Tekoäly ei paranna markkinointia, ennen kuin parannat tietoja

Teollinen äly on siirtynyt kokeellisesta toiminnasta operatiiviseen markkinoinnissa. Nykyään tekoäly luo sisältöä, suosittelee tuotteita, personoi kokemuksia eri alustoilla ja kanavilla sekä automatisoi työnkulkuja asiakkaan elinkaaren aikana. Vaikka tämä integrointi on ollut nopeaa, tulokset eivät usein vastaa odotuksia.

Äskettäinen teollisuusraportti osoittaa, että vaikka 73 %:lla yrityksistä on otettu käyttöön tekoälytekniikoita, vain 52 %:lla niistä saavutetaan odotettuja tuloksia. Tämä osoittaa perustavanlaatuista eroa käyttöönoton ja suorituskyvyn välillä. Syytä ei ole mallin suunnittelussa tai laskentatehossa, vaan tiedon laadussa.

Kun organisaatiot syöttävät tekoälyyn pirstoutunutta, puutteellista, vanhentunutta tai “huonolaatuista” tietoa, tulokset heijastelevat näitä virheitä. Virheellinen tieto ei ainoastaan vähennä tarkkuutta, vaan se myös tuottaa harhaa, kiihdyttää muutosta ja heikentää asiakastietoa. Markkinointitiimille, joka riippuu tekoälystä tehokkuuden parantamiseksi ja skaalautuvan personoinnin tarjoamiseksi, tämä on kriittinen epäonnistumisen kohde.

Infrastruktuuri määrää älykkyyden

Tekoäly on järjestelmä, joka oppii esimerkin kautta, ja sen tehokkuus on suoraan kytköksissä siihen, miten tieto on järjestetty ja miten se on luotettavaa. Jos yrityksen järjestelmät tulkkaavat “Chris Smith”, “Christopher Smith” ja “C. Smith” kolmena erillisenä yksilönä, malli ei voi tuottaa yhtenäistä tietoa. Se tuottaa ennusteita ja analyysejä, jotka näyttävät perustelluilta, mutta niiden puuttuu konteksti ilman yhdistettyjä tietopisteitä, joista voidaan muodostaa yksilöllinen profiili. Tämä profiili muodostuu liiketoimintatiedon ja kuluttajatiedon, online- ja offline-käyttäytymisen yhdistelemisestä, jotta voidaan saada 360-asteen näkymä yksilöstä, riippumatta siitä, missä hän on tai miten hän vuorovaikuttaa brändin kanssa.

Tämä ongelma on yleisempi kuin jotkut ajattelevat. Forresterin mukaan lähes kolmasosa maailmanlaajuisista markkinointijohtajista mainitsee tiedon silot kuuluvan tärkeimpiin esteisiin. Kun tieto sijaitsee erillään olevissa järjestelmissä, kuten sähköpostimarkkinointialustoissa, CRM-työkaluissa, verkkokauppa-alustoissa jne., on lähes mahdotonta yhdistää käyttäytymistä eri kosketuspisteissä. Tämä ei ainoastaan sekoita tekoälyjärjestelmiä, vaan se myös estää yrityksiä vastaamasta perustavista kysymyksistä asiakasarvon, uskollisuuden tai aikomusten suhteen.

Lyhyesti sanottuna, tiedon jatkuvuus on vaadittava ennen kuin voidaan saavuttaa johdonmukaisuus osallistumisessa.

Valmius on strateginen päätös

Tekoälyn sijoittamisen tempo usein ylittää organisaation teknisen kypärän tai työvoiman taitotason. Markkinointitiimit ovat painostettuja integroimaan generatiivisia työkaluja, käyttämään reaaliaikaisia personointeja ja vähentämään perinteisten segmenttien riippuvuutta, mutta nämä kyvyt vaativat strategiaa, infrastruktuuria ja tietävää tiimiä, joka voi tarjota ihmisten valvontaa niiden tehokkaaksi tekemiseksi.

IBM:n mukaan 68 %:lla johtajista pitää yrityksen laajuista tietoarkkitehtuuria tärkeänä enablerinä ristifunktionaalisessa yhteistyössä. Lisäksi 72 %:lla johtajista on omat tiedot keskeisiä tekoälyn arvon saavuttamisessa. Nämä johtajat ymmärtävät, että merkittävät tekoälytulokset vaativat sekä kokeilua että operatiivista kuria.

Kun yritykset yrittävät lisätä edistyneitä tekoälymalleja pirstoutuneisiin järjestelmiin, tuloksena on tehokkuus mittakaavassa. Tekoäly ei voi korjata kurssia, jos se saa virheellistä tietoa, joten se voi kiihdyttää, mutta se ei välttämättä liiku oikeaan suuntaan halutulla selkeydellä.

On myös totta, että tekoäly, sellaisena kuin se on tällä hetkellä, ei ole kokonainen ratkaisu markkinointitarpeisiin. Tämä johtaa siihen, että yhtä tekoälymallia käytetään yhteen tehtävään, toista toiseen, ja niin edelleen, mikä luo haasteen kokoavien näkymien keräämisessä, jos tekoälymallit eivät kommunikoi. Tulokset muodostuvat eräänlaisesta patchwork-peitosta, jota on ommeltava yhteen, jotta voidaan saada kattava näkymä koko tekoälyekosysteemistä.

Voluumi ilman rakennetta tuottaa meteliä

Monet markkinointitiimit keskittyvät tietojen keräämiseen, laajentamalla tietoputkiaan kaappaamaan enemmän ensimmäisen osapuolen signaaleja, enemmän osallistumisen mittareita ja enemmän transaktioiden yksityiskohtia. Mutta ilman orkestraatiota enemmän tietoa vain moninkertaistaa ongelman.

Todellinen arvo tulee, kun tieto on järjestetty, kontekstualisoitu ja kytketty reaaliajassa. Tämä sisältää nollapuolisen suosituksia, ensimmäisen osapuolen käyttäytymistä, toisen osapuolen kumppanuuksia ja kolmannen osapuolen rikastamista. Kukin näistä osuuksiin vaikuttaa asiakkaan ymmärtämiseen. Kaikkein tärkeintä on, että kaikki tämä tieto on yhdistettävä luomaan jaettuja tunnisteita.

Google ja Econsultancyn tutkimuksen mukaan 92 % johtavista markkinointijohtajista pitää ensimmäisen osapuolen tietoa välttämättömänä kasvulle. Mutta jopa korkealaatuiset tiedot menettävät arvonsa, jos niitä ei voida tulkita asiakkaan kokemuksen laajassa näkymässä. Toisessa tutkimuksessa havaittiin, että 72 %:lla kuluttajista on todennäköisempää, että he osallistuvat brändeihin, jotka ymmärtävät heidän täydellisen identiteettinsä. Tämä vaatii järjestelmiä, jotka voivat sovittaa tietueita ajan, kanavien ja muotojen yli.

Identiteetti on mahdollistaja

Tekoäly ei voi personoida sitä, mitä se ei tunnista. Identiteetin ratkaisu on yksi teknisimmistä ja ylitetyimmistä nykymarkkinoinnin osa-alueista. Pysyvä asiakkaan identiteetti sallii malleille yhdistää käyttäytymisen yksilöihin, ei vain istuntoihin tai laitteisiin. Se luo jatkuvuuden, jota tarvitaan seuratakseen kehittyviä suosituksia, havaitsemassa poikkeamia ja ennustamassa tarpeita.

Tehtävän identiteettirakenteet perustuvat puhtaaseen tietoon ja johdonmukaiseen logiikkaan. Ne eivät saavuteta ainoastaan hankkimalla. Niitä vaativat sovitusalgoritmit, tietohallinta ja reaaliaikainen käyttäytymisen sovittaminen. Kun ne on toteutettu oikein, ne antavat tekoälylle selkeyden, jota tarvitaan tuloksien tuottamiseen, jotka ovat asiakkaan odotuksien mukaisia.

Ilman yhtenäistä identiteettiä personointi menee pieleen. Tekoäly olettaa merkityksettömiä viestejä, redundanteja kosketuspisteitä ja tehottomia tarjouksia. Nämä eivät ole ainoastaan pinnan tasolla olevia häiriöitä. Ne kuluttavat luottamusta, vähentävät tuottoa ja hidastavat edistymistä.

Tiedon hygienia on markkinoinnin imperatiivi

Historiallisesti markkinointitiimit voivat luottaa IT:hen taustajärjestelmien hallinnassa ja keskittyä luovuuteen ja strategiaan. Tämä jako ei enää päde. Onnistuakseen tekoälyllä markkinointi- ja data-ammattilaiset on ymmärrettävä, miten tieto liikkuu, missä se menee rikki ja miten epäjohdonmukaisuuksia voidaan ratkaista mittakaavassa.

Tämä sisältää validoinnin, poistamisen, metadata-yhdenmukaisuuden ja hallintoprotokollat, jotka varmistavat laadun. Se tarkoittaa myös selkeiden taksonomioiden perustamista, versionhallinnan hallintaa ja järjestelmien rakentamista, jotka voivat sopeutua, kun uusia signaaleja ja alustoja tulee esiin.

Vaikka tämä työ saattaa näyttää operatiiviselta, se on yhä strategisempaa. Se varmistaa, että tekoälyn tulokset perustuvat tosiasioihin, ei meteliin. Se sallii tiimien testaamisen, oppimisen ja iteroinnin luottavaisesti. Kaikkein tärkeintä on, että se varmistaa, että asiakaskokemukset tuntuvat yhtenäisiltä, relevanteilta ja kunnioittavilta.

Markkinoinnin tulevaisuus riippuu tiedon johdosta

Kun tekoälyn sijoittamisen odotetaan kaksinkertaistuvan seuraavien kahden vuoden aikana, markkinointiorganisaatioiden on toimittava nopeasti rakentamaan järjestettyjä, hallittuja ja saatavilla olevia tietoympäristöjä. Kilpailuetu ei tule ainoastaan mallin monimutkaisuudesta. Se tulee kyvystä toimittaa näkemyksiä nopeasti jokaisessa asiakkaan vuorovaikutuksessa.

Data Axlessa useimmat asiakkaat, joille puhun, ovat keskittyneitä rakentamaan keskistä tietojärveä, jossa on yhteinen identiteetti kaikissa tiedoissaan. Tämä mahdollistaa tekoälylle ei ainoastaan näkemyksen, vaan myös toiminnan.

Teollisuuden ja tekoälyn suorituskyvyn välinen kuilu on laajentumassa, mutta on askeleita, joita brändit voivat tehdä kuilun sulkemiseksi, aloittaen tiimien kouluttamisella, jotta voidaan rakentaa työntekijöiden ymmärrystä tekoälytyökaluista ja parhaista käytännöistä sekä tiedon voimasta. Se luo vahvan perustan onnistuneelle tekoälyn toteuttamiselle.