Compradores más inteligentes: Cómo el IA está reescribiendo el libro de juego B2B para 2026

Como CEO de una empresa de SaaS, he estado comprando tecnología durante más de una década. Y puedo decir con confianza: adquirir nueva tecnología hoy en día se siente de manera muy diferente a como lo hacía incluso hace un año, y mucho menos hace diez.

El proceso de llevar nueva tecnología al mercado solía ser lineal. Una empresa identificaba un problema del cliente, diseñaba una solución, lanzaba y vendía a través de canales liderados por humanos. Ahora, mientras me preparo para nuestro ciclo de planificación para 2026, una cosa ha quedado claro para mí: ese movimiento lineal ya no existe.

¿Por qué? Porque el IA se ha convertido en el motor que impulsa cómo se descubre, evalúa y confía en la tecnología. Este cambio ya está transformando la forma en que la industria tecnológica compite. El ritmo de la innovación impulsada por el IA no solo ha cambiado la forma en que construimos tecnología, sino que también ha redefinido la forma en que todo el mercado decide qué merece atención. Las empresas tecnológicas deben tomar nota.

El IA informa las elecciones tecnológicas antes de la primera reunión

Hace un par de décadas, mi equipo y yo nos reuníamos con varios proveedores, a menudo en persona, como uno de los primeros pasos en el camino hacia la selección de una nueva tecnología para nuestro negocio. Con el IA, los compradores de hoy pueden estar a mitad de camino en el proceso de decisión antes de hablar con un ser humano.

Por supuesto, los compradores de tecnología han estado realizando investigaciones en línea durante varios años, si no décadas. Una investigación reciente de Responsive encontró que nueve de cada diez compradores llegan a la mesa preparados, realizando investigaciones antes del primer contacto con el proveedor. En 2020, Gartner predijo que el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores ocurrirían en canales digitales para 2026. Desde mi propia observación, no estaban muy lejos de la marca.

Pero el IA está agregando combustible a este cambio. El informe de comportamiento del comprador de G2 de 2025 encontró que el 79% de los compradores de software a nivel global dice que la búsqueda de IA ha cambiado la forma en que realizan investigaciones, con el 29% señalando que ahora comienzan las investigaciones a través de grandes modelos de lenguaje (LLM) con más frecuencia que Google. Según la investigación reciente de Responsive, la brecha es aún mayor: dos tercios de los compradores de negocios informaron que utilizan IA generativa tanto como, o más que, los motores de búsqueda tradicionales para decisiones críticas.

Para las empresas tecnológicas, esto significa que los algoritmos están contando a los posibles compradores su historia mucho antes de que comience una conversación de ventas. Su huella digital, desde las páginas de productos hasta los comentarios en las comunidades de usuarios, y даже la capacidad de descubrimiento de IA de su marca, se han convertido en diferenciadores competitivos.

Los proveedores deben entender al comprador influenciado por el IA

A la luz de este cambio, los proveedores de tecnología deben entender y adaptarse al comprador moderno. Aquí hay tres cambios que debes tener en cuenta.

1. La alineación de liderazgo ha cambiado en torno a la tecnología.

Mientras que la compra solía estar en manos de la compradora, hoy en día todos los líderes empresariales, desde el producto hasta las finanzas y la cumplimiento, pueden desempeñar un papel. Eso se debe a que los riesgos asociados con la forma en que adoptamos o integramos el IA pueden ser tan importantes como las innovaciones en sí, y la calidad de los datos, la exposición regulatoria y el gobierno de los modelos ahora dan forma a la conversación tanto como el costo o el rendimiento. La estrategia de IA se ha convertido en estrategia empresarial; de hecho, las organizaciones que alinean a sus líderes en torno a las prioridades de IA tienen casi el doble de probabilidades de informar un crecimiento por encima del promedio, según McKinsey.

Las empresas tecnológicas más avanzadas que conozco no tratan el IA como una característica del producto, lo tratan como una capacidad empresarial. Están construyendo una alfabetización compartida sobre el gobierno, la seguridad del modelo y la integridad de los datos en todas las funciones, no solo dentro de la ingeniería; se ha convertido en un requisito previo para la innovación responsable. Mientras planifico para 2026, estoy tratando la alineación en torno al IA como una disciplina organizacional compartida, asegurándome de que cada equipo comprenda tanto el potencial como la responsabilidad.

2. El IA ha redefinido el riesgo y la credibilidad.

No es un secreto que el IA está atrayendo una mayor atención y supervisión. En 2024 solo, el número de empresas que informaron sobre la supervisión de IA a nivel de junta directiva creció más del 84% con respecto al año anterior, y más del 150% desde 2022.

Hoy en día, los compradores no son menos escrupulosos. Según los datos recientes, casi la mitad de los responsables de la toma de decisiones tecnológicas ya están aplicando el IA a flujos de trabajo críticos, desde la investigación de mercado hasta las hojas de ruta de productos. Otro 71% espera aumentar el uso del IA en el próximo año, y uno de cada tres dice que el uso de GenAI por parte de una empresa los hace más propensos a confiar en esa marca.

Eso me dice que el IA ya no es un verdadero diferenciador; es un filtro para la credibilidad de una empresa. Al evaluar las afirmaciones del IA, ahora le pregunto a los proveedores de tecnología: ¿Cómo protegen los datos que alimentan sus modelos? ¿Cuál es su marco de gobierno y divulgación? ¿Prueban para derivación o sesgo y comparten esos hallazgos? La innovación responsable se ha convertido en una nueva ventaja competitiva.

3. La prueba todavía supera a la promesa.

Una cosa no ha cambiado en veinte años: mi mantra en el liderazgo tecnológico sigue siendo “mostrar, no contar”. El IA puede acelerar mi descubrimiento y automatizar la comunicación, pero al final del día, necesito ver la prueba.

No estoy solo. La gran mayoría de los compradores todavía dice que las respuestas formales a las RFP son “muy” o “extremadamente importantes” en su decisión final. Ya sea la precisión de una salida de LLM, la transparencia de los datos de entrenamiento o la claridad de los resultados del cliente, los compradores de tecnología de hoy en día todavía quieren evidencia de que la tecnología entrega, no solo en teoría, sino en la práctica y mejor que la competencia.

En un ejemplo reciente que presencié, una empresa global comparó dos herramientas de GenAI haciendo una simple pregunta de alto riesgo: “¿Cuántos empleados tiene nuestra empresa?” El modelo popular extrajo una cifra desactualizada de Internet abierto; el otro encontró el número exacto y verificado de la sistema interno de la empresa. Ese solo momento de precisión cambió la conversación de la histeria a la confianza, y la confianza ganó.

El liderazgo tecnológico requiere dominar la lente del IA

Me encuentro hoy pasando más tiempo que nunca pensando en cómo las empresas tecnológicas, incluida la mía, están siendo percibidas a través de la lente del IA. Como CEO, es mi función dar forma al proceso que determina cómo nuestra empresa es evaluada, confiada y elegida en un mercado dominado por el IA.

Hemos entrado en una era en la que la confianza, la prueba y el gobierno en torno al IA importan tanto como la velocidad y la innovación. Este es un cambio crucial para los líderes tecnológicos: un momento para convertir el cambio impulsado por el IA en una ventaja competitiva a largo plazo. Los líderes tecnológicos tienen una elección: dejar que el IA cambie su mercado por usted, o moldear proactivamente cómo su empresa se presenta en un viaje de compra impulsado por el IA. Comience elevando el gobierno, probando los resultados y alineando a sus líderes en torno a la innovación responsable.