Masa Depan Periklanan Setelah Kudeta Lalu Lintas AI

Model bahasa besar secara bertahap menggantikan pencarian tradisional, tidak hanya dengan menjawab pertanyaan lebih langsung, tetapi juga dengan mengubah antarmuka itu sendiri menjadi taman yang dinding – ruang yang semakin dicari yang tampaknya akan menggantikan mesin pencari tradisional, dan untuk yang sebuah perjuangan tanah yang semakin giat sedang berlangsung. Bisakah penerbit menggunakan kemampuan penemuan konten mereka ke ruang laten chatbot? Dan apakah obrolan AI akan cukup menarik ketika penangkapan pasar memicu strategi monitisasi?

Opini Pada hari Selasa, sebuah artikel di Wall Street Journal menarik perhatian pada penurunan lalu lintas pencarian di seluruh situs berita – sebuah fakta yang dapat dikonfirmasi, menggunakan portal analisis domain gratis, oleh siapa saja dengan beberapa menit untuk menghemat:

Lalu lintas menurun selama tiga bulan terakhir untuk The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch, dan Business Insider. Source: similarweb.com

Sementara ini bertepatan dengan periode pertumbuhan yang sangat cepat dalam penggunaan LLM, dan meskipun sulit untuk membuktikan secara empiris bahwa penurunan lalu lintas ini adalah efek langsung dari munculnya obrolan AI dan efek ringkasan AI Google, hubungan antara kedua fenomena ini dianggap sebagai sesuatu yang sudah jelas.

Penerbit berita telah bergantung pada visibilitas konten mereka dalam hasil pencarian selama beberapa dekade, dan sekarang harus melihat lalu lintas referral menurun, bersama dengan daya tarik platform mereka bagi pengiklan. Bagi siapa saja yang telah berada di bisnis ini selama beberapa dekade, dan berharap tidak mengalami perubahan industri lain seperti kematian cetak dalam waktu dekat, ini adalah perkembangan yang melelahkan serta mengkhawatirkan.

Statistik lalu lintas yang menurun kemungkinan hanya gempa awal; sekali konsolidasi dan kekuatan pasar telah memperjelas pemain AI utama, lokus baru minat komersial akhirnya akan diketahui, dan kita semua harus membeli atau mendapatkan ruang di benteng-benteng baru ini.

Sebagai masyarakat lelah dari langganan di pasar yang terpecah-pecah menyerah diri pada model periklanan yang didukung, ruang interaktif AI siap untuk migrasi massal, dalam salah satu pergeseran paling mengganggu sejak fajar internet.

Ruang Iklan di Ruang Laten

Pengguna ChatGPT saat ini tidak terkena iklan, dalam kebanyakan kasus; tetapi dalam iklim di mana konten berlangganan telah bergeser kembali ke model periklanan yang didukung, medan ini subur untuk iklan berbasis obrolan.

Tidak mengherankan, pemain utama bersedia: pada akhir 2024, CFO OpenAI Sarah Friar mengakui bahwa perusahaan tidak menutup kemungkinan iklan untuk antarmuka AI di masa depan. Pada April tahun ini, perusahaan telah mengumumkan fasilitas belanja yang akan datang dalam ChatGPT. Lebih lanjut, sejalan dengan pendekatan bisnis jaringan sosial yang populer untuk memanfaatkan pelanggan sebagai produk, salah satu perusahaan ramalan pendapatan pada April secara khusus mencakup ‘monetisasi pengguna gratis’ sebagai sumber pendapatan yang akan datang.

Di enclave Google, raksasa pencarian sudah meluncurkan integrasi penempatan berbayar dalam konten ringkasan AI di hasil pencarian, dan memiliki ‘ide yang sangat baik’ untuk periklanan asli di lingkungan obrolan AI Gemini.

Teman Palsu

Pada saat yang sama dengan penurunan pencarian, sebuah makalah baru ini juga spekulatif tentang bentuk iklan berbasis obrolan, dibandingkan dengan pengalaman saat ini (misalnya) ChatGPT.

Bertajuk Teman Palsu dan Iklan yang Disponsori: Risiko Periklanan di Pencarian Konversasional, makalah ini, berasal dari Jacob Erickson, Asisten Profesor Tamu Ilmu Komputer di Universitas Vassar, New York.

Di dalamnya, Erickson mengulangi preferensi pengiklan untuk iklan asli daripada konten ‘terisolasi’. Ia menyediakan beberapa contoh fiktif, yang dibuat untuk makalah ini, termasuk format iklan yang paling tidak diinginkan oleh pengiklan – iklan spanduk:

Dari makalah baru, tata letak yang mungkin untuk iklan spanduk di bagian bawah antarmuka AI GPT-gaya. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Siapa saja yang pernah berurusan dengan mitra periklanan akan tahu bahwa ini bukanlah apa yang mereka inginkan, dan tentu tidak apa yang mereka siap membayar premium untuk: itu akan menjadi periklanan asli, di mana penempatan berbayar dikubur begitu dalam dalam konten sehingga pengguna mungkin menganggapnya sebagai konten objektif dan bebas agenda:

Dalam proyeksi fiktif dari makalah ini, AI termasuk iklan obat anti-depresi dalam responnya.

Seperti yang diamati makalah, contoh di atas (simulasi) di mana lingkungan obrolan AI yang diaktifkan iklan menampilkan iklan untuk obat anti-depresi kepada pengguna yang rentan, menimbulkan sejumlah masalah*:

‘Kekhawatiran di sini bukanlah bahwa rekomendasi anti-depresan itu secara inheren salah – itu mungkin, dalam kenyataannya, membantu mendukung pengguna – tetapi bahwa itu tampak seperti rekomendasi medis yang dapat menyembunyikan iklan.

‘Sementara ada perselisihan tentang bahaya iklan farmasi langsung-ke-konsumen di Amerika Serikat, periklanan pencarian konversasional dari produk tersebut menimbulkan tantangan, terutama dengan perusahaan farmasi langsung-ke-konsumen yang membuat resep lebih mudah bagi orang awam untuk mendapatkannya tanpa memiliki kebutuhan medis yang cukup.’

Konflik etika yang lebih jelas akan muncul, makalah tersebut mencatat, jika AI mengambil kelemahan pengguna yang rentan dengan mengusulkan solusi yang tidak berguna atau bahkan destruktif untuk pengungkapan yang sensitif:

Saran berbahaya dalam menanggapi pengguna yang rentan – tetapi apa jika pengguna sudah minum produk tersebut, dan AI tahu ini, sehingga saran itu dalam konteks dengan percakapan sebelumnya, bukan ‘dari kiri lapangan’..?

Lagi, mereka yang familiar dengan dunia periklanan akan mengenali bahwa biaya penempatan cenderung meningkat sebanding dengan seberapa ‘etik yang kontroversial’ produk tersebut (alkohol, perjudian, dll.).

Makalah tersebut mencatat bahwa ketika platform obrolan AI menjadi akrab dengan preferensi pengguna, sehingga mereka (misalnya) tahu minuman ringan mana yang disukai oleh pengguna tertentu, itu mungkin menjadi lebih sulit untuk mengetahui apakah membahas produk tersebut dalam obrolan hanya ‘percakapan’, atau tindakan komersial yang terencana:

Dalam simulasi spekulatif dari makalah ini, pengguna AI yang menyukai Pepsi didorong untuk mengonsumsi merek favorit mereka – tetapi apakah ada uang yang berubah tangan untuk rekomendasi ini?

Kekhawatiran ini tumbuh jika sistem iklan berbasis obrolan diam-diam memungkinkan perusahaan untuk menargetkan pengguna yang sudah menyukai produk tertentu, mengulangi taktik tersembunyi yang menyebabkan skandal data pada 2010-an, skandal Cambridge Analytica, dan skandal terbaru tentang penipuan pemilu berbasis preferensi di Rumania.

Mendukung Iklan

Pertimbangan etika dan hukum terpisah, salah satu sumber gesekan terbesar untuk adopsi iklan apa pun di lingkungan LLM adalah seberapa besar kemungkinan itu akan mengurangi basis pengguna. Sebenarnya, angka retensi untuk platform video streaming yang memperkenalkan tingkat berbasis iklan menunjukkan bahwa orang akan mentolerir iklan di lingkungan yang awalnya memiliki akses hanya berlangganan (bukan akses yang didukung iklan).

Namun, seperti yang kita lihat, iklan asli dan terisolasi adalah proposisi yang sangat berbeda dalam konteks obrolan AI, di mana pengguna tidak hanya pasif menyerap konten, tetapi terlibat dalam cara yang lebih dalam dan timbal balik.

Aliansi yang Tidak Nyaman

Pertama, bagaimanapun, iklan memerlukan medium yang kaya akan konten untuk beredar. Beberapa platform obrolan AI paling terkenal saat ini terlibat dalam putaran mahal perjanjian hak konten dengan platform besar: misalnya, pada 2024 OpenAI menandatangani kesepakatan dengan NewsCorp milik Rupert Murdoch yang akan memungkinkan raksasa teknologi untuk mengonsumsi dan melatih model AI-nya pada konten dari outlet utama seperti Wall Street Journal dan The New York Post.

Pengembangan ini, di mana perusahaan konten ‘menyelesaikan’ dengan organisasi penggaruk AI yang mereka anggap sebagai predator, mungkin menunda gugatan tahun ini; tetapi memunculkan setidaknya tiga pertanyaan:

1) Apakah jenis perjanjian multi-tahun ini merupakan ‘perjanjian dengan setan’, yang dirancang untuk menunda dan tidak mencegah kemerosotan outlet berita konsolidasi, dan diperlukan oleh kebutuhan untuk menggantikan lalu lintas pencarian yang AI telah jelas mulai mengambil alih?

2) Apakah itu, sebaliknya, merupakan cara bagi penyedia berita untuk memastikan bahwa konten mereka berakhir dalam output inferensi LLM, bersama dengan tautan – sehingga merupakan ‘langganan’ tingkat tinggi dari perusahaan AI kepada publikasi yang diliput oleh perjanjian ini?

3) Dari sudut pandang yang lebih sinis, apakah inklusi hanya publikasi besar, seperti Wall Street Journal, mengkonsolidasikan outlet berita berbasis komersial sebagai ‘arbiter kebenaran’, meskipun kecenderungan mereka untuk membungkuk kepada keinginan pengiklan? Dan jika demikian, apakah pengguna dapat mengalami ‘periklanan oleh proksi’, karena nuansa komersial dari publikasi mitra yang dikutip dalam obrolan AI menjadi jelas bahkan ketika platform obrolan tidak mencoba mengiklan kepada pengguna?

Memberi Makan Mesin

Dalam skenario pertama di atas, penggunaan konten berita yang dilisensikan oleh perusahaan AI tidak mungkin tetap terbatas pada kueri yang ditingkatkan dengan pengambilan. Terlepas dari apa yang diizinkan oleh perjanjian secara teknis, bahan yang dikonsumsi kemungkinan akan mempengaruhi sistem generatif masa depan (sistem AI yang dapat mengumpulkan dan/atau menulis berita) yang mungkin bersaing dengan platform penerbit, atau memungkinkan perusahaan AI untuk mengembalikan investasinya dengan menawarkan produk berita AI yang lebih maju daripada yang dapat dikembangkan oleh penerbit sendiri.

Oleh karena itu, dalam skenario ini, ruang berita mungkin menipis atau kosong, karena prediksi yang paling pesimis takut; tetapi lembaga-lembaga tersebut tetap ada, sebagai merek ‘otoritatif’ yang reputasi manusia yang diperoleh akan memiliki nilai PR yang berkelanjutan.

Memblokir Jalan Keluar

Dalam skenario kedua, prioritas tautan dari ‘mitra berita tepercaya’ dalam respons obrolan AI dapat menarik perhatian dari regulator yang khawatir dengan praktik monopoli – atau setidaknya, tampak kurang netral secara politik daripada hasil organik dari pencarian web tradisional.

Ada dua pertimbangan lain dalam skenario kedua: pertama, platform membenci ketika pengguna mengklik keluar dari portal mereka (LinkedIn bahkan menjalankan hukuman pada tautan eksternal dalam konten yang dibuat pengguna^††). Seperti Discord, ChatGPT memaksa pengguna untuk ‘Mengizinkan’ klik keluar ke situs lain secara per domain, menambah gesekan yang dapat diartikan sebagai menghalangi pengguna untuk meninggalkan obrolan sama sekali:

Tidak terlalu cepat! Peringatan gaya Discord yang muncul ketika mengklik URL baru yang disediakan oleh ChatGPT, bahkan untuk situs sangat populer. Source: chatgpt.com

Dari sudut pandang portal obrolan AI, tautan adalah kewajiban – jenis iklan internal yang tidak menghasilkan uang bagi tuan rumah: oleh karena itu, pop-up peringatan tetap ada dan tautan dalam obrolan kemungkinan akan tetap dalam ukuran teks 6,75 poin:

Temukan tautan, jika Anda bisa. Meskipun ChatGPT menyediakan tautan, mereka dirender dalam ukuran teks 6,75 poin, dalam palet abu-abu muda. Di pesaing seperti Google Notebook, tautan disembunyikan dengan diubah menjadi catatan kaki, membuat klik ekstra diperlukan untuk mencapai tautan. Kecenderungan ini untuk mencegah meninggalkan domain setara dengan ‘kesusahan SEO’ atau ‘tingkat pentalan’, di mana nilai diberikan kepada domain di mana pengguna kasual cenderung berdiam, menjelajahi dan tetap.

Kedua, regulator dan komentator mungkin lebih tertarik pada tautan otoritatif daripada pengguna: terlepas dari risiko halusinasi AI, pengguna pada dasarnya membayar platform obrolan untuk membaca dan melakukan penelitian atas nama mereka; dikirim ke domain yang asli mungkin merupakan prospek yang tidak menarik bagi pengguna rata-rata, yang mungkin lebih memilih untuk mengembangkan kebiasaan mempercayai versi yang dikonsumsi oleh LLM.

Ini berarti sedikit atau tidak ada klik ke domain yang membenarkan – atau setidaknya jauh lebih sedikit daripada di era mesin pencari. Dalam skenario ini, hanya ruang berita yang menipis dari perusahaan mitra yang dapat berkembang, karena mereka dibayar dengan cara apa pun.

Kebenaran Sebagian

Akhirnya, dalam era di mana objektivitas platform berita berada di bawah serangan terbuka terbesar dalam sejarah penerbitan, dan di mana platform berita terbesar tunduk pada keeksentrikan kelas miliarder, harus dipertimbangkan bahwa entitas berita juga merupakan entitas bisnis.

Untuk setiap kesempatan bahwa platform ditemukan memuaskan pengiklan (seperti Bloomberg, NBC, dan Buzzfeed, antara lain), kita dapat menganggap banyak keputusan parsial lainnya dalam aliran berita.

Beberapa di antaranya adalah dosa pengabaian: patut dipertimbangkan bahwa apa yang tidak diliput, atau diliput secara tipis, dalam outlet media juga merupakan keputusan politik, dan sering kali keputusan komersial atau korup, bukan hanya berdasarkan pada tingkat minat pembaca yang dianggap.

Dengan jaringan berita skala besar dan platform di dalam benteng AI, memungkinkan suara yang lebih kecil didengar kurang sering sebagai kesepakatan umum ‘kebenaran umum’ yang semakin terbentuk oleh respons LLM, tanpa penelitian tambahan dari pengguna akhir.

Namun, aspek ini sebagian besar mencerminkan status quo saat ini, di mana outlet utama mungkin mengutip publikasi yang lebih kecil, seperti umpan media sosial, atau Substack dengan otoritas dan pengikut yang memadai.

Ketika setiap publikasi yang berpartisipasi yang telah berkontribusi pada wacana AI menyaring berita melalui lensa kebutuhan mereka sendiri, lingkungan AI itu sendiri memiliki kebijakan editorialnya sendiri – dan, segera, prioritas periklanan yang berbasis.

Untuk informasi, dan untuk apa yang kita anggap sebagai ‘kebenaran’, itu adalah tantangan yang cukup besar.

* Konversi saya dari kutipan inline penulis ke tautan

** Kita tidak harus menganggap bahwa ChatGPT dan Google adalah pemimpin pasar jangka panjang yang tak terhindarkan, bagaimanapun, seperti yang dibuktikan oleh sejarah bervariasi dari Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, dan banyak ‘pemimpin awal’ lainnya yang kehilangan keunggulan mereka.

^† Memang, pertanyaan yang jauh lebih tua tentang penempatan produk di acara TV juga menimbulkan banyak pertanyaan tentang integritas dan interpretasi ‘iklan’, menurut FTC.  

^††  Besides this, I and many other users have found that ChatGPT can have difficulty in rendering clickable links. At the same time, GPT often seems overly disposed to research the web without being asked; this could be because RAG searches burn through tokens on low-cost subscriptions, allowing scope for upsell. Less cynically, it could just be because GPT’s cut-off date was quite a while ago now.

Dipublikasikan pertama kali pada hari Jumat, 13 Juni 202
Direvisi pada hari Jumat, 13 Juni 2025 12:21:38, koreksi typo dan satu kalimat ulang.