Generative AI for Market Research: Opportunities and Risks

«Με τη μεγάλη δύναμη έρχεται μεγάλη ευθύνη». Δεν χρειάζεται να είστε λάτρεις της Marvel για να αναγνωρίσετε αυτό το απόφθεγμα, που διαδόθηκε από το franchise του Spider-Man. Και ενώ το συναίσθημα αφορούσε αρχικά την υπεράνθρωπη ταχύτητα, τη δύναμη, την ευελιξία και την ανθεκτικότητα, είναι χρήσιμο να θυμάστε όταν κατανοείτε την άνοδο της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης.

Αν και η ίδια η τεχνολογία δεν είναι νέα, η κυκλοφορία του ChatGPT την έδωσε στα χέρια 100 εκατομμυρίων ανθρώπων σε διάστημα μόλις 2 μηνών, κάτι που για πολλούς ένιωθαν σαν να αποκτήσουν μια υπερδύναμη. Αλλά όπως όλες οι υπερδυνάμεις, αυτό που έχει σημασία είναι για ποιο σκοπό τις χρησιμοποιείς. Το Generative AI δεν διαφέρει. Υπάρχει η δυνατότητα για μεγάλο, καλό και κακό.

Οι μεγαλύτερες μάρκες του κόσμου βρίσκονται τώρα σε μια κρίσιμη συγκυρία για να αποφασίσουν πώς θα χρησιμοποιήσουν αυτήν την τεχνολογία. Ταυτόχρονα, η οικονομική αβεβαιότητα και ο αυξανόμενος πληθωρισμός επιμένουν – αφήνοντας τους καταναλωτές αβέβαιοι για το πώς να δώσουν προτεραιότητα στις δαπάνες.

Λαμβάνοντας υπόψη και τους δύο παράγοντες, το Generative AI μπορεί να βοηθήσει να δώσει στις επωνυμίες ένα πόδι στη μάχη για την προσοχή των καταναλωτών. Ωστόσο, πρέπει να έχουν μια ισορροπημένη προοπτική – βλέποντας τις δυνατότητες αλλά και βλέποντας τους κινδύνους και προσεγγίζοντας και τα δύο με ανοιχτό μυαλό.

Τι σημαίνει το Generative AI για τη λειτουργία πληροφοριών

Ο κλάδος της έρευνας αγοράς δεν είναι ξένος στην αλλαγή – τα εργαλεία και οι μεθοδολογίες που είναι διαθέσιμες στους επαγγελματίες της πληροφόρησης των καταναλωτών έχουν εξελιχθεί ραγδαία τις τελευταίες δεκαετίες.

Σε αυτό το στάδιο, η έκταση και η ταχύτητα των αλλαγών που θα φέρει η ολοένα και πιο προσβάσιμη γενετική τεχνητή νοημοσύνη είναι κάτι για το οποίο μπορούμε μόνο να υποθέσουμε. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένα θεμέλια που θα βοηθήσουν τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων να καταλάβουν πώς να ανταποκριθούν γρήγορα καθώς γίνονται διαθέσιμες περισσότερες πληροφορίες.

Τελικά, όλα επανέρχονται στο να κάνεις τις σωστές ερωτήσεις.

Ποιες είναι οι ευκαιρίες;

Επί του παρόντος, η κύρια ευκαιρία που προσφέρει η γενετική τεχνητή νοημοσύνη είναι η βελτιωμένη παραγωγικότητα. Μπορεί να επιταχύνει δραστικά τις διαδικασίες δημιουργίας ιδεών, πληροφοριών και γραπτών κειμένων, όπως τα πρώτα προσχέδια email, εκθέσεων ή άρθρων. Δημιουργώντας αποτελεσματικότητα σε αυτούς τους τομείς, επιτρέπει να δαπανάται περισσότερος χρόνος σε εργασίες που απαιτούν σημαντική ανθρώπινη εξειδίκευση.

Γρηγορότερος χρόνος για διορατικότητα

Ειδικά για την εργασία με πληροφορίες, ένας τομέας στον οποίο βλέπουμε πολλές δυνατότητες είναι η σύνοψη των πληροφοριών. Για παράδειγμα, η πλατφόρμα Stravito έχει ήδη χρησιμοποιήσει γενετική τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία αυτόματων περιλήψεων μεμονωμένων αναφορών έρευνας αγοράς, καταργώντας την ανάγκη μη αυτόματης εγγραφής μιας πρωτότυπης περιγραφής για κάθε αναφορά.

Βλέπουμε επίσης δυνατότητες περαιτέρω ανάπτυξης αυτής της περίπτωσης χρήσης με τη δυνατότητα σύνοψης μεγάλου όγκου πληροφοριών για γρήγορη απάντηση σε επιχειρηματικές ερωτήσεις, σε μια εύκολη στην κατανάλωση μορφή. Για παράδειγμα, αυτό θα μπορούσε να μοιάζει σαν να πληκτρολογείτε μια ερώτηση στη γραμμή αναζήτησης και να λαμβάνετε μια συνοπτική απάντηση με βάση την εσωτερική βάση γνώσεων της εταιρείας.

Για τις επωνυμίες, αυτό θα σήμαινε ότι μπορούν να απαντούν σε απλές ερωτήσεις πιο γρήγορα και θα μπορούσαν επίσης να βοηθήσουν στη φροντίδα πολλών εργασιών εδάφους κατά την εξέταση πιο περίπλοκων προβλημάτων.

Αποκτά πληροφορίες για τον εκδημοκρατισμό μέσω της καλύτερης αυτοεξυπηρέτησης

Η γενετική τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε επίσης να διευκολύνει όλους τους επιχειρηματικούς μετόχους να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες χωρίς να χρειάζεται να εμπλέκεται άμεσα ένας διαχειριστής πληροφοριών κάθε φορά. Με την άρση των εμποδίων στην πρόσβαση, η γενετική τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να βοηθήσει τους οργανισμούς που επιδιώκουν να ενσωματώσουν βαθύτερα τις γνώσεις των καταναλωτών στις καθημερινές τους λειτουργίες.

Θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει στην άμβλυνση των κοινών ανησυχιών που σχετίζονται με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη που έχουν πρόσβαση στην έρευνα αγοράς, όπως το να κάνουν λάθος ερωτήσεις. Σε αυτήν την περίπτωση χρήσης, η γενετική τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει τους επιχειρηματικούς φορείς χωρίς ερευνητικό υπόβαθρο να κάνουν καλύτερες ερωτήσεις, προτρέποντάς τους να υποβάλουν σχετικές ερωτήσεις σχετικά με το ερώτημα αναζήτησής τους.

Προσαρμοσμένη επικοινωνία σε εσωτερικό και εξωτερικό κοινό

Μια άλλη ευκαιρία που έρχεται με τη δημιουργία τεχνητής νοημοσύνης είναι η δυνατότητα προσαρμογής της επικοινωνίας τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό κοινό.

Σε ένα πλαίσιο πληροφοριών, υπάρχουν πολλές πιθανές εφαρμογές. Θα μπορούσε να βοηθήσει να γίνει πιο αποτελεσματική η ανταλλαγή γνώσεων, καθιστώντας ευκολότερη την εξατομίκευση των επικοινωνιών πληροφοριών σε διάφορους επιχειρηματικούς φορείς σε ολόκληρο τον οργανισμό. Θα μπορούσε επίσης να χρησιμοποιηθεί για την προσαρμογή των συνοπτικών πληροφοριών σε ερευνητικούς οργανισμούς ως έναν τρόπο για τον εξορθολογισμό της ερευνητικής διαδικασίας και την ελαχιστοποίηση των εμπλεκόμενων εμπρός και πίσω.

Ποιοι είναι οι κίνδυνοι;

Το Generative AI μπορεί να είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για τις ομάδες πληροφοριών, αλλά εγκυμονεί επίσης διάφορους κινδύνους που πρέπει να γνωρίζουν οι οργανισμοί πριν από την εφαρμογή.

Άμεση εξάρτηση

Ένας θεμελιώδης κίνδυνος είναι η άμεση εξάρτηση. Το Generative AI είναι στατιστικό, όχι αναλυτικό, επομένως λειτουργεί προβλέποντας την πιο πιθανή πληροφορία που θα πει στη συνέχεια. Εάν του δώσετε λάθος προτροπή, εξακολουθείτε να είναι πιθανό να λάβετε μια πολύ πειστική απάντηση.

Εμπιστευθείτε

Αυτό που γίνεται ακόμη πιο δύσκολο είναι ο τρόπος με τον οποίο η γενετική τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να συνδυάσει σωστές πληροφορίες με εσφαλμένες πληροφορίες. Σε καταστάσεις χαμηλού πονταρίσματος, αυτό μπορεί να είναι διασκεδαστικό. Αλλά σε καταστάσεις όπου λαμβάνονται επιχειρηματικές αποφάσεις εκατομμυρίων δολαρίων, οι εισροές για κάθε απόφαση πρέπει να είναι αξιόπιστες.

Επιπλέον, πολλά ερωτήματα σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι πολύπλοκα. Ενώ μια ερώτηση όπως "Πώς ανταποκρίθηκαν οι millennials που ζουν στις ΗΠΑ στο πιο πρόσφατο τεστ ιδέας;" μπορεί να δώσει μια ξεκάθαρη απάντηση, οι βαθύτερες ερωτήσεις σχετικά με τις ανθρώπινες αξίες ή τα συναισθήματα απαιτούν συχνά μια πιο λεπτή προοπτική. Δεν έχουν όλες οι ερωτήσεις μια ενιαία σωστή απάντηση και όταν στοχεύουμε να συνθέσουμε μεγάλα σύνολα ερευνητικών αναφορών, βασικές λεπτομέρειες θα μπορούσαν να πέσουν ανάμεσα στα ρήγματα.

Διαφάνεια

Ένας άλλος βασικός κίνδυνος που πρέπει να δοθεί προσοχή είναι η έλλειψη διαφάνειας σχετικά με τον τρόπο εκπαίδευσης των αλγορίθμων. Για παράδειγμα, το ChatGPT δεν μπορεί πάντα να σας πει από πού πήρε τις απαντήσεις του και ακόμη και όταν μπορεί, αυτές οι πηγές μπορεί να είναι αδύνατο να επαληθευτούν ή ακόμη και να υπάρχουν πραγματικά.

Και επειδή οι αλγόριθμοι τεχνητής νοημοσύνης, παραγωγικοί ή μη, εκπαιδεύονται από ανθρώπους και υπάρχουσες πληροφορίες, μπορεί να είναι μεροληπτικοί. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε απαντήσεις είναι ρατσιστικές, σεξιστικές ή άλλως προσβλητικές. Για τους οργανισμούς που θέλουν να αμφισβητήσουν τις προκαταλήψεις στη λήψη των αποφάσεών τους και να δημιουργήσουν έναν καλύτερο κόσμο για τους καταναλωτές, αυτό θα ήταν μια περίπτωση παραγωγής τεχνητής νοημοσύνης που καθιστά την εργασία λιγότερο παραγωγική.

Ασφάλεια

Ορισμένες από τις συνήθεις περιπτώσεις χρήσης για το ChatGPT το χρησιμοποιούν για τη δημιουργία μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ατζέντας συσκέψεων ή αναφορών. Ωστόσο, η εισαγωγή των απαραίτητων λεπτομερειών για τη δημιουργία αυτών των κειμένων μπορεί να θέσει σε κίνδυνο ευαίσθητες πληροφορίες της εταιρείας.

Στην πραγματικότητα, μια ανάλυση που διεξήχθη από την εταιρεία ασφάλειας Cyberhaven διαπίστωσε ότι από 1.6 εκατομμύρια εργαζόμενους στη γνώση σε όλες τις βιομηχανίες, Το 5.6% είχε δοκιμάσει το ChatGPT τουλάχιστον μία φορά στην εργασία του και το 2.3% είχε τοποθετήσει εμπιστευτικά εταιρικά δεδομένα στο ChatGPT.

Εταιρείες όπως η JP Morgan, η Verizon, η Accenture και η Amazon έχουν απαγορεύσει στο προσωπικό να χρησιμοποιεί το ChatGPT στην εργασία για λόγους ασφαλείας. Και μόλις πρόσφατα, Η Ιταλία έγινε η πρώτη δυτική χώρα που απαγόρευσε το ChatGPT ενώ διερεύνησε ανησυχίες για το απόρρητο, εφιστώντας την προσοχή των ρυθμιστών απορρήτου σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Για τις ομάδες πληροφοριών ή για οποιονδήποτε εργάζεται με ιδιόκτητη έρευνα και πληροφορίες, είναι σημαντικό να γνωρίζετε τους κινδύνους που σχετίζονται με την εισαγωγή πληροφοριών σε ένα εργαλείο όπως το ChatGPT και να παραμένετε ενημερωμένοι τόσο για τις εσωτερικές πολιτικές ασφάλειας δεδομένων του οργανισμού σας όσο και για τις πολιτικές του παρόχους όπως το OpenAI.

Πιστεύουμε ακράδαντα ότι το μέλλον της κατανόησης των καταναλωτών θα πρέπει ακόμα να συνδυάζει την ανθρώπινη τεχνογνωσία με την ισχυρή τεχνολογία. Η πιο ισχυρή τεχνολογία στον κόσμο θα είναι άχρηστη εάν κανείς δεν θέλει πραγματικά να τη χρησιμοποιήσει.

Επομένως, η εστίαση των επωνυμιών πρέπει να είναι στον υπεύθυνο πειραματισμό, στην εύρεση των σωστών προβλημάτων για επίλυση με τα κατάλληλα εργαλεία και όχι στην απλή εφαρμογή της τεχνολογίας για χάρη της. Με τη μεγάλη δύναμη έρχεται μεγάλη ευθύνη. Τώρα είναι η ώρα για τις μάρκες να αποφασίσουν πώς θα το χρησιμοποιήσουν.