Facebook. «Նանոթիրախավորում» օգտատերերը հիմնված են բացառապես իրենց ընկալած շահերի վրա

Հետազոտողները մշակել են մեթոդ՝ 1.5 միլիարդից միայն մեկին ներկայացնելու Facebook-ի գովազդային արշավը՝ հիմնվելով միայն օգտատիրոջ հետաքրքրությունների վրա, և ոչ թե անձնական նույնականացման տվյալների (PII), ինչպիսիք են էլեկտրոնային փոստի հասցեները, հեռախոսահամարները կամ սովորաբար աշխարհագրական դիրքը: կապված վերջին տարիների «թիրախավորման» սկանդալների հետ։

Օգտագործողները ունեն սահմանափակ վերահսկողություն այս հետաքրքրությունների վրա, որոնք ալգորիթմորեն որոշվում են զննարկման սովորությունների, «հավանումների» և փոխազդեցության այլ ձևերի հիման վրա, որոնք Facebook-ն ի վիճակի է բացահայտել, և որոնք ներառված են Facebook-ի գովազդի ցուցադրման չափանիշներում:

Քանի որ հետաքրքրությունները կապված են Facebook-ի օգտատերերի հետ հիմնված օգտատերերը կարող են անհատականորեն թիրախավորվել այն բովանդակության վրա, որը նրանք տեղադրում են և հետ շփվում են, առանց երբևէ հստակորեն նշելու, թե որն է իրենց շահերը իրենց հրապարակած որևէ բովանդակության նկատմամբ, և ի տարբերություն գրեթե բոլոր ընթացիկ միջոցների, որոնք նրանք կարող են ձեռնարկել՝ պաշտպանվելու հիպերսպեցիֆիկներից։ գովազդային թիրախավորում.

Հետազոտությունը նաև ենթադրում է, որ օգտատերերի «նանոթիրախավորումն» այս կերպ ոչ միայն էժան է, այլև երբեմն ազատ, քանի որ Facebook-ը հաճախ գովազդատուից գումար չի գանձում թերսպասարկվող քարոզարշավի համար (այսինքն՝ քարոզարշավի, որը հասել է միայն մեկ անձի):

2018 թվականին AdNews սովորել պարզել է, որ Facebook-ը միջին հաշվով ալգորիթմորեն վերագրում է 357 հետաքրքրություն յուրաքանչյուր օգտատիրոջը, որից 134-ը գնահատվել է որպես «ճշգրիտ»:

Բարձր տոկոսադրույքներ

Նոր աշխատության հեղինակները փորձարկել են իրենց ենթադրությունները՝ ստեղծելով Facebook-ի գովազդային արշավ, որը նախատեսված է «նանոթիրախ» ստեղծելու հեղինակներին Facebook-ի 1.5 միլիարդ օգտատերերի պոտենցիալ լսարանից՝ հիմնված թիրախային հետաքրքրությունների պատահական զանգվածի վրա: Գովազդները հաջողությամբ և բացառապես առաքվել են այն թիրախներին, որտեղ դիտարկվել են պատահականորեն ընտրված հետաքրքրությունների ավելի մեծ թվեր (տես արդյունքների աղյուսակը մինչև հոդվածի վերջ):

Հետազոտողները գնահատում են, որ անհատը կարող է նույնականացվել և թիրախավորվել՝ ելնելով միայն նրա շահերից, 90% ճշգրտությամբ, թեև անհրաժեշտ հետաքրքրությունների քանակը տատանվում է՝ կախված նրանից, թե որքանով են ընդհանուր հետաքրքրությունները.

«Մեր արդյունքները ցույց են տալիս, որ օգտատերերի 4 ամենահազվագյուտ [Facebook] հետաքրքրությունները 90% հավանականությամբ նրանց եզակի են դարձնում նշված օգտատերերի բազայում։ Եթե ​​փոխարենը դիտարկենք հետաքրքրությունների պատահական ընտրություն, ապա 22 հետաքրքրություն կպահանջվի 90% հավանականությամբ օգտվողին եզակի դարձնելու համար։'

Հեղինակները ենթադրում են, որ Facebook-ի ենթադրաբար ընդհանրացված կամ կիսաանանուն օգտատերերի լսարանների դիպուկահարների թիրախավորման այս մոտեցումը միայն «այսբերգի գագաթն է»՝ ոչ PII տվյալների օգտագործման առումով՝ չեղարկելու օգտատերերի գաղտնիությունը պաշտպանելու վերջին ջանքերն ու նախաձեռնությունները: Cambridge Analytica-ից։

The թուղթ, վերնագրով Եզակի է Facebook-ում. ձևակերպում և վկայում է (Nano)առանձին օգտատերերի թիրախավորման մասին ոչ PII տվյալներ ունեցող, Մադրիդի Կառլոս դե III համալսարանի երեք հետազոտողների համագործակցությունն է՝ GTD System & Software Engineering-ի տվյալների գիտնականի և Ավստրիայի Գրացի տեխնոլոգիական համալսարանի պրոֆեսորի հետ:

Մեթոդաբանությունը

Հետազոտությունն իրականացվել է 2017 թվականի հունվարին հավաքագրված տվյալների բազայի վրա: Հաջորդ տարի Facebook-ն ավելացրեց նվազագույնը Հնարավոր հասանելիություն ամբոխի չափը գովազդային արշավի համար 20-ից մինչև 1000, սակայն հետազոտողները նշում են, որ դա չի խանգարում գովազդատուներին թիրախավորել 1000-ից պակաս խմբերը, այլ միայն իմանալ իրականը: Չափս ձեռք բերված թիրախային լսարանը:

Հետազոտողները նաև նշում են, որ նախկինում կատարված աշխատանքը Ցույց տվեց որ 1000 օգտատերերի սահմանաչափը կարող է արդյունավետորեն իջեցվել մինչև 100-ը, և որ 100 օգտվողները ամենափոքր թիրախային խումբն են, որոնք հասանելի են նրանց համար, ովքեր ցանկանում են վերարտադրել աշխատանքը:

Այնուամենայնիվ, քանի որ տվյալների բազան կազմել է, Facebook-ն ավելացրել է 'Ամբողջ աշխարհը' որպես քարոզարշավի հավանական ջրհավաք տարածք, ինչը նշանակում է, որ հետազոտողները ապացուցել են իրենց վարկածը լրացուցիչ սահմանափակումների ներքո, որոնք այլևս գոյություն չունեն (փոխարենը նրանք պետք է ներկայացնեին զտված տեղորոշման թիրախ, ներառյալ 50 երկրները, որտեղ Facebook-ն ունի ամենամեծ օգտատերերի ներկայությունը, ինչը հանգեցրեց պոտենցիալ լսարան՝ 1.5 միլիարդ օգտագործող):

Ամսաթիվ

Տվյալները ստացվել են Facebook-ի 2,390 իրական օգտատերերից, որոնք տեղադրել են հեղինակների հեղինակները: FDVT բրաուզերը երկարացնելը (տես ստորև նկարը և տեսանյութը հոդվածի վերջում) մինչև 2017 թվականի հունվար, բոլոր կամավորները: Ընդլայնումը օգտատերերին տրամադրում է իրական ժամանակի գնահատում այն ​​եկամուտների մասին, որոնք նրանց զննարկումն առաջացնում է Facebook-ի համար՝ հիմնված PII-ի և ժողովրդագրական տվյալների վրա, որոնք կամավորները համաձայնում են կիսվել հետազոտողների հետ:

Հետազոտողների կողմից տրամադրված FDVT բրաուզերի ընդլայնումը հնարավորություն է տալիս մուտք գործած Facebook-ի օգտատիրոջը տեղեկությունների հոսք օգտատիրոջ զննարկման գործունեության գաղտնիության ասպեկտների և շահութաբերության մասին (Facebook-ի համար): Աղբյուր՝ https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Հետազոտողները ստացել են 1.5 միլիոն տվյալների միավոր 99,000 եզակի Facebook հետաքրքրություններից, որոնք կապված են մասնակիցների հետ, որոնց միջինը 426 գրանցված հետաքրքրություն է:

Հետազոտողները այնուհետև հաշվարկեցին բանաձև, որը սահմանում է անհատի վրա նանոթիրախավորում իրականացնելու համար անհրաժեշտ շահերի նվազագույն քանակը՝ հաստատելով, որ պահանջվում է ընդամենը 4 «մարգինալ» հետաքրքրություն, և որ հարձակման հավանականությունը մեծանում է, քանի որ հետաքրքրությունները դառնում են ավելի մասնագիտացված և ավելի քիչ ներկայացնող լայն հետաքրքրությունների համար։ միտումները.

«Պատահական շահերի» համար՝ բոլոր առկա շահերի կատեգորիաներից կամայականորեն ստացված շահերը, բանաձևը հաշվարկել է, որ «12, 18, 22 և 27 պատահական հետաքրքրությունները օգտվողին դարձնում են եզակի FB-ում համապատասխանաբար 50%, 80%, 90% և 95% հավանականությամբ:.

Հետազոտողների մոդելի արդյունքները՝ հաշվարկելով հետաքրքրությունների քանակը, որոնք անհրաժեշտ են տարբեր սահմանափակումների տակ օգտագործողին անհատականացնելու համար: Աղբյուր՝ https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Նանոթիրախավորման թեստ

Հեղինակները ստեղծել են նպատակային գովազդային արշավներ՝ ուղղված իրենց՝ օգտագործելով Facebook-ի գովազդային ինտերֆեյսի կողմից նշանակված հետաքրքրությունների պատահական խմբերը: Թեև ավելի ճշգրիտ արդյունքներ կարելի էր ստանալ՝ սահմանելով «մարգինալ» շահերը, հեղինակները գերադասեցին ապացուցել տեսության լայն կիրառելիությունը, այլ ոչ թե «խաբել»՝ հիմնավորելով հիպերսպեցիֆիկ շահերը:

Ներքևի աջ անկյունում գովազդը սնուցող հետաքրքրությունների քանակը ցուցադրվում է FDVT միջերեսում:

Օգտագործելով մի քանի չափորոշիչներ, ներառյալ «Ինչու եմ ես տեսնում այս գովազդը» ակնարկները: Ֆեյսբուքի գովազդում ներառված ծանուցումը հեղինակները սահմանել են հաջողության չափանիշներ՝ նպատակին բացառապես գովազդ ցուցադրել՝ հիմնված միայն իրենց հետաքրքրությունների վրա: «Ձախողումը» սահմանվում էր այն դեպքերով, երբ գովազդը ցուցադրվում էր ոչ միայն հեղինակին, այլև մյուս ընթերցողներին:

Գործարկված 21 արշավներից ինը` տարբեր թվով հետաքրքրություններով որպես թիրախային չափանիշներ, հաջողությամբ «միակողմանի թիրախավորեցին» գովազդի ենթադրյալ ստացողին, հաջողությամբ աճեց՝ ըստ բացահայտված հետաքրքրությունների քանակի (և հիշելով, որ «պատահական» հետաքրքրություններն օգտագործվել են ձեռք բերելու համար այս արդյունքները, ոչ թե մշակված և օգտագործողի հատուկ հետաքրքրությունները):

Նանոթիրախավորման փորձի արդյունքները հոդվածի երեք մասնակից հեղինակների համար, որոնք բոլորն էլ բացառապես ստացել են առնվազն երկու նանոթիրախային գովազդ: Հաջող նանոթիրախավորման համար բազմակի տպավորությունները արդյունք են այն բանի, որ գովազդը մի քանի անգամ ցուցադրվում է թիրախին էջի տպավորություններով, և ոչ թե վկայում է այն մասին, որ որևէ մեկը տեսել է գովազդը:

Հեղինակները ընդունում են, որ Facebook-ի մանիպուլյատիվ գովազդային արշավների բարձր արժեքը կարող է անիրագործելի դարձնել այս տեսակի հարձակումը: Այնուամենայնիվ, պարզվում է, որ արժեքը նվազագույն է եղել.

«Ցավոք, [Facebook] գովազդային արշավի մենեջերից ստացված արդյունքները [ապացուցում են], որ օգտատիրոջ նանոթիրախավորումը բավականին էժան է։ Իրոք, նանոթիրախավորման 9 հաջողված արշավների ընդհանուր արժեքը կազմել է ընդամենը 0.12 եվրո: Զարմանալիորեն, [Facebook]-ը մեզանից ոչինչ չի գանձել հաջողված նանոթիրախային արշավներից երեքում, որոնք միայն 1 գովազդային տպավորություն են թողել թիրախավորված օգտագործողին:

«Հետևաբար, ոչ թե հուսահատեցնող գործոն, նանոթիրախավորման չափազանց ցածր արժեքը կարող է խրախուսել հարձակվողներին օգտագործել այս պրակտիկան»:

Ֆեյսբուքի «Պաշտպանություն» եզրագիծը

Թերթը նշում է, որ Facebook-ի գովազդային ծառայություններն ունեն «նվազագույն ցուցակի չափեր», որոնց օգտատերը կարող է թիրախավորել, ինչը տեխնիկապես անհնարին է դարձնում որոշակի անհատի վերբեռնումը որպես գովազդային արշավի թիրախ: Այնուամենայնիվ, հեղինակները նկատում են, որ այդ սահմանափակումները շրջանցելը անազնիվորեն աննշան է:

Օրինակ, զեկույցում նշվում է, որ գործադիր տնօրեն մասին 2017 թվականին ինչպես նա կարողացավ որսագողություն անել մեկ այլ ընկերության պոտենցիալ աշխատակցի՝ կազմակերպելով Facebook-ի արշավ, որը նախատեսված էր միայն այդ թիրախ անհատին՝ արական սեռին հասնելու համար: Սա ներառում էր Facebook-ի նվազագույն (30) չափորոշիչների բավարարումը՝ վերբեռնելով քսանինը իգական սեռի և մեկ արական սեռի (թիրախ) ցուցակը, այնուհետև ընտրելով «Տղամարդ»՝ որպես առաքման չափանիշ:

Թերթը պնդում է, որ Facebook-ի սահմանափակումները, թեև հետագայում թարմացվել են, անկատար են և անհամապատասխան են: Մինչդեռ արդյունքները ան ավելի վաղ թուղթ ստիպել են սոցիալական մեդիայի հսկային արգելել 20-ից պակաս լսարանի կարգավորումը իր գովազդային արշավի մենեջերում, հեղինակները վիճարկում են քաղաքականության փոփոխության արդյունավետությունը՝ նշելով, որ «Մեր հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ այս սահմանը ներկայումս չի կիրառվում».

Կեղծ տպավորություններ

Բացի Cambridge Analytica-ի սկանդալի ընդհանուր մշակութային արձագանքից, որը հրահրեց դժկամ փոփոխություն Գովազդային այնպիսի հսկաներից, ինչպիսին է Google-ը, գովազդների նանոթիրախավորումը խաթարում է ողջամիտ ըմբռնումը, որ գովազդային մշակույթը «ընդհանուր» մշակույթ է, որը կիսվում է, եթե ոչ բոլորի կողմից, գոնե ժողովրդագրական կամ աշխարհագրական լայն խմբի կողմից:

Թերթի հեղինակները մատնանշում են մի շարք դեպքեր, երբ նանոթիրախավորումը օգտագործվել է խաբուսիկ ձևով, այդ թվում՝ 2017 թվականին, երբ Մեծ Բրիտանիայի լեյբորիստ քաղաքական գործիչ Ջերեմի Քորբինը, որն այն ժամանակ կառավարության ընդդիմադիր կուսակցության առաջնորդն էր, որոշում կայացրեց, որ լեյբորիստները պետք է կազմակերպեն Facebook-ի գովազդային արշավ՝ ընտրողներին խրախուսելու համար: Գրանցում.

Լեյբորիստական ​​կուսակցությունների ղեկավարները հավանություն չէին տալիս այդ գաղափարին, բայց ոչ թե հակամարտության մեջ մտնելու, այլ պարզապես իրականացրել է 5000 ֆունտ արժողությամբ գովազդային արշավ նախատեսված է միայն Քորբինի և նրա համախոհների, ինչպես նաև որոշ համակրելի լրագրողների թիրախավորման համար: Ուրիշ ոչ ոք չի տեսել այդ գովազդները:

Հեղինակները նշում են.

«[Nanotargeting]-ը կարող է արդյունավետորեն օգտագործվել օգտատիրոջը շահարկելու համար, որպեսզի համոզեն նրան գնել ապրանք կամ համոզել նրանց փոխել իրենց կարծիքը որոշակի խնդրի վերաբերյալ: Նանոթիրախավորումը կարող է օգտագործվել նաև կեղծ ընկալում ստեղծելու համար, որտեղ օգտատերը ենթարկվում է իրականության, որը տարբերվում է մնացած օգտատերերի տեսածից (ինչպես եղավ Քորբինի դեպքում): Վերջապես, նանոթիրախավորումը կարող է օգտագործվել որոշ այլ վնասակար պրակտիկաներ իրականացնելու համար, ինչպիսիք են շանտաժը:

Նրանք եզրակացնում են.

«Վերջապես, հարկ է նշել, որ մեր աշխատանքը միայն բացահայտեց այսբերգի գագաթն այն մասին, թե ինչպես կարող են օգտագործվել ոչ PII տվյալները նանոթիրախավորման նպատակով: Մեր աշխատանքը բացառապես հիմնված է օգտատերերի շահերի վրա, սակայն գովազդատուն կարող է օգտագործել այլ մատչելի սոցիալ-ժողովրդագրական պարամետրեր՝ [Facebook] Գովազդի կառավարիչում լսարանները կարգավորելու համար, ինչպիսիք են տան գտնվելու վայրը (երկիրը, քաղաքը, փոստային ինդեքսը և այլն), աշխատավայրը, քոլեջը: , երեխաների թիվը, օգտագործվող շարժական սարքը (iOS, Android) և այլն՝ արագորեն նվազեցնելու լսարանի չափը օգտատիրոջ նանոթիրախի համար։