Assaf Baciu, Co-Fundador y Presidente de Persado – Serie de Entrevistas

Assaf Baciu tiene casi dos décadas de experiencia en la configuración de la estrategia empresarial y la dirección de productos para organizaciones de SaaS líderes en el mercado. Como co-fundador y presidente de Persado, impulsa el progreso y los avances del creciente portafolio de productos de Persado y supervisa la incorporación de clientes, la gestión de entrega de campañas, los programas del Centro de Capacitación y los servicios técnicos de la empresa.

Persado ofrece una plataforma de Motivation AI diseñada para permitir comunicaciones personalizadas a gran escala, fomentando a los individuos a participar y tomar medidas. Algunas de las marcas más grandes del mundo, como Ally Bank, Dropbox, JPMorgan Chase, Marks & Spencer y Verizon, utilizan la plataforma de Persado para crear comunicaciones altamente personalizadas. Según la empresa, los 30 principales clientes de Persado han generado colectivamente más de 4.250 millones de dólares en ingresos adicionales a través del uso de la plataforma.

¿Puede compartir la historia detrás de la fundación de Persado y cómo sus experiencias anteriores influyeron en su creación?

Mi co-fundador, Alex Vratskides, y yo fundamos Persado hace 12 años. Estábamos en Upstream y nos fascinó cómo las tasas de respuesta a los mensajes de texto cambiaban con pequeños ajustes en el lenguaje. Dado que el número de caracteres es limitado para SMS, comenzamos a pensar en los mensajes de texto como un problema matemático que tiene un número finito de mensajes alternativos, y con el algoritmo adecuado podríamos encontrar los óptimos. Evaluamos algunos enfoques y vimos que hay una forma… y el resto es historia.

La plataforma de Motivation AI de Persado se destaca por su capacidad para personalizar el contenido de marketing. ¿Puede explicar cómo la plataforma utiliza la inteligencia artificial generativa para comprender y aprovechar la motivación del cliente?

GenAI, por sí solo, a través de un modelo base, no puede motivar sistemáticamente. Es un componente con un conjunto de datos, aprendizaje automático y un bucle de retroalimentación de respuesta.

Persado ha estado generando y optimizando lenguaje utilizando varios enfoques durante más de 10 años. Hemos acumulado un conjunto de datos único de un millón de pruebas A/B de mensajes, en various industrias, diseñados para conectar con los consumidores y motivar la acción en cualquier etapa. Aprovechamos estos datos para afinar un modelo base con Ajuste Fine de Supervisión (SFT) y Aprendizaje de Refuerzo desde la Retroalimentación Humana (RLHF). También adaptamos un segundo modelo de transformador para poder predecir el rendimiento del mensaje en función de parámetros lingüísticos. Además, nuestros algoritmos de aprendizaje automático (ML) entienden en tiempo real qué elementos lingüísticos resuenan con un individuo determinado, y luego ajustan la copia dentro de la comunicación para esa persona o segmento.

Al aprender continuamente la combinación más efectiva de elementos de mensaje para cada consumidor, y crear dinámicamente el contenido más atractivo, el contenido generado por Persado es capaz de superar al contenido generado por humanos y otras herramientas de inteligencia artificial en el 96% de los casos.

¿Cómo se diferencia la plataforma de Motivation AI de Persado de otras herramientas de inteligencia artificial generativa en términos de impulsar resultados empresariales?

Persado es único en muchos frentes.

• Construido con un propósito – Persado tiene los únicos modelos específicamente entrenados y curados con 10 mil millones de tokens de comunicación empresarial de marketing, junto con datos de comportamiento.
• Inteligencia emocional – Nuestra inteligencia artificial está diseñada para comprender y generar lenguaje que provoca respuestas emocionales específicas en las audiencias objetivo. Esta capacidad se basa en modelos de aprendizaje automático avanzados entrenados en datos lingüísticos y psicológicos extensos.
• Precisión – Nuestra plataforma aprovecha las arquitecturas de modelo más poderosas y se entrena con datos de comportamiento del cliente estadísticamente válidos. Hemos ejecutado el equivalente a más de 1 millón de pruebas A/B, lo que nos permite generar las palabras, frases, emociones y historias específicas que impulsan el impacto incremental el 96% de las veces.
• Gráfica de conocimiento – Persado desarrolló una representación de conceptos clave expresados a través del lenguaje y su relación con el mercado vertical, el tipo de comunicaciones, el viaje del ciclo de vida del cliente y los canales. Utilizamos técnicas de NLP avanzadas para clasificar, identificar y aprovechar estos conceptos (emociones, narrativas, estructura de mensaje, voz y más) para generar y personalizar mensajes con mejor rendimiento.
• Predictivo – Utilizamos análisis predictivos para predecir el rendimiento de diferentes mensajes, lo que permite a los marketeros crear contenido con una alta probabilidad de éxito. Este poder predictivo es único y ofrece a los clientes una gran ventaja competitiva.
  

¿Cuáles son algunas de las capacidades clave que ofrece la plataforma de AI de Persado para garantizar una integración sin problemas con las tecnologías de marketing existentes?

Nuestra plataforma se integra de forma segura con la pila de tecnología de una marca para simplificar la generación de contenido de marketing, lo que permite a las marcas generar fácilmente el contenido de marketing digital de alto rendimiento que necesitan para impulsar los resultados. Combinamos atributos de usuario personalizados, no PII, y los modelos de generación de lenguaje galardonados de Persado para comunicarse de manera más efectiva con cada cliente en todos los canales, en cualquier etapa de su viaje.

La inteligencia artificial de Motivación es compatible con más de 40 soluciones de martech para garantizar que cada marca pueda utilizar su pila de martech existente para generar los resultados más relevantes y personalizados para sus clientes.

• Plataformas de entrega de contenido – Nuestros procesos y habilitadores técnicos están diseñados para simplificar la configuración del contenido generado por Persado en su plataforma de implementación
• Plataformas de datos de cliente – La plataforma facilita una actualización regular de datos no PII con Persado como entrada para la generación de contenido relevante y personalizado
• Plataformas de análisis – Proporcionamos procesos y flujos de datos para integrar de forma fluida los resultados y la informes de regreso a la plataforma de Persado, lo que apoya el aprendizaje continuo y mejora las capacidades de aprendizaje automático

¿Puede describir el proceso de incorporación de un nuevo cliente y cómo la inteligencia artificial de Persado ayuda en la gestión y entrega de campañas?

Antes de la incorporación formal, Persado ingiere todos los materiales de voz de marca relevantes de sus clientes, como directrices de estilo, información sobre segmentos, restricciones lingüísticas y más. Esto entrena nuestro modelo sobre cómo escribir para la marca particular de una empresa desde el primer día. Iniciamos con una reunión de inicio de asociación para definir los KPI y las áreas de enfoque de la campaña, así como para educar a los usuarios sobre el Portal de Persado, nuestra plataforma centralizada donde se genera, aprueba y despliega todo el contenido. Además de las reuniones semanales durante la incorporación, finalizamos la incorporación con una revisión empresarial ejecutiva que resume el rendimiento hasta el momento y los próximos pasos.

Nuestros equipos ayudan a las marcas a obtener el tono o la voz de la marca correcta en todos los canales al basar todos sus resultados en la emoción, un elemento clave del lenguaje que motiva a los clientes a participar. Al aprovechar las emociones y las narrativas más probable que resuenen con cada cliente, las marcas pueden crear campañas más efectivas y rentables mientras se mantienen fieles a los valores de la marca.

La escalabilidad es una de las formas más importantes en que podemos ayudar a las empresas con sus campañas. La personalización es una táctica clave para que los marketeros lleguen a las audiencias clave y atraigan a nuevos clientes. Sin embargo, la verdadera personalización es difícil de lograr a gran escala. Utilizando la base de conocimientos de Persado de 1.500 millones de interacciones de clientes reales, ayudamos a las empresas a descubrir qué versiones de un mensaje resuenan mejor con sus clientes, para que puedan personalizar estos mensajes en tiempo real en cada etapa del viaje del cliente.

Ha trabajado con importantes bancos y emisores de tarjetas, impulsando aumentos de ingresos significativos. ¿Puede proporcionar ejemplos específicos de cómo la inteligencia artificial de Persado ha mejorado el rendimiento de marketing para estos clientes?

Sí, aunque trabajamos con muchas industrias, tenemos una gran experiencia trabajando con 8 de los 10 bancos más grandes de EE. UU. y 6 de los 7 principales emisores de tarjetas de crédito. Aquí hay algunos ejemplos de impacto:

Chase ha utilizado Persado para generar y optimizar mensajes de marketing para consumidores en sus negocios de Tarjetas y Hipotecas. Han estado utilizando Persado desde 2019 para escribir copia de mercado personalizada analizando grandes conjuntos de datos de palabras y frases etiquetadas. En pruebas piloto realizadas por Chase, la copia publicitaria generada por la inteligencia artificial de Persado entregó tasas de clic hasta 450% más altas que la copia creada por humanos solos.

Ally Bank utiliza Persado para mejorar las oportunidades de venta cruzada. Nuestra plataforma de Motivation AI ha ayudado a Ally a comprender qué comunicaciones de marketing resuenan bien con sus clientes en canales clave como el correo electrónico y la web. Al saber los pros y los contras relacionados con conversaciones dirigidas con los clientes, el equipo de marketing de productos y CRM puede entregar una mejor experiencia del cliente y desbloquear mejoras de dos dígitos en KPI como clics y conversiones reales.

¿Cómo garantiza la inteligencia artificial de Persado que los mensajes generados permanecen dentro de la marca y cumplen con las regulaciones de la industria, particularmente para sectores altamente regulados como las finanzas?

Como mencionaste, porque sectores como los servicios financieros están altamente regulados, puede ser desafiante implementar la inteligencia artificial en las funciones comerciales. En los servicios financieros y más allá, el cumplimiento de la marca y la legalidad son una pieza importante del rompecabezas de la inteligencia artificial. Aunque el cumplimiento y el establecimiento de la gobernanza de la inteligencia artificial pueden parecer abrumadores, ya sea que seas parte de una gran empresa o una pequeña empresa, no debería ser una razón para no implementar la inteligencia artificial, o al menos probarla.

Para garantizar que la copia esté alineada con las mejores prácticas y las regulaciones, ingirimos las directrices de cumplimiento y la marca en el modelo de Persado. Nuestras herramientas integradas permiten una revisión y aprobación de cumplimiento y marca fáciles antes de la implementación.

Ajustamos nuestro enfoque para ayudar a las marcas de servicios financieros a permanecer en cumplimiento. Si bien no podemos dirigirnos a demografías específicas, como la edad, para marketing personalizado en servicios financieros, creamos narrativas o tonos emocionales de alto rendimiento que resuenan en general. A partir de ahí, observamos qué mensajes resuenan con los diferentes segmentos de un banco o emisor de tarjetas.

¿Cuáles son algunos desafíos comunes que enfrentan las empresas al intentar demostrar el valor de la inteligencia artificial, y cómo aborda Persado estos desafíos?

Hay un “costo de oportunidad perdida” de la inacción empresarial. Algunos cambios en la elección de palabras pueden significar la diferencia entre una transacción completada, una solicitud o inscripción y el dinero que se deja en la mesa.

El impacto de Persado es fácil de medir. Nos integramos con sistemas de análisis y evaluamos continuamente el éxito a través de pruebas A/B automatizadas que muestran el rendimiento del contenido más atractivo y personalizado, en comparación con lo que la marca creó inicialmente. Y medimos la diferencia a través del embudo de conversión. En promedio, Persado aumenta el rendimiento del contenido en un 43%, en comparación con los humanos solos o otra solución de inteligencia artificial.

Nuestra inteligencia artificial construida con un propósito no solo es impactante, sino también fácil de medir, lo que permite a los líderes empresariales tomar mejores decisiones sobre la inversión en tecnología y demostrar rápidamente su valor.

Dada la rápida evolución de la inteligencia artificial generativa, ¿qué pasos está tomando Persado para mantenerse por delante de la curva y mantener su liderazgo en la industria?

Hemos sido líderes en inteligencia artificial durante más de una década; mucho antes de que se volviera popular después del lanzamiento de ChatGPT. A medida que la curiosidad por GenAI ha aumentado en various industrias, hemos estado emocionados de traer y expandir nuestras capacidades de marketing específicas entre grandes empresas que necesitan una solución probada para crear mensajes de alto rendimiento y cumplimiento a gran escala. Lo hacemos en todos los canales: correo electrónico, sitios web, redes sociales, SMS/notificaciones push e incluso IVR.

Nuestros equipos globales de producto y éxito del cliente están escuchando continuamente a nuestros clientes, que son algunos de los primeros y más exitosos adoptadores de la inteligencia artificial, y están dando forma a nuestra hoja de ruta para ayudarlos a entregar una experiencia del cliente digital estelar que también impulse las ventas, las solicitudes de préstamos, los pagos a tiempo u otras acciones.

Por ejemplo, recientemente lanzamos nuevos segmentos preestablecidos para acelerar la generación de contenido personalizado para marketeros en servicios financieros, minoristas y viajes. Esta función ayuda a las marcas a aumentar la participación con grupos específicos de clientes al hacer que sea aún más fácil y rápido generar contenido de marketing que resuene con los clientes.

¿Cuál es su visión para el futuro del marketing y la inteligencia artificial?

Las posibilidades de la inteligencia artificial en el marketing solo están expandiéndose. La inteligencia artificial puede servir como un activo útil para los marketeros para mejorar las experiencias y llegar a las audiencias de nuevas y más personalizadas maneras. Creo que veremos a los marketeros cambiar de esperar (y utilizar) GenAI para mejorar la eficiencia y la productividad, a también garantizar que las herramientas de inteligencia artificial entreguen un rendimiento mejorado medible.

El establecimiento de la gobernanza y los estándares de la inteligencia artificial también se volverá más importante a medida que las empresas expanden los casos de uso de la inteligencia artificial con un ojo en la inteligencia artificial responsable. Si no son cuidadosos, las marcas pueden arriesgarse a no cumplir con las regulaciones.

Las empresas necesitarán ser vigilantes y utilizar guardias para garantizar que los modelos puedan ser probados para garantizar que estén libres de sesgos, y que los resultados del contenido sean precisos, relevantes y dentro de la marca. Aplicada adecuadamente, la inteligencia artificial tiene el potencial de impulsar el rendimiento de marketing y las experiencias del cliente, lo que genera el beneficio más valioso para las empresas: el aumento de los ingresos.

Gracias por la gran entrevista, los lectores que deseen aprender más pueden visitar Persado.