Miksi seuraava vaihe vähittäiskaupan media verkostoissa perustuu ensimmäisen osapuolen tiedustelupalveluihin

Vähittäiskaupan media on kasvamassa. Muutamassa lyhyessä vuodessa Vähittäiskaupan media verkostot (RMN) – mainostus alustat, jotka antavat tuotemerkeille mahdollisuuden tavoittaa ostajia suoraan vähittäiskaupan digitaalisten ja fyysisten ominaisuuksien kautta – ovat muuttuneet lupaavasta uudesta tulonlähteestä yhdeksi nopeimmin kasvavista kanavista digitaalisessa mainonnassa.

Monet vähittäiskaupan yritykset uskovat, että haaste on kasvattaa mainostajien kysyntää. Todellisuudessa se on kyse tiedoista. Useimmat vähittäiskaupan yritykset istuvat massiivisten, hajanaisen tietojoukkoon, jotka ovat jakautuneet verkkokauppaan, uskollisuusohjelmiin ja myyntipisteisiin. Ilman yhtenäistä identiteettikerrosta, joka yhdistää nämä tiedot asiakastasolla, jopa kaikkein kehittyneimmät media-alustat kamppailevat suorituskyvyn ja tuloksien toimittamisessa.

Merkitsevä este vähittäiskaupan media verkostojen menestykselle on riippuvuus vuokrattuun, kolmannen osapuolen tietoihin, sen sijaan, että käytettäisiin omistettua ensimmäisen osapuolen tiedustelupalvelua. Seuraavan sukupolven vähittäiskaupan media verkostoissa tapahtuu kriittinen muutos, joka on avain siirtymiseen vaikutuksista ja napsautuksista mitattavissa olevaan vaikutukseen.

Kolmannen osapuolen aikakausi on ohi

Vuosien ajan vähittäiskaupan media verkostot riippuivat tietojen kokoajista, jotka yhdistivät vähittäiskaupan yleisöjä mainostajien kysyntään. Tämä prosessi toimi; kunnes se ei toiminut. Kasvava sääntely, evästeiden poistaminen ja tietosuojakysymykset ovat kuluttaneet kolmannen osapuolen identiteettikaavioiden luotettavuutta ja laillisuutta.

• Viiveet ja tehokkuus: Se, mikä oli aikaisemmin silta vähittäiskaupan ja mainostajien välillä, on nyt muuttunut pullonkaulaksi. Prosessi, jossa yleisödata siirretään ja anonyymisoidaan kolmannen osapuolen välittäjän kautta, voi kestää yhdestä kahteen viikkoon tai pidempään. Kampanjat menettävät joustavuutensa, vähittäiskaupan media verkostojen johtajat menettävät näkyvyytensä, ja mainostajat menettävät luottamuksensa siihen, että data ohjaa heidän sijoituksiaan.
• Puute läpinäkyvyydestä: Viiveiden lisäksi nämä perinteiset työnkulut peittävät asiakas yhteyden, joka tekee vähittäiskaupan median niin arvokkaaksi. Tietojen kokoajat poistavat yleensä henkilökohtaiset tunnistimet, estäen vähittäiskaupan yrityksiä yhdistämästä mainos altistumista todellisiin myyntiin. Se rajoittaa palautetta, kun data virtaa ulos mainos alustoille, mutta vähän näkemystä palaa kertoa tuleville kampanjoille.
• Sääntelyriski: Tietojen kokoajat riippuvat kolmannen osapuolen tietolähteistä, jotka ovat yhä enenevissä määrin oikeudellisen ja sääntelykuulemisen alaisia. Kun hallitukset ja selaimet rajoittavat, miten tätä dataa voidaan kerätä, jakaa ja soveltaa, lähestymistapa on muuttumassa vähemmän kestäväksi tai kokonaan epäturvalliseksi.
• Kustannukset ja monimutkaisuus: Lopulta, näiden järjestelmien skaalaaminen usein tarkoittaa enemmän ihmisiä, ei älykkämpää automaatiota. Useiden toimittajien, tiedostosiirtojen ja sovitteluprosessien hallinnointi vie aikaa ja resursseja, jotka voitaisiin muutoin käyttää optimointiin ja strategiaan.

Lyhyesti sanottuna, tietojen kokoajat oli suunniteltu aikakaudeksi, joka riippui kolmannen osapuolen evästeistä ja monimutkaisista data vaihdoista. Nykyään vähittäiskaupan media verkostot tarvitsevat nopeutta, läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta. Suorituskykyvaatimusten ympäristössä kyvyttömyys mitata ja osoittaa vaikutusta on vastuullisuuden puute. Mainostajat vaativat enemmän läpinäkyvyyttä ja todisteita myyntivaikutuksesta, ja vähittäiskaupan yritykset, jotka eivät voi toimittaa sitä, näkevät budjetit siirtyvän niille, jotka voivat.

Ensimmäisen osapuolen tiedustelupalvelun nousu

Eteenpäin suuntautuneet vähittäiskaupan media verkostot ottavat toisen lähestymistavan, joka perustuu ensimmäisen osapuolen dataan ja reaaliaikaiseen tiedustelupalveluun. Sen sijaan, että riippuisivat ulkoisista tietojen kokoajista, he kääntävät katseensa sisäänpäin tietoihin, jotka jo asuvat heidän ekosysteemeissään, kuten uskollisuusohjelmissa, verkkokauppa transaktioissa, myyntipistejärjestelmissä ja mobiili sovellus vuorovaikutuksissa.

Yhdistämällä tämän datan kaikissa kanavissa, vähittäiskaupan yritykset voivat luoda kestäviä identiteettikaavioita, jotka tarjoavat täydellisen, tietosuojan mukaisen näkymän jokaisesta asiakkaasta. Tämä muutos muuttaa, miten vähittäiskaupan media verkostot toimivat. Kun yhtenäinen identiteettikerros on yhdistetty suoraan mainosverkkoihin, se mahdollistaa palautusilmukan, joka on nopeampi, tarkempi ja vastuullisempi.

Tässä on, miten se toimii käytännössä:

• Nopea aktivaatio: Se, mikä aiemmin kesti päiviä tai viikkoja, voi nyt tapahtua muutamassa tunnissa. Sama päivän yleisöaktivaatio tarkoittaa, että tuotemerkit voivat kohdistaa asiakkaita, jotka ovat aktiivisesti ostamassa, sallien kampanjoiden olla vastaanottavampia muutoksiin kysyntään.
• Suljettu mittaus: Yhdistäminen online- ja offline kosketuspisteitä antaa vähittäiskaupan yrityksille kokonaiskuvan altistumisesta ostoon. Tämä muuttaa kampanjan raportoinnin todelliseksi myyntivaikutuksen mitaukseksi eikä pelkästään osallistumisen välikappaleeksi.
• Lennokeudessa oleva optimointi: Reaaliaikaisella näkyvyydellä suorituskyvystä vähittäiskaupan media verkostot voivat jatkuvasti sopeuttaa yleisösegmenttejä, luovaa ja kulutusta maksimoidakseen mainoskustannusten tuoton (ROAS) ja vähentääkseen haaskatut vaikutukset.
• Sääntely kestävyys: Rakentamalla opt-out – ensimmäisen osapuolen dataan, vähittäiskaupan media verkostot voivat ylläpitää tarkkuutta kohdistamisessa samalla, kun ne pysyvät sääntelymääräysten mukaisina, valmistautuen tulevaisuuteen, jossa kolmannen osapuolen tunnistimet ovat täysin vanhentuneita.

Tämä on operatiivinen päivitys ja puskuri kilpailua vastaan. Vähittäiskaupan yritykset, jotka voivat yhdistää identiteetin, aktivoivat nopeasti ja mitata lisäarvoa, ovat ne, jotka houkuttelevat toistuvan tuotemerkki sijoituksen.

Media kanavasta tiedustelupalvelu alustaksi

Kun identiteetin ratkaisu muodostuu vähittäiskaupan median selkärangaksi, itse vähittäiskaupan media verkosto alkaa kehittyä. Se, mikä alun perin oli rahastettu media kanava, muuttuu nopeasti tiedustelupalvelu alustaksi, joka pystyy ymmärtämään, ennustamaan ja vaikuttamaan asiakkaan käyttäytymiseen koko ostopolun ajan.

Tämä kehitys on tuettu kasvavalla asiakas datan, koneoppimisen ja mainos teknologian välimaastossa. Yhdistämällä ensimmäisen osapuolen datan suoraan johtaviin mainos ympäristöihin, vähittäiskaupan yritykset voivat aktivoivat yleisöjä ja mitata tuloksia ilman perinteisiä tietojen kokoajia tai manuaalista data siirtoa. Tuloksena on nopeampi, puhtaampi ja läpinäkyvempi vaihto näkemyksistä vähittäiskaupan ja mainostajien välillä.

Tässä uudessa mallissa vähittäiskaupan media verkosto toimittaa tiedustelupalvelua eikä pelkästään täytä mainos tilaa. Se mahdollistaa tuotemerkeille ymmärtää, mitkä asiakkaat ovat todennäköisesti muuttuvat, mitkä kampanjat ajavat todellista lisä myyntiä ja miten optimoida kustannuksia reaaliajassa. Palkkio on vastavuoroinen, koska mainostajat saavat läpinäkyvyyden ja vastuullisuuden, mitä he ovat pyytäneet, ja vähittäiskaupan yritykset vahvistavat asemiaan välttämättöminä kumppaneina kasvun ajaminen.

Lopulta, seuraavan sukupolven vähittäiskaupan media verkostot eivät näytä enää mainosverkoilta, vaan enemmän tieto ekosysteemeiltä, jotka ovat joustavia, mitattavissa ja rakennettu luottamuksen varaan. Vähittäiskaupan yritykset, jotka investoivat tällaisiin tiedustelupalvelu infrastruktuureihin tänään, määrittelevät suorituskyvyn standardin huomenna.

Uusi sääntö vähittäiskaupan medialle

Vähittäiskaupan media evoluutio ei hidasta, mutta skaalaus yksin ei ole enää erottautumisen tekijä. Menestys ei määritellä sitä, kuka voi rakentaa suurimman verkon. Sen sijaan se on kyse siitä, kuka voi rakentaa älykkäimmän verkon. Toisin sanoen: ilman yhtenäistä, älykästä identiteettiä, ei ole vähittäiskaupan media verkostoa. Lopulta, puhdas, järjestetty asiakas data on perusta kaikelle. Kun vähittäiskaupan yritykset voivat yhdistää tämän datan saumattomasti järjestelmien yli, he ajavat nopeampaa aktivaatiota, syvempiä näkemyksiä ja mitattavissa olevaa liiketoiminnan kasvua itselleen ja tuotemerkki kumppaneilleen.