KYC:stä KYA:han: Tekoälykaupan uusi luottamuskerros

Ostaminen helpottuu vuosi vuodelta. Viikon ruokaostoksia tai juhla-asua varten ei enää tarvitse mennä kaupungin toisella puolella olevaan kauppakeskukseen. Muutama napautus puhelimella riittää, ja kaikki toimitetaan ovelle mahdollisimman nopeasti.

Tekoälyagentit näyttävät olevan seuraava vaihe ostamisen helpottamisessa. Ne voivat käydä sekunneissa läpi satoja verkkosivustoja löytääkseen parhaat tarjoukset tai tunnistaakseen tuotteen epämääräisestä kuvauksesta, kuten ”se oli jotakin pientä, pyöreää ja vihreää”. Ensi silmäyksellä tekoäly vaikuttaa vain yhdeltä askeleelta helppokäyttöisten käyttöliittymien kehityksessä. Sen pitäminen pelkästään sellaisena on kuitenkin vakava virhe. Mukavuuden taustalla koko kaupankäynnin infrastruktuuri muuttuu ennennäkemättömällä tavalla.

On tiedettävä, kuka ostoksen todella tekee

Verkkokauppa-alustat rakennettiin varsin yksinkertaisen ajatuksen varaan: jokaisen ostoksen tekee ihminen. Kuka muukaan olisi voinut tehdä sen 10 tai 15 vuotta sitten? Käyttäjän koko toimintaketju rakentui asiakkaan tuntemisjärjestelmien eli KYC-järjestelmien ja petosten seurantatyökalujen ympärille, ja ne estivät väärinkäytöksiä pitkälti tehokkaasti. Kunnes kaikki muuttui hiljattain.

Tekoälyagenttien tulo mullisti nämä vakiintuneet järjestelmät, sillä ihmisen ja ”maksa nyt” -painikkeen välissä on nyt itsenäinen välittäjä. Sen toimintaa ohjaavaa logiikkaa ei ole aina helppo jäljittää. Omistajansa tavoin agentti voi etsiä tuotetta, vertailla hintoja ja käyttää alennuskoodia, mutta ostohetkellä käyttäjä ei välttämättä ole edes samassa huoneessa. Tämä lisää huolta valtuutuksesta ja vastuusta.

Siksi KYC ei enää yksin riitä. Alusta saattaa pystyä todentamaan käyttäjän, mutta miten se varmistaa, ettei ostosta tehnyt tämän agentti, jolla ei ehkä ollut lainkaan valtuutusta toimia kyseisellä tavalla? Tarvitaan uusi järjestelmä agenttien toiminnan seuraamiseen. Sitä voisi kutsua nimellä Know Your Agent eli KYA, agentin tunteminen.

Toimiakseen tehokkaasti uuden protokollan on vastattava samanaikaisesti useisiin tärkeisiin kysymyksiin. Sen on selvitettävä, kuinka luotettava agentti on, kuka sen takana tarkalleen on, millaiset valtuudet käyttäjä on sille antanut ja mitä todisteita voidaan säilyttää mahdollisen riidan varalta. Viimeinen kysymys on itse asiassa tärkeimpiä, sillä siitä voivat riippua miljardien dollarien tappiot.

Miten herättää mustan laatikon tavoin toimivan koneen huomio

Kun verkkokauppayritykset alkavat ottaa nämä kysymykset huomioon, ne huomaavat koko toimintamallinsa muuttuvan radikaalisti. Käyttäjä antaa nyt agentille kaupallisen tehtävän, jonka kone tulkitsee itsenäisesti, vaikka sen toiminta on eräänlainen musta laatikko. Myyjien ja alustojen on mukauduttava koneen logiikkaan ja pyrittävä herättämään sen huomio tuotteisiinsa.

Ihmiset valitsevat usein brändejä, jotka erottuvat visuaalisesti tai vetoavat mainonnalla kokemuksiin ja tunteisiin. Agenttiin on paljon vaikeampi tehdä vaikutusta tällä tavoin. Ihmiset ovat myös usein laiskoja: he katsovat vain pari ensimmäistä hakutulossivua tai napsauttavat ensimmäisiä mainostettuja tuotteita. Agentti voi sen sijaan käydä sekunneissa läpi kymmeniä sivuja ja löytää vielä viimeiseltäkin juuri sen tuotteen, jota pitää parhaana vaihtoehtona. Siksi alustat eivät ehkä enää voi ansaita mainonnalla ja brändien edistämisellä entiseen tapaan, ja myyjien voi olla vaikeampi kasvattaa näkyvyyttä ja tavoittavuutta maksullisilla sijoitteluilla.

Tässä nopeasti muuttuvassa maailmassa selviytyminen edellyttää verkkokauppa-alustoilta täysin uutta, ostoaikomuksiin keskittyvää infrastruktuuria, joka perustuu tunnistetun ostajan aikomuksiin. Suurimmat toimijat ovat jo alkaneet kilpailla agenttien huomiosta, joten OpenAI ja Stripe ovat sisällyttämässä ostamista tekoälykäyttöliittymiinsä. Kun kaupankäynti alkaa perustua agentille delegoituun ostoaikomukseen, on kuitenkin ratkaistava, mitä tehdään, jos aikomus kiistetään.

Muutos on erityisen tärkeä finanssiteknologialle ja maksuinfrastruktuurille. Ei riitä, että asiakkaan kortti on voimassa eikä maksutapahtuma vaikuta petolliselta. Maksuyhtiöiden pitäisi tarkastella jokaista tapahtumaa selvittääkseen, tekikö sen luotettava agentti todellisen käyttäjän puolesta. Tehtävä korostuu päivä päivältä, sillä lähes 40 prosenttia asiakkaista on jo käyttänyt agenttipohjaista tekoälyä ostoksilla tavalla tai toisella.

Maksuinfrastruktuurin uudistaminen

Haasteeseen vastaamiseksi seuraavan sukupolven maksuinfrastruktuurin on yhdistettävä henkilöllisyys, aikomus ja maksutapahtuman toteutus yhdeksi järjestelmäksi. Maksujen keskiössä pitäisi olla asiayhteys, ei pelkkä tapahtuma. Perinteiset tiedot, kuten korttitiedot, kauppiasluokka, sijainti ja laite, eivät riittäisi tekoälyagenttien täyttämässä maailmassa. Alustan on pystyttävä ymmärtämään, kuka maksutapahtuman käynnistää ja millaiset valtuudet tällä on siihen.

Sen riskin vähentämisestä, että agentti tekee väärän maksutapahtuman, tulisi maksujärjestelmien tärkein tehtävä. KYA ei tietenkään korvaa perinteistä petosriskin pisteytystä, vaan sen pitäisi toimia järjestelmän lisäkerroksena.

Vakiintuneet yritykset ovat jo siirtymässä tähän suuntaan. Esimerkiksi Mastercard on rakentamassa Agent Pay -järjestelmää turvallisten maksujen infrastruktuuriksi agenttien välittämään kaupankäyntiin. Sen keskiössä ovat rekisteröidyt agentit ja jäljitettävät maksutapahtumat. Google puolestaan esitteli uuden Agents Payment Protocol -protokollan, joka muovaa maksutapahtumien toteutusta. Nämä eivät ole ainoat esimerkit: yhä useammat yritykset tunnistavat tämän maksuinfrastruktuurin kehityksen seuraavaksi vaiheeksi.

Tällaisten järjestelmien rakentaminen on tärkeää, sillä moni yritys ei ehkä vielä edes mittaa ongelmaa. Jotkin kauppiaat eivät välttämättä erota agenttien liikennettä bottien liikenteestä, kun taas toiset saattavat hyväksyä kaikki tekoälyn tekemät maksutapahtumat ongelmitta. Finanssiteknologiayritykset voisivat rakentaa tähän kokonaan uuden tuotteen, tarjota omalta osaltaan reaaliaikaista analyysia, ansaita kaupankäynnin palveluntarjoajien luottamusta ja löytää uusia tulonlähteitä.

Kaupankäynnin tulevaisuus ei ehkä riipu vain siitä, kuka maksaa, vaan myös siitä, mikä agentti teki päätöksen ja vastasiko se todella asiakkaan aikomusta.