Το GEO είναι πολύ ευρύτερο από το SEO και οι περισσότερες εταιρείες δεν είναι οργανωμένες γι’ αυτό

Η στρατηγική αναζήτησης ήταν κάποτε απλή. Ένας πελάτης είχε μια ερώτηση, την πληκτρολογούσε σε μια μηχανή αναζήτησης και οι μάρκες ανταγωνίζονταν για την υψηλότερη θέση στη σελίδα αποτελεσμάτων. Όμως αυτό το μοντέλο αλλάζει γρήγορα.

Όλο και μεγαλύτερο μέρος της αναζήτησης πληροφοριών γίνεται πλέον μέσα από συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, τα οποία ερμηνεύουν πληροφορίες, συνθέτουν πηγές και δίνουν απαντήσεις πριν καν φτάσει ο πελάτης στον ιστότοπο μιας μάρκας. Το Generative Engine Optimization (GEO) έχει αναδειχθεί ως μία από τις απαντήσεις σε αυτή την εξέλιξη, όμως οι εταιρείες κινδυνεύουν να αντιληφθούν υπερβολικά στενά τι απαιτεί στην πραγματικότητα αυτή η αλλαγή.

Στην ενημέρωση του Σεπτεμβρίου της μελέτης IAB Outlook Study 2026, το 44% των αγοραστών διαφημίσεων στις ΗΠΑ ανέφερε ως σημαντικότερη πρόκληση για τις επενδύσεις στα μέσα την προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συμπεριφορές, συμπεριλαμβανομένης της αναζήτησης με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης. Επιπλέον, το 76% εντείνει τις προσπάθειές του για τη βελτιστοποίηση περιεχομένου για απαντήσεις που παράγονται από τεχνητή νοημοσύνη, περισσότερο από ό,τι σε κάθε άλλο τομέα.

Το λάθος είναι να αντιμετωπίζουμε το GEO απλώς ως το επόμενο στάδιο εξέλιξης του SEO. Η αναζήτηση πληροφοριών με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης εξελίσσεται σε πρόκληση για την προβολή ολόκληρης της επιχείρησης, η οποία αφορά το μάρκετινγκ, τα δεδομένα, την τεχνολογία, το περιεχόμενο, την επικοινωνία και την εμπειρία των πελατών. Οι εταιρείες που θα προσαρμοστούν αποτελεσματικά δεν θα περιοριστούν στη βελτιστοποίηση για μια νέα διεπαφή αναζήτησης. Θα επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζονται η ψηφιακή τους παρουσία, η οργανωσιακή τους γνώση και η εξωτερική τους αξιοπιστία.

Το αποτέλεσμα αναζήτησης μετατρέπεται σε απάντηση

Το παραδοσιακό SEO βασιζόταν σε κατατάξεις, με σαφή στόχο και ξεκάθαρο τρόπο μέτρησης της προόδου. Το GEO εισάγει ένα διαφορετικό είδος προβολής. Αντί να αναρωτιούνται αν μια σελίδα κατατάσσεται για μια συγκεκριμένη λέξη-κλειδί, οι εταιρείες χρειάζεται όλο και περισσότερο να κατανοούν αν η μάρκα τους εμφανίζεται στις απαντήσεις που δίνονται στις ερωτήσεις των πελατών τους, πώς περιγράφεται η μάρκα και ποιες πηγές επηρεάζουν αυτή την περιγραφή.

Η αλλαγή επηρεάζει ήδη τις εταιρείες. Η Reach, ο βρετανικός εκδοτικός όμιλος που εκδίδει τις εφημερίδες Mirror και Express, ανέφερε μείωση 46% στην επισκεψιμότητα από την Google σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Την απέδωσε σε λειτουργίες όπως τα AI Overviews και το AI Mode, οι οποίες περιορίζουν την ανάγκη των αναγνωστών να κάνουν κλικ για να μεταβούν σε ιστότοπους. Η μείωση της επισκεψιμότητας από την παραδοσιακή αναζήτηση δεν σημαίνει πάντα ότι οι άνθρωποι χάνουν το ενδιαφέρον τους για μια κατηγορία ή μια μάρκα. Μπορεί επίσης να υποδηλώνει ότι η αναζήτηση πληροφοριών κατακερματίζεται σε διαφορετικές διεπαφές και γίνεται όλο και συχνότερα πριν καν επισκεφτεί κάποιος έναν ιστότοπο.

Για τις μάρκες, αυτό αλλάζει το ζητούμενο. Η προβολή δεν αφορά πλέον μόνο τη θέση κατάταξής σας. Αφορά επίσης το αν τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης διαθέτουν τις σωστές πληροφορίες και το κατάλληλο πλαίσιο για να κατανοήσουν γιατί η μάρκα σας σχετίζεται με την εκάστοτε ερώτηση.

Το GEO ξεκινά από τις βάσεις του SEO

Είναι δελεαστικό να αντιμετωπίζει κανείς το GEO ως κάτι ξεχωριστό από το SEO, όμως μεγάλο μέρος της προεργασίας παραμένει ίδιο. Τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης εξακολουθούν να χρειάζεται να εντοπίζουν, να ερμηνεύουν και να αξιολογούν πληροφορίες, επομένως η τεχνική προσβασιμότητα, η δομή του ιστότοπου και το σαφές περιεχόμενο εξακολουθούν να έχουν σημασία.

Φέτος, τα δεδομένα του Cloudflare Radar έδειξαν ότι τα ρομπότ δημιουργούσαν πάνω από τα μισά αιτήματα για ιστοσελίδες στο δίκτυό του. Δεν είναι όλα αυτά τα ρομπότ πράκτορες τεχνητής νοημοσύνης, όμως όλο και μεγαλύτερο μέρος του κοινού κάθε ιστότοπου αποτελείται πλέον από λογισμικό, το οποίο χρειάζεται αρκετό περιεχόμενο και πλαίσιο για να κατανοήσει όσα βρίσκει. Αυτό μπορεί να σημαίνει επιστροφή σε βασικές πρακτικές που πολλές εταιρείες έχουν παραμελήσει.

Αν σημαντικές πληροφορίες είναι θαμμένες σε μια περίπλοκη διεπαφή, παρουσιάζονται με ασυνέπεια σε διαφορετικές σελίδες ή είναι δύσκολο να τις προσπελάσει ένας ανιχνευτής ιστού, το σύστημα τεχνητής νοημοσύνης έχει λιγότερα δεδομένα στη διάθεσή του — όπως και οι άνθρωποι που επισκέπτονται τον ιστότοπο. Συνήθεις αιτίες εντοπίζονται εύκολα: λεπτομέρειες προϊόντων που εμφανίζονται μόνο μετά την εκτέλεση JavaScript, την οποία δεν εκτελούν όλοι οι ανιχνευτές τεχνητής νοημοσύνης, καθώς και πληροφορίες για τιμές ή πολιτικές που διατυπώνονται διαφορετικά από σελίδα σε σελίδα.

Ωστόσο, η τεχνική προσβασιμότητα είναι μόνο το σημείο εκκίνησης. Όλες οι μάρκες ανταγωνίζονται μέσα στα ίδια λίγα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, πράγμα που σημαίνει ότι τα ίδια τα συστήματα δεν αποτελούν παράγοντα διαφοροποίησης. Καθοριστικό είναι το πλαίσιο. Για τις μάρκες, αυτό το πλαίσιο προκύπτει από τα δεδομένα, την τεχνογνωσία, το περιεχόμενο και τη γνώση τους για τους πελάτες, καθώς και από το ευρύτερο οικοσύστημα πληροφοριών στο οποίο εμφανίζονται.

Η ποιότητα του περιεχομένου έχει μεγαλύτερη σημασία όταν το διαβάζει η τεχνητή νοημοσύνη

Γίνεται πολλή συζήτηση για το πώς πρέπει να γράφεται το περιεχόμενο ώστε να το προβάλλουν τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης. Μέρος της έχει επικεντρωθεί σε τεχνικές μορφοποίησης ή σε προσπάθειες αντίστροφης μηχανικής μεμονωμένων μοντέλων. Οι περισσότερες από αυτές τις τεχνικές έχουν μικρή διάρκεια ζωής και δεν θα βασιζόμουν σε αυτές για τη χάραξη στρατηγικής.

Τα μοντέλα, τα συστήματα ανάκτησης πληροφοριών και οι πηγές θα συνεχίσουν να αλλάζουν. Μια τεχνική που φαίνεται αποτελεσματική σήμερα μπορεί να αποφέρει πολύ διαφορετικά αποτελέσματα σε λίγους μήνες. Μια πιο βιώσιμη προσέγγιση είναι η δημιουργία χρήσιμου, έγκυρου περιεχομένου που απαντά με σαφήνεια στις ερωτήσεις που θέτουν πραγματικά οι πελάτες και καταδεικνύει εξειδικευμένη γνώση του αντικειμένου. Οι εταιρείες θα πρέπει να ξεκινήσουν εξετάζοντας όσα έχουν ήδη δημοσιεύσει. Απαντούν σε ουσιαστικές ερωτήσεις των πελατών; Καταδεικνύεται ξεκάθαρα η εξειδίκευση; Είναι οι σημαντικές πληροφορίες συνεπείς σε όλο το ψηφιακό οικοσύστημα;

Η προβολή στην ΤΝ επηρεάζεται από ένα ευρύτερο σύνολο παραγόντων, όπως η ποιότητα του περιεχομένου, οι τεχνικές υποδομές, τα δομημένα δεδομένα, το κύρος και οι αναφορές από τρίτους. Η τελευταία έρευνα της Muck Rack σχετικά με τις παραπομπές στην ΤΝ διαπίστωσε ότι το 84% των συνδέσμων που παρατίθενται στις απαντήσεις των ChatGPT, Claude και Gemini προέρχονταν από μη πληρωμένη δημοσιότητα, όπως η δημοσιογραφία, η ακαδημαϊκή έρευνα και άλλες πηγές τρίτων. Γι’ αυτό το GEO ξεπερνά κατά πολύ όσα δημοσιεύει μια επωνυμία στον δικό της ιστότοπο και γι’ αυτό οι ομάδες επικοινωνίας πρέπει να συμμετέχουν στη συζήτηση.

Η πρόκληση της συνεργασίας ξεπερνά κατά πολύ την τεχνολογική πρόκληση

Από την εμπειρία μου, η τεχνολογία σπάνια είναι το δυσκολότερο κομμάτι της προσαρμογής στην ανακάλυψη περιεχομένου μέσω της ΤΝ. Η μεγαλύτερη πρόκληση είναι ο τρόπος με τον οποίο συνεργάζονται οι ομάδες, όταν η ΤΝ γίνεται μέρος της διαδικασίας αναζήτησης και ανακάλυψης. Παραδοσιακά, η στρατηγική αναζήτησης επιμεριζόταν σε διαφορετικές αρμοδιότητες: οι ομάδες SEO παρακολουθούσαν τις κατατάξεις, οι ομάδες περιεχομένου δημιουργούσαν σελίδες, οι ομάδες επικοινωνίας διαχειρίζονταν την κάλυψη από τον Τύπο και οι προγραμματιστές αναλάμβαναν το τεχνικό κομμάτι του ιστότοπου. Η ανακάλυψη μέσω της ΤΝ θολώνει αυτά τα όρια, επειδή το περιεχόμενο μιας απάντησης ΤΝ μπορεί να επηρεάζεται ταυτόχρονα από όλους αυτούς τους τομείς.

Η έρευνα της McKinsey για την κατάσταση της ΤΝ το 2026 αναδεικνύει ένα ευρύτερο ζήτημα: σχεδόν τα τρία τέταρτα των επιχειρήσεων με υψηλές επιδόσεις στην ΤΝ που εντόπισε έχουν επανασχεδιάσει ριζικά τις ροές εργασίας τους λόγω της ΤΝ, έναντι του ενός τετάρτου των υπόλοιπων ερωτηθέντων. Το ίδιο ισχύει και για την προβολή στην ΤΝ. Αν μια ομάδα περιεχομένου διαπιστώσει ότι μια μηχανή ΤΝ περιγράφει λανθασμένα την επωνυμία, η λύση μπορεί να βρίσκεται στον ιστότοπο, στα δεδομένα του προϊόντος, σε μια καταχώριση τρίτου μέρους ή στην κάλυψη από τον Τύπο από την οποία αντλεί το μοντέλο.

Για να αντιμετωπιστεί το ζήτημα, οι ομάδες που είναι υπεύθυνες για αυτούς τους τομείς πρέπει να συνεργαστούν, αντί να αντιμετωπίζουν το GEO ως ακόμη μία αρμοδιότητα ενός μόνο τμήματος.

Αυτό εγείρει ένα ερώτημα στο οποίο τα διοικητικά στελέχη καλούνται όλο και συχνότερα να απαντήσουν: ποιος είναι υπεύθυνος για την προβολή στην ΤΝ;

Το έργο θα αφορά αρκετές ομάδες, αλλά η λογοδοσία πρέπει να ανατεθεί σε ένα στέλεχος, το οποίο θα είναι υπεύθυνο για τον πίνακα παρακολούθησης, τη συχνότητα των αξιολογήσεων και την αντίδραση όταν ένα σύστημα ΤΝ παρουσιάζει λανθασμένα την επωνυμία. Στη συνέχεια, τα στελέχη των τομέων μάρκετινγκ, επικοινωνίας, τεχνολογίας και δεδομένων χρειάζονται κοινή αντίληψη για τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται η επωνυμία στα συστήματα ΤΝ, για το τι επηρεάζει αυτές τις απαντήσεις και για το πώς αντιδρά ο οργανισμός όταν εντοπίζονται κενά.

Μετρήστε την προβολή ως ποσοστό, όχι ως κατάταξη

Μία από τις σημαντικότερες αλλαγές που έρχονται αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μετρούν την προβολή στις αναζητήσεις. Παραδοσιακά, οι κατατάξεις στις αναζητήσεις προσέφεραν στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ έναν σχετικά απλό δείκτη προς παρακολούθηση, όμως οι απαντήσεις που παράγει η ΤΝ είναι πολύ πιο ευμετάβλητες. Δεν υπάρχει μία συγκεκριμένη θέση που να εγγυάται ότι μια επωνυμία θα εμφανιστεί, ενώ η απλή παρουσία της σε μια απάντηση δεν αποκαλύπτει όλη την εικόνα. Μια επωνυμία μπορεί να αναφέρεται συχνά αλλά να περιγράφεται ανακριβώς, να συμπεριλαμβάνεται χωρίς παραπομπή ή να παρατίθεται σε μία αγορά και να απουσιάζει εντελώς από μια άλλη.

Αυτό σημαίνει ότι το GEO μετατοπίζει την εστίαση από τη θέση κατάταξης μιας επωνυμίας στη συχνότητα εμφάνισής της, στον τρόπο με τον οποίο περιγράφεται και στις πηγές που επηρεάζουν την απάντηση. Οι πρακτικές μέτρησης δεν έχουν ακόμη προσαρμοστεί πλήρως. Στην ίδια μελέτη του IAB, το 86% των αγοραστών δήλωσε ότι αλλάζει ή αναμένει να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο μετρά την απόδοση των μέσων, λόγω των εργαλείων συνομιλιακής ΤΝ και των πρακτόρων ΤΝ, ενώ το 45% ανέφερε ως σημαντικότερη πρόκληση μέτρησης τη σύγκριση των διαδρομών πελατών που βασίζονται στην ΤΝ με τις παραδοσιακές. Στην πράξη, αυτό καθιστά το GEO εξίσου πρόκληση μέτρησης και οργάνωσης των ροών εργασίας όσο και πρόκληση αναζήτησης.

Ένα πρακτικό σημείο εκκίνησης είναι τα ερωτήματα που ήδη θέτουν οι πελάτες. Δημιουργήστε ένα αντιπροσωπευτικό σύνολο τέτοιων ερωτημάτων, υποβάλετέ τα τακτικά στις σημαντικότερες πλατφόρμες ΤΝ και καταγράψτε αν εμφανίζεται η επωνυμία, πώς περιγράφεται, ποιοι ανταγωνιστές εμφανίζονται μαζί της και ποιες πηγές παρατίθενται. Υποβάλετε κάθε ερώτημα περισσότερες από μία φορές. Το ίδιο αίτημα μπορεί να δώσει διαφορετικές απαντήσεις από τη μία εκτέλεση στην άλλη, επομένως η προβολή πρέπει να αποτυπώνεται ως ποσοστό και όχι με ένα στιγμιότυπο οθόνης. Με την πάροδο του χρόνου, αυτή η προβολή μπορεί να συσχετιστεί με μεταγενέστερους δείκτες, όπως η επισκεψιμότητα από παραπομπές της ΤΝ, η αλληλεπίδραση και οι μετατροπές.

Υπάρχουν ήδη ενδείξεις για το πόσο γρήγορα μπορεί να αλλάξει η κατάσταση. Τα δεδομένα της Adobe για τις αγορές κατά την εορταστική περίοδο έδειξαν ότι η επισκεψιμότητα από εργαλεία παραγωγικής ΤΝ προς ιστότοπους λιανικής πώλησης στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 693,4% σε ετήσια βάση κατά την εορταστική περίοδο του 2025 και ότι οι επισκέπτες που παρέπεμψε η ΤΝ είχαν υψηλότερο ποσοστό μετατροπής από όσους προέρχονταν από άλλες πηγές. Η ανάπτυξη αυτή ξεκίνησε από χαμηλή βάση και δεν θα ακολουθήσουν όλες οι εταιρείες την ίδια πορεία. Ωστόσο, δείχνει ότι η προβολή στην ΤΝ μπορεί ήδη σήμερα να μετρηθεί και να συνδεθεί με πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Αντιμετωπίστε το GEO ως επιχειρησιακή δυνατότητα, όχι ως καμπάνια

Η αναζήτηση μέσω ΤΝ δεν σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να απορρίψουν όσα ήδη γνωρίζουν για το SEO. Σημαίνει ότι πρέπει να κοιτάξουν πέρα από τις κατατάξεις και να αναγνωρίσουν πως οι πελάτες έχουν όλο και συχνότερα ένα επιπλέον επίπεδο ανάμεσα στα ερωτήματα που θέτουν και στις πληροφορίες που λαμβάνουν.

Ωστόσο, οι εταιρείες πρέπει να αποφύγουν να μετατρέψουν την προβολή στην ΤΝ σε ακόμη μία μεμονωμένη τακτική μάρκετινγκ ή σε έναν εφάπαξ έλεγχο. Τα μοντέλα και οι πηγές αλλάζουν διαρκώς, επομένως ο πρώτος έλεγχος δεν αποτελεί το τέλος της διαδικασίας. Η μεγαλύτερη ευκαιρία είναι να αξιοποιηθούν αυτά τα ευρήματα για να προσδιοριστεί πού χρειάζεται να συνεργάζονται διαφορετικά οι τομείς του περιεχομένου, των δεδομένων, της τεχνολογίας, της επικοινωνίας και της εμπειρίας πελάτη. Η αναζήτηση γίνεται πιο συνομιλιακή και όλο και πιο αυτόνομη, καθώς τα συστήματα ΤΝ αρχίζουν να ερευνούν και να ενεργούν εκ μέρους των πελατών. Σε αυτή την περίπτωση, η προβολή εξαρτάται από όσα μπορούν να εντοπίσουν, να επαληθεύσουν και να αναπαράγουν αυτά τα συστήματα σχετικά με την επωνυμία σας.