Το Μέλλον της Διαφήμισης Μετά από μια Επιχείρηση Κρατήσεων Trafficking από την AI

Οι μεγάλες γλωσσικές μοντέλα αντικαθιστούν σταδιακά τις παραδοσιακές αναζητήσεις, όχι μόνο απαντώντας σε ερωτήσεις πιο直接ά, αλλά και μετατρέποντας τη διεπαφή σε ένα κλειστό κήπο – ένα όλο και πιο επιθυμητό χώρο που φαίνεται σχεδιασμένος να αντικαταστήσει τις παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης, και για τον οποίο μια όλο και πιο φρενητική χερσόνησος είναι τώρα υπό εξέλιξη. Μπορούν οι εκδότες να μεταφέρουν τη ανακαλύψιμη τους περιεχόμενο στο.latent χώρο των chatbots; Και θα είναι το AI chat τόσο ελκυστικό μέρος όταν η αγορά προκαλεί στρατηγικές μεοντίζοντας;

Γνώμη Την Τρίτη, ένα άρθρο στο Wall Street Journal drew προσοχή στην βιομηχανία-ευρεία πτώση του траφικού αναζήτησης σε ιστοσελίδες ειδήσεων – ένα γεγονός που μπορεί να επιβεβαιωθεί, χρησιμοποιώντας δωρεάν πύλες ανάλυσης domaine, από οποιονδήποτε με λίγα λεπτά να ασχοληθεί:

Πτώση του траφικού τους τελευταίους τρεις μήνες για The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch, και Business Insider. Source: similarweb.com

Ενώ αυτό συμπίπτει με μια περίοδο ακατάπαυστου αυξήματος στη χρήση LLM, και αν είναι δύσκολο να αποδειχθεί εμπειρικά ότι αυτή η πτώση του траφικού είναι μια άμεση επίδραση της άνοδου του AI chat και της επίδρασης των περίληψης του Google, η σχέση μεταξύ των δύο φαινομένων λαμβάνεται, στην κάλυψη, ως αυταπόδεικτη.

Οι εκδότες ειδήσεων έχουν εξαρτηθεί για δεκαετίες από την ορατότητα του περιεχομένου τους μέσα στα αποτελέσματα αναζήτησης, και τώρα πρέπει να παρακολουθούν αυτό το αναφερόμενο траφικό να μειώνεται, μαζί με την έλξη των πλατφορμών τους σε διαφημιστές. Για όποιον έχει υπάρξει στη βιομηχανία για δεκαετίες, και ήταν ελπίζοντας να μην υποστεί άλλο βιομηχανικό θάλασσα-αλλαγή, όπως ο θάνατος του τυπογραφικού σύντομα, αυτό είναι một εξαντλητική καθώς και μια ανησυχητική εξέλιξη.

Οι στατιστικές του καταναλωτικού τραφικού είναι πιθανό να είναι μόνο οι προειδοποιητικοί σεισμοί· όταν η συνένωση και οι αγορές δυνάμεις έχουν εξακριβώσει τους κύριους παίκτες του AI, οι νέοι τόποι εμπορικού ενδιαφέροντος θα είναι τελικά γνωστοί**, και οι υπόλοιποι θα πρέπει να αγοράσουν ή να κερδίσουν κάποιο χώρο σε αυτούς τους νέους φρούρους.

Ως ένας δημόσιος κουρασμένος από συνδρομές σε μια βαλλιστική αγορά υποβάλλεται στους παλαιότερους διαφημιστικούς μοντέλους, ο διαδραστικός χώρος του AI είναι έτοιμος για μια μαζική μετανάστευση, σε μια από τις πιο διαταρακτικές μετατοπίσεις από την αυγή του διαδικτύου.

Διαφημιστικός Χώρος στο Latent Χώρο

Οι χρήστες του ChatGPT δεν υπόκεινται目前 σε διαφήμιση, στις περισσότερες περιπτώσεις· αλλά σε ένα κλίμα όπου τα μοντέλα περιεχομένου με βάση συνδρομή έχουν μετατοπιστεί προς τα μοντέλα με διαφήμιση, ο χώρος είναι εύφορος για διαφημίσεις βασισμένες σε chat.

Δεν είναι έκπληξη, οι κύριοι παίκτες είναι διατεθειμένοι· στο τέλος του 2024, η CFO της OpenAI Sarah Friar παραδέχτηκε ότι η εταιρεία δεν αποκλείει διαφημίσεις για το μέλλον των διεπαφών AI. Μέχρι τον Απρίλιο του επόμενου έτους, η εταιρεία είχε ήδη ανακοινώσει μια προγραμματισμένη εγκατάσταση αγορών μέσα στο ChatGPT. Επιπλέον, σύμφωνα με την προσέγγιση των κοινωνικών δικτύων, μια εταιρεία προβλέπει έσοδα σε δωρεάν μονετίζαση χρηστών ως προγραμματισμένο ρεύμα εσόδων.

Στην Google, η εταιρεία αναζήτησης είναι ήδη εκτελεί την ενσωμάτωση της πληρωμένης τοποθέτησης μέσα στα περιεχόμενα περίληψης AI στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης, και έχει ‘πολύ καλές ιδέες’ για διαφήμιση σε φυσικό περιβάλλον στο Gemini AI chat.

Ψεύτικοι Φίλοι

Την ίδια στιγμή που η πτώση της αναζήτησης έρχεται σε εστίαση, μια νέα εργασία αυτή την εβδομάδα επίσης υποθέτει ποια μορφή μπορεί να έχει η διαφήμιση βασισμένη σε chat, σε σύγκριση με την τρέχουσα εμπειρία (για παράδειγμα) του ChatGPT.

Με τον τίτλο Ψεύτικοι Φίλοι και Χορηγούμενες Διαφημίσεις: Οι Κίνδυνοι της Διαφήμισης σε Συνομιλίες Αναζήτησης, η εργασία, προέρχεται από τον Jacob Erickson, Επισκέπτη Βοηθό Καθηγητή Πληροφορικής στο Vassar College της Νέας Υόρκης.

Σ’ αυτήν, ο Erickson επαναλαμβάνει την προτίμηση των διαφημιζόντων για φυσικές διαφημίσεις έναντι ‘κλειδωμένου’ περιεχομένου. Παρέχει κάποια φανταστικά παραδείγματα, κατασκευασμένα για την εργασία, συμπεριλαμβανομένης της λιγότερο επιθυμητής μορφής – της διαφήμισης banner:

Από την νέα εργασία, μια πιθανή διάταξη για μια διαφήμιση banner στη βάση μιας διεπαφής GPT-στυλ AI. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Όποιος έχει να κάνει με τον κόσμο της διαφήμισης θα γνωρίζει ότι αυτό δεν είναι αυτό που θέλουν, και σίγουρα όχι αυτό για το οποίο είναι πρόεδροι να πληρώσουν ένα 프리μियम: αυτό θα ήταν φυσική διαφήμιση, όπου η πληρωμένη τοποθέτηση είναι θαμμένη τόσο βαθιά στο περιεχόμενο που ο χρήστης μπορεί να τη συγχέει με αντικειμενικό, ατζέντα-ελεύθερο περιεχόμενο:

Σε αυτήν τη φανταστική προβολή από την εργασία, ένα AI περιλαμβάνει μια διαφήμιση φαρμάκου σε απάντησή του.

Όπως παρατηρεί η εργασία, το παραπάνω (προσομοιωμένο) παράδειγμα, όπου ένα περιβάλλον chat AI με διαφήμιση παρουσιάζει μια διαφήμιση για ένα φάρμακο κατάθλιψης σε ένα ευάλωτο χρήστη, προκαλεί μια σειρά από ζητήματα*:

‘Η ανησυχία εδώ δεν είναι ότι η σύσταση κατάθλιψης είναι ذاتيώς λάθος – μπορεί, στην πραγματικότητα, να βοηθήσει να υποστηρίξει τον χρήστη – αλλά ότι φαίνεται να είναι μια ιατρική σύσταση που μπορεί να масκαρει διαφήμιση.

‘Ενώ υπάρχει διαφωνία σχετικά με τις ζημίες της άμεσης διαφήμισης φαρμάκων προς τους καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, η διαφήμιση σε συνομιλίες αναζήτησης για τέτοια προϊόντα παρουσιάζει προκλήσεις, ιδιαίτερα με τις online εταιρείες φαρμάκων που κάνουν τις συνταγές πιο εύκολες για τους λαϊκούς να τις λάβουν χωρίς να έχουν επαρκή ιατρική ανάγκη.’

Μια πιο σαφής ηθική σύγκρουση θα προέκυπτε, σημειώνει η εργασία, αν το AI εκμεταλλευόταν την αδυναμία ενός ευάλωτου χρήστη προτείνοντας άχρηστες ή ακόμη και καταστροφικές λύσεις σε ευαίσθητες αποκαλύψεις:

Μια επιζήμια πρόταση σε απάντηση ενός ευάλωτου χρήστη – αλλά τι αν ο χρήστης ήδη πίνει το προϊόν, και το AI γνωρίζει αυτό, ώστε η πρόταση να είναι σε συμφωνία με προηγούμενες συνομιλίες, αντί να είναι ‘από το αριστερό πεδίο’..?

Πάλι, όσοι είναι εξοικειωμένοι με τον κόσμο της διαφήμισης θα αναγνωρίσουν ότι οι χρεώσεις τοποθέτησης τείνουν να αυξάνονται αναλογικά με το πόσο ‘ηθικά εμπρηστικά’ είναι ένα προϊόν (αλκοόλ, τζόγος, κ.λπ.).

Η εργασία σημειώνει ότι καθώς οι πλατφόρμες chat AI γίνονται οικείες με τις προτιμήσεις των χρηστών, ώστε (για παράδειγμα) να γνωρίζουν ποιο αναψυκτικό προτιμάει ένας συγκεκριμένος χρήστης, μπορεί να γίνει πιο δύσκολο να διακρίνει αν η συζήτηση για το προϊόν είναι απλά ‘ομιλία’ ή μια υπολογισμένη πράξη εμπορικής ευκαιρίας^†:

Σε αυτήν τη φανταστική προβολή από την εργασία, ένα AI που αγαπάει την Pepsi προτρέπει τον χρήστη να καταναλώσει την αγαπημένη του μάρκα – αλλά έχει αλλάξει χρήμα για αυτήν την σύσταση;

Αυτή η ανησυχία μεγαλώνει αν οι διαφημιστικές συστήματα chat επιτρέψουν σιωπηλά στις εταιρείες να στοχεύουν χρήστες που ήδη αγαπούν certains προϊόντα, επαναλαμβάνοντας τις κρυφές τακτικές που οδήγησαν στα σκανδάλια δεδομένων της δεκαετίας του 2010, την πτώση του Cambridge Analytica, και ένα πρόσφατο σκανδάλo για προτίμηση-βασισμένη εκλογική χειραγώγηση στη Ρουμανία.

Υποστηρικτικές Διαφημίσεις

Ηθικές και νομικές σκέψεις στην άκρη, μια από τις μεγαλύτερες πηγές τριβής για την υιοθέτηση οποιασδήποτε διαφήμισης σε περιβάλλοντα LLM είναι πόσο πιθανό είναι να μειώσει τη βάση χρηστών. Στην πραγματικότητα, τα κρατημένα στατιστικά για πλατφόρμες βίντεο που εισήγαγαν επίπεδα με διαφήμιση δείχνουν ότι οι άνθρωποι θα ανεχθούν διαφήμιση σε περιβάλλοντα που έκαναν το στίγμα τους με πρόσβαση μόνο με συνδρομή (και όχι με διαφήμιση-υποστηριζόμενη πρόσβαση).

Ωστόσο, όπως έχουμε δει, οι φυσικές και οι περικλεισμένες διαφημίσεις είναι πολύ διαφορετικές προτάσεις στο контέκστ του ενός chat AI, όπου ο χρήστης δεν είναι παθητικός καταναλωτής περιεχομένου, αλλά εμπλέκεται σε μια πολύ βαθύτερη και αμοιβαία σχέση.

Μια Ανήσυχη Συμμαχία

Πρώτα, ωστόσο, οι διαφημίσεις χρειάζονται ένα πλούσιο περιεχόμενο μέσο στο οποίο να κυκλοφορήσουν. Κάποιες από τις πιο αξιοσημείωτες πλατφόρμες chat AI είναι τώρα σε ακριβές γύρους συμφωνιών δικαιωμάτων περιεχομένου με μεγάλες πλατφόρμες: για παράδειγμα, το 2024 η OpenAI υπέγραψε μια συμφωνία με την εταιρεία του Rupert Murdoch, NewsCorp, που θα επέτρεπε στην εταιρεία να καταναλώσει και να εκπαιδεύσει τα μοντέλα AI της με περιεχόμενο από μεγάλες εφημερίδες όπως η Wall Street Journal και η New York Post.

Αυτή η εξέλιξη, όπου οι εταιρείες περιεχομένου ‘συμφωνούν’ με οργανισμούς AI που θα μπορούσαν να τις θεωρήσουν ως επιθετικές, μπορεί να αποτρέψει τις δίκες φέτος: αλλά προκαλεί τουλάχιστον τρεις ερωτήσεις:

1) Είναι αυτή η μορφή συμφωνίας μια ‘συμφωνία με τον διάβολο’, σχεδιασμένη να καθυστερήσει παρά να αποτρέψει την πτώση των εφημερίδων, και απαιτείται από την ανάγκη να αντικαταστήσει τον траφικό αναζήτησης που το AI έχει ήδη ξεκινήσει να καταλαμβάνει;

2) Είναι, αντίθετα, ένας τρόπος για τους παρόχους ειδήσεων να διασφαλίσουν ότι το περιεχόμενό τους θα εμφανιστεί στη έξοδο της LLM, μαζί με υπερσύνδεσμους – αποτελώντας έτσι μια υψηλού επιπέδου ‘συνδρομή’ από την εταιρεία AI προς τις εκδόσεις που καλύπτονται από αυτές τις συμφωνίες;

3) Από μια πιο σκοτεινή οπτική, η ένταξη μόνο μεγάλων εκδόσεων, όπως η Wall Street Journal, θα εδραιώσει τις εμπορικές εφημερίδες ως ‘διαιτητές της αλήθειας’, παρά την προσβολή τους προς τους διαφημιστές? Και αν ναι, θα μπορούσαν οι χρήστες να βιώσουν ‘διαφήμιση-με-μεσάζοντα’, καθώς η εμπορική προτίμηση των εφημερίδων-εταίρων που αναφέρονται σε συνομιλίες AI γίνεται εμφανής, ακόμη και όταν η πλατφόρμα chat δεν προσπαθεί να διαφημίσει στον χρήστη;

Τρέχοντας τη Μηχανή

Στην πρώτη περίπτωση που περιγράφηκε παραπάνω, η χρήση της OpenAI από εγκεκριμένο περιεχόμενο ειδήσεων είναι απίθανο να παραμείνει περιορισμένη σε αναζήτηση-βελτιωμένες ερωτήσεις. Ανεξάρτητα από αυτό που επιτρέπουν οι συμφωνίες, το καταναλωμένο υλικό είναι πιθανό να ενημερώσει μελλοντικά συστήματα γεννήτριας (AI που μπορούν να συλλέγουν και/ή να γράφουν ειδήσεις) που μπορεί να ανταγωνιστούν τις πλατφόρμες των εκδοτών, ή να επιτρέψουν στην εταιρεία AI να ανακτήσει την επένδυσή της προσφέροντας πιο προηγμένα προϊόντα ειδήσεων που οδηγούνται από AI από αυτά που οι εκδότες μπορούν να αναπτύξουν οι ίδιοι.

Επομένως, σε αυτήν την περίπτωση, τα γραφεία ειδήσεων θα εξαθλιωθούν ή θα αδειάσουν, όπως φοβούνταν οι πιο αλαρμίστικες προβλέψεις· αλλά τα ιδρύματα παραμένουν, ως ‘εξουσιοδοτημένα’ brands των οποίων η ανθρώπινη κερδισμένη φήμη θα έχει κάποια συνεχιζόμενη αξία PR.

Μπλοκάροντας τις Εξόδους

Στην δεύτερη περίπτωση, η προτεραιότητα των συνδέσμων από ‘αξιόπιστες’ εταίρες ειδήσεων στις απαντήσεις του chat AI θα μπορούσε να προκαλέσει έλεγχο από τους ρυθμιστές που ασχολούνται με τις πρακτικές μονοπωλίου – ή τουλάχιστον, να φαίνεται λιγότερο πολιτικά ουδέτερη από τα αποτελέσματα των παραδοσιακών αναζητήσεων του web.

Υπάρχουν δύο άλλες σκέψεις στην δεύτερη περίπτωση: πρώτα, οι πλατφόρμες δεν τους αρέσει όταν οι χρήστες κάνουν κλικ μακριά από την πύλη τους (η LinkedIn ακόμη τιμωρεί τους εξωτερικούς συνδέσμους στο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες^††). Όπως και το Discord, το ChatGPT αναγκάζει τους χρήστες να ‘Εμπιστεύονται’ τους εξωτερικούς συνδέσμους σε άλλους ιστότοπους με βάση το domain, προσθέτοντας τριβή που θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι αποθαρρύνει τον χρήστη να εγκαταλείψει τη συνομιλία καθόλου:

Όχι τόσο γρήγορα! Μια προειδοποίηση Discord-στυλ που εμφανίζεται όταν κάνετε κλικ σε νέους συνδέσμους URL που παρέχονται από το ChatGPT, ακόμη και για εξαιρετικά mainstream ιστότοπους. Source: chatgpt.com

Από την οπτική της πύλης chat AI, οι υπερσύνδεσμοι είναι ένα πρόβλημα – μια ανεπιθύμητη τάση της εσωτερικής διαφήμισης που δεν φέρνει κανένα χρήμα στον ξενιστή. Επομένως, οι προειδοποιητικές πινακίδες παραμένουν και οι υπερσύνδεσμοι στο chat θα παραμείνουν σε 6.75-σημείο τύπου:

Βρείτε τους συνδέσμους, αν μπορείτε. Αν και το ChatGPT παρέχει υπερσύνδεσμους, αυτοί αποδίδονται σε.5625em (6.75pt) μέγεθος τύπου, σε μια αχνή γκρίζα παλέτα. Σε αντίπαλους όπως το Google Notebook, οι συνδέσμους κρύβονται μετατρέποντάς τους σε υποσημειώσεις, καθιστώντας απαραίτητο ένα επιπλέον κλικ για να φτάσετε σε έναν σύνδεσμο. Αυτή η τάση να αποθαρρύνει την έξοδο από το domain είναι ισοδύναμη με ‘SEO stickiness’ ή ‘bounce rate’, όπου αξία αντιστοιχεί σε domain όπου ο τυχαίος χρήστης έχει την τάση να παραμείνει, να εξερευνήσει και να μείνει.

Δεύτερον, οι ρυθμιστές και οι σχολιαστές μπορεί να ενδιαφέρονται περισσότερο για τους συνδέσμους αρχής από ότι οι χρήστες: παρά την κίνδυνο της AI hallucination, ο χρήστης πληρώνει βασικά την πλατφόρμα chat για να διαβάσει και να ερευνήσει για λογαριασμό του: να στέλνονται στον ιστότοπο που δημιούργησε τη γνώση μπορεί να είναι μια μη ελκυστική προοπτική για τον μέσο χρήστη, ο οποίος μπορεί να αναπτύξει την συνήθεια να εμπιστεύεται την περίληψη της LLM.

Μερική Αλήθεια

Τελικά, σε μια εποχή όπου η αντικειμενικότητα των πλατφορμών ειδήσεων βρίσκεται υπό την μεγαλύτερη ανοιχτή επίθεση στην ιστορία της δημοσιογραφίας, και όπου οι μεγαλύτερες πλατφόρμες ειδήσεων είναι υπόθεση των εκκεντρικοτήτων της τάξης των δισεκατομμυρίων, πρέπει να θεωρηθεί ότι οι οντότητες ειδήσεων είναι επίσης επιχειρήσεις.

Για κάθε περίπτωση που οι πλατφόρμες ανακαλύπτονται να ικανοποιούν τους διαφημιστές (όπως με Bloomberg, NBC, και Buzzfeed, μεταξύ άλλων), μπορούμε να υποθέσουμε πολλές άλλες μερικές αποφάσεις στο ρεύμα ειδήσεων.

Ορισμένες είναι αμαρτίες της παραλείψεως: αξίζει να σκεφτεί κανείς ότι τι δεν καλύπτεται, ή σπαταλά σε μέσα ενημέρωσης, είναι επίσης μια πολιτική απόφαση, και συχνά μια εμπορική ή διαφθορά απόφαση, παρά να βασίζεται αποκλειστικά στο επιπεδό потенτικού ενδιαφέροντος του αναγνώστη.

Με μεγάλες δίκτυα ειδήσεων και πλατφόρμες μέσα στο φρούριο του AI, είναι πιθανό, ίσως πιθανό, ότι οι μικρότερες φωνές θα ακουστούν λιγότερο συχνά καθώς μια δημόσια συναίνεση ‘κοινής αλήθειας’ γίνεται ολοένα και περισσότερο ενημερωμένη από τις απαντήσεις της LLM, χωρίς πρόσθετη έρευνα από τον τελικό χρήστη.

Ωστόσο, αυτό το στοιχείο αντανακλά σε μεγάλο βαθμό την τρέχουσα κατάσταση, όπου οι μεγάλες εκδόσεις μπορεί να παραθέτουν μικρότερες εκδόσεις, όπως κοινωνικά δίκτυα, ή Substacks με επαρκή εξουσία και ακολούθους.

Ενώ κάθε συμμετέχουσα έκδοση που έχει συνεισφέρει σε μια συζήτηση AI φιλτράρει τις ειδήσεις μέσω του δικού της φακού αναγκών, το περιβάλλον AI έχει τις δικές του πολιτικές επεξεργασίας – και, σύντομα, τις δικές του προτεραιότητες διαφήμισης.

Για πληροφορίες, και για αυτό που θεωρούμε ‘την αλήθεια’, αυτό είναι ένα khá gauntlet.

* Η μετατροπή μου των εσωτερικών αναφορών του συγγραφέα σε υπερσύνδεσμους

** Δεν πρέπει να υποθέσουμε ότι το ChatGPT και η Google είναι οι αναπόφευκτοι μακροχρόνιοι ηγέτες, ωστόσο, όπως μαρτυρούν οι ποικίλες ιστορίες του Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, και πολλών άλλων ‘πρώτων ηγετών’ που έχαναν το πλεονέκτημά τους.

^† Πράγματι, το πολύ παλαιότερο ερώτημα της τοποθέτησης προϊόντων σε τηλεοπτικές εκπομπές επίσης προκαλεί πολλά ερωτήματα γύρω από την ακεραιότητα και την ερμηνεία μιας ‘διαφήμισης’, σύμφωνα με την FTC.  

^††  Εκτός από αυτό, εγώ και πολλοί άλλοι χρήστες έχουν βρει ότι το ChatGPT μπορεί να έχει δυσκολία στην απόδοση κλικ σε συνδέσμους. Ταυτόχρονα, το GPT φαίνεται υπερβολικά προτιμώμενο να ερευνήσει το web χωρίς να ζητηθεί: αυτό μπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι οι αναζητήσεις RAG καίνε tokens σε χαμηλό-κόστος συνδρομές, επιτρέποντας εύρος για upsell. Λιγότερο κυνικά, μπορεί απλά να οφείλεται στο γεγονός ότι η ημερομηνία λήξης της GPT ήταν khá καιρό τώρα.

Πρώτη δημοσίευση Παρασκευή, 13 Ιουνίου, 202
Τροποποιήθηκε Παρασκευή, 13 Ιουνίου 2025 12:21:38, διόρθωση τυπογραφικών και μια αναδιατύπωση.