Laura Beussman, CMO y CRO en CallRail – Serie de entrevistas

Laura Beussman, Directora de Marketing (CMO) y Directora de Ingresos (CRO) en CallRail, es una experimentada líder de ingresos que supervisa el marketing, las ventas, las asociaciones y la gestión de proyectos estratégicos en la empresa de crecimiento rápido PLG. Dirige una organización de marketing expansiva, habiendo construido y gestionado equipos que identifican oportunidades de crecimiento, apoyan lanzamientos de nuevos productos y generan ingresos en múltiples segmentos. Su enfoque se centra en desarrollar líderes impulsados por datos y fomentar una cultura colaborativa y transfuncional dedicada a escalar el rendimiento empresarial.

CallRail es una plataforma de seguimiento de llamadas y conversión de leads que ayuda a las empresas a vincular campañas de marketing, conversaciones y clientes para un mejor ROI. Permite a los usuarios realizar un seguimiento de llamadas, textos, formularios y chats de la misma manera que realizan un seguimiento de clics, lo que permite un gasto más inteligente en los canales, experiencias de leads personalizadas a través de la automatización y una mejor calificación de leads a través de la inteligencia de conversación. La empresa se integra con más de 700 herramientas de marketing y apoya a empresas de todos los tamaños para optimizar su rendimiento de campaña y compromiso de leads.

Has construido una carrera notable que abarca Dell, Blackbaud, Social Solutions y ahora CallRail. ¿Cómo te ha influido tu paso por estas organizaciones en tu perspectiva sobre el liderazgo en marketing en el sector tecnológico, y cómo ha evolucionado tu enfoque en los últimos 15 años?

Cada una de las experiencias que he tenido a lo largo de mi carrera ha contribuido a dar forma a mi filosofía de liderazgo de manera significativa, lo que me ha permitido combinar la rigidez operativa con la velocidad y la agilidad.

Este viaje también ha dado forma a mi obsesión por el valor del cliente. Al comienzo de mi carrera, pasé tiempo como marketero vertical en una industria en la que tenía una profunda experiencia con el comprador. A medida que mi alcance creció, aprendí a aplicar esa mentalidad a más funciones y una amplia gama de industrias, centrándome en resolver problemas reales para segmentos de clientes específicos, en lugar de pensar en el marketing como programas y campañas. Cuanto más cerca esté un equipo de sus clientes, más efectiva y eficiente será su toma de decisiones.

Otra evolución importante ha sido reconocer que el impacto del liderazgo se amplía a través de las personas, no de la producción personal. A medida que mis roles se volvieron más seniores, aprendí a contratar expertos complementarios y priorizar a las personas que se lanzan al fuego, que figuran las cosas y que prosperan en la ambigüedad. Cuando construyes una reputación como líder que la gente genuinamente quiere trabajar para, reunir equipos de alto rendimiento se convierte en una de tus ventajas más fuertes.

Finalmente, el surgimiento de la IA y el análisis de datos automatizado ha transformado fundamentalmente mi enfoque. Hoy en día, la IA nos permite acceder a insights predictivos en tiempo real que impulsan un crecimiento más preciso y escalable. Los equipos que sobresalen son aquellos que adoptan estas herramientas temprano y construyen procesos que pueden mantener el ritmo de la velocidad de la automatización inteligente. Todas estas experiencias han contribuido a un enfoque de liderazgo en marketing que es obsesionado con el cliente, centrado en las personas y impulsado por datos y IA.

¿Cómo está transformando la IA las operaciones de marketing hoy en día, particularmente en la toma de decisiones basadas en datos y el compromiso con el cliente?

La IA está transformando las operaciones de marketing al entregar insights a una escala y velocidad que anteriormente era imposible. Los marketinianos siempre han sido impulsados por datos, pero la IA ha desbloqueado la capacidad de ir más allá del análisis simple hacia una inteligencia predictiva instantánea que alimenta estrategias proactivas impulsadas por insights en tiempo real.

Hoy en día, los marketinianos tienen acceso a una afluencia de datos en las formas de envíos de formularios, llamadas, textos y más. Anteriormente, sintetizar estos datos estaba separado, lo que requería que los marketinianos analizaran manualmente los insights en cada punto de contacto. La IA ha ayudado a tender un puente sobre esta separación, lo que permite a los marketinianos analizar todo el viaje del cliente en tiempo real, dándoles una visión holística de qué canales, campañas y palabras clave están impulsando leads calificados.

Herramientas de IA como la Inteligencia de Conversación de CallRail pueden resumir automáticamente conversaciones, etiquetar y calificar leads con precisión, y descubrir insights críticos como el sentimiento del llamador y las palabras clave comunes. Estas capacidades no solo ahorran tiempo; proporcionan inteligencia accionable instantánea que permite a los marketinianos corregir el curso de las campañas de inmediato, maximizando el ROI en el momento, no semanas después.

Los insights de IA permiten a los marketinianos mejorar rápidamente la experiencia del cliente a través de la personalización a escala. Después de una llamada, las soluciones de IA, como las proporcionadas por CallRail, pueden extraer insights de las transcripciones de llamadas para recomendar automáticamente seguimientos personalizados basados en la interacción del llamador, ofreciendo pasos siguientes oportunos para cada llamada basados en su escenario único.

La IA de voz también ofrece a los marketinianos nuevas capacidades de compromiso con Asistentes de Voz, lo que permite a las empresas interactuar con los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y proporcionar un apoyo significativo como responder a preguntas y programar citas incluso cuando las oficinas están cerradas, eliminando las llamadas perdidas y maximizando la captura de leads durante todo el día.

CallRail es bien conocida por sus productos de inteligencia de conversación y voz. ¿Cómo está cambiando la IA de voz el paisaje de la experiencia del cliente?

La IA de voz está cambiando el paisaje de la experiencia del cliente al tender un puente entre las expectativas del cliente y la capacidad operativa de una empresa. Vivimos en un mundo donde las expectativas del cliente están aumentando a un ritmo que las empresas están luchando por mantener el ritmo, lo que hace que las impresiones iniciales sean cruciales y las llamadas perdidas sean perjudiciales para las empresas. De hecho, la investigación de CallRail descubrió que el 78% de los consumidores han abandonado una empresa después de una llamada sin respuesta.

Con la demanda de interacciones inmediatas y personalizadas en aumento, la IA de voz permite a las empresas ofrecer comunicación las 24 horas del día, los 7 días de la semana, que los clientes están buscando, al mismo tiempo que alivia el costo financiero que las llamadas perdidas tienen en una empresa.

Los agentes de voz de IA, como Voice Assist, permiten a las empresas ir más allá de las capacidades de CX tradicionales. Voice Assist no es solo un recepcionista de IA que responde llamadas; actúa como una extensión de una empresa al extraer de contenido existente y transcripciones de llamadas anteriores para responder preguntas con precisión y proporcionar un servicio de alta calidad. Las capacidades de IA de voz inteligente permiten que Voice Assist comprenda y se adapte al tono del llamador, lo que le permite ajustar las respuestas desde profesional hasta empático y descifrar cuándo las llamadas necesitan ser pasadas a un agente humano.

Los beneficios de la IA de voz también se extienden más allá de las interacciones iniciales de la llamada. Las transcripciones y resúmenes automatizados resaltan insights valiosos de cada llamada para permitir una transición suave a los empleados humanos y guiar mensajes de seguimiento automatizados personalizados para cada llamador.

La IA de voz no solo está cambiando el paisaje de CX; está ayudando a redefinir CX para satisfacer a los clientes de hoy en día.

¿Cuáles son algunas de las formas más emocionantes en que tu equipo está aprovechando el análisis de IA para comprender la intención y el comportamiento del cliente?

La solución de CallRail permite a nuestros usuarios, incluidos nosotros mismos, obtener una visión más profunda de la intención y el comportamiento del cliente. Nuestro equipo está aprovechando el seguimiento de llamadas y la inteligencia de conversación para descubrir las fuentes, las palabras clave y las campañas que impulsan leads de alta calidad.

Nuestras capacidades de IA nos permiten obtener inteligencia más allá de los métricos tradicionales. Los insights de las conversaciones del cliente estaban ocultos en datos no estructurados, como las llamadas telefónicas, pero ahora podemos descubrir automáticamente estos insights y aplicarlos a nuestros programas de marketing, ventas y CX.

Estos insights nos ayudan a dar forma a cómo mejoramos nuestra CX y nuestras ofertas de productos de manera continua. Con una visión en tiempo real de las tendencias que nuestros clientes se preocupan y cualquier desafío que enfrentan, podemos abordar y ajustar rápidamente para satisfacer sus necesidades. Este bucle de retroalimentación directa nos permite priorizar los cambios en la hoja de ruta del producto y resolver los desafíos de CX más rápido que nunca.

Muchos equipos de marketing están experimentando con la IA generativa para la creación de contenido. ¿Cómo ves que la IA se ajusta a la estrategia de contenido sin sacrificar la autenticidad o la voz de la marca?

Utilizar la IA para informar las estrategias de contenido es un juego cambiador, especialmente para los equipos de marketing de pequeñas y medianas empresas (SMB) que enfrentan restricciones presupuestarias. Vemos la IA generativa no como un reemplazo, sino como un acelerador de contenido. Simplifica las partes costosas y consumidoras de tiempo del proceso, lo que permite a las empresas maximizar su inversión en marketing. La clave es establecer un marco de trabajo claro donde la IA apoya el proceso mientras los humanos poseen la marca.

Antes de aprovechar las herramientas de IA, es crucial que los marketinianos establezcan un plan de gobernanza y flujo de trabajo. Por ejemplo, las herramientas de IA son excelentes recursos para agregar en las primeras etapas del desarrollo de contenido, como asistir en la investigación de palabras clave, generar esquemas y redactar versiones iniciales de contenido. También es increíblemente beneficioso en el ciclo de refinamiento para tareas como controles de tono y identificación de problemas de gramática o claridad.

Los marketinianos que utilizan herramientas de IA en sus estrategias de contenido también necesitan una comprensión firme de las limitaciones de la IA. La salida de contenido de la IA es solo tan buena como los datos en los que se entrena, lo que significa que las limitaciones de los datos pueden resultar en inexactitudes y sesgos de opinión. La supervisión humana es innegociable para garantizar que los datos se verifiquen, las pautas de la marca se cumplan y la salida final proporcione la perspectiva que solo un autor humano puede proporcionar.

Los marketinianos que priorizan las estrategias de contenido que combinan el conocimiento de la IA con la experiencia en marketing y la capacidad única de crear conexiones emocionales con los lectores serán los que salgan adelante.

Has enfatizado la cultura del equipo y el desarrollo del liderazgo a lo largo de tu carrera. ¿Cómo construyes un equipo de marketing de alto rendimiento que pueda adaptarse al cambio tecnológico rápido?

Construir un equipo de marketing que sea fluido en IA comienza con los mismos principios básicos que ayudan a construir cualquier equipo de alto rendimiento: establecer la confianza y fomentar una mentalidad de curiosidad dentro de tu equipo.

Los empleados pueden ser escépticos sobre lo que el uso de la IA significa para sus propios roles, así como la curva de aprendizaje que viene con la tecnología. Clarificamos dónde la IA automatiza tareas mundanas y repetitivas, lo que libera a los empleados para centrarse en áreas más estratégicas. Esto ayuda a construir una base de confianza. Aliviar las preocupaciones y preguntas antes de introducir incluso las herramientas de IA ayuda a los empleados a verlas como un recurso en lugar de verlas como un reemplazo.

Cuando tienes un equipo que confía en la IA, están más inclinados a querer usar la tecnología. Esta curiosidad, combinada con capacitaciones en IA frecuentes, ayuda a los equipos a utilizar con éxito las herramientas de IA mientras también les permite mantener el ritmo de sus avances rápidos.

Además de las ofertas de capacitación, los líderes de marketing deben alentar a sus equipos a probar regularmente nuevas herramientas de IA para ganar experiencia práctica. Una forma de hacer esto es liderar con el ejemplo, con los líderes de marketing compartiendo sus propias victorias y aprendizajes con la implementación de la IA.

Establecer un equipo con fluidez en IA no se trata solo de dominar los aspectos técnicos; se trata de crear un entorno que despierte la curiosidad y empodere a tu equipo para evolucionar continuamente su conocimiento y habilidades.

El crecimiento basado en productos (PLG) ha sido central para el éxito de CallRail. ¿Cómo puede la IA mejorar aún más la automatización de marketing y la adquisición de usuarios dentro de un modelo PLG?

La IA lleva las estrategias de PLG al siguiente nivel, haciéndolas más inteligentes y dinámicas. La IA puede extraer insights críticos en todo el viaje del usuario, desde la incorporación hasta la conversión, descubriendo patrones valiosos sobre todo, desde el comportamiento del usuario hasta los puntos de dolor.

Estos insights permiten a los equipos afinar su enfoque. Los marketinianos pueden descubrir los tipos de interacciones que los usuarios son más receptivos, como correos electrónicos o mensajes en la aplicación, así como el tipo de mensajería que resonará mejor con ellos.

En última instancia, integrar la IA en PLG garantiza que los recursos de marketing se desplieguen con la máxima precisión. Cambia nuestro enfoque de actividades de marketing generales a acciones de crecimiento altamente dirigidas y predecibles que convierten a los usuarios más rápido y de manera más eficiente.

En tu opinión, ¿cuál es el mayor malentendido sobre la IA en marketing hoy en día, y cómo pueden los CMOs abordarla de manera más estratégica?

El mayor malentendido es la creencia de que la IA es una bala mágica o un sistema de “configuración y olvido”. Los CMOs a menudo piensan que invertir en una herramienta resuelve instantáneamente problemas complejos, reduciendo la necesidad de una supervisión humana estratégica. En realidad, la IA requiere más gobernanza, no menos.

Este malentendido es inmediatamente aparente en el cambio hacia la búsqueda de IA. Las búsquedas impulsadas por IA están reemplazando las consultas basadas en palabras clave tradicionales con resultados de lenguaje natural y insights resumidos. Este entorno de “cero clics” desordena completamente la atribución tradicional. Si la IA proporciona una respuesta sin una visita al sitio, ¿cómo demostramos la influencia de la marca y medimos el ROI? El viaje del usuario se condensa, y la atribución del último clic, en la que muchos confían, se vuelve obsoleta. Esto no es solo una nueva táctica de SEO; es una transformación fundamental de cómo los clientes descubren y investigan marcas.

Para los CMOs, el camino hacia adelante implica tres estrategias: Primero, abrazar la atribución impulsada por IA. Mover la inversión lejos de los modelos basados en clics rígidos y hacia modelos algorítmicos sofisticados que puedan asignar valor a interacciones no basadas en clics. Segundo, priorizar la autoridad de la marca. Dado que la IA se entrena en fuentes de alta autoridad, la estrategia de contenido debe centrarse en el liderazgo de pensamiento experto que la IA está compelida a hacer referencia. Tercero, institucionalizar la gobernanza. Implementar la supervisión humana y flujos de trabajo claros para garantizar que la salida de la IA se verifique y se alinee estratégicamente, reconociendo que el papel del marketiniano ha cambiado de ejecución a gobernanza.

Mirando hacia adelante, ¿cómo visualizas que la IA redefina la relación entre las marcas y los clientes en los próximos cinco años?

La IA ya está teniendo un impacto significativo en la relación entre las marcas y los clientes. El futuro inmediato estará definido por un cambio crucial: La personalización a escala se convertirá en una tabla de mínimos, no en un diferenciador. A medida que las expectativas de los clientes para un servicio inmediato y personalizado aumentan, las marcas se volverán cada vez más hacia la IA para satisfacer esa demanda.

Cuanto más automatizada y personalizada se vuelva la experiencia del servicio, más profundamente los clientes anhelarán una conexión humana auténtica. La construcción de relaciones personales se convertirá en lo que distingue a las marcas. Las marcas no se alejarán del uso de la IA en CX, pero veremos que sus estrategias evolucionen.

Las marcas seguirán utilizando la IA para escalar los procesos de CX, pero adoptarán un enfoque híbrido. La IA manejará la mayoría de las tareas rutinarias y enfocadas en transacciones, y su valor estratégico principal será identificar los momentos de alta fricción o oportunidades de alto valor donde se requiere la intervención humana. Esto recupera la capacidad humana, lo que permite a los empleados pasar su tiempo creando interacciones de alta calidad y memorables con los principales leads y prospectos.

Como alguien que ha participado anteriormente en Chief, una red para ejecutivas, ¿qué consejo tienes para las mujeres que aspiran a roles de liderazgo en organizaciones de marketing impulsadas por IA?

Para las mujeres que aspiran a roles de liderazgo en organizaciones de marketing impulsadas por IA, mi primer consejo es encontrar un defensor y no solo un mentor. Los mentores ofrecen orientación, pero los defensores crean oportunidades activas, dicen tu nombre en las salas en las que no estás, y te empujan hacia un crecimiento significativo. Ese tipo de apoyo puede ser definitorio para una carrera. Igualmente importante es convertirse en el líder que la gente quiere seguir. Los mejores líderes invierten profundamente en sus equipos, y cuando consistentemente apoyas, desarrollas y defiendes a las personas que te rodean, construyes un volante positivo: El talento superior busca tu equipo, lo que fortalece el rendimiento de tu equipo y tu influencia como líder.

Es fundamental convertirse en un arquitecto de IA en lugar de solo un consumidor de IA. En un entorno donde la IA está redefiniendo tanto la estrategia de marketing como la ejecución, los líderes deben buscar activamente oportunidades para implementar la IA, profundizar su alfabetización, dominar el diseño de prompts y tomar posesión de las salidas impulsadas por la IA. Al mismo tiempo, es esencial afilar la inteligencia emocional. A medida que la IA automatiza más flujos de trabajo, las habilidades humanas únicas (como la empatía, la comunicación, la negociación y la capacidad de generar confianza) se vuelven aún más valiosas.

Las mujeres que combinan la fluidez técnica en IA con una sólida defensa, liderazgo centrado en las personas y alta inteligencia emocional estarán excepcionalmente bien posicionadas para liderar la próxima generación de organizaciones de marketing.

Gracias por la gran entrevista, los lectores que deseen aprender más pueden visitar CallRail.