Η Gretel Going, Πρόεδρος στο Channel V Media – Σειρά Συνεντεύξεων

Γκριτλ Γκόινγκ, Πρόεδρος στο Channel V Media, είναι một έμπειρος ηγέτης επικοινωνιών και επιχειρηματίας που έχει περάσει σχεδόν δύο δεκαετίες xây dựng και επέκταση ενός παγκόσμιου οίκου δημοσίων σχέσεων που είναι γνωστός για την στρατηγική αφήγηση ιστοριών και την επίδραση στα μέσα ενημέρωσης. Ως Ιδρυτής και Πρόεδρος από το 2008, έχει καθοδηγήσει την ανάπτυξη της εταιρείας ενώ συμβάλλει ενεργά στο ευρύτερο επάγγελμα μέσω μελών στο Διεθνές Δίκτυο Δημοσίων Σχέσεων και το Συμβούλιο Επιχειρήσεων του Forbes. Η καριέρα της ξεκίνησε στο редакторικό και την αγορά, συμπεριλαμβανομένων θέσεων στο The Rosen Group, το Συμβούλιο.CustomButton Publishing και διάφορα εκδοτικά κανάλια, δίνοντάς της μια ισχυρή βάση στο περιεχόμενο, τη θέση του brand και τις σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης που συνεχίζει να διαμορφώνει την προσέγγισή της στην ηγεσία σήμερα.

Channel V Media είναι ένας παγκόσμιος οίκος δημοσίων σχέσεων και επικοινωνιών που επικεντρώνεται στην βοήθεια εταιρειών υψηλής ανάπτυξης και καθιερωμένων brand να xây dựng ορατότητα μέσω της αφήγησης ιστοριών και της στρατηγικής συμμετοχής στα μέσα ενημέρωσης. Η εταιρεία είναι γνωστή για την συνδυαστική παραδοσιακή δημοσιότητα με σύγχρονες ψηφιακές στρατηγικές, προσφέροντας υπηρεσίες που περιλαμβάνουν σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης, ανάπτυξη περιεχομένου, ηγετική σκέψη και ολοκληρωμένες εκστρατείες επικοινωνιών. Με έμφαση στα μετρήσιμα αποτελέσματα και τη σαφήνεια της αφήγησης, η Channel V Media εργάζεται σε διάφορους κλάδους όπως η τεχνολογία, η χρηματοδότηση και τα καταναλωτικά brand, τοποθετώντας τους πελάτες να ξεχωρίζουν στις ανταγωνιστικές αγορές ενώ προσαρμόζονται στο εξελισσόμενο τοπίο των μέσων ενημέρωσης.

Ιδρύσατε το Channel V Media το 2008 και το κατασκευάσατε σε μια εταιρεία που εργάζεται με γρήγορα αναπτυσσόμενες τεχνολογικές εταιρείες. Ποια πρώιμα σήματα σας έκαναν να συνειδητοποιήσετε ότι ο έλεγχος της αφήγησης θα γίνει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εποχή του AI;

Έχουμε ελέγξει τις αφηγήσεις των πελατών μας μέσω δημοσίων σχέσεων για πολύ καιρό πριν το AI κάνει αυτό απαραίτητο. Όταν μια εταιρεία θέλει να δημοσιεύσει μια ανακοίνωση, για παράδειγμα, σκεφτόμαστε πέρα από την αντιμετώπιση της αντιμετώπισης των μέσων ενημέρωσης που μπορούμε να παράγουμε και θεωρούμε πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε μια αλλιώς βασική ιστορία επιχειρήσεων ως όχημα για να διαμορφώσουμε την αντίληψη της εταιρείας στην αγορά. Όλα όσα κάνει μια εταιρεία είναι μια ευκαιρία να διαμορφώσουμε πώς βλέπονται και πώς οι κοινοί τους καταναλωτές κατανοούν την αξία τους. Αυτό που έχει λείψει είναι ένας τρόπος για όλα αυτά τα μικρά σήματα να έρθουν μαζί σε μια συνεκτική αφήγηση που όλοι possono να δουν μαζί, και τώρα το AI έχει βηματίσει για να δημιουργήσει αυτό το επίπεδο ορατότητας.

Ένα συγκεκριμένο πρώιμο σήμα που επιβεβαίωσε ότι αυτός ο τύπος ελέγχου της αφήγησης θα γίνει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προήλθε από το δικό μας έργο πελατών. Το 2016, ήμασταν μεταξύ των πρώτων εταιρειών AI που μπήκαν στα κύρια μέσα ενημέρωσης. εκείνη την εποχή, το επιχειρηματικό τύπο είχε αγγίξει ελάχιστα την τεχνητή νοημοσύνη και δεν ήξερε πώς να μιλήσει γι’ αυτή. (Αυτό φαίνεται τρελό τώρα, αλλά πριν από 10 χρόνια, λαμβάναμε απαντήσεις από τα μέσα ενημέρωσης που έλεγαν: “AI; Θέλεις να πεις όπως ο Terminator;”) Συνειδητοποιήσαμε τότε ότι δεν δημοσιοποιούσαμε μόνο αυτό που έκανε ο πελάτης μας–καθόμαστε την AI στο mainstream και εκπαιδεύαμε τα μέσα ενημέρωσης κατά τη διαδικασία. Η αφήγηση που κατασκευάσαμε μέσω των κερδισμένων μέσων ενημέρωσης έγινε ο προεπιλεγμένος τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι κατανοούσαν όχι μόνο τον πελάτη μας αλλά και την προοπτική της AI για τις επιχειρήσεις γενικά.

Αυτή η εμπειρία κρυστάλλωσε κάτι που είχα υποψιαστεί από την ίδρυση της εταιρείας. Όταν οι εταιρείες είναι προσηλωμένες στο να ορίσουν τις αφηγήσεις τους και εστιασμένες στην ενίσχυση τους σε όλα όσα κάνουν, μπορούν να μετατοπίσουν τις αγορές και να επηρεάσουν τους ανθρώπινους κοινούς. Αυτό που άλλαξε με το AI είναι ότι αυτές οι αφηγήσεις έχουν τώρα μια συσσωρευτική επίδραση. Οι ιστορίες που τοποθετείτε, η γλώσσα που χρησιμοποιείτε, τα σημεία δεδομένων που βάζετε εκεί μέσω οποιουδήποτε τύπου μάρκετινγκ–όλα αυτά γίνονται η сырьη για το πώς εκατομμύρια άνθρωποι μαθαίνουν γι’ αυτό σας προς τα εμπρός. Αντί να εξαφανίζονται ή να εξασθενούν καθώς αναπτύσσονται νέες προσπάθειες, αυτά τα πράγματα γίνονται η μόνιμη υποδομή της ταυτότητας του brand σας στα μάτια τόσο των ανθρώπων όσο και των μηχανών.

Εάν μια εταιρεία δεν έχει δημιουργήσει ένα σαφές, προμελετημένο αφηγηματικό για τον εαυτό της και δεν έχει λάβει έγκριση μέσω αξιόπιστων πηγών τρίτων, τότε το AI συγκροτεί ένα για αυτήν από τα θραύσματα που μπορεί να βρει. Και αυτό είναι ένα σενάριο που καμία σοβαρή εταιρεία δεν πρέπει να αποδεχθεί.

Η πρόσφατη έρευνά σας δείχνει ότι τα μηχανήματα AI βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης κατά την κατασκευή των αφηγηματικών μαρκών. Τι αποκαλύπτει αυτό για το πώς αυτά τα συστήματα αξιολογούν πραγματικά την αξιοπιστία; 

Στην αναφορά μας “Τάπινγκ Στο Οικονομία Προσοχής“, πρόσθεσα ένα τμήμα στο τέλος, όπου αντί να ζητήσω την γνώμη των μαρкетологών για το πού τα μηχανήματα AI λαμβάνουν τις πληροφορίες, ζήτησα απευθείας στα μηχανήματα AI. Βρήκαμε ότι οι παραδοσιακές πηγές μέσων ενημέρωσης αντιπροσωπεύουν περίπου 40 – 60% (που μείωσα συντηρητικά στο 43%) από ό,τι τα μηχανήματα AI χρησιμοποιούν κατά την κατασκευή των αφηγηματικών μαρκών. Το περιεχόμενο που ανήκει στην εταιρεία συνεισφέρει περίπου 22% και το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες και την κοινότητα περίπου 13%.

Στη συνέχεια, πήγαμε ένα βήμα παραπέρα και εξετάσαμε πώς η ΔΠ 间接 υποστηρίζει αυτές τις άλλες πηγές και βρήκαμε ότι η ΔΠ θα μπορούσε να είναι υπεύθυνη για το σχήμα μέχρι και 75% των αφηγηματικών μιας εταιρείας. Η καλή είδηση είναι ότι αυτό βρίσκεται υπό τον έλεγχό τους.

Αυτό μας λέει πολλά για το πώς το AI αξιολογεί την αξιοπιστία. Αυτά τα μοντέλα έχουν ουσιαστικά δημιουργήσει τη δική τους ιεραρχία εμπιστοσύνης, η οποία αντανακλά αυτό που οι επικοινωνιολόγοι έχουν πάντα γνωρίζει: η έγκριση τρίτων μερών έχει μεγαλύτερο βάρος από την αυτοπροβολή. Όταν ένας σεβαστός δημοσιογράφος στο TechCrunch ή το Wall Street Journal γράφει για μια εταιρεία, υπάρχει μια σιωπηρή διαδικασία εditorial ελέγχου πίσω από αυτό. Ο δημοσιογράφος επέλεξε να το καλύψει. Ένας редакτής το ενέκρινε. Αυτή η αλυσίδα αξιοπιστίας είναι ακριβώς το είδος σήματος που τα μηχανήματα AI ζυγίζουν.

Το AI κάνει ουσιαστικά σε μεγάλη κλίμακα αυτό που κάνει ένας προσεκτικός αγοραστής, επενδυτής ή εταίρος: ζητά, “Ποιος λέει αυτό για την εταιρεία και πόσο αξιόπιστος είναι η πηγή;” Οι εταιρείες που έχουν einen βαθύ αποτύπωμα στα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης επωφελούνται enormemente από αυτό, επειδή έχουν χτίσει αξιοπιστία με αυτά τα συστήματα – συχνά χωρίς να το καταλάβουν. Οι εταιρείες που έχουν βασιστεί κυρίως στο δικό τους περιεχόμενο και στα πληρωμένα κανάλια ανακαλύπτουν ότι το AI δίνει σε αυτό το περιεχόμενο λιγότερη αυθεντία αφηγηματική.

Όταν ένα μοντέλο AI γεννά μια απάντηση για μια εταιρεία, ποια είναι τα πιο σημαντικά σήματα που ζυγίζει πίσω από τις σκηνές; 

Σε όλες τις επιθεωρήσεις μηχανημάτων AI που έχουμε διεξαγάγει για τους πελάτες μας, υπάρχουν μερικά σήματα που καθορίζουν συνεχώς πώς μια εταιρεία αντιπροσωπεύεται.

Τα μηχανήματα AI επηρεάζονται αναλογικά από την κάλυψη σε авторитетные, καθιερωμένες και editorially ελεγμένες εκδόσεις. Μια seule τοποθέτηση στο Fortune ή Forbes, για παράδειγμα, έχει μεγαλύτερο αφηγηματικό βάρος από δεκάδες αυτοεκδοθέντα blog posts. Αυτό είναι ένας λόγος για τον οποίο τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης αντιπροσωπεύουν τόσο μεγάλο μερίδιο των αφηγηματικών που γεννά το AI.

Τα μηχανήματα AI επίσης αναζητούν αφηγηματική συνεκτικότητα καθώς συνθέτουν πληροφορίες από όλο το διαδίκτυο. Αν το μήνυμά σας είναι θραυσματικό – π.χ. διαφορετική τοποθέτηση στις δελτίες τύπου σας από αυτή στην ιστοσελίδα σας, διαφορετική γλώσσα στη σκέψη σας από αυτή στις συνεντεύξεις σας – το AI θα αντανακλούσε αυτή τη σύγχυση. Οι εταιρείες που εμφανίζονται πιο καθαρά στο AI είναι αυτές με πειθαρχημένες, συνεχείς αφηγηματικές σε κάθε σημείο επαφής.

Ασαφής τοποθέτηση όπως «ηγέτης της βιομηχανίας» ή «το καλύτερο στην κατηγορία» δεν δίνει τίποτα να δουλέψει η τεχνητή νοημοσύνη. Αντίθετα, οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης κολλούν σε συγκεκριμένες, ποσοτικές αξιώσεις. Αν έχετε δημοσιεύσει μια αναφορά δεδομένων που δείχνει ότι η πλατφόρμα σας επεξεργάζεται 1 δισεκατομμύριο δολάρια το μήνα, ή ότι η τεχνολογία σας μειώνει τη συρρίκνωση του λιανικού εμπορίου κατά 30%, αυτά τα δεδομένα γίνονται αναρτημένα στην κατανόηση της εταιρείας σας από την τεχνητή νοημοσύνη. Και τελικά,既然 οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης ενημερώνονται συνεχώς, αξιολογούν τη νεωτερικότητα και τη συχνότητα. Μια εταιρεία που παράγει μια σταθερή καδεντία κερδισμένης μέσων ενημέρωσης και ηγετικής σκέψης θα δει την αφήγησή της να εξελίσσεται και να ενδυναμώνεται. Μια εταιρεία που είχε μια μεγάλη κύκλο τύπου πριν από δύο χρόνια αλλά έχει σιγήσει θα βρει ότι η κατανόηση της τεχνητής νοημοσύνης για αυτήν είναι είτε ξεπερασμένη είτε έχει καταληφθεί από ανταγωνιστές που ενεργά βάζουν νέα σήματα στην αγορά.

Βλέπουμε την τεχνητή νοημοσύνη να γίνεται ένα επίπεδο ανακάλυψης και για τις επιχειρηματικές και για τις καταναλωτικές αποφάσεις. Πώς αλλάζει αυτό τη θέση των δημοσίων σχέσεων σε σύγκριση με την παραδοσιακή αναζήτηση και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; 

Είναι αστείο γιατί πολλοί άνθρωποι μόλις τώρα αρχίζουν να βλέπουν την επίδραση των δημοσίων σχέσεων στην παραδοσιακή αναζήτηση. Τώρα πρέπει να τους εκπαιδεύσουμε για την επίδραση των δημοσίων σχέσεων στην ορατότητα της τεχνητής νοημοσύνης.

Με την παραδοσιακή αναζήτηση, ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων είναι να παράγει συνδέσμους. Καλύπτεστε από μια έκδοση και το άρθρο εμφανίζεται στα αποτελέσματα της Google (GOOGL ), τα οποία ο αναγνώστης πρέπει ακόμη να κάνετε κλικ και να αξιολογήσει μόνος του. Με την τεχνητή νοημοσύνη, οι δημόσιες σχέσεις επηρεάζουν την αφήγηση που καταναλώνει ο αναγνώστης. Αντί για μια λίστα συνδέσμων για να ταξινομήσει, ο αναγνώστης λαμβάνει μια πλήρως διαμορφωμένη απάντηση για ποια είναι η εταιρεία σας, τι κάνει και γιατί έχει σημασία.

Στην εποχή της αναζήτησης, ένα εξαιρετικό άρθρο ήταν μια νίκη γιατί δημιούργησε ένα ανακαλύψιμο артеφάκτ. Στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, κάθε κομμάτι κερδισμένης μέσων ενημέρωσης είναι ένα δεδομένο σημείο που τρέφει μια εξελισσόμενη, σύνθετη αφήγηση για την εταιρεία σας. Ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων σε αυτό είναι να τροφοδοτεί το σύστημα που διαμορφώνει πώς εκατομμύρια άνθρωποι κατανοούν την εταιρεία σας πριν επισκεφθούν την ιστοσελίδα σας.

Πενήντα δύο τοις εκατό από τους marketeurs στη μελέτη μας Οικονομία της Προσοχής ήδη γνωρίζουν αυτήν την αλλαγή, λέγοντας ότι οι δημόσιες σχέσεις επηρεάζουν πώς οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης παρουσιάζουν τις εταιρείες τους. Αυτό το νέο επίπεδο ανακάλυψης της τεχνητής νοημοσύνης δίνει στις δημόσιες σχέσεις einen συσσωρευτικό αποτέλεσμα που η αναζήτηση δεν έχει και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν σε πολύ μικρότερο βαθμό. Μια ιστορία που τοποθετείται σήμερα δεν φτάνει μόνο στο κοινό που την διαβάζει, αλλά διαμορφώνει την αφήγηση της τεχνητής νοημοσύνης που φτάνει σε κάθε κοινό από εκείνο το σημείο και μετά.

Πολυάριθμες εταιρείες εξακολουθούν να εστιάζουν έντονα στο δικό τους περιεχόμενο. Γιατί αυτή η προσέγγιση είναι λιγότερο αποτελεσματική όταν πρόκειται για την επίδραση των αφηγήσεων που παράγονται από την τεχνητή νοημοσύνη; 

Το δικό σας περιεχόμενο εξακολουθεί να είναι σημαντικό και συνεισφέρει στην κατανόηση της εταιρείας σας από την τεχνητή νοημοσύνη. Αλλά λειτουργεί περισσότερο ως υποστηρικτικό στοιχείο παρά ως αδιαμφισβήτητο υλικό. Οι εταιρείες που είναι καλύτερα τοποθετημένες στις μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης είναι αυτές στις οποίες η αφήγηση του τρίτου μέρους και η αφήγηση του ιδίου μέρους λένε μια συνεπή ιστορία. Όταν ένα άρθρο ενός δημοσιογράφου χρησιμοποιεί την ίδια γλώσσα τοποθέτησης που εμφανίζεται στην ιστοσελίδα σας, για παράδειγμα, δημιουργεί ένα ενισχυτικό σήμα που οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης λαμβάνουν και ενισχύουν.

Αυτό συμβαίνει γιατί οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης έχουν ένα φίλτρο αξιοπιστίας, και το δικό σας περιεχόμενο κατέχει μια χαμηλότερη θέση στην ιεραρχία από τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης (οι ίδιες οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης λένε ότι λαμβάνουν κατά μέσο όρο το 22% του περιεχομένου από το δικό τους περιεχόμενο έναντι 43% από τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης). Αυτή είναι μια σημαντική διαφορά.

Ο λόγος είναι αρκετά εύκολος να κατανοηθεί όταν το σκεφτείτε από την οπτική της τεχνητής νοημοσύνης. Η δουλειά ενός μοντέλου της τεχνητής νοημοσύνης είναι να δώσει στον χρήστη την πιο αξιόπιστη και χρήσιμη απάντηση. Αν η ιστοσελίδα μιας εταιρείας λέει «Είμαστε ηγέτης της αγοράς στην ασφάλεια του cloud», αυτό είναι ένα αίτημα. Αν το TechCrunch γράψει «Αυτή η εταιρεία έχει αναδυθεί ως μια ηγετική δύναμη στην ασφάλεια του cloud», αυτό είναι ένα σήμα. Οι μηχανές της τεχνητής νοημοσύνης είναι αρκετά εξελιγμένες για να διακρίνουν μεταξύ των δύο.

Το ρίσκο για τις εταιρείες που βασίζονται υπερβολικά στο δικό τους περιεχόμενο είναι ότι τα μηχανήματα AI μπορεί να τα αντιπροσωπεύουν λιγότερο εξουσιοδότητα – ή χειρότερα, να αφήσουν τους ανταγωνιστές με ισχυρότερο footprint στα μέσα ενημέρωσης να ορίσουν το αφηγηματικό για ολόκληρη την κατηγορία.

Από τη δουλειά σας με πελάτες σε παγκόσμιο επίπεδο, ποια είναι τα πιο συχνά λάθη που κάνουν οι μάρκες όταν προσπαθούν να επηρεάσουν τι λέει το AI για αυτές; 

Το πιο συχνό λάθος μεταξύ των διεθνών και εγχώριων εταιρειών είναι να σκέφτονται την ορατότητα του AI ως một ξεχωριστή, αυτόνομη πρωτοβουλία αντί να την ενσωματώνουν σε όλα όσα ήδη κάνουν. Ορισμένες εταιρείες ακούνε για την επίδραση του AI Visibility και σκέφτονται ότι πρέπει να ξεκινήσουν ένα αφιερωμένο “AI SEO” πρόγραμμα. Στην πραγματικότητα, η πιο αποτελεσματική προσέγγιση είναι να κάνουν την επίδραση του AI ένα πρίσμα μέσω του οποίου εκτελούν ολόκληρο το πρόγραμμα επικοινωνιών και δημοσίων σχέσεων.

Ένα άλλο λάθος είναι να βάζουν ασυνεπή ή αντίθετη μηνυματική στο marché. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να έχετε διαφορετικά μηνύματα για διαφορετικά κοινά, αλλά η βασική σας θέση πρέπει να είναι συνεπής. Για παράδειγμα, δεν θέλετε να ταυτοποιείστε ως “τεχνολογία μάρκετινγκ με 100 επιχειρηματικούς χρήστες” σε ένα σημείο και ως “τεχνολογία εργασίας με 1.000 μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις” σε άλλο. Στο παρελθόν, αυτό το είδος συμπεριφοράς δεν είχε τόσο μεγάλη σημασία επειδή δεν υπήρχε ένα單ité που συνθέτει όλα αυτά. Τώρα τα μηχανήματα AI βλέπουν κάθε δελτίο τύπου, κάθε άρθρο, κάθε απόφθεγμα εκτελεστικού, κάθε κομμάτι δικού τους περιεχομένου – και τα συνθέτουν σε ένα單ité αφηγηματικό. Αν τα κομμάτια δεν ευθυγραμμίζονται, ή χειρότερα, αντίθετα, το αποτέλεσμα είναι ένα αφηγηματικό που είναι συγχυσμένο ή αραιωμένο και δεν εξυπηρετεί κανένα.

Η σιωπή θα έχει επίσης einen μεγεθύνων efekt στα μηχανήματα AI. Βλέπουμε εταιρείες να το κάνουν αυτό μετά από μια ισχυρή εκκίνηση προϊόντος ή γύρο χρηματοδότησης. Αλλά τα αφηγηματικά του AI δεν είναι στατικά, οπότε οι εταιρείες δεν μπορούν να είναι neither. Αν οι εταιρείες δεν βάζουν ενεργά νέο περιεχόμενο στην αγορά, τα αφηγηματικά τους θα γίνουν παλιά ή θα γραφτούν από τους ανταγωνιστές. Έχουμε εκτελέσει auditions AI όπου η τρέχουσα θέση μιας εταιρείας έχει σχεδόν καμία ομοιότητα με τον τρόπο που τα μηχανήματα AI τις περιγράφουν. Η δουλειά τους στο υψηλότερο αξιολογημένο τομέα βιομηχανίας είναι σχεδόν αόρατη, και οι incumbents με παλιές τεχνολογίες φαίνονται πιο καινοτόμες από αυτές. Όλα αυτά επειδή δεν έχουν παράγει νέο earned media για πάνω από ένα χρόνο.

Ένα τελευταίο λάθος που αξίζει να σημειωθεί είναι η αγνόηση των ειδικών και εμπορικών εκδόσεων. Πολλές εταιρείες εστιάζουν μόνο στην απόκτηση κάλυψης στα μεγαλύτερα κανάλια. Αλλά τα μηχανήματα AI προτιμούν την τοπική εξουσία και την ειδικότητα της πηγής hơn από το μέγεθος του κοινού. Έχουμε δει περιπτώσεις όπου μια τοποθέτηση σε μια ειδική εμπορική έκδοση με μόνο 10.000 μηνιαίους επισκέπτες είχε μεγαλύτερη επίδραση στο αφηγηματικό του AI για einen πελάτη από μια αναφορά σε ένα πολύ μεγαλύτερο γενικό ενδιαφέρον κανάλι με 5 εκατομμύρια μηνιαίους επισκέπτες. Αυτό είναι επειδή η ειδική έκδοση είχε μεγαλύτερο βάρος σήματος σε αυτήν την κατηγορία. Ένα μικρότερο κανάλι με μια συγκεντρωμένη, εξουσιοδοτημένη αναγνωσιμότητα στο χώρο σας μπορεί να κινηθεί περισσότερο το αφηγηματικό του AI από μια σύντομη αναφορά στην εφημερίδα New York Times.

Η Channel V Media τονίζει μια αφηγηματική-πρώτη προσέγγιση. Πώς αυτό μεταφράζεται σε μετρήσιμο αντίκτυπο σε ένα περιβάλλον όπου το AI συνθέτει πληροφορίες αντί να τις κατατάσσει μόνο; 

Το AI έχει κάνει την αφηγηματική-πρώτη προσέγγιση που ήταν πάντα στο κέντρο της φιλοσοφίας μας για τις δημόσιες σχέσεις όχι μόνο στρατηγικά σωστή, αλλά και μετρήσιμα αποδεικτική. Η αφηγηματική-πρώτη προσέγγιση λειτουργεί στην εποχή του AI επειδή αυτά τα μοντέλα είναι ουσιαστικά αφηγηματικά μηχανήματα. Δεν κατατάσσουν σελίδες, συνθέτουν ιστορίες.

Πάρτε, για παράδειγμα, όταν ξεκινάμε μια εκστρατεία PR για einen πελάτη. Σχεδιάζουμε πάντα με συγκεκριμένα αφηγηματικά αποτελέσματα στο μυαλό μας. Το στόχο δεν είναι ποτέ μόνο “πάρτε κάλυψη”. Είναι “μετακινήστε τον τρόπο που αυτή η εταιρεία κατανοείται”. Τώρα μπορούμε να μετρήσουμε αυτήν την μετακίνηση ακριβώς με την audizione των μηχανημάτων AI πριν και μετά από μια εκστρατεία. Ερωτάμε το ChatGPT, Claude, Perplexity και Gemini (ή άλλα αν ένας πελάτης το ζητήσει) με τα ίδια prompts, συγκρίνουμε τις απαντήσεις και παρακολουθούμε ακριβώς πώς το αφηγηματικό έχει μετακινηθεί.

Σε μια εκστρατεία, καταφέραμε να επιτύχουμε 86% αφηγηματική ευθυγράμμιση – μεταξύ της κάλυψης των μέσων ενημέρωσης που εξασφαλίσαμε για αυτούς και του τρόπου με τον οποίο οι 4 μεγάλες μηχανές AI μιλούσαν για αυτούς – μέσα σε ένα seul τρίμηνο. Συγκεκριμένες φράσεις που δημιουργήσαμε υιοθετήθηκαν κατά λέξη από τις πλατφόρμες AI και είναι διαθέσιμες σε εκατομμύρια χρήστες. Σε μια άλλη περίπτωση, καταφέραμε να κάνουμε τις μηχανές AI να αντανακλούν τις αφηγηματικές μας ιστορίες στα αποτελέσματά τους σε λιγότερο από δύο εβδομάδες. Αυτά δεν είναι αφηρημένα μετρικά brand. Είναι συγκεκριμένες, παρατηρήσιμες αλλαγές στο πώς μπορούμε να επηρεάσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι μηχανές AI περιγράφουν τους πελάτες μας σε εκατομμύρια ανθρώπους.

Εάν έχετε δια дисциплиниστεί να βάζετε μια συνεκτική, συνεπή αφήγηση στην αγορά μέσω αξιόπιστων πηγών, το AI θα αντανακλούν πιστά αυτήν την αφήγηση. Εάν δεν έχετε, το AI θα συναρμολογήσει κάτι με δικό του τρόπο, και είναι κανείς δεν ξέρει τι θα είναι το αποτέλεσμα.

Πώς πρέπει οι εταιρείες να σκέφτονται για την ανακαλύψιμη από το AI διαφορετικά από το SEO, ιδιαίτερα καθώς οι μεγάλες γλώσσες μοντέλα γίνονται η πρωταρχική διεπαφή για την ανάκτηση πληροφοριών;

Το SEO είναι για την αύξηση των πιθανοτήτων να βρεθείτε, ενώ η επίδραση της ορατότητας του AI αυξάνει τις πιθανότητες ότι θα κατανοηθείτε όταν σας βρουν.

Με το SEO, βελτιστοποιείτε τον ιστότοπό σας για να καταταχθείτε για συγκεκριμένα κλειδιά λέξεων ώστε οι άνθρωποι να σας βρουν και στη συνέχεια να αποφασίσουν τι σκέφτονται. Με την ανακαλύψιμη από το AI, διαμορφώνετε την αφήγηση που οι μηχανές AI λένε για σας πριν καν κάποιος κάνει κλικ. Ο χρήστης έχει ήδη σχηματίσει μια εντύπωση μέχρι να φτάσει στον ιστότοπό σας, υποθέτοντας ότι τον επισκέπτεται καθόλου. Σε πολλές περιπτώσεις, η απάντηση του AI είναι το τελικό σταθμό. Αυτό είναι ένα θεμελιωδώς διαφορετικό περιβάλλον.

Ο τρόπος με τον οποίο η αναζήτηση και οι μηχανές AI “τρεφονται” είναι επίσης διαφορετικός. Το SEO είναι κυρίως για την βελτιστοποίηση μιας ιδιοκτησίας που κατέχετε (τον ιστότοπό σας) και τη δημιουργία backlinks σε αυτόν. Η ανακαλύψιμη από το AI, από την άλλη πλευρά, είναι για την βελτιστοποίηση του ολόκληρου δημόσιου αποτυπώματος. Είναι μια πολύ πιο εξωτερική προσπάθεια που περιλαμβάνει mọiTHING από κάλυψη των μέσων ενημέρωσης, ηγετική σκέψη εκτελεστών και αναφορές δεδομένων έως δελτία τύπου, αναφορές αναλυτών, κριτικές πελατών και συζητήσεις της κοινότητας. Ο ιστότοπός σας είναι μια είσοδος μεταξύ πολλών και συχνά δεν είναι η πιο επιρροή είσοδος.

Οι εταιρείες που έχουν ισχυρό SEO αλλά αδύναμο αποτύπωμα των μέσων ενημέρωσης θα βρουν ολοένα και περισσότερο τον εαυτό τους σε μια άβολη θέση. Κατατάσσονται καλά στο Google αλλά παραβλέπονται ή τοποθετούνται κακώς στις απαντήσεις που παράγονται από το AI. Όσο περισσότεροι αποφασιστές, ιδιαίτερα στο B2B και την τεχνολογία, χρησιμοποιούν τις μηχανές AI ως το πρωταρχικό εργαλείο έρευνας, αυτή η διαφορά γίνεται ένα πραγματικό επιχειρηματικό πρόβλημα. Οι εταιρείες που θα ευδοκιμήσουν είναι αυτές που επενδύουν και στα δύο, αλλά αναγνωρίζουν ότι η ορατότητα του AI απαιτεί μια αφηγηματική στρατηγική που εκτείνεται πολύ πέρα από αυτό που κάνουν στον ιστότοπό τους.

Βλέπετε ένα μέλλον όπου οι εταιρείες θα βελτιστοποιούν ενεργά για τις εξόδους του AI με τον ίδιο τρόπο που βελτιστοποιούσαν για τις κατατάξεις του Google; Τι θα ήταν αυτό το οικοσύστημα;

Αυτό συμβαίνει ήδη. Το κάνουμε στο Channel V Media σήμερα, και οι εταιρείες που το αναγνωρίζουν νωρίς κερδίζουν einen σημαντικό πρώτο-κινητή advantage.

Αλλά το οικοσύστημα μοιάζει πολύ διαφορετικά από το SEO. Με το Google, η βελτιστοποίηση ήταν κυρίως τεχνική (κλειδιά λέξεων, μεταδεδομένα, backlinks, ταχύτητα ιστοτόπου, κ.λπ.). Με τις μηχανές AI, η βελτιστοποίηση είναι θεμελιωδώς διαμορφώνοντας μια αφήγηση με την επίδραση των πηγών που το AI χρησιμοποιεί για να σας πει την ιστορία. Αυτό απαιτεί ένα πολύ διαφορετικό σετ δεξιοτήτων και την πλοήγηση ενός πολύ ευρύτερου τοπίου. Απαιτεί στρατηγική επικοινωνία, αξιόπιστη επικύρωση τρίτων και κατανόηση του πώς τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης ρέουν στα δεδομένα εκπαίδευσης και ανάκτησης του AI.

Νομίζω ότι θα δούμε μια αναδυόμενη дисциплина που κάθεται στο giao του PR, στρατηγικής περιεχομένου και AI. Το ονομάζουμε Ορατότητα του AI. Οι εταιρείες θα ελέγχουν τακτικά τι λένε οι μηχανές AI για αυτές και τους ανταγωνιστές τους. Θα παρακολουθούν πώς συγκεκριμένες πρωτοβουλίες PR μετατοπίζουν την αφηγηματική τους του AI. Θα σχεδιάζουν στρατηγικές επικοινωνίας με διπλή επίδραση: φθάνοντας στο ανθρώπινο κοινό τώρα και διαμορφώνοντας την αφηγηματική του AI που φθάνει σε κάθε κοινό από εκεί και πέρα.

Οι εταιρείες και οι εσωτερικές ομάδες που δεν σκέφτονται ήδη αυτό το ζήτημα θα βρεθούν να παίζουν catch-up. Και όσο περισσότερο περιμένουν, τόσο πιο δύσκολο θα γίνει, γιατί οι ανταγωνιστές που σχήματιζουν ενεργά τα αφηγήματα της τεχνητής νοημοσύνης αυτή τη στιγμή χτίζουν ένα συσσωρευμένο πλεονέκτημα. Ό,τι κάνουν είναι να εκπαιδεύουν την τεχνητή νοημοσύνη να διηγείται την ιστορία τους αντί για τη δική σας.

Βλέποντας μπροστά, πώς βλέπετε τη σχέση μεταξύ δημοσίων σχέσεων, δεδομένων και τεχνητής νοημοσύνης να εξελίσσεται τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια, καθώς τα μοντέλα γίνονται πιο αυτόνομα στη διαμόρφωση της αντίληψης του brand;

Τρία πράγματα θα συνασπιστούν με τρόπο που θα αλλάξει θεμελιωδώς τον τρόπο που οι εταιρείες σκέφτονται την παρουσία τους στην αγορά.

Ηδη βλέπουμε τις δημοσίες σχέσεις και την ορατότητα της τεχνητής νοημοσύνης να γίνονται αδιαχώριστες. Τώρα, πολλές εταιρείες σκέφτονται την τεχνητή νοημοσύνη ως ένα εργαλείο που χρησιμοποιούν ή ως ένα θέμα με το οποίο πρέπει να ευθυγραμμίζονται. Μέσα σε τρία χρόνια, η τεχνητή νοημοσύνη θα είναι το πρωταρχικό περιβάλλον μέσω του οποίου το brand τους θα αντιλαμβάνεται. Κάθε στρατηγική κερδισμένων μέσων ενημέρωσης θα πρέπει να σχεδιαστεί με τις μηχανές τεχνητής νοημοσύνης ως βασικό κοινό και την επιρροή της απόκρισης της τεχνητής νοημοσύνης ως βασικό στόχο. Οι εταιρείες που αντιμετωπίζουν τις δημοσίες σχέσεις και την ανακαλύψιμη της τεχνητής νοημοσύνης ως ξεχωριστές ροές εργασιών θα ξεπεράσουν από εκείνες που έχουν ήδη ενσωματώσει.

Το περιεχόμενο θα συνεχίσει να είναι μια νομισματική μονάδα, αλλά τα ιδιόκτητα δεδομένα θα γίνουν το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο στις επικοινωνίες. Τώρα, κάθε εταιρεία έχει πρόσβαση στα ίδια εργαλεία και μπορεί να παράγει άπειρες ποσότητες περιεχομένου. Αλλά δεν κάθε εταιρεία μπορεί να παράγει πρωτότυπα δεδομένα και έρευνα, που είναι ένας από τους λόγους που γίνονται γρήγορα μια πρωταρχική πηγή διαφοροποίησης. Οι μηχανές τεχνητής νοημοσύνης αγαπούν συγκεκριμένα, αναφερόμενα δεδομένα επειδή τους δίνει κάτι συγκεκριμένο να αναφέρουν. Οι εταιρείες που επενδύουν στην έκδοση πρωτότυπης έρευνας (σκέφτεστε: αναφορές αγοράς, δεδομένα αναφοράς, πρωτότυπες έρευνες) θα έχουν ένα δομικό πλεονέκτημα στα αφηγήματα που οδηγούνται από την τεχνητή νοημοσύνη.

Η μέτρηση θα γίνει τελικά πιο ουσιαστική στις δημοσίες σχέσεις και τις επικοινωνίες. Ήδη μπορούμε να παρακολουθούμε πώς οι ατομικές τοποθετήσεις των δημοσίων σχέσεων μετατοπίζουν τα αφηγήματα της τεχνητής νοημοσύνης – ποια άρθρα αναφέρονται, ποια φράσεις υιοθετούνται και πώς γρήγορα η νέα κάλυψη αντανακλάται στις απαντήσεις της τεχνητής νοημοσύνης. Τα επόμενα χρόνια, αυτό θα γίνει τυπική πρακτική. Οι εταιρείες θα μετρούν τις δημοσίες σχέσεις όχι μόνο σε όρους εντυπώσεων ή μετρήσεων που δεν ξέρουν τι να κάνουν. Αντίθετα, θα μετρούν το μερίδιο αφηγήματος της τεχνητής νοημοσύνης – πόσο από ό,τι λέει η τεχνητή νοημοσύνη για την κατηγορία σας διαμορφώνεται από το περιεχόμενό σας έναντι των ανταγωνιστών.

Οι παραδοσιακές μέθοδοι ελέγχου της αντίληψης του brand θα αντικατασταθούν από την τεχνητή νοημοσύνη που δημιουργεί αυτόνομα τα αφηγήματα των εταιρειών. Δεν μπορείτε να αγοράσετε τον εαυτό σας σε ένα αφήγημα της τεχνητής νοημοσύνης με τον ίδιο τρόπο που μπορείτε να αγοράσετε μια διαφήμιση του Google. Πρέπει να το κερδίσετε μέσω πιστών κάλυψης, συνεπούς μηνύματος και γνήσιας εξουσίας. Το αποτέλεσμα είναι ένας κόσμος που ανταμείβει τις θεμελιώδεις αρχές των καλών δημοσίων σχέσεων και όπου οι εταιρείες που δεν σχήματιζουν ενεργά το αφήγημα της τεχνητής νοημοσύνης αφήνουν αυτό που σκέφτονται οι μάζες γι’ αυτούς στην τύχη.

Ευχαριστούμε για τη μεγάλη συνέντευξη, οι αναγνώστες που επιθυμούν να μάθουν περισσότερα πρέπει να επισκεφθούν Channel V Media.