Devrait-on explicitement déclarer l’utilisation de l’IA dans les films et les émissions de télévision ?

Alors que Netflix (NFLX ) révèle que 300 de ses titres utilisent déjà l’IA générative, nous nous demandons si les audiences ne méritent pas de meilleures informations sur l’utilisation de l’IA dans leurs émissions de télévision et films préférés.

Opinion La première fois qu’un film hollywoodien a utilisé la mention ‘Aucun animal n’a été blessé lors de la réalisation de ce film’ était en 1972, pour le film américain de comédie policière The Doberman Gang. Huit ans plus tard, les accusations de maltraitance d’animaux sur le film Heaven’s Gate de Michael Cimino ont standardisé la pratique.

À ma connaissance, la première fois qu’un avis équivalent est apparu dans un film, en ce qui concerne l’utilisation de l’IA générative, plutôt que le bien-être des animaux, c’était dans le film d’horreur de Hugh Grant Heretic:

Le film d’horreur ‘Heretic’ semble avoir été le premier à porter un avertissement ‘Pas d’IA’. Source

Les réalisateurs de Heretic, Scott Beck et Bryan Woods, ont déclaré:

“Nous n’avons pas d’illusions que lorsque les gens regardent ‘Heretic’, ils vont se demander ‘Attendez, ont-ils utilisé l’IA générative ?’” dit-il. “Ça ne ressemble pas à ça du tout, mais il était important pour nous de le dire, car nous pensons que c’est quelque chose que les gens devraient commencer à discuter.”

C’est un point de vue rare, cependant. En général, les industries de la télévision et du cinéma semblent attendre la fin de la vague de mécontentement public (qu’elles espèrent) autour de l’utilisation de l’IA dans leurs émissions et films préférés.

Après tout, malgré les campagnes de dissidents de l’effet visuel tels que Quentin Tarantino et Christopher Nolan, la tolérance du public envers les images de synthèse traditionnelles a atteint un niveau qui ne peut être qualifié que de “fataliste” ou “résigné”. On s’attend à ce que cela soit le même pour l’utilisation de l’IA dans les émissions et les films.

Couches cachées de l’IA

La différence est que l’avènement des images de synthèse n’a pas seulement mis très peu de gens au chômage, mais a également gonflé l’industrie des effets visuels, qui employait auparavant quelques centaines de personnes, en un secteur médiatique géant employant des centaines de milliers de personnes dans le monde. Sous cette évolution, les films à gros budget avec effets visuels sont passés de raretés très attendues à des événements (pour certains spectateurs) fastidieux et fréquents.

L’IA, en revanche, en cooptant simultanément de nombreux rôles dans un pipeline d’effets visuels, affecte gravement et négativement les carrières des travailleurs des effets visuels, et amène les sociétés de VFX et de cinéma/télévision à fermer les rangs et à obscurcir l’utilisation de l’IA de plusieurs manières.

Par exemple, bien que des sociétés comme DreamWorks puissent stipuler que leur travail ne peut pas être utilisé pour former l’IA (image ci-dessous), ce sont les pratiques d’IA non divulguées des sociétés d’effets visuels qui fausse les représentations de l’étendue de l’utilisation de l’IA dans les médias populaires*.

Avertissement de DreamWorks dans Bad Guys 2 contre l’utilisation du film comme matériel de formation. Source

La crise de crédit

Tout cela, parce que les discussions autour de l’utilisation de l’IA dans la production de médias ont été ravivées aujourd’hui, avec la divulgation, via un rapport d’entreprise et un entretien ultérieur, que Netflix a utilisé l’IA générative dans environ 300 de ses titres. Le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a déclaré que The American Experiment docuseries comporte seul 17 minutes de contenu d’IA générative.

Vous devriez certainement être informé de cela: un contrôle relativement proche des 5 minutes+ de crédits de fin de The American Experiment (et une autre émission de Netflix citant l’IA Glory) révèle zéro preuve d’utilisation de l’IA:

Crédits relatifs à plusieurs sociétés de VFX dans ‘The American Experiment’.

Les rôles cités auraient pu être inclus dans les crédits dès le début des années 1990. Où est toute l’IA?

Depuis la percée industrielle de Metaphysic.ai autour de 2023 (divulgation complète: j’y ai travaillé pendant deux ans), à une époque où les entreprises étaient considérablement plus verbales sur leur travail de VFX basé sur l’IA, les techniques d’IA sont devenues discrètement répandues dans les sociétés de VFX établies qui ont depuis intégré l’IA générative dans leurs flux de travail existants.

De cette façon, l’IA s’infiltre dans la production générale avec zéro fanfare – pas moins parce que les rôles révélateurs dans une équipe de VFX basée sur l’IA ne sont généralement pas inclus dans les crédits; même un crédit pour l’entreprise Metaphysic.ai désormais dissoute – qui devrait clairement révéler de nombreux rôles spécifiques à l’IA impliqués dans la génération et le traitement des jeux de données, ainsi que la sortie de rendu via les réseaux de neurones et d’autres méthodes ML – dans les crédits de l’entrée de la franchise Alien: Romulus de 2024:

Crédits pour Metaphysic pour ‘Alien: Romulus’ (2024) – une participation que l’auteur a personnellement observée au cours de 18 mois. Aucun rôle spécifique à l’IA n’apparaît.

Si ce n’était pas pour le nom de l’entreprise, il n’y aurait aucune indication d’utilisation de l’IA pour Alien: Romulus. Dans le monde réel, un tel travail dédié nécessite des travailleurs uniquement consacrés à la gestion des données, à la formation et à de nombreuses autres tâches spécifiques à l’IA; et la présence de plusieurs employés avec le rôle ‘artiste IA’ et similaires sur la page LinkedIn restante^† est loin d’être timide par rapport au terme. Ici, l’un des “artistes numériques” crédités ci-dessus pour Romulus a un titre lié à l’IA à la place.

Bien sûr, alors que les crédits sont plus longs qu’auparavant, les sociétés de production ne sont pas tenues de lister exhaustivement tout le monde, et le Producers’ Guild of America (PGA) émet des directives à cet effet. Ni les crédits de VFX ne sont obligés de nommer les outils utilisés (bien que les systèmes propriétaires ou nommés les plus populaires, tels que Flame ou Houdini, reçoivent souvent un nom dans les crédits).

Cependant, peut-il s’agir de cacher les plates-formes, les outils, les processus et les méthodes d’IA des crédits de la télévision et du cinéma pour se protéger contre une exposition juridique ultérieure, à mesure que l’affaire mondiale contre le scraping de données évolue? Ou bien que l’exclusion des rôles et des processus d’IA des crédits permet aux sociétés comme Netflix de contrôler le récit de l’incursion de l’IA avec plus de précision?

Qui se soucie?

L’IA évolue beaucoup plus vite que le langage qui la définit et l’explique; par exemple, le terme “deepfake” a changé et s’est étendu considérablement depuis qu’il a été utilisé pour décrire la sortie du logiciel interdit de 2017 qui a ensuite évolué en DeepFaceLab et DeepFaceLive.

Je crois qu’une évolution similaire se produit avec le terme ‘bavure d’IA‘. Cette référence péjorative était à l’origine destinée à pointer les clichés et les répétitions prévisibles de la sortie de LLM, ainsi que la qualité souvent générique ou non convaincante de la génération d’images ou de vidéos d’IA.

Maintenant, malgré les améliorations de la qualité, le terme devient un simple rejet moral de l’IA elle-même, sur des motifs politiques ou économiques, indépendamment de la qualité de la sortie^††.

Comme je l’ai noté précédemment, la portée d’une “résistance populaire” parmi les consommateurs peut être limitée par la nature B2B de la révolution actuelle de l’IA, qui, plutôt que d’être gouvernée par la demande des consommateurs, imprègne les systèmes d’apprentissage automatique dans les infrastructures sous-jacentes, garantissant que la plupart des utilisateurs finaux interagissent avec l’IA par défaut, plutôt que par choix.

Comme Netflix le considère, Ted Saranos s’appuie sur l’indifférence des consommateurs quant aux moyens par lesquels ils obtiennent leurs dernières émissions et films; il pense, clairement, que les audiences ne se soucient pas:

‘Je pense qu'ils se soucient principalement de se connecter à l'histoire. Je dirais qu'ils ne se soucient probablement pas beaucoup des budgets, et probablement pas même de la technologie utilisée pour les livrer.’

Peut-être a-t-il raison; peut-être que personne n’a jamais fait faillite en sous-estimant l’indifférence du grand public.

En outre, certains pourraient soutenir que la diffusion de l’IA est si étendue que même un plugin codé pour Houdini déclencherait la nécessité d’une divulgation d’IA dans un film ou une émission de télévision; et que cela conduirait au même effet d'engourdissement que la loi sur les cookies de l’UE, le RGPD.

Peut-être aussi, même ceux qui sont maintenant idéologiquement opposés à toute IA (parce qu’ils la perçoivent comme une menace existentielle pour eux-mêmes ou les autres) se lasseront de protester; la plupart des végans que je connais ne s’interdisent pas de regarder des films et des émissions de télévision tournés sur pellicule, même si ceux-ci sont des produits d'origine animale (comme les examens aux rayons X).

Pour certains, quelque quantité d’IA représente la goutte d’encre qui colore tout le verre, et rend le produit environnant comme de la “bavure d’IA“; et plus l’IA s’intègre parfaitement à son hôte, plus le produit hôte apparaît décoloré à un tel spectateur.

À cette fin, ‘bavure d’IA’ n’est pas une question de qualité, mais plutôt de provenance et de solidarité face à une menace perçue. Même si ce n’est que pour une période “transitoire” avant une normalisation forcée, il y a un argument pour la divulgation – même préalable – de l’utilisation de l’IA dans les émissions et les films populaires:

Dépeint par l’IA (GPT-2), une éventuelle addition aux avertissements obligatoires sur le contenu des émissions et des films de télévision.

Celui qui pense que de tels avertissements deviendraient rapidement redondants pourrait considérer que la violence, la grossièreté et l’usage/abus de drogues sont des thèmes éternels et apparaissent avec une grande fréquence dans les émissions de télévision qui contiennent des représentations de ces domaines; pourtant, ils sont toujours divulgués de manière routinière, malgré la répétition.

De la même manière que les allergènes tels que le céleri sont souvent indiqués avec insistance sur les emballages alimentaires, il ne semble pas déraisonnable de traiter l’inclusion de l’IA de la même manière – comme un choix que le public peut faire ou non. Ni qu’ils ne devraient avoir à lire la presse du divertissement ou à s’abonner aux mises à jour de l’entreprise pour obtenir ces informations.

* J'ai travaillé pendant plusieurs années comme employé dans une entreprise d'effets visuels centrée sur l'IA, Metaphysic.ai, jusqu'à ce qu'elle soit absorbée par le géant des effets visuels Double Negative (DNEG) en tant que Brahma.ai. Par conséquent, j'ai acquis certaines connaissances intéressantes sur les pratiques d'IA dans l'industrie des effets visuels mondiaux.

^†Vous devez être connecté pour voir ce lien.

^†† Pour cette raison, j'ai commencé à encadrer plus explicitement les illustrations d'article pour ma sortie ici comme générées par l'IA, car de plus en plus de gens semblent exiger une distinction et une divulgation. Avant cela, la nature générée par l'IA des images n'était indiquée que dans les balises HTML des images.

Publié pour la première fois vendredi 17 juillet 2026. Modifié 16h52 EET pour supprimer un espace supplémentaire.