Kuluttajat eivät halua tekoälyä. He haluavat varmuutta.

Kauneudenhoitoalalla on puhuttu viime vuosina paljon tekoälystä. Älykkäämpiä suosituksia, virtuaalisovituksia, ihoanalyysejä ja viime aikoina myös tekoälypohjaisia ostosavustajia on kaikkia esitelty vähittäiskaupan seuraavina suurina läpimurtoina.

Mutta kysymme väärää kysymystä, sillä kuluttajat eivät astu kauppaan tai avaa ostossovellusta etsiäkseen tekoälyä. He etsivät ihonsävyynsä sopivaa meikkivoidetta, omiin huoliinsa vastaavaa seerumia tai hiustuotetta, joka tarjoaa heille sen, mitä he haluavat.

He haluavat voida luottaa siihen, että tekevät oikean valinnan. Tämä muuttaa sitä, miten brändien tulisi suhtautua teknologiaan. Tavoitteena ei pitäisi olla kuluttajien taivuttelu käyttämään tekoälyä, vaan niiden epävarmuustekijöiden poistaminen, jotka alun perinkin tekevät ostamisesta vaikeaa.

Ongelma ei ole tuotteiden löytäminen vaan epävarmuus.

Kauneudenhoitotuotteet ovat poikkeuksellisen henkilökohtaisia. Kaksi ihmistä voi ostaa saman tuotteen ja saada siitä täysin erilaisia kokemuksia. Ihonsävy, ihon rakenne ja herkkyys, hiustyyppi sekä henkilökohtaiset valinnat vaikuttavat kaikki siihen, toimiiko tuote.

Verkkokauppa on helpottanut tuotteiden saatavuutta, mutta samalla se on poistanut suuren osan henkilökohtaisesta opastuksesta, joka auttaa ihmisiä tuntemaan olonsa varmaksi ostopäätöstä tehdessään. Meikkivoide voi näyttää mallin iholla täydelliseltä mutta luonnonvalossa aivan erilaiselta. Ihonhoitotuote voi luvata vaikuttavia tuloksia ottamatta huomioon jonkun yksilöllisiä huolenaiheita. Seurauksena ostoksia jää tekemättä, kokemukset tuottavat pettymyksen ja luottamus brändiin heikkenee.

The Harris Pollin tutkimus tukee samaa näkemystä. Sen Algorithmic Aisle -tutkimuksessa, johon osallistui 3 222 aikuista Yhdysvalloista, Isosta-Britanniasta, Brasiliasta ja Intiasta, 85 % sanoi haluavansa, että tekoälyn kauneudenhoitoon liittyvät ehdotukset lisäävät itsevarmuutta eivätkä tuomitse.

Perfect Corpilla teemme yhteistyötä yli 800 maailmanlaajuisen brändikumppanin kanssa virtuaalisovitusten, tekoälypohjaisen ihoanalyysin ja hiusanalyysin parissa. Näin saamme kattavan kuvan siitä, missä teknologia voi tehdä ostokokemuksesta hyödyllisemmän. Esimerkiksi Avon raportoi virtuaalisovitusta käyttäneiden asiakkaiden konversioasteen olevan 320 % korkeampi kuin niiden, jotka eivät käyttäneet sitä, ja pitää yhtenä syynä sitä, että asiakkaat tunsivat olonsa varmemmaksi ostopäätöstä tehdessään. Keskimääräinen tilausarvo oli 33 % suurempi.

Kuluttajat suhtautuvat tekoälyyn jo avoimesti. Nyt brändien on ansaittava heidän luottamuksensa.

Accenture’n Consumer Pulse -tutkimuksessa havaittiin, että 76 % kauneudenhoitotuotteiden kuluttajista on valmis käyttämään luotettavaa tekoälypohjaista henkilökohtaista ostosavustajaa. Alan ei kuitenkaan enää tarvitse käyttää voimavarojaan ihmisten vakuutteluun siitä, että tekoäly kuuluu tähän tuoteryhmään. Ratkaiseva sana on luotettava.

Haasteena on tarjota kokemus, joka vastaa tähän kiinnostukseen. Mieti eroa ostosavustajan välillä, joka suosittelee suosittua meikkivoidetta, ja sellaisen välillä, joka auttaa kuluttajaa hahmottamaan, miltä eri sävyt voisivat näyttää hänen omilla kasvoillaan. Molemmat voivat hyödyntää tekoälyä, mutta vain toinen vähentää epävarmuutta merkittävästi.

Luottamus on kuitenkin ansaittava. Kuluttajia kiinnostaa, ovatko suositukset osuvia, näyttääkö virtuaalisovitus realistiselta ja voivatko he luottaa saamiinsa tietoihin. Tekoälypohjaisen analyysin rajoituksista on kerrottava avoimesti, etenkin kun käsitellään henkilökohtaisia ominaisuuksia, kuten ihon kuntoa tai herkkyyttä. Hyödyllisen ostokokemuksen tulisi opastaa kuluttajia teeskentelemättä, että teknologia voi taata lopputuloksen.

Kokemuksesta on tulossa kilpailuetu.

Alalla on vuosia väitelty siitä, mitkä tekoälymallit ovat tehokkaimpia, mutta tehokas malli ei automaattisesti luo parempaa ostokokemusta. Kauneudenhoitoalan kilpailun seuraavan vaiheen ratkaisee se, mitä tapahtuu teknologian ja kuluttajan välillä: tuotetietojen tarkkuudesta ja realistisesta visualisoinnista käyttöliittymiin, jotka solahtavat luontevasti osaksi ostokokemusta.

Tämä on entistä tärkeämpää, kun tekoälypohjaiset ostosagentit yleistyvät. Agentti saattaa ymmärtää pyynnön, kuten ”Etsi minulle kevyt meikkivoide jokapäiväiseen käyttöön.” Mutta pyynnön ymmärtäminen on vasta alkua. Osaako se ottaa huomioon kuluttajan ihonsävyn? Osaako se yhdistää suositukset tuotteisiin, joita on oikeasti saatavilla? Osaako se tarjota realistisen esikatselun? Osaako se selittää, miksi jokin vaihtoehto saattaa sopia toista paremmin?

Nämä ovat kysymyksiä, joita esitimme kauneudenhoito-, muoti- ja teknologia-alan johtajille, jotka kokoontuivat Global Beauty & Fashion Tech Forum -tapahtumaan, jonka Perfect Corp järjesti syyskuussa New Yorkissa. Ohjelman keskiöön nostettiin niitä käsittelevä paneelikeskustelu rajapinnoista, agenteista ja teknologian demokratisoinnista.

Näiden ominaisuuksien ansiosta tekoäly ei ole enää vain kiinnostava puheenaihe, vaan siitä tulee hyödyllinen osa kaupallista ostokokemusta. Ne selittävät myös, miksi erikoistuneet teknologiat ja rajapinnat ovat yhä tärkeämpiä. Sen sijaan, että jälleenmyyjät rakentaisivat kaikki ominaisuudet itse, ne voivat integroida ihoanalyysin, virtuaalisovituksen ja yksilölliset tuotesuositukset nykyisiin alustoihinsa. Tavoitteena ei ole lisätä teknologiaa, jota kuluttajien täytyy opetella käyttämään. Tarkoituksena on tehdä koko kokemuksesta yksinkertaisempi.

Yksilöllistämisen tulisi vähentää kitkaa, ei lisätä sitä.

Yksi suurimmista personointiin liittyvistä väärinkäsityksistä on, että kuluttajat haluavat aina enemmän vaihtoehtoja. Todellisuudessa loputon suositusvirta voi vaikeuttaa ostosten tekemistä. Kosteusvoidetta etsivä ei välttämättä halua vertailla 40:tä tuotetta, lukea satoja arvosteluja tai vastata pitkään kyselyyn ennen ostoksen tekemistä.

He haluavat apua vaihtoehtojen rajaamiseen. Tehokkaan tekoälyn pitäisi helpottaa tätä prosessia ymmärtämällä olennaisia mieltymyksiä, tarjoamalla hyödyllistä tietoa ja auttamalla kuluttajia tekemään päätöksen kuormittamatta heitä liikaa.

Tämä tarkoittaa myös sitä, että on tiedettävä, milloin ei pidä puuttua tilanteeseen. Kaikki ostotilanteet eivät kaipaa chatbotia. Kaikki tuotteet eivät tarvitse tekoälyn tuottamaa selitystä. Joskus arvokkainta teknologiaa on virtuaalinen sovitus, joka toimii välittömästi, tai tuotesuositus, joka ilmestyy juuri oikealla hetkellä. Tämän ymmärtävät brändit ovat paremmassa asemassa kuin ne, jotka vain lisäävät tekoälyominaisuuksia, koska kilpailijatkin tekevät niin.

Tämä muuttaa myös sitä, miten menestystä pitäisi mitata. Tekoälyn käyttökertojen määrä kertoo meille vain vähän. Olennaista on, löytävätkö ostajat sopivia tuotteita helpommin, tuntevatko he riittävästi varmuutta ostaakseen ja palaavatko he, koska luottavat asiointikokemukseen. Tekoälyä pitäisi arvioida sen perusteella, mitä ongelmia se ratkaisee, ei sen perusteella, kuinka paljon huomiota se herättää.

Kauneustuotteiden vähittäiskaupan seuraava aikakausi rakentuu luottamukselle.

Kun tekoälyn mahdollisuudet tulevat kaiken kokoisten brändien saataville, pelkkä tekoälypohjaisen kokemuksen tarjoaminen ei enää riitä erottamaan brändiä muista. Ratkaisevaa on, tuntuuko kokemus aidosti hyödylliseltä, täsmälliseltä ja henkilökohtaiselta. Tekoälyn käyttöönotto ei ole päämäärä. Päämäärä on kuluttajien varmuus.

Menestyviä yrityksiä eivät välttämättä ole ne, jotka tekevät suurimpia tekoälyä koskevia julkistuksia. Menestyjiä ovat ne, jotka hyödyntävät tekoälyä tehdäkseen ostamisesta vähemmän epävarmaa, käyttäjäystävällisempää ja palkitsevampaa.

Kun joku löytää itselleen sopivan meikkivoiteen, löytää tarpeisiinsa sopivan ihonhoitorutiinin tai tekee ostoksen epäröimättä päätöstään, hän ei ajattele kokemuksen taustalla olevaa teknologiaa.

Hän ajattelee vain: ”Tämä sopii minulle.” Juuri tässä tekoäly tuottaa suurimman arvonsa.