak-atik, meminta revisi yang tak terhitung banyaknya sehingga ide-ide kreatif mati, aset yang dihasilkan menjadi tumpul dan membosankan (dan itu jika sesuatu yang dihasilkan), dan uang terbuang.

Saya tidak bisa menghitung berapa kali saya melihat ini terjadi. Kelumpuhan kreatif dapat mengubah proyek 6 minggu menjadi proyek 6 bulan di mana tidak ada aset kreatif yang dihasilkan. Tetapi tanpa kelumpuhan itu, tiga video bisa dibuat dengan harga yang sama dan dalam waktu yang sama.

Jadi jika tim pemasaran Anda mempresentasikan kampanye yang mendorong sisa tim eksekutif di luar zona nyaman mereka, maka mereka harus menerima ketidaknyamanan dan tetap penasaran tentang potensi dan kemungkinan yang ada ketika datang ke kampanye yang soulful dan autentik. Seringkali, perusahaan teknologi perusahaan terlalu terjebak dalam fitur-fitur mereka sendiri, mereka lupa bahwa fitur-fitur tidak benar-benar menjual produk – emosi dan nilai yang dilakukan.

Dengan itu, pendekatan proses pemasaran dengan cara yang sama seperti Anda lakukan dengan produk – iterasi! Perlakukan semua sebagai tes. Lebih baik untuk mendapatkan aset kreatif pemasaran ke dunia, mengukur hasilnya, dan kemudian strategi dan rafinasi untuk mendapatkan pekerjaan yang lebih resonan – elemen-elemen inti pembangunan kepercayaan.

Meskipun tidak biasa bagi non-pemasar untuk mempertanyakan ROI kampanye kreatif, kekuatan pembangunan merek tidak dapat diremehkan. Satu studi Duke University menunjukkan bahwa terpapar singkat pada logo Apple menyebabkan peserta acak melakukan lebih baik pada tugas kreatif daripada mereka yang terpapar pada logo IBM. Tetapi asosiasi merek seperti itu membutuhkan waktu konsistensi dan validitas. Jadi meskipun pemasaran bukanlah peluru perak untuk adopsi AI B2B, itu adalah bagian yang tidak terpisahkan dari teka-teki.