Γεννητική AI για Έρευνα Αγοράς: Ευκαιρίες και Κίνδυνοι

“Με μεγάλη δύναμη έρχεται μεγάλη ευθύνη.” Δεν χρειάζεται να είστε φαν του Marvel για να αναγνωρίσετε αυτήν την παράθεση, που έχει γίνει δημοφιλής από τη σειρά Spider-Man. Και ενώ η σκέψη ήταν αρχικά σχετικά με υπεράνθρωπη ταχύτητα, δύναμη, ευκινησία και ανθεκτικότητα, είναι μια χρήσιμη σκέψη να τηρείτε υπόψη όταν προσπαθείτε να κατανοήσετε την άνοδο της γεννητικής AI.

Ενώ η τεχνολογία αυτή δεν είναι καινούργια, η εκτόξευση του ChatGPT την έφερε στα χέρια 100 εκατομμυρίων ανθρώπων σε διάστημα μόλις 2 μηνών, κάτι που για πολλούς ένιωθε σαν να κέρδιζαν μια υπερδύναμη. Αλλά όπως όλες οι υπερδυνάμεις, το που matters είναι τι τις χρησιμοποιείτε. Η γεννητική AI δεν διαφέρει. Υπάρχει η δυνατότητα για μεγάλο, για καλό και για κακό.

Οι μεγαλύτερες μάρκες του κόσμου στέκονται τώρα σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι για να αποφασίσουν πώς θα χρησιμοποιήσουν αυτήν την τεχνολογία. Ταυτόχρονα, η οικονομική αβεβαιότητα και η αυξανόμενη πληθωρισμός έχουν επιμείνει — αφήνοντας τους καταναλωτές αβέβαιους σχετικά με το πώς να προτεραιοποιήσουν τις δαπάνες τους.

Λαμβάνοντας υπόψη και τους δύο παράγοντες, η Γεννητική AI μπορεί να βοηθήσει τις μάρκες να πάρουν ένα πλεονέκτημα στη μάχη για την προσοχή των καταναλωτών. Ωστόσο, πρέπει να έχουν μια ισορροπημένη προοπτική – βλέποντας τις δυνατότητες αλλά και τους κινδύνους, και να προσεγγίζουν και τα δύο με ανοιχτό μυαλό.

Τι σημαίνει η Γεννητική AI για το έργο των ερευνών

Η βιομηχανία έρευνας αγοράς δεν είναι ξένη στην αλλαγή – τα εργαλεία και οι μεθοδολογίες που διατίθενται στους επαγγελματίες καταναλωτικών ερευνών έχουν εξελιχθεί γρήγορα τις τελευταίες δεκαετίες.

Σε αυτό το στάδιο, το μέγεθος και η ταχύτητα των αλλαγών που θα φέρει η όλο και πιο προσιτή γεννητική AI είναι κάτι που μπορούμε μόνο να.speculate. Αλλά υπάρχουν ορισμένες βάσεις που πρέπει να υπάρχουν για να βοηθήσουν τους αποφασίζοντες να κατανοήσουν πώς να ανταποκριθούν γρήγορα καθώς περισσότερες πληροφορίες γίνονται διαθέσιμες.

Τελικά, όλα επαναφέρονται στο να ρωτάτε τις σωστές ερωτήσεις.

Ποίες είναι οι ευκαιρίες;

Τώρα, η основная ευκαιρία που προσφέρει η γεννητική AI είναι η αυξημένη παραγωγικότητα. Μπορεί να επιταχύνει δραστικά τις διαδικασίες της δημιουργίας ιδεών, πληροφοριών και γραπτών κειμένων, όπως τα πρώτα σχέδια email, rapor και άρθρων. Δημιουργώντας αποτελεσματικότητα σε αυτές τις περιοχές, επιτρέπει περισσότερο χρόνο να διατεθεί σε εργασίες που απαιτούν σημαντική ανθρώπινη εμπειρογνωσία.

Γρηγορότερος χρόνος για ερμηνεία

Για το έργο των ερευνών ειδικότερα, μια περιοχή που βλέπουμε πολλή δυνατότητα είναι η περίληψη πληροφοριών. Για παράδειγμα, η πλατφόρμα Stravito έχει ήδη χρησιμοποιήσει τη γεννητική AI για να δημιουργήσει αυτόματες περίληψεις ατομικών rapor ερευνών αγοράς, αφαιρώντας την ανάγκη να γράψουμε χειροκίνητα μια πρωτότυπη περιγραφή για κάθε rapor.

Βλέπουμε επίσης δυνατότητα να αναπτύξουμε αυτήν την περίπτωση χρήσης περαιτέρω με τη δυνατότητα να περιληπτύνουμε μεγάλους όγκους πληροφοριών για να απαντήσουμε σε ερωτήσεις επιχειρήσεων γρήγορα, σε μια εύκολη να καταναλωθεί μορφή. Για παράδειγμα, αυτό θα μπορούσε να μοιάζει με την πληκτρολόγηση μιας ερώτησης στη γραμμή αναζήτησης και να λαμβάνουμε μια συντομη απάντηση με βάση την εσωτερική βάση γνώσεων της εταιρείας.

Για τις μάρκες, αυτό θα σήμαινε ότι θα μπορούσαν να απαντήσουν σε απλές ερωτήσεις πιο γρήγορα, και θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει να αναλάβει πολλά από το έδαφος όταν θα εμβαθύνουμε σε πιο σύνθετα προβλήματα.

Δημοκρατία των ερευνών μέσω καλύτερης αυτοεξυπηρέτησης

Η γεννητική AI θα μπορούσε επίσης να κάνει πιο εύκολη την πρόσβαση όλων των επιχειρηματικών μετόχων στις ερμηνείες χωρίς να χρειάζεται να εμπλέκονται άμεσα οι διευθυντές ερευνών κάθε φορά. Αφαιρώντας τους φραγμούς στην πρόσβαση, η γεννητική AI θα μπορούσε να βοηθήσει τις οργανώσεις που ψάχνουν να ενσωματώσουν πιο βαθιά τις καταναλωτικές ερμηνείες στις καθημερινές επιχειρησιακές τους δραστηριότητες.

Θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει να ανακουφίσει κοινά προβλήματα που σχετίζονται με όλους τους μετόχους που έχουν πρόσβαση στις ερευνές αγοράς, όπως το να ρωτούν λάθος ερωτήσεις. Σε αυτήν την περίπτωση χρήσης, η γεννητική AI μπορεί να βοηθήσει τους επιχειρηματικούς μετόχους χωρίς υπόβαθρο ερευνών να κάνουν καλύτερες ερωτήσεις προrompting τους με σχετικές ερωτήσεις που σχετίζονται με την αναζήτησή τους.

Προσαρμοσμένη επικοινωνία σε εσωτερικούς και εξωτερικούς κοινούς

Μια άλλη ευκαιρία που έρχεται με τη γεννητική AI είναι η δυνατότητα να προσαρμόσετε την επικοινωνία σε εσωτερικούς και εξωτερικούς κοινούς.

Σε ένα πλαίσιο ερευνών, υπάρχουν πολλές πιθανές εφαρμογές. Θα μπορούσε να βοηθήσει να κάνει την κοινή χρήση γνώσεων πιο επηρεαστική, κάνοντας πιο εύκολη την προσωποποίηση των ερευνών επικοινωνιών σε διάφορους επιχειρηματικούς μετόχους σε όλη την οργάνωση. Θα μπορούσε επίσης να χρησιμοποιηθεί για να προσαρμόσετε τις οδηγίες προς τις ερευνητικές υπηρεσίες ως一种 τρόπο να ροηματοποιήσει την ερευνητική διαδικασία και να ελαχιστοποιήσει την επικοινωνία που εμπλέκει.

Ποιοι είναι οι κίνδυνοι;

Η γεννητική AI μπορεί να είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για τις ομάδες ερευνών, αλλά επίσης εμπεριέχει διάφορους κινδύνους που οι οργανώσεις πρέπει να είναι ενήμερες πριν από την εφαρμογή.

Εξάρτηση από prompt

Ένας θεμελιώδης κίνδυνος είναι η εξάρτηση από prompt. Η γεννητική AI είναι στατιστική, όχι αναλυτική,所以 λειτουργεί προβλέποντας το πιο πιθανό κομμάτι πληροφοριών να πει την επόμενη. Αν σας δώσετε το λάθος prompt, είναι πιθανό να λάβετε μια πειστική απάντηση.

Εμπιστοσύνη

Τι γίνεται ακόμη πιο δυσχερές είναι ο τρόπος με τον οποίο η γεννητική AI μπορεί να αναμιχθεί σωστές πληροφορίες με λάθος πληροφορίες. Σε χαμηλές επικίνδυνες καταστάσεις, αυτό μπορεί να είναι διασκεδαστικό. Αλλά σε καταστάσεις όπου λήψεις αποφάσεων με εκατομμύρια δολάρια γίνονται, οι εισροές για κάθε απόφαση πρέπει να είναι αξιόπιστες.

Επιπλέον, πολλές ερωτήσεις που σχετίζονται με την συμπεριφορά των καταναλωτών είναι σύνθετες. Ενώ μια ερώτηση όπως “Πώς ανταποκρίθηκαν οι millennials που ζουν στις ΗΠΑ στην πιο πρόσφατη δοκιμή концепτού μας;” μπορεί να παράγει μια σαφή απάντηση, βαθύτερες ερωτήσεις σχετικά με τις ανθρώπινες αξίες ή τα συναισθήματα συχνά απαιτούν μια πιο νюανσε προοπτική. Όχι όλες οι ερωτήσεις έχουν μια σωστή απάντηση, και όταν στοχεύουμε να συνθέσουμε μεγάλες σειρές rapor ερευνών, κλειδιά λεπτομέρειες θα μπορούσαν να πέσουν στο κενό.

Διαφάνεια

Άλλος κίνδυνος που πρέπει να προσεχθεί είναι η έλλειψη διαφάνειας σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο εκπαιδεύονται οι αλγόριθμοι. Για παράδειγμα, το ChatGPT δεν μπορεί πάντα να σας πει από πού πήρε τις απαντήσεις του, και ακόμη και όταν μπορεί, αυτές οι πηγές μπορεί να είναι αδύνατο να επιβεβαιωθούν ή ακόμη και να υπάρχουν.

Και επειδή οι αλγόριθμοι AI, γεννητικοί ή όχι, εκπαιδεύονται από ανθρώπους και υπάρχουσες πληροφορίες, μπορούν να είναι προκατειλημμένοι. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε απαντήσεις που είναι ρατσιστικές, σεξιστικές ή αλλιώς προσβλητικές. Για οργανισμούς που ψάχνουν να προκλήσουν προκαταλήψεις στις αποφάσεις τους και να δημιουργήσουν ένα καλύτερο κόσμο για τους καταναλωτές, αυτό θα ήταν μια περίπτωση όπου η γεννητική AI κάνει την εργασία λιγότερο παραγωγική.

Ασφάλεια

Μερικές από τις κοινές περιπτώσεις χρήσης του ChatGPT είναι η χρήση του για να δημιουργήσετε emails, ημερήσιες διατάξεις ή rapor. Αλλά η εισαγωγή των αναγκαίων λεπτομερειών για να δημιουργηθούν αυτά τα κείμενα μπορεί να θέτει σε κίνδυνο ευαίσθητες εταιρικές πληροφορίες.

Στην πραγματικότητα, μια ανάλυση που διεξήχθη από την εταιρεία ασφαλείας Cyberhaven βρήκε ότι από 1,6 εκατομμύρια εργαζόμενους γνώσεων σε διάφορους κλάδους, το 5,6% είχε δοκιμάσει το ChatGPT τουλάχιστον μία φορά στη δουλειά, και το 2,3% είχε βάλει εμπιστευτικές εταιρικές δεδομένα στο ChatGPT.

Εταιρείες όπως η JP Morgan, Verizon, Accenture και Amazon έχουν απαγορεύσει στους υπαλλήλους να χρησιμοποιούν το ChatGPT στη δουλειά λόγω προβλημάτων ασφαλείας. Και πρόσφατα, η Ιταλία έγινε η πρώτη δυτική χώρα που απαγόρευσε το ChatGPT ενώ διερευνούσε προβλήματα προστασίας δεδομένων, τραβώντας την προσοχή των ρυθμιστών προστασίας δεδομένων σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Για τις ομάδες ερευνών ή οποιονδήποτε εργάζεται με ιδιοκτητικές έρευνες και ερμηνείες, είναι απαραίτητο να είναι ενήμεροι για τους κινδύνους που σχετίζονται με την εισαγωγή πληροφοριών σε ένα εργαλείο όπως το ChatGPT, και να παραμείνουν ενημερωμένοι για τις εσωτερικές πολιτικές ασφαλείας δεδομένων της οργάνωσής σας και τις πολιτικές των παρόχων όπως η OpenAI.

Είναι η σθεναρή μας πεποίθηση ότι το μέλλον της κατανόησης των καταναλωτών θα χρειαστεί να συνδυάσει ανθρώπινη εμπειρογνωσία με ισχυρή τεχνολογία. Η πιο ισχυρή τεχνολογία στον κόσμο θα είναι άχρηστη αν κανείς δεν θέλει να τη χρησιμοποιήσει.

Επομένως, ο στόχος για τις μάρκες πρέπει να είναι η υπεύθυνη πειραματική έρευνα, για να βρουν το σωστό πρόβλημα να λύσουν με τα σωστά εργαλεία, και όχι να εφαρμόσουν απλά την τεχνολογία για τον εαυτό της. Με μεγάλη δύναμη έρχεται μεγάλη ευθύνη. Τώρα είναι η ώρα για τις μάρκες να αποφασίσουν πώς θα τη χρησιμοποιήσουν.